第11章商業(yè)機構對消費者的電子商務模式

1、.第第11章章 B2C模式模式授課人：尚德峰.本章框架本章框架B2C模式B2C環(huán)境分析B2C概念、分類、中國網(wǎng)民結構特征典型B2C網(wǎng)站介紹亞馬遜、當當B2C操作流程與技巧 會員注冊、前臺購物流程.學習目標：學習目標： n1. 了解與B2C相關的基礎知識n2. 了解B2C的網(wǎng)民特征n3. 熟悉B2C前臺購物流程n4. 掌握B2C后臺操作流程及高級應用的技能。.第一節(jié) B2C環(huán)境分析 一、B2C電子商務概念與分類 1. B2C電子商務定義 B2C（Business To Customer）是電子商務按交易對象分類中的一種，即表示商業(yè)機構對消費者的電子商務。這種形式的電子商務一般以網(wǎng)絡零售業(yè)為主，主

2、要借助于Internet開展在線銷售活動。 .第一節(jié) B2C環(huán)境分析一、B2C電子商務概念與分類2. B2C電子商務分類 B2C電子商務中的企業(yè)對于網(wǎng)絡平臺的選擇可自己建立或者是租借、供銷等多種類型，因此就產(chǎn)生諸如網(wǎng)上商店、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上商廈、網(wǎng)上直銷等多種電子商務模式。 .第一節(jié) B2C環(huán)境分析一、B2C電子商務概念與分類2. B2C電子商務分類 （1）網(wǎng)上商店（）網(wǎng)上商店（e-Shop） 網(wǎng)上商店又稱虛擬商店（Virtual Shop）或電子商店（e-Store），是指商家直接面對消費者進行電子商務活動的網(wǎng)站。網(wǎng)上商店可以是無所不包的網(wǎng)上超市，也可以是專賣店，它是目前市場推廣力度最大的交易

3、形式之一。 .第一節(jié) B2C環(huán)境分析一、B2C電子商務概念與分類2. B2C電子商務分類（2）網(wǎng)上拍賣（）網(wǎng)上拍賣（e-auction） 網(wǎng)上拍賣是指交易雙方借助于網(wǎng)上拍賣是指交易雙方借助于Web網(wǎng)站網(wǎng)站提供的交易平臺，通過不斷變化的標價提供的交易平臺，通過不斷變化的標價進行的交易行為。根據(jù)拍賣站點是否持進行的交易行為。根據(jù)拍賣站點是否持有物品，拍賣網(wǎng)站可分為：拍賣銷售型有物品，拍賣網(wǎng)站可分為：拍賣銷售型和拍賣中介型。和拍賣中介型。 .第一節(jié) B2C環(huán)境分析一、B2C電子商務概念與分類2. B2C電子商務分類 （3）網(wǎng)上商廈（）網(wǎng)上商廈（e-Mall） 網(wǎng)上商廈也稱網(wǎng)上商城（e-market）

4、或虛擬商業(yè)街（Virtual Shopping Centre）,是指由網(wǎng)站為入駐企業(yè)進行網(wǎng)上商務活動提供的功能性服務平臺。通常是由入駐企業(yè)在網(wǎng)站上集中展示其各自其各自的商品信息，并由網(wǎng)上商廈代入駐企業(yè)接受消費者的在線購習和收入結算等，最終由入駐企業(yè)直接進行商品的配送、售后服務并承擔商品質(zhì)量保證責任。 .第一節(jié) B2C環(huán)境分析一、B2C電子商務概念與分類2. B2C電子商務分類 （4）網(wǎng)上直銷（）網(wǎng)上直銷（e-Sale） 這種模式是指生產(chǎn)企業(yè)無需任何中介，這種模式是指生產(chǎn)企業(yè)無需任何中介，把自己的銷售體系放觀察家網(wǎng)上，直接把自己的銷售體系放觀察家網(wǎng)上，直接向用戶提供產(chǎn)品或者服務。向用戶提供產(chǎn)品或

5、者服務。 .第一節(jié) B2C環(huán)境分析二、中國中國B2C電子商務市場環(huán)境分析電子商務市場環(huán)境分析 1. 總體網(wǎng)民規(guī)?？傮w網(wǎng)民規(guī)模 截至2008年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到2.98億人，較2007年增長41.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到22.6%，略高于全球平均水平（21.9 %）。.第一節(jié) B2C環(huán)境分析二、中國中國B2C電子商務市場環(huán)境分析電子商務市場環(huán)境分析 2. 網(wǎng)民結構特征 a.性別結構性別結構 中國統(tǒng)計年鑒（2008）顯示：2007年底，中國居民的男女性別比為52.5：47.5。與2007年相比，中國網(wǎng)民性別結構進一步優(yōu)化，網(wǎng)民性別結構趨近于總?cè)丝谥械男詣e結構。 .二、中國中國B2C電子商務市場環(huán)境

6、分析電子商務市場環(huán)境分析2. 網(wǎng)民結構特征 b.年齡結構年齡結構 與2007年相比，10-19歲網(wǎng)民所占比重增大，成為2008年中國互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶群體。 2008年40歲及以上網(wǎng)民所占比重略高于2007年。近年來網(wǎng)民中高齡群體比例不斷上升，增長率已經(jīng)超過了網(wǎng)民總體的增長速度，顯現(xiàn)了我國網(wǎng)民結構在年齡上不斷優(yōu)化的趨勢。 .二、中國中國B2C電子商務市場環(huán)境分析電子商務市場環(huán)境分析2. 網(wǎng)民結構特征 c. .學歷結構學歷結構 與與2007年相比，網(wǎng)民中大專及以上學歷人口進一步下降，高中、年相比，網(wǎng)民中大專及以上學歷人口進一步下降，高中、初中學歷所占比重繼續(xù)提升?；ヂ?lián)網(wǎng)日益向低學歷人口普及。初中學

7、歷所占比重繼續(xù)提升?；ヂ?lián)網(wǎng)日益向低學歷人口普及。 .2. 網(wǎng)民結構特征 d.d.職業(yè)結構職業(yè)結構 網(wǎng)民的最大構成群體是學生，學生群體的大量存在，一方面極大地活躍著中國的互聯(lián)網(wǎng)應用，另一方面也降低了中國互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價值。 除了學生之外，黨政機關事業(yè)單位工作者、企業(yè)公司管理者、職員、專業(yè)技術人員等文職人員占有較大比重，而占中國人口最大比重的農(nóng)民、產(chǎn)業(yè)服務業(yè)工人在網(wǎng)民中所占比重還比較低；與2007年相比，網(wǎng)民中無業(yè)人群從11.9%下降到5.5%。二、中國中國B2C電子商務市場環(huán)境分析電子商務市場環(huán)境分析.網(wǎng)民職業(yè)結構網(wǎng)民職業(yè)結構 .二、中國中國B2C電子商務市場環(huán)境分析電子商務市場環(huán)境分析2. 網(wǎng)民

8、結構特征 e.e.收入收入結構結構 與2007年相比，網(wǎng)民中無收入群體所占比重從4.4%下降到1.5%，降幅明顯，這與職業(yè)中無業(yè)人群的比重下降形成對應。從收入上看，接近3/4（73.5%）的網(wǎng)民收入都在2000元以下。.二、中國中國B2C電子商務市場環(huán)境分析電子商務市場環(huán)境分析3. 網(wǎng)上購物用戶特征 a. 學歷越高，網(wǎng)上購物比例越高。碩士及以上網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例已經(jīng)達到56.5%。這些購物者超過80%居住在城鎮(zhèn)，在合資和外資企業(yè)工作的較多，屬于相對高收入的網(wǎng)民群體。并且，上網(wǎng)歷史越長，購物比例越高。1999年以前就開始上網(wǎng)的網(wǎng)民網(wǎng)上購物比例為42.4%，2007年新增網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例僅有5.

9、7%，即資深網(wǎng)民網(wǎng)上購物的比例要高一些。.二、中國中國B2C電子商務市場環(huán)境分析電子商務市場環(huán)境分析3. 網(wǎng)上購物用戶特征網(wǎng)上購物用戶特征 b. 購物與經(jīng)濟發(fā)達成正比。上海和北京為網(wǎng)上購物第一梯隊，購物比例最高，分別達到了41.4%和36%；四川、浙江和江蘇構成網(wǎng)上購物第二梯隊，這三個省的網(wǎng)上購物比例也相對較高，分別達到了28.7%、27.9%和26.6%。其他省份的網(wǎng)上購物比例則偏低，還需要更多的市場培育。 .二、中國中國B2C電子商務市場環(huán)境分析電子商務市場環(huán)境分析3. 網(wǎng)上購物用戶特征網(wǎng)上購物用戶特征 c. “節(jié)省時間”、“節(jié)省費用是用戶進行網(wǎng)絡購物的主要原因。.二、中國中國B2C電子商

10、務市場環(huán)境分析電子商務市場環(huán)境分析3. 網(wǎng)上購物用戶特征網(wǎng)上購物用戶特征 d.價格相對較低的標準商品是主要購買對象。 用戶實際購買和期待購買的商品種類，主要是價格相對較低的商品如圖書、音像、軟件、鮮花禮品、通訊產(chǎn)品、生活家居品、教育學習服務及票務服務等。.二、中國中國B2C電子商務市場環(huán)境分析電子商務市場環(huán)境分析3. 網(wǎng)上購物用戶特征網(wǎng)上購物用戶特征 e. “貨到付款（現(xiàn)金結算）”仍然是用戶最主要的付款方式。 .二、中國中國B2C電子商務市場環(huán)境分析電子商務市場環(huán)境分析4. 中國中國B2C電子商務市場規(guī)模電子商務市場規(guī)模 2007年我國各B2C電子商務網(wǎng)站總收入為52.2億元人民幣，較2006

11、年的39.1億人民幣增長33.5%。隨著網(wǎng)絡購物環(huán)境的好轉(zhuǎn)，未來兩年B2C電子商務交易模式將更受歡迎。用戶數(shù)和年平均消費金額均會提高，預計2008年B2C電子商務營收規(guī)模將超過70.9億人民幣，2009年有望達到98.6億人民幣。 據(jù)易觀國際最新報告中國B2C電子商務市場年度綜合報告2007研究結果顯示：2006年中國B2C電子商務市場銷售規(guī)模達37.2億元，較05年增長60%。B2C市場屬于壟斷競爭市場,當當網(wǎng)用戶占有率39.0%，卓越網(wǎng)用戶占有率31.3% 。其中當當、卓越、云網(wǎng)分別以7.1億、4.1億和2億的銷售收入占據(jù)市場前三位。 .第二節(jié) 典型典型B2C網(wǎng)站介紹網(wǎng)站介紹一、亞馬遜網(wǎng)站

12、亞馬遜網(wǎng)站 1. 亞馬遜電子商務網(wǎng)站簡介 亞馬遜公司()是典型的面對消費者的零售網(wǎng)站（Business to Consumer，B2C）。亞馬遜公司最初是個網(wǎng)上書店，但現(xiàn)在產(chǎn)品種類已經(jīng)擴大至音像光盤、錄像帶、化妝用品、寵物用品及雜貨等，并提供拍賣及問候卡片等服務，它正努力成為全球最大的網(wǎng)上零售商。 .一、亞馬遜網(wǎng)站亞馬遜網(wǎng)站2. 亞馬遜電子商務發(fā)展概況 （1）1995年7月貝索斯在西雅圖市郊貝爾維尤的一棟租來的兩個房間的屋子里，以30萬美元第一筆投資創(chuàng)業(yè)，成立亞馬遜書店。 （2）1995年8月，亞馬遜賣出了第一本書。 （3）1998年，亞馬遜被福布斯雜志稱為世界上最大的網(wǎng)上書店。 （4）199

13、9年的銷售額是30億美元，。.一、亞馬遜網(wǎng)站亞馬遜網(wǎng)站3. 亞馬遜亞馬遜營銷策略 亞馬遜之所以能夠在幾年內(nèi)獲取爆炸式發(fā)展，與其采取正確的營銷策略直接相關：一是全面收藏各種出版物，建立高質(zhì)量、數(shù)量龐大的書目數(shù)據(jù)庫；二是創(chuàng)造自己的品牌；三是實行全面周到的服務。 （1）新穎 亞馬遜具有高質(zhì)量的綜合書目數(shù)據(jù)庫和方便的圖書檢索系統(tǒng)，1999年底，亞馬遜經(jīng)營的圖書達400萬種之多。其圖書信息的標引，包括：a.圖書外部形態(tài)的標引，包括封面、書的尺寸，頁數(shù)、裝訂形式（精裝或平裝）；b.書的出版信息：書名、作者、出版者、出版日期、美國國會圖書館圖書分類號、ISBN號；c. 書的銷售信息：書的價格和可獲得性信息，

14、及亞馬遜的銷售號、銷售排名等；d. 書的內(nèi)容信息：在介紹書籍內(nèi)容的深度和廣度方面（即在提示圖書的內(nèi)在特征方面）主要由書評、內(nèi)容提要和內(nèi)容摘要來實現(xiàn)圖書信息的檢索。.一、亞馬遜網(wǎng)站亞馬遜網(wǎng)站3. 亞馬遜亞馬遜營銷策略 （1）新穎 在技術上，用戶可以從9個界面檢索亞馬遜數(shù)據(jù)庫：a. 關鍵詞快速檢索?？涉I入一個或多個關鍵詞的組合。關鍵詞包括作者姓名，書名或主題詞；b. 作者檢索；c. 書名查詢；d. 出版社和出版日期查詢；e. 有關兒童和青年人的書籍查詢；f. 非英語語種圖書的查詢。g. 強力查詢。為了提高對圖書的查準率，特別是讀者在不能準確地掌握有關圖書最主要信息特征的情況下，亞馬遜提供了強力檢索

15、。讀者可以提供描述所要查詢的書的不同特征，這些不同特征各自的重要性，以及這些特征和重要性之間的關系等方式進行查詢；h. 在亞馬遜中還可以以書籍、音像制品載體形式作為檢索入口，包括Books， Audioboojs， Videos， CD-ROMs和 DVD；i. 主題指南瀏覽。讀者通過在亞馬遜主頁左欄的主題瀏覽，以分類的方式查詢書目數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容。.一、亞馬遜網(wǎng)站亞馬遜網(wǎng)站3. 亞馬遜亞馬遜營銷策略 （2）快捷 其一是搜索快速，亞馬遜不斷更新其技術設備，使用最先進的網(wǎng)絡服務器，因此功能極為便利與快速。另外，除了搜尋選項之外，顧客也可以同時瀏覽23種不同的主題，如此也節(jié)省了上網(wǎng)的時間，增加搜索的速

16、度。這也是網(wǎng)絡書店雖然沒有傳統(tǒng)書店的臨場感，但是貨比三家的機會卻更為容易。 其二是訂購快速。亞馬遜中有兩套訂購的操作方式。一種是常規(guī)方式“五步走”，分別是：把選擇的書放入購物籃；點“購物籃”；按“Proceed to checkout”查看購物籃內(nèi)商品；選擇服務方式；提交訂單（Press this button to submit your order）。一本書在這幾按后便可買到，當讀者在亞馬遜上消費過一次后，亞馬遜將提供一種更為便捷的服務“1-Clicksm ording”。因為此時，所有你的與訂購有關的個人信息已被存入個人賬戶之中，你不用再填寫任何文字，只需摁一個鍵就可完成之后的手續(xù)，其中

17、包括消費者的收件資料，甚至刷卡付費也可有網(wǎng)絡系統(tǒng)代勞。 其三是送貨時間的快速。亞馬遜快速的送貨時間，是其受好評的重要原因。亞馬遜書店對于訂貨到達的時間有一恒等式： 找到訂貨商品裝運時間所需的送貨時間.一、亞馬遜網(wǎng)站亞馬遜網(wǎng)站3. 亞馬遜亞馬遜營銷策略（3）實惠 亞馬遜折扣已經(jīng)有超過40萬件以上的商品，包括書籍、音樂以及唱片和視盤。亞馬遜特別選定的圖書，將給40%的折扣；一般的精裝本可打30%的折，平裝本則為20%。大部分的特約書和所有絕版書均不享有折扣的優(yōu)惠。.一、亞馬遜網(wǎng)站亞馬遜網(wǎng)站3. 亞馬遜亞馬遜營銷策略（4）全面 a. 獨具特色的書評 亞馬遜在書評上下了很大工夫，可以說形成了一大特色。

18、它們的書評主要來自書的作者、出版者和讀者，從不同的角度，以不同的方式來撰寫書評，以對一本書提供多角度的分析和評價。 b. 交易的安全性 關于信用卡結賬的安全性：亞馬遜對安全性作出了專門的“安全消費保證”（safe shopping Quarantee）：如果你在亞馬遜中的消費得到了錯誤的索取，可以分文不付。另外，用戶可在亞馬遜中建一個賬戶，預支一定數(shù)額的錢。在每次訂購后，亞馬遜會自動結賬。.一、亞馬遜網(wǎng)站亞馬遜網(wǎng)站3. 亞馬遜亞馬遜營銷策略（4）全面 c. 注重塑造品牌 品牌成為網(wǎng)絡信息服務企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在國際市場上，網(wǎng)絡信息服務企業(yè)和產(chǎn)品的品牌將占居越來越重要的地位，具有高附加值的名

19、牌信息產(chǎn)品將具有更大的優(yōu)勢。而品牌的建立取決于該企業(yè)能夠在短時期內(nèi)創(chuàng)造全新的信息服務產(chǎn)品和機制，并且迅速地占領市場。 亞馬遜創(chuàng)造了讀者在網(wǎng)上購書的參政權，為讀者提供信息反饋的機會和熱情的服務，如當讀者來到網(wǎng)上書店的時候，他會很快收到一份暢銷書目，并要求消費者評價10本書，這足以顯示讀者的偏愛，也是了解用戶需求的一個捷徑。根據(jù)用戶的愛好，亞馬遜還會提醒讀者，他們喜歡的作者又寫了什么新書，是否愿意先睹為快，這正是傳統(tǒng)的圖書營銷商所夢寐以求的。為了擴大影響，亞馬遜公司允許任何網(wǎng)址免費與亞馬遜相連，并將這種“同志站點”帶來的效益以515的比例返還，目前，亞馬遜的“同志參政會”網(wǎng)址已經(jīng)達4萬左右，使得網(wǎng)

20、上到處都飄揚著亞馬遜的旗幟，成為最好的品牌宣傳。.第三節(jié)第三節(jié) B2C操作流程與技巧操作流程與技巧一、B2C會員的注冊 B2C企業(yè)網(wǎng)站在首頁都有新用戶注冊這個功能，用戶注冊完畢后就擁有自己的賬戶，進入自己的賬戶可方便今后網(wǎng)上購物。 下面我們以當當網(wǎng)為例了解下會員注冊程序：1. 首先在首頁點擊新用戶注冊按鈕。.一、B2C會員的注冊 2. 填寫郵箱、賬戶和密碼。.一、B2C會員的注冊3. 進入注冊郵箱獲得驗證碼，通過驗證郵箱。.一、B2C會員的注冊 4. 會員注冊成功。.一、B2C會員的注冊這樣就可進入自己帳戶。 .一、B2C會員的注冊二、二、 消費者購物流程消費者購物流程 1. B2C前臺購物流

21、程如下：前臺購物流程如下： （1）消費者注冊成為電子商城的會員； （2）消費者搜索商品； （3）消費者把選購的商品放入購物車； （4）消費者進入結算中心，通過電子支付結算賬單； （5）購物完成，等待商家送貨。搜索商品選購商品會員注冊訂單結算商家送貨.二、二、 消費者購物流程消費者購物流程2. 搜索商品搜索商品 搜索商品可以根據(jù)商品分類和名稱進行搜索，也可使用“高級搜索”搜索。下面以購買職業(yè)長青這本書演繹購買流程，在商品搜索里輸入“職業(yè)長青”搜索。如下圖：.二、二、 消費者購物流程消費者購物流程3. 選擇商品選擇商品 消費者從搜索出的條目中選購“職業(yè)長青：優(yōu)秀員工的七個職業(yè)習慣訓練”這本書，放入購物車。 .二、二、 消費者購物流程消費者購物流程4