淺談武漢市房地產(chǎn)市場營銷存在的問題及對策研究

1、 X X 大 學(xué) 淺談武漢市房地產(chǎn)市場營銷存在的問題及對策研究目錄1 摘要22 緒論4 2.1選題的目的和意義 2.2國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 2.3研究內(nèi)容  3 武漢房地產(chǎn)營銷存在的問題及原因分析7 3.1 營銷功利味太重  3.1.1 輕前期規(guī)劃設(shè)計(jì)，重后期營銷推廣   3.1.2 在銷售模式中以自我為中心   3.1.3 重前期物管承諾輕許諾兌現(xiàn)  3.2 市場調(diào)研性缺乏認(rèn)識、分析不足      3.3 缺乏獨(dú)特賣點(diǎn)和

2、創(chuàng)意    3.4 認(rèn)為“低開高走”無往不勝4 完善房地產(chǎn)營銷的對策10   4.1 轉(zhuǎn)變營銷觀念   4.1.1 重視市場調(diào)研和前期營銷，實(shí)施全過程營銷  4.1.2 注重長期利益  4.2 精確定位市場需求   4.4 提升營銷水平，創(chuàng)新營銷方式   4.4.1 加強(qiáng)營銷策略的創(chuàng)新 4.4.2 加強(qiáng)營銷過程中的管理創(chuàng)新   4.6 樹立品牌意識以求可持續(xù)發(fā)展

3、60; 5 結(jié)論14  致謝15 參考文獻(xiàn)16摘要 當(dāng)前,房地產(chǎn)市場已進(jìn)入了競爭激烈的時(shí)代,市場營銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線,房地產(chǎn)營銷策劃也不斷推陳出新,但在房地產(chǎn)營銷策劃中仍常存在著一些典型的問題。本文從房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵入手,通過分析我國房地產(chǎn)市場營銷策劃的市場分析、銷售問題、誠信問題、營銷方式等問題,提出了房地產(chǎn)營銷策劃的一些建議，希望能有助于房地產(chǎn)銷售行業(yè)更好的發(fā)展。   關(guān)鍵詞  房地產(chǎn) 營銷 現(xiàn)狀 對策 Abstract at present, the real estate market has enter

4、ed the era of intense competition, marketing is regarded as the lifeline of the operation of the real estate business and real estate marketing planning also constantly, but in the real estate marketing planning is still often there are some typical problems. In this paper, starting from the connota

5、tion of the real estate marketing planning, through the analysis of the market analysis of China's real estate marketing planning, sales, integrity issue, the problem such as marketing, real estate marketing planning is proposed some Suggestions, hoping to help the better development of real est

6、ate sales industry. key words real estate Marketing The status quo Countermeasures緒論2.1選題的目的和意義 雖然房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。在房地產(chǎn)營銷方面，這個(gè)問題同樣存在。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以能夠在競爭中取勝，就是因?yàn)槠錇槭袌鎏峁╊櫩退枰漠a(chǎn)品，也就是說，開發(fā)商必須了解市場，按照市場需求開發(fā)建設(shè)住宅產(chǎn)品，通過交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，最終獲取利潤或占領(lǐng)市場，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展，但許多開發(fā)商都還缺乏以顧客為導(dǎo)向以交換為中心的理念，推向市場的住宅

7、產(chǎn)品都沒有到達(dá)消費(fèi)者手中，或者說沒有轉(zhuǎn)化為真正意義上的產(chǎn)品或商品。市場營銷就是連接市場需要和住宅產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在市場機(jī)會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場機(jī)會，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自發(fā)展的有效手段，從某種意義上說，房地產(chǎn)營銷是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。2.2國內(nèi)文獻(xiàn)綜述 我國對房地產(chǎn)市場營銷的研究最早可以追溯到19世紀(jì)90年代左右，當(dāng)時(shí)最早應(yīng)該是許謹(jǐn)良于1989年率先提出了對房地產(chǎn)營銷的相關(guān)理論，重點(diǎn)分析了房地產(chǎn)市場營銷的具體方法，其研究樣本主要來源于美國的房地產(chǎn)市場經(jīng)濟(jì)，將市場營銷的基本理論運(yùn)用到房地產(chǎn)行業(yè)中。到了20世紀(jì)，隨著我國房地產(chǎn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對房地產(chǎn)市場營銷的研究也越來越多。國內(nèi)研

8、究現(xiàn)狀分析，不難看出我國房地產(chǎn)市場營銷理論起步較晚，通過不斷借鑒國外的先進(jìn)理論，并結(jié)合我國的具體環(huán)境進(jìn)行了不斷的研究，相關(guān)理論慢慢構(gòu)建并發(fā)展起來。在理論研究的基礎(chǔ)上，我國對于房地產(chǎn)市場營銷實(shí)踐的研究也不斷豐富起來，不過對理論的研究更受到學(xué)者的重視，這也是我國研究不足之處，應(yīng)該更好地把理論與實(shí)踐進(jìn)行緊密地結(jié)合。在現(xiàn)有的理論成果基礎(chǔ)之上，對實(shí)踐進(jìn)行分析與研究更有利于推動我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展與完善2.3研究內(nèi)容  武漢市是湖北省省會，中國長江流域重要的中心城市，華中地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、金融中心。世界第三大河長江及其最大支流漢水在市區(qū)內(nèi)交匯，將市區(qū)一分為三，形成漢口、漢陽和武昌三鎮(zhèn)。武漢市

9、武昌為教育文化、高新技術(shù)區(qū)，漢口為商業(yè)區(qū)，漢陽為工業(yè)區(qū)。  武漢市現(xiàn)轄13個(gè)行政區(qū)，面積8467平方公里，人口740萬人，流動人口400余萬。2002年國民生產(chǎn)總值1493億元2002年武漢市GDP達(dá)1493.1億元，人均近2000美元，人均可支配收人7815元。2004年一季度武漢市經(jīng)濟(jì)增幅創(chuàng)近三年最高水平。一季度全市完成國內(nèi)生產(chǎn)總值350.84億元，增長12.1%，同比提高0.1個(gè)百分點(diǎn)，增幅為近三年最高水平，完成全年計(jì)劃的21%，同比提高0.4個(gè)百分點(diǎn)。一季度全市財(cái)政收入增長17%，為年計(jì)劃的24%；固定資產(chǎn)投資增長12.8%；社會消費(fèi)品零售總額增長12.6%；城鎮(zhèn)居民收入和農(nóng)

10、民現(xiàn)金收入分別增長8.9%和7.2%；全市新增就業(yè)崗位近2萬個(gè)。 中國指數(shù)研究院華中分院對武漢房地產(chǎn)市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：本周（4月13日4月19日）樓市連續(xù)兩周無新增供應(yīng)量，市場推盤量也較少，開發(fā)商以銷售存量為主。成交方面，本周成交商品房2635套，環(huán)比增加37.45%；成交面積為24.35萬平方米，環(huán)比增加30.22%。  本周仍然無新增供應(yīng)量，最近兩周開盤項(xiàng)目均為年前拿到預(yù)售許可證，開發(fā)商多數(shù)以銷售存量為主。成交方面，從各區(qū)域成交套數(shù)來看，青山區(qū)和黃陂區(qū)成交量較多，分別為350套和300套，但成交面積以東西湖區(qū)成交最多，共計(jì)3.62萬平方米，環(huán)比增加77%，主要是因?yàn)闁|西湖區(qū)成交較

11、多商業(yè)和寫字樓，面積偏大。成交面積僅4個(gè)區(qū)域出現(xiàn)小幅下滑，且有3個(gè)區(qū)域?yàn)檫h(yuǎn)城區(qū)。本周開盤或加推項(xiàng)目累計(jì)新推房源790套，成交323套，去化率為41%。本周開盤項(xiàng)目除保利拉菲外，其他三個(gè)項(xiàng)目優(yōu)惠力度均較大，其中大華鉑金華府本次推出33-46（70年產(chǎn)權(quán)）小戶型公寓，不限樓層不限戶型不限朝向，一口價(jià)，3-11層 7700元/，12-25層8200元/，較之前的80-130平米兩房和三房的戶型均價(jià)下降近1000元/平米。同時(shí)此次戶型面積小，總價(jià)低，二七長江大橋通車后，交通便利進(jìn)一步得到提升，具有一定的投資價(jià)值，開盤當(dāng)日朝向和樓層較好的戶型去化率基本上在90%以上。福星惠譽(yù)水岸國際推出沙湖公

12、館1號樓，打出5萬抵10萬優(yōu)惠，折后均價(jià)約9300元/平米，較前期下降約700元/平米，加上前期認(rèn)購一部分房源，1號樓截止到開盤當(dāng)天去化率在60%以上，較為理想。南湖板塊開盤項(xiàng)目保利心語和保利拉菲，保利心語折后均價(jià)約7100元/平米，較上次開盤下降約700元/平米，項(xiàng)目主打結(jié)婚季婚房，加上贈送面積后均可由兩房改三房，戶型緊湊實(shí)用，同時(shí)優(yōu)惠力度較大，受到年輕夫婦的青睞，開盤當(dāng)天去化率逾6成，表現(xiàn)不俗。保利拉菲，因前期蓄客較少，折后均價(jià)并未出現(xiàn)下調(diào)，雖然每種戶型均有10平米左右面積贈送，可以一房改兩房、兩房改三房，但開盤當(dāng)天去化情況不夠理想，主要是在目前的市場環(huán)境下，購房者關(guān)注項(xiàng)目戶型、地理位置和

13、配套等方面的同時(shí)，價(jià)格為首要考慮因素。從其他三個(gè)項(xiàng)目開盤表現(xiàn)也可以看出，優(yōu)惠力度較大，降價(jià)明顯的項(xiàng)目去化率較高。  3 武漢房地產(chǎn)營銷存在的問題及原因分析3.1 營銷功利味太重  在目前的中國房地產(chǎn)市場，最普遍最重要的一個(gè)營銷現(xiàn)狀就是功利味太重。這種可上升到戰(zhàn)略層面的重功利營銷的行為，最終又導(dǎo)致房地產(chǎn)商營銷戰(zhàn)術(shù)的膚淺、跟風(fēng)營銷的盛行、實(shí)效營銷新手段的乏術(shù)。    3.1.1 輕前期規(guī)劃設(shè)計(jì)，重后期營銷推廣  這是功利營銷的一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)。某開發(fā)商為了減少規(guī)劃設(shè)計(jì)的投入，面對規(guī)劃設(shè)計(jì)單位左挑右選，最后以

14、低價(jià)格選中了一家毫無設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)及實(shí)力的設(shè)計(jì)單位。圖紙好了，在施工中發(fā)現(xiàn)的若干違背購房者真實(shí)需要的問題也出來了。比如，不少開發(fā)商從不注重規(guī)劃、設(shè)計(jì)、選材和施工，不舍得投入時(shí)間、精力打造讓目標(biāo)客戶覺得有價(jià)值的房產(chǎn)。相對前期規(guī)劃設(shè)計(jì)投入的薄弱，在后期的營銷推廣方面則是形勢陡轉(zhuǎn)。迫于樓盤銷售周期越長越難賣，迫于競爭壓力和投資收益壓力，房地產(chǎn)界通常的2一3%的營銷推廣投入往往都會超過5%乃至10%。可這些在規(guī)劃設(shè)計(jì)之初就可能存在問題的產(chǎn)品未必能順暢的買出。    3.1.2 在銷售模式中以自我為中心  這是種急于從購房者口袋中掏錢的行為，就是以揚(yáng)長避短甚至欺騙的態(tài)度

15、與方式代替把自己產(chǎn)品推介給客戶的真正客觀的立場。    3.1.3 重前期物管承諾輕許諾兌現(xiàn)  在開發(fā)前期及其營銷推廣階段，許多開發(fā)商經(jīng)常會向購房者吹捧自己項(xiàng)目的物業(yè)管理如何優(yōu)秀、服務(wù)如何周全等，但等到交房入住后，業(yè)主可能會發(fā)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)連一個(gè)必須的垃圾房都沒有修建。這種為增加樓盤附加值促進(jìn)銷售的“欺詐”行為所引起的糾紛屢見不鮮。可惜的是，在武漢乃至中國都還沒有為房地產(chǎn)商們建立起一套必須的可行的房地產(chǎn)商信用及形象檔案體系。   3.2 市場調(diào)研性缺乏認(rèn)識、分析不足  調(diào)查方式單一，缺乏相互印證。不論樓盤大小，取樣總是同

16、一個(gè)常量；調(diào)查數(shù)據(jù)針對性不足，對項(xiàng)目規(guī)模、位置、特點(diǎn)等與消費(fèi)對象的關(guān)系缺乏整體把握；樣本數(shù)量不足，以偏概全，導(dǎo)致結(jié)果與實(shí)際差距很大。有時(shí)調(diào)查中混淆了有效需求與潛在需求的差異，導(dǎo)致定位偏差很大，造成調(diào)查時(shí)需求者眾多，開盤后購買者寥寥無幾的局面。許多房地產(chǎn)開發(fā)商仍然根據(jù)感覺，不進(jìn)行認(rèn)真的市場調(diào)研，結(jié)果設(shè)計(jì)建造的房屋，只有設(shè)計(jì)師、房產(chǎn)商滿意，但真正放到市場上去銷售，經(jīng)常出現(xiàn)大量樓盤滯銷。對于房地產(chǎn)的調(diào)研，固然應(yīng)包括樓盤本身的地塊環(huán)境、設(shè)計(jì)師的個(gè)性等，比如在戶型、地段、朝向、設(shè)計(jì)風(fēng)格、樓層、使用面積偏好等方面。但是，不同的社會階層會有不同的需求，如果不進(jìn)行深入的調(diào)查與分析，僅憑自己主觀臆斷，那么最終出

17、來的樓盤銷售就很容易出問題了。  房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對象是有經(jīng)濟(jì)購買能力的現(xiàn)實(shí)需求者，只有具有購買能力的一部分潛在需求才能成為有效需求。盡管潛在需求會轉(zhuǎn)化成有效需求，但他們的消費(fèi)偏好往往不同，因此必須嚴(yán)格區(qū)分有效需求與潛在需求，做合理的甄別。    3.3 缺乏獨(dú)特賣點(diǎn)和創(chuàng)意  現(xiàn)代社會已進(jìn)入系統(tǒng)化、多元化、網(wǎng)絡(luò)化、整合化、非線性、自組織、權(quán)變性的一個(gè)時(shí)代，其最突出的標(biāo)志是系統(tǒng)化、多元化、整合化，營銷方法論的核心則是非線性、自組織。營銷者應(yīng)該根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細(xì)分產(chǎn)品。一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目，往往賣點(diǎn)很多，規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點(diǎn)

18、，而從這些賣點(diǎn)中選取最能打動消費(fèi)者的賣點(diǎn)是營銷的難點(diǎn)。一般是憑專業(yè)經(jīng)驗(yàn)確定，因此經(jīng)常出現(xiàn)賣點(diǎn)羅列的現(xiàn)象，其原因就是對消費(fèi)者最認(rèn)可哪點(diǎn)沒有把握。這與缺乏對目標(biāo)客戶的研究有關(guān)。此外，由于缺乏較為詳細(xì)的客戶細(xì)分研究，產(chǎn)品的細(xì)分也不夠。 我國許多房地產(chǎn)的營銷方式、營銷策略都是似曾相識，互相拷貝。在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強(qiáng)的今天，有創(chuàng)新才有市場。賣點(diǎn) 即獨(dú)特銷售主題，是營銷工作中不可少的一個(gè)方面。有的房產(chǎn)商四處尋找“賣點(diǎn)”，結(jié)果還是刻板的復(fù)制其他的高檔戶型。實(shí)際上，不同的目標(biāo)客戶群要求的居住功能不同，對房屋內(nèi)衣櫥、書房、餐廳等各組件的有無和布局要求都不一樣；而且，房地產(chǎn)是有著極強(qiáng)的地

19、塊個(gè)性，在這兒建的房就是在這兒建的房，別人想克隆，也克隆不出來。建材可以類似，外觀可以雷同，但獨(dú)特的地塊環(huán)境是克隆不出來的。     3.4 認(rèn)為“低開高走”無往不勝     在開盤時(shí)定價(jià)較低、并隨著人氣的上升不斷拉高房價(jià)，這是一種相對穩(wěn)妥的營銷，也因此，“低開高走”被許多開發(fā)商奉為制勝法寶，走到哪兒用到哪兒。但實(shí)際上，在不同的市場，針對不同的產(chǎn)品類型，應(yīng)該采用不同的銷售定價(jià)策略。如果待售產(chǎn)品是一個(gè)規(guī)模比較大、戶型比較多的區(qū)域，那么低開高走的定價(jià)策略是比較適宜:在銷售前期的定價(jià)低一些，隨著樓盤的不斷熱銷，價(jià)格也開始攀升;這樣

20、，前面的消費(fèi)者多得到一點(diǎn)實(shí)惠，形成口碑，后邊的消費(fèi)者會自然而然地一路追高，可謂是水到渠成。但如果是在市場比較好的情況下，則可以采取“高開低走”的定價(jià)策略:這并不是說同樣的產(chǎn)品價(jià)格越賣越低，而是先推出高端產(chǎn)品，包括拿出項(xiàng)目中好的產(chǎn)品，形成“高檔樓盤”的口碑，然后再賣低端產(chǎn)品。由于前期的宣傳力度大，大家對這個(gè)高端產(chǎn)品比較認(rèn)可了，后邊的項(xiàng)目即使不做廣告了，也可以憑借以前高端產(chǎn)品的形象帶著低端產(chǎn)品走，效果也是不錯(cuò)的，可以省下幾百萬的廣告費(fèi)。此外，還可以采用“高開高走”的策略，尤其是寫字樓或單體項(xiàng)目，“低開高走”并不太合適;因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈比較短，為了維持一個(gè)高端的形象，可以開盤價(jià)格就高些，然后堅(jiān)決

21、不降價(jià)。營銷中，定價(jià)策略對于整個(gè)項(xiàng)目的成敗很關(guān)鍵;而定價(jià)策略，則是根據(jù)不同的市場、不同的產(chǎn)品來決定的，不能一概而論。    4 房地產(chǎn)營銷的對策 孫子兵法云：“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢?！币陨戏康禺a(chǎn)營銷過程中出現(xiàn)的一些問題，其根本還在于武漢房地產(chǎn)營銷屬于新興職業(yè)，尚未在房地產(chǎn)業(yè)形成。在實(shí)際操作過程中出現(xiàn)一些問題，其解決對策有武漢的房地產(chǎn)營銷理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營銷理論體系 4.1轉(zhuǎn)變營銷觀念    4.1.1 重視市場調(diào)研和前期營銷，實(shí)施全過程營銷  房地產(chǎn)全過程營銷就是市

22、場營銷貫徹房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工到竣工銷售及物業(yè)管理的全過程。可以說房地產(chǎn)營銷的目的主要在于深度的前期市場調(diào)研，實(shí)行全過程營銷。商品房大量空置的問題已引起了社會各界的廣泛重視，沒有掌握到足夠的市場信息導(dǎo)致決策失誤，使項(xiàng)目開發(fā)出現(xiàn)選址不準(zhǔn)和市場定位不當(dāng)。不少開發(fā)公司并沒有一套完善可操作的關(guān)于項(xiàng)目開發(fā)前期的市場調(diào)查方案，每每接到一個(gè)項(xiàng)目，總是憑國土、規(guī)劃、稅務(wù)要求和幾個(gè)樓盤的數(shù)據(jù)就由業(yè)務(wù)人員憑經(jīng)驗(yàn)寫出項(xiàng)目的可行性分析報(bào)告。其科學(xué)性、準(zhǔn)確性是不高的。因此，要做好充分的市場調(diào)研，才能避免這些問題的重復(fù)出現(xiàn)。首先，要了解經(jīng)濟(jì)與發(fā)展形勢、房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與一個(gè)國家和地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、金

23、融、教育和治安社會發(fā)展等因素息息相關(guān)。這些因素將直接或間接對房地產(chǎn)市場和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，尤其是對房價(jià)和銷售情況的影響。對本地區(qū)、本省、周邊城市以至全國房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的總體情況進(jìn)行了解。這樣才能克服投資的盲目性，有助于市場定位準(zhǔn)確。這方面需要了解的內(nèi)容包括近幾年各類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價(jià)格、空置面積、市場變化情況，以至今后幾年對各類物業(yè)潛在需求與有效需求的分析。當(dāng)然，也包括銀行開展住房抵押貸款情況的力度和發(fā)展趨勢等。其次，要了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施。開發(fā)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)人員必須熟悉有關(guān)政策法規(guī)，遵章守法。否則，稍有差錯(cuò)便會直接影響到開發(fā)項(xiàng)

24、目的正常順利的進(jìn)行，造成不必要的浪費(fèi)。這方面主要了解的是：土地使用、規(guī)劃設(shè)計(jì)、拆遷安置、開發(fā)管理、建筑施工、銷售、稅收、物業(yè)管理等方面的法規(guī)以及政府領(lǐng)導(dǎo)人的重要講話，新的政策措施、工作部署等。近期出臺的關(guān)于房地產(chǎn)改革可以看出，房改已經(jīng)從之前的抑制需求到現(xiàn)存抑制投資性需求、激活自住需求：從之前的抑制房地產(chǎn)過快過熱發(fā)展到現(xiàn)在的保持房地產(chǎn)市場穩(wěn)定健康發(fā)展。而且掌握上述各有關(guān)政策法規(guī)及政府調(diào)整政策的信息，就能及時(shí)調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)和銷售策略，有助于項(xiàng)目的成功。  最后，要對項(xiàng)目周邊居民和對周邊同類樓盤的調(diào)查了解。必須深入了解居民尤其是項(xiàng)目周圍居民的住房現(xiàn)狀、人員構(gòu)成、文化程度、收人情況、購房能力

25、、住房需求、購房動機(jī)及對未來住房的期望，可接受的價(jià)格，對付款方式、套型面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、居民環(huán)境和設(shè)施配套等的要求，進(jìn)行深入了解。然后再有針對性的根據(jù)這些資料來確定將來所開發(fā)項(xiàng)目的市場定位。對周邊同類樓盤的調(diào)查了解，有利于在制定項(xiàng)目營銷策略時(shí)做到揚(yáng)長避短，確定在今后的市場競爭中處于較為有利的位置，制定正確的競爭對策，比如，樓盤所處位置、銷售面積、銷售價(jià)格、銷售手法、銷售進(jìn)度、付款方式、購房對象及樓盤設(shè)計(jì)造型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施和環(huán)境美化綠化等，同時(shí)還要盡可能了解樓盤的施工進(jìn)度、資金到位情況和物業(yè)管理情況等，然后制表逐一進(jìn)行比較分析，以便正確定出自己的開發(fā)營銷策略。    4.

26、1.2 注重長期利益  在房地產(chǎn)業(yè)中很多的問題都是由于“重眼前利益”過多造成的，如房地產(chǎn)開發(fā)商期望回報(bào)率過高、銷售面積誤差過大等，這些房地產(chǎn)商只顧眼前的短期利益，而輕視了良好信譽(yù)對房地產(chǎn)商發(fā)展的長期利益，殊不知這就是“揀芝麻丟西瓜”的寫照。   4.2 精確定位市場需求  只有市場定位準(zhǔn)確銷售才能進(jìn)展快，進(jìn)而資金流動順暢。短缺土地得到高效開發(fā)，這樣國家宏觀調(diào)控才不會造成什么不利影響。動工前先弄清楚市場需求，而不是房子建成后問自己，即房子未建，精確定位先行。這是應(yīng)對宏觀調(diào)控等當(dāng)前不利形勢的必然要求?？梢哉f，精確定位是房地產(chǎn)企業(yè)必須首先認(rèn)

27、真思考的戰(zhàn)略問題。因?yàn)榫_定位的清楚回答直接影響到產(chǎn)品的營銷。目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確、不清晰，只會造成對客戶需求理解的含糊不清，這樣建成的房子又談何滿足客戶需求呢?至于進(jìn)一步的盈利問題就更無從談起。因此，必須在市場調(diào)研充分和了解客戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，以確定有良好發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分群體為目標(biāo)客戶；同時(shí)加強(qiáng)對競爭者狀況的研究，以防定位趨同。清晰準(zhǔn)確的定位既有利于市場分隔，也決定了樓盤的個(gè)性。    4.3 提升營銷水平，創(chuàng)新營銷方式    4.3.1 加強(qiáng)營銷策略的創(chuàng)新  房地產(chǎn)市場經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)從一般的建筑領(lǐng)域上升

28、精神關(guān)懷，這種關(guān)懷實(shí)際上就是文化層面上的關(guān)懷，無論是建筑本身，還是相應(yīng)的配套設(shè)備等，都是精神和文化在地產(chǎn)界發(fā)展過程中所必然要經(jīng)過的過程。所以，從物化到文化是房地產(chǎn)市場發(fā)展的必然趨勢，也是地產(chǎn)行業(yè)必走的一步。與消費(fèi)者日益成熟的消費(fèi)需求相比，文化地產(chǎn)建設(shè)還處于初級階段。因此，房地產(chǎn)企業(yè)可以在營銷策略的制定和運(yùn)用過程中，融入一些創(chuàng)新元素，如：文化營銷、綠色營銷等。這不僅能提高品牌的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，為企業(yè)發(fā)展確立新的優(yōu)勢，也有利于占領(lǐng)市場份額，并使得房地產(chǎn)營銷更具針對性，更加有效。    4.3.2  加強(qiáng)營銷過程中的管理創(chuàng)新  隨著房地產(chǎn)市場

29、競爭的日趨激烈和房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展，過去簡單的樓市買賣概念一被淘汰，武漢房地產(chǎn)市場已經(jīng)由賣方市場過渡到買方市場。在這背景下，要求以“維持性”為基本特征，通過了解和滿足現(xiàn)有顧客的需求，培養(yǎng)一批對企業(yè)服務(wù)高度滿意、對企業(yè)產(chǎn)品高度忠誠的長期顧客和終身顧客，以較低的營銷成本、較高的營銷效率、創(chuàng)造良好的經(jīng)營業(yè)績。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分研究消費(fèi)者需求，大力開發(fā)消費(fèi)者想購買的樓盤；努力了解消費(fèi)者的心理價(jià)位，倒推成本搞開發(fā)，不斷改進(jìn)購房服務(wù)，努力方便消費(fèi)者購買，努力研究如何與消費(fèi)者溝通。    4.4 樹立品牌意 識以求可持續(xù)發(fā)展 隨著生活水平的提高和住宅條件的改善,購房者

30、對住房功能的需求正向縱深發(fā)展,追求實(shí)用住宅的多功能性,關(guān)注住宅環(huán)境的營造,重現(xiàn)住宅文化品位及審美等文化價(jià)值。住宅需求的這種多樣性與高檔化,實(shí)質(zhì)是對住宅強(qiáng)勢品牌的追求,也是品牌住宅的魅力所在,只有優(yōu)質(zhì)品牌住宅能夠滿足并贏得消費(fèi)者和公眾的認(rèn)同和親和力,刺激他們的消費(fèi)激情和購買欲。真正的房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”,并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。因此,房地產(chǎn)市場營銷中的品牌策略決定著房地產(chǎn)商在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中,必須采取科學(xué)、全面和有效的市場營銷策略。包括:卓越的質(zhì)量體系;持續(xù)一致的品牌策略;不斷創(chuàng)新的品牌策略;全面周到的服務(wù)意識;整合互動的品牌宣傳;品牌推廣與促銷活動以及適時(shí)宣傳自己的品牌形象以提高公眾對品牌的認(rèn)知程度等。在“優(yōu)質(zhì)樓盤”及“優(yōu)質(zhì)物業(yè)”能帶來高附加值已逐漸為買家所認(rèn)同的今日樓市,樹立起深入人心的房地產(chǎn)品牌是企業(yè)生存、發(fā)展、壯大的必然選擇。發(fā)展商要有品牌意識,要主動地、自覺地、精心地把品牌當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)去追求。只有重視“ 無形資產(chǎn)”,積累品牌, 才能更多地獲取“有形資產(chǎn)”?？傊瑑?yōu)秀品牌在樓市中有著持久的擋不住的吸引力。