第13章設(shè)計和管理整合營銷渠道

1、國際工商管理學(xué)院基于價值的營銷管理基于價值的營銷管理 評估價值：3、4、5 選擇價值：7、8、9 提供價值：10、11、12 傳遞價值：13、14 傳播價值：15、16、17 實現(xiàn)長期增長和持續(xù)價值：18、19國際工商管理學(xué)院國美國美 VS。格力。格力 格力和國美，一個是連續(xù)十年空調(diào)行銷售排行一、2003年銷售額高達一百多億的龍頭，一個是擁有50多家門店的家電連鎖的老大，在004年3月，兩個重量級對手的沖突由局部蔓延到全國，引起了廣泛的關(guān)注 2004年2月20日，成都國美為了啟動四川淡季市場，為了在與同城的其他流通企業(yè)競爭中勝出一籌，同時也是為了更廣泛的引起廣大消費者的關(guān)注，把在成都市場上零售

2、領(lǐng)域中,銷量排在前三名的格力空調(diào)的二款機型的價格，自主地降低了30%以上進行零售。國際工商管理學(xué)院 四川新興格力銷售有限公司隨后立即向四川國美發(fā)出一份公函，正式停止向國美供貨、并要求國美電器“給個說法”。但是21日，國美電器“空調(diào)大戰(zhàn)”一登場，格力兩款機型的價格仍為廣告上所打的價格，于是格力再次致函國美電器，請求立即停止此種低價銷售行為。并且與國美就“空調(diào)降價”一事作了長時間的交談。 在22日,國美電器把格力空調(diào)的價格調(diào)原價,格力開始向國美供貨。正當業(yè)內(nèi)人士逐漸淡忘“格力拒供國美”事件的時候,3月10日,突然爆出格力必須當日全線撤出國美賣場的消息。至此,格力與國美的格力與國美的糾紛暫以兩家的分

3、手告一段落 為什么國美會擅自降價 格力為什么會斷貨？ 渠道關(guān)系中的渠道沖突如何處理？國際工商管理學(xué)院第十三章第十三章: 設(shè)計和管理整合營銷渠道設(shè)計和管理整合營銷渠道第十四章第十四章： 管理零售、批發(fā)和物流管理零售、批發(fā)和物流第四篇第四篇 傳遞價值傳遞價值 Delivering Value國際工商管理學(xué)院第十三章第十三章 設(shè)計和管理整合營銷渠道設(shè)計和管理整合營銷渠道本章欲解決的問題本章欲解決的問題1 .什么是價值什么是價值 網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道系統(tǒng)2、營銷渠道的作用是什么？、營銷渠道的作用是什么？3、在設(shè)計、管理、評價和調(diào)整營銷渠道時，、在設(shè)計、管理、評價和調(diào)整營銷渠道時，公司需要作

4、出何種決策公司需要作出何種決策4、公司應(yīng)該如何整合渠道并解決渠道沖突？、公司應(yīng)該如何整合渠道并解決渠道沖突？國際工商管理學(xué)院十三章的內(nèi)容十三章的內(nèi)容 營銷渠道和價值網(wǎng) 渠道設(shè)計與決策 渠道管理決策 渠道整合和渠道系統(tǒng)Philips Electronics（飛利普（飛利普電子）電子）Marketing in China: Rural Distribution in China（中國農(nóng)村分銷渠道） Innovative Marketing: Dell （戴爾）Marketing in China: MNCs Channels Reformed in China （跨國公司在中國的渠道變革）Chap

5、ter Case: Amazon （亞馬遜）（亞馬遜）國際工商管理學(xué)院什么是營銷渠道（什么是營銷渠道（Marketing Channel）?A marketing channel system is the particular set of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.營銷渠道是產(chǎn)品或者服務(wù)在投入使用或者消費過程中涉及的一系列相互聯(lián)系的組織。國際工商管理學(xué)院生產(chǎn)商通過中間商可以獲得的優(yōu)勢生

6、產(chǎn)商通過中間商可以獲得的優(yōu)勢 許多生產(chǎn)商缺乏足夠的財務(wù)資源進行直接營銷 建立自己的銷售渠道的生產(chǎn)商通常能夠通過增加對主營業(yè)務(wù)的投資而獲得更高的利潤 對某些產(chǎn)品來說，直接營銷是不可行的國際工商管理學(xué)院營銷渠道的重要性營銷渠道的重要性 營銷渠道體系決策是管理層面臨的最重要的決策之一 營銷渠道代表巨額的機會成本 所選擇的營銷渠道會影響其他的所有營銷決策定價決策銷售團隊決策廣告決策市場推廣策略：推式OR 拉式國際工商管理學(xué)院.購買者類型與渠道角色購買者類型與渠道角色Habitual shoppers：習慣型購買者High-value deal seekers：高價值追求者Variety-loving

7、shoppers：善變者High-involvement shoppers：高介入者國際工商管理學(xué)院Channel Member Functions渠道成員的功能渠道成員的功能Gather informationDevelop and disseminate persuasive communicationsReach agreements on price and termsAcquire funds to finance inventoriesAssume risksProvide for storageProvide for buyers payment of their billsOv

8、ersee actual transfer of ownership 收集信息 開發(fā)和傳播具有說服力的信息 在價格和其它問題上達成一致 獲得金融資本的投資 承擔相關(guān)風險 儲存產(chǎn)品 提供購買者的付款方式 監(jiān)督真實的所有權(quán)轉(zhuǎn)移 Marketing Channel Flows營銷渠道中的流程營銷渠道中的流程實物流實物流所有權(quán)流所有權(quán)流資金流資金流信息流信息流促銷流促銷流Consumer Marketing Channels消費品營銷渠道消費品營銷渠道中轉(zhuǎn)商國際工商管理學(xué)院短渠道與長渠道短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式國際工商管理學(xué)院

9、Industrial Marketing Channels工業(yè)品營銷渠道工業(yè)品營銷渠道國際工商管理學(xué)院營銷渠道決策營銷渠道決策 Marketing channel decisions are among the most critical decisions facing management. 營銷渠道決策是管理中最關(guān)鍵的決策之一 The companys chosen channel(s) profoundly affects all other marketing decisions. 公司的渠道決策深刻地影響著其它所有的公司的渠道決策深刻地影響著其它所有的決策決策國際工商管理學(xué)院.De

10、signing a Marketing Channel System設(shè)計營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計營銷渠道系統(tǒng)分析顧客需求評價主要的渠道方案識別主要的渠道方案設(shè)立渠道目標國際工商管理學(xué)院.分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出批量等待時間空間便利性產(chǎn)品多樣性支持性服務(wù)國際工商管理學(xué)院.識別主要渠道選擇方案識別主要渠道選擇方案中間商的類型中間商的數(shù)量渠道成員的權(quán)利與義務(wù)國際工商管理學(xué)院.中間商的數(shù)量中間商的數(shù)量Exclusive：排他型Selective：選擇型Intensive：密集型國際工商管理學(xué)院.中間商制造商目標市場中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商

11、3目標市場渠道寬窄渠道寬窄比較比較2022-3-621國際工商管理學(xué)院.案例案例Nike的選擇分銷的選擇分銷 Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣： 體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店 大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。 百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。 工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。不同渠道的所增加價值與成本比較不同渠道的所增加價值與成本比較渠道管理決策渠道管理決策選擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員改進渠道

12、安排The goal is to build a long-term partnership that will be profitable for all channel members.國際工商管理學(xué)院二、分銷渠道的設(shè)計二、分銷渠道的設(shè)計確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預(yù)期達到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù) 評 估 標準l經(jīng)濟性l控制性l適應(yīng)性 國際工商管理學(xué)院渠道沖突：渠道沖突： Channel conflict 當渠道中的某個成員的行為阻礙了其它成員達到其目標時渠道沖突就發(fā)生了。 Types of chan

13、nel conflict：渠道沖突的類型 Vertical：垂直渠道沖突 Horizontal：水平渠道沖突 Multichannel：多重渠道沖突國際工商管理學(xué)院渠道沖突的原因渠道沖突的原因目標不一致角色與權(quán)利的不清晰對環(huán)境的不同期待中間商對生產(chǎn)商的依賴國際工商管理學(xué)院管理渠道沖突管理渠道沖突 制定更高的目標 不同渠道層次上的人員進行職位互換 通過外交、調(diào)解、仲裁來解決長期的尖銳沖突 尋求法律支持.國際工商管理學(xué)院竄貨及其原因竄貨及其原因 竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。 產(chǎn)生竄貨的原因主要有： 某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和； 廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上

14、； 企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡； 企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同； 運輸成本不同而引起竄貨。 國際工商管理學(xué)院竄貨的整治竄貨的整治 簽訂不竄貨亂價協(xié)議； 外包裝區(qū)域差異化； 發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單； 建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。國際工商管理學(xué)院.31渠道整合系統(tǒng)渠道整合系統(tǒng) 垂直營銷系統(tǒng)： VMS 公司型VMS 管理型 VMS 契約型VMS 水平營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng) 多渠道營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)Marketing channels are characterized by continuous and sometimes dramatic change.國際工商管理學(xué)院討論討論Which is better? Distribution Channe