市場營銷學(xué)結(jié)課作業(yè)——案例及分析

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流市場營銷學(xué)結(jié)課作業(yè)案例及分析.精品文檔.市場營銷學(xué)案例分析 市場營銷學(xué)結(jié)課作業(yè) 專業(yè): 姓名: 學(xué)號： 市場營銷學(xué)作業(yè)目錄1.案例選取介紹22.案例介紹22.1腦白金22.2品牌的誕生22.3產(chǎn)品問世32.4市場定位和電視廣告42.5中國保健食品市場52.6競爭62.7挑戰(zhàn)72.8定位92.9形態(tài)92.10理論自市場支持92.11概念策略透視91.從年輕態(tài)說起92禮品定位102.12產(chǎn)品研發(fā)103.腦白金的案例的分析114.結(jié)束語151.案例選取介紹最近一直在看江湖商人史玉柱一書，我深深地被史玉柱那種天才的營銷策略和膽識所折服。巨人漢卡的熱賣

2、、腦白金的狂售、網(wǎng)游“征途”的成功等都可成為一個時代的傳奇。他機智的頭腦加上對市場前景的敏銳嗅覺使他在所接觸的行業(yè)里總能成為佼佼者。其中腦白金從1998年進入市場以后以迅雷不及掩耳之勢占領(lǐng)了中國保健品主要市場。下面案例是從網(wǎng)上摘抄的他的一種產(chǎn)品腦白金的發(fā)展過程。2.案例介紹2.1腦白金中國人自古就注重養(yǎng)生保健，經(jīng)過幾千多年的探索，中國人發(fā)現(xiàn)許多食物在保健上對人體有藥物的功效。傳統(tǒng)中國的健康意識強調(diào)人體內(nèi)部的平衡，而飲食在保持這種平衡中起到很大的作用。20世紀(jì)90年代以來，隨著人們生活水平的提高，保健食品產(chǎn)業(yè)也開始高速發(fā)展。其中，“腦白金”以其令人矚目的成長速度，成為市場中的一個亮點。這個由一位

3、中國商界傳奇人物史玉柱所創(chuàng)建的品牌，將軟文作為一種主流宣傳方式引入中國營銷領(lǐng)域，并成功地將腦白金塑造成一項重大的科學(xué)突破。在品牌的后期營銷中，通過高頻率的電視廣告，再次將腦白金定位成贈送父母的禮品。在中國的禮品市場上，腦白金建立起了鮮明的形象和堅實的消費者基礎(chǔ)。但是，對于腦白金的管理者而言，仍然存在一些憂慮。在中國的保健食品市場上，大多數(shù)品牌的生命周期都很短。行業(yè)中甚至有這樣一種說法，一個保健品從上市到退出市場，往往不會超過5年時間。事實上，腦白金的銷售額在最近幾年業(yè)有所下滑。一些經(jīng)理認為最明智的選擇就是降低營銷水平，從腦白金里擠出更多的利潤，然后讓它從市場上退出。這種觀點也有其依據(jù)，比如許多

4、人對腦白金廣告的排斥，以及禮品市場上競爭的加劇。因此，是否要對腦白金品牌進行額外的投資，也就成了一個存在風(fēng)險的決定。2.2品牌的誕生1994年，中國保健品市場銷售總收入高達300億元，面對保健品行業(yè)的巨大利潤，史玉柱的巨人集團推出保健產(chǎn)品“腦黃金”。 腦黃金強調(diào)其含有DHA元素，以及從深海魚類中提取的物質(zhì)，可以達到健腦和改善記憶的功效。伴隨著各種媒體轟炸，腦黃金很快在全國掀起熱銷的狂潮。然而巨人集團的廣告轟炸被工商部門認定為違反了廣告法，造成了不好的社會影響，責(zé)令所有媒體停播。廣告停播不久，各地的連鎖反應(yīng)就表現(xiàn)出來，腦黃金銷量大幅下滑，回款越來越少，巨人的現(xiàn)金流出現(xiàn)了危機，加上集團為建造巨人大

5、廈而大量抽調(diào)走“腦黃金”的資金，使得集團保健品業(yè)務(wù)陷入低谷，腦黃金最終在1997年從市場上退出。 很快史玉柱又東山再起，在巨人集團倒下兩年之后，1999年7月，史玉柱以珠海康奇有限公司的名義開始經(jīng)營一個新的生物保健品牌“腦白金”， 而這個品牌實際是由在上海注冊成立的上海健特生物科技有限公司來管理的。腦白金的主要成分是“褪黑激素”，是由大腦中的“松果體”分泌，其主要作用是改善睡眠。當(dāng)時在我國獲得衛(wèi)生部審批的含有褪黑素的產(chǎn)品共有4個，“腦白金”只是其中之一，但其他公司的產(chǎn)品都叫“美樂通寧”、“眠納多寧”、“眠爾康”、“松果體素”、“美樂健”、“康麥斯美寧”等等。由于大家的產(chǎn)品都含有褪黑素，所以如果

6、健特公司在宣傳中也強調(diào)其促進睡眠的主要原料 “褪黑素”，那么健特開拓出來的市場，就會使得跟進的競爭對手受益，而這無疑是史玉柱不希望看到的。為了有效和競爭對手區(qū)別開來，公司將產(chǎn)品取名為“腦白金”，并且避免提及產(chǎn)品的化學(xué)成分。這樣，這個名字把復(fù)雜的機理和科學(xué)術(shù)語通過形象化的概念表述出來，并且利用了與以前的品牌“腦黃金”的相似性，可以讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想，使得市場教育變得相對容易。最后，公司宣傳集中在“腦白金”上，對“褪黑素”避而不談，使人們只知有“腦白金”，而不知有“褪黑素”。同時，公司將把“腦白金”注冊為商標(biāo)。一旦競爭對手在宣傳中提到腦白金，就會遭遇法律訴訟。于是，商標(biāo)成了一道保護壁壘。2.3產(chǎn)品問

7、世 腦白金面世的時候，保健品行業(yè)剛剛遭遇“三株垮臺”、“巨人倒閉”的一系列事件，整個保健品行業(yè)存在信心危機。同時，保健品市場上的激烈競爭，使得傳統(tǒng)廣告模式的效果不斷下降。兼之啟動資金較少，于是腦白金決定采用軟廣告的宣傳方式。軟廣告和傳統(tǒng)廣告的區(qū)別在于：前者是以一種科普文章或者是新聞報道的形式來介紹產(chǎn)品的功效。腦白金早期的軟文有人類可以長生不老、一天不睡覺，等于抽三包煙、兩顆生物原子彈等。這些軟文信息量豐富、數(shù)字確切具體、文筆輕松夸張，生動描述了腦白金延長生命，推遲衰老的神奇功效。對于在報刊媒體中登載的軟文，史玉柱作出了嚴格的規(guī)定和要求。1. 必須在腦白金所銷售城市，選擇2到3家政府主辦的當(dāng)?shù)貓?/p>

8、紙。要使文章每周在報紙上出現(xiàn)2到3次。文章必須要放在生活、運動、社會和國際新聞等讀者群較大的版面。不能放在廣告版面，也不能在文章附近有其它公司的軟文出現(xiàn)。2. 對于大版面的報紙，文章要占1/4頁，對于小版面的報紙，文章要占1/2頁。文章最好使用“特別報道”、“環(huán)球知識”、“焦點新聞”等副標(biāo)題，并配上插圖。不允許在文章中出現(xiàn)熱線電話和商標(biāo)。3. 文章在報紙上刊登的成本不能超出普通報紙廣告價格的40%。 這些措施產(chǎn)生了非常明顯的效果，許多讀者，包括一些媒體編輯都把腦白金的軟文當(dāng)作是對一項新發(fā)現(xiàn)的科學(xué)報道。這種新形式的廣告取得了很高的可信度，將腦白金這一概念和作用植入了消費者腦海。除了大量地使用軟文

9、，腦白金還通過媒體報道來建立起腦白金產(chǎn)品廣受歡迎的印象。1999年6月，腦白金在某地開展了“免費贈1,000份腦白金和為10,000人提供義診”的活動，并且之后在報紙上就此事做了報道。報道講述了在促銷現(xiàn)場，由于來的人太多，以至于人群失控，一些人也被擠傷了，腦白金就這次意外表示了歉意。作為補償，公司為這些受傷的人免費提供腦白金直到他們康復(fù)為止。 腦白金還在保健品行業(yè)創(chuàng)造性出版了書籍來作為重要推廣手段。公司在腦白金的禮品盒里放了一本名為腦白金席卷全球的書，書的作者看似以一個記者的身份在客觀的介紹和報道國內(nèi)外的情況，它圖文并茂地向讀者講解腦白金在國外如何風(fēng)靡暢銷，許多國外的名人政要，如美國總統(tǒng)克林頓

10、、羅馬教皇都在服用腦白金。2.4市場定位和電視廣告以前市場上的同類產(chǎn)品，通常取的名字都像是藥名，走的都是藥店的銷售渠道，因此也常常被看作成為一種藥品。這樣做的原因是因為藥品的利潤空間較大，但是也帶來了兩方面的困難，一是在廣告上受到比較嚴格的限制，二是銷售渠道狹窄導(dǎo)致銷量不大。史玉柱發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的“褪黑素”產(chǎn)品都是針對睡眠不足的問題。但是在中國人的觀念中，健康不僅僅意味著睡得好，而且還應(yīng)該是吃得好，營養(yǎng)吸收好，精神面貌好。根據(jù)這個思路，史玉柱把“褪黑素”和傳統(tǒng)中藥相結(jié)合，并把腦白金定位在使人們更加健康，更加年輕，并且通過大眾渠道來銷售。最早的廣告宣傳集中在對產(chǎn)品的功能介紹上，但是公司很快發(fā)現(xiàn)，腦白

11、金更多是被消費者作為一種禮品來購買，而不是買給自己使用。中國的消費者在傳統(tǒng)節(jié)日時，都有給父母、親朋好友送禮的風(fēng)俗。選擇禮品的價值，往往反應(yīng)了送禮者對受禮者的心意和尊敬，而煙酒則是中國長期以來大家最常選用的禮品。在腦白金之前，還沒有什么產(chǎn)品明定位在送給父母的禮品，因此當(dāng)腦白金提出“送禮送健康”的概念后，立即得到市場的歡迎。公司最早的電視廣告是一則10秒的短片，突出中國的“禮”文化。在廣告中，一位著名的相聲演員姜昆對他的名叫“大山”的加拿大學(xué)徒說，“今年春節(jié)我不收禮”。然后當(dāng)大山把腦白金送給他的時候，姜昆趕緊接著，并說到：“收禮只收腦白金”。在后來的電視廣告中，又用一對年老的夫妻來代替這兩個演員，

12、但是保留了原來的對話。在中央電視臺和各個重要的地方電視臺，都采用了三次聯(lián)播的方式。經(jīng)過一段時間的密集轟炸以后，腦白金通過反復(fù)的強調(diào)“送禮”的場景，終于使得“禮品”概念成為腦白金的主要品牌聯(lián)想，并使得腦白金在2000年的銷量超過12億元。腦白金廣告的影響是巨大的。2000年12月對溫州市腦白金市場的一次調(diào)查顯示：腦白金的心理占有率（保健品品牌中首先想到的品牌）為95%。其中，有79%的消費者是通過電視廣告得知，8%的人是通過親友的介紹，8%通過報紙雜志，2%通過售貨員的推薦和介紹。據(jù)估計，腦白金50%的銷售是禮品購買，這也應(yīng)證了廣告的影響力。 但另一方面，只有17%的人相信和喜歡腦白金的廣告，2

13、9%的人不置可否，而54%的被調(diào)查者則表示不喜歡和不相信腦白金的廣告。許多人表示腦白金的電視廣告令其感到反感。所以，如果公司決定繼續(xù)建設(shè)這個品牌，就需要來審查腦白金的廣告策略。2.5中國保健食品市場 中國保健品食品市場的早期發(fā)展可謂一波三折，從80年代開始到2004年，受政府政策、宏觀經(jīng)濟環(huán)境，以及市場需求等因素的影響，經(jīng)歷了兩起兩落。有許多曾經(jīng)輝煌一時的品牌都最終失敗了。比如，1995年中央電視臺披露曾經(jīng)廣為歡迎的“中華鱉精”，其實原材料只是糖水。另外一個具有代表性的品牌是“三株”。這個品牌在1994年進入市場，僅僅在兩年內(nèi)，通過散發(fā)小報和專家義診的方式，使銷售額就達到了80億元，由此創(chuàng)造了

14、中國保健行業(yè)至今無人能及的神話。然而，就和三株的崛起一樣，它的坍塌也是飛速的。由于夸大失實的宣傳，包治百病的承諾，不僅受到消費者的懷疑，也受到媒體的大量批評。其遍布全國的銷售機構(gòu)龐大但是管理低效，加上作為導(dǎo)火索的1998年常德事件，終于使得這個品牌最終被市場拋棄。1999年，隨著腦白金等一批新品牌加入市場，保健食品行業(yè)低迷的形式開始扭轉(zhuǎn)。但是，這個行業(yè)先天具有其脆弱的一面，僅僅兩年的時間，由于政府對一些產(chǎn)品質(zhì)量的曝光，行業(yè)很快又開始走下坡路。即使拋開政府干預(yù)的因素，行業(yè)未來的銷售也很難預(yù)測。隨著消費者知識的增加，生活方式的改變，他們對產(chǎn)品的偏好也不斷變化。從1998到2003年，對于改善睡眠類

15、產(chǎn)品和美膚產(chǎn)品的銷售增加很快，相比之下，維他命產(chǎn)品則在同期內(nèi)銷量大幅度下滑。但到2004年，受SARS影響，維他命及其它提高免疫力保健食品的銷售又迅速反彈。在SARS風(fēng)波漸漸平息以后，保健食品銷售的上升勢頭可以保持多久也變得難以預(yù)測。由于眾多不確定因素的存在，這個行業(yè)的不穩(wěn)定性將會持續(xù)。2.6競爭 盡管保健食品行業(yè)的不確定性，每年仍然有眾多的企業(yè)加入這一市場的競爭中來。到2004年底，中國衛(wèi)生部已經(jīng)批準(zhǔn)的保健食品多達5，000余種。 而其中大部分生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模都比較小，投資不超過100萬元。腦白金的主要競爭來自于多家企業(yè)。在保健食品市場上，許多品牌在中國的傳統(tǒng)節(jié)日期間，大量使用禮品廣告的策略，這

16、給腦白金帶來了直接的威脅。例如，在2002年春節(jié)期間，有20多種保健食品在央視、衛(wèi)視、省臺、地級臺轟炸“送禮送健康”的概念。一些聲稱是送給父親的，一些給母親，還有一些是給妻子的。以“椰島鹿龜酒”為例，它宣傳自己可以消除疲勞，改善免疫系統(tǒng)。2002年，椰島鹿龜酒在華東地區(qū)大量的進行禮品廣告的宣傳，定位為給父親的禮品，并在華東地區(qū)取得銷量第一的地位。雖然這些模仿者不能從根本上動搖腦白金在全國禮品市場上的領(lǐng)先地位，但是肯定侵蝕了它的禮品市場份額。另外一些保健食品的品牌則明確針對的是女性市場。2003年，一個叫“賽天仙”的品牌獨樹一幟，鮮明地稱自己是送給妻子、母親以及丈母娘最好的禮品。其廣告宣傳標(biāo)語為

17、“女人都要賽天仙，娶了老婆別忘了娘”。不僅僅在節(jié)日期間，并且全年都強調(diào)禮品的概念。另外一個強有力的女性品牌是“太太”，該品牌在保健食品市場的銷量居前十位。這個品牌多年來的廣告宣傳為“把太太送給你的妻子，如果你愛她”。到2003年，其廣告語又變?yōu)椤疤诜?，讓女人更出色”，并且包裝也改變了以前禮品裝的樣式。這些變化，反應(yīng)了太太廣告的目標(biāo)對象從男性轉(zhuǎn)變到女性，廣告訴求更加廣泛，鼓勵全年的購買。腦白金的經(jīng)理們也許會高興看見太太這樣的定位轉(zhuǎn)變，因為這對他們品牌直接的威脅就減少了。但是，競爭對手戰(zhàn)略的調(diào)整，同時也使腦白金的經(jīng)理們考慮：隨著保健食品市場購買的不斷成熟，禮品定位是否是唯一的合理選擇。最后，

18、另外一個影響競爭的因素是中國政府在2005年可能從法律上批準(zhǔn)在保健食品行業(yè)進行直銷。1998年，直銷在中國被禁止，原因是所謂“金字塔”型收入結(jié)構(gòu)的欺騙性。但是，到2004年，直銷又重新提到政府議事日程上，并且已經(jīng)批準(zhǔn)了一些公司的直銷試行。美國公司“安利”在中國市場直銷受到限制的情況下，僅僅依賴于零售渠道，其旗艦保健食品品牌“紐崔萊”2003年的銷售額就達到60億元。那么，如果直銷禁令一旦被取消，紐崔萊在其它國家多年的直銷經(jīng)驗，必然會使它從中得到極大的好處。與傳統(tǒng)的廣告方式相比，直銷和口碑對于品牌可信度的建立要更加有效。目前，腦白金的經(jīng)理們還沒有參與直銷市場的明確計劃，但是從長期來看，安利紐崔萊

19、的影響需要仔細評估。2.7挑戰(zhàn)作為在市場中最早采用禮品定位的品牌，腦白金取得了令人矚目的成績。但是隨著市場的發(fā)展，人們對于品牌廣告宣傳的方式也給予了許多批評。近年來銷售的下降，迫使腦白金的經(jīng)理們也要采取一些行動。一些經(jīng)理可能會考慮對廣告策略、廣告內(nèi)容進行一定的調(diào)整。一些具體的方案包括：強調(diào)腦白金是對所有年齡群體的改善睡眠的保健食品，進行產(chǎn)品線延伸，引入其它配方，而不僅僅是只做“褪黑素”產(chǎn)品。即推出多種改善睡眠的配方，使腦白金的品牌形象定位在睡眠專家上。從表面上看，這一方案具有一定的優(yōu)點，但是問題在于缺少足夠的數(shù)據(jù)來支持。就目前的銷售數(shù)據(jù)來看，沒有足夠的理由認為這個品牌需要進行一次戰(zhàn)略上的檢討。

20、根據(jù)IMI市場信息研究所在中國10個主要城市的品牌消費和態(tài)度調(diào)查，在對保健食品最喜歡的品牌排名中，8個城市的居民（北京、深圳、成都、重慶、武漢、西安、沈陽和南京）將腦白金排在第一或者第二的位置。而另外兩個城市，上海和廣州的居民，分別將腦白金排在第六和第十的位置。但是，當(dāng)詢問居民最常使用的品牌時，腦白金的排名則明顯下降，一部分原因是因為樣本中的中老年人較少（在每個城市中的樣本少于15%）。在這些樣本中，重慶的消費者將腦白金排在最常使用的品牌中第五位，而深圳、武漢和西安的消費者都將腦白金排在第九位，北京則是將它排在第十三位?？紤]到這些樣本的年輕性，這些排名顯示出腦白金在市場中仍然有很好的消費基礎(chǔ)。

21、 另外一些經(jīng)理覺得，與其重新定位腦白金，不如減少廣告預(yù)算來維持利潤水平。長期以來，腦白金廣告一直占總體費用的很大一塊，近年來達到1.25億元的水平。廣告支出的80%是電視廣告，而其中50%又花在中央電視臺，35%在15個衛(wèi)星頻道，15%在一些主要的地方臺。公司現(xiàn)在考慮將一部分預(yù)算轉(zhuǎn)移到戶外廣告的投放上。近年來，中國的戶外廣告發(fā)展迅速，特別是在農(nóng)村地區(qū)，一些經(jīng)理認為這些農(nóng)村地區(qū)可能是腦白金今后的重要市場。戶外廣告比全國性的電視廣告更加便宜，并且可以和客戶基礎(chǔ)更好匹配。但是，在戶外廣告的宣傳中，腦白金應(yīng)該傳遞什么樣的信息呢？不管品牌經(jīng)理們準(zhǔn)備對腦白金的廣告方案還是整體品牌戰(zhàn)略做什么樣的調(diào)整，但是必

22、須要保證品牌形象的一致性。腦白金以極短的時間迅速啟動了市場在23年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。腦l白金的成功不是保健品史上的偶然性而是快速消費品市場的必然性。腦白金現(xiàn)象值得市場人士研討。從腦黃金到腦白金 腦白金的命名體現(xiàn)了產(chǎn)品的高檔次感。而在商業(yè)競爭上它則回避了功效的檔次感避免了同類產(chǎn)品命名相似的可能，將自己定位成一個完全獨特的、與眾不同的產(chǎn)品，令競爭者望塵莫及。 腦白金命名直觀朗朗上口，易記利于傳播，有品質(zhì)感顯檔次，也符臺本土化特點。2.8定位 腦白金以中老年人為主要消費I對象而且僅限于大中城市這在價格上表現(xiàn)得很明顯，68元盒，平均每天7元錢的消費水平，正好處于保健品價位的中等層次。一般小城

23、鎮(zhèn)、農(nóng)村以及非富裕地區(qū)中老年人很難消費這就是腦白金在富裕地區(qū)銷量遠遠大于非富裕地區(qū)的原因。腦白金也難以再由地級市向縣城滲透(江、浙部分城市除外) 腦自金定位走的就是城市化路線。談到腦白金的包裝相當(dāng)多的設(shè)計師可能會不屑一顧認為缺乏創(chuàng)意，盡管加上了洋人的頭像也改變不了土里土氣的本色。但就是這個包裝，卻歷經(jīng)多次修改在多次市場驗證后才確認定稿這可能是純粹美感創(chuàng)意與市場操作實用性的區(qū)別吧。2.9形態(tài) 腦白金的形態(tài)是由膠囊與口服液復(fù)合而成兩者各有功能偏向而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多。腦白金在形態(tài)上避開了睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進有效地回避了競爭風(fēng)險同時也可訴求緩解中老年人的多種病態(tài)這也是進口腦白金只有膠囊無

24、法比擬的優(yōu)勢。將兩種功效反應(yīng)明顯的成分疊加在一起使腦白金別具一格創(chuàng)出了自己的特色。2.10理論自市場支持 腦白金的主要成分松果體素”1995年在美國引起轟動相當(dāng)多的專家、學(xué)者將研究成果以書籍和論文的形式公布出來即刻引起了松果體素?zé)岢辈槠浜蟾鞣N腦白金的面市提供了充分的背景依據(jù)與新聞材料。關(guān)于松果體素的專業(yè)書籍與論文支持為腦白金的產(chǎn)品內(nèi)涵注八了新的活力也為產(chǎn)品理論體系的形成提供了重要科學(xué)依據(jù)。 從腦白金的產(chǎn)品力來看已經(jīng)相當(dāng)強勢理論也好學(xué)術(shù)也好功效也好產(chǎn)品的命名與包裝形態(tài)也好都符臺了中國特色。有了這些基礎(chǔ)支持，接下來就是如何創(chuàng)意，將科技轉(zhuǎn)化為成果。2.11概念策略透視 1.從年輕態(tài)說起步入中老年的

25、人沒有不擔(dān)心衰老的;女人怕容顏易逝、更年期到來、體態(tài)臃腫、美麗不再;老人怕疾病纏身、老態(tài)龍鐘、臥床不起、不久人世。這是人性的弱點?！澳贻p態(tài)的感覺真好.腦白金把握住了這個深層次的心理需求創(chuàng)出了年輕態(tài)的大概念中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢!有了年輕態(tài)的大創(chuàng)意，什么色斑啊老年斑啊，更年期啊，皺紋啊白發(fā)啊，各種老年性疾病都可迎刃而解保持年輕態(tài)生活更有質(zhì)量，這是公認的定律。 2禮品定位中國是個禮儀之邦“禮尚往來,來而不往,非禮也”更論證了國人的禮品情結(jié)。腦白金將一個保健品提升到禮品的高度，不僅僅拓展了自己的市場范圍而且令所有保健品都汗顏，在國人的禮品清單里，腦白金還成為煙、酒、錢等其他禮品的競爭品。已

26、遠遠超出健康品的圈子。同時從今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金“的字里行間的霸氣，似乎有惟我獨尊的意昧，這種果斷、舍我其誰的氣勢使腦白金坐上了健康禮品的頭把交椅?！澳X白金就是送禮的這種觀念已深植人心，很多人提到禮品就想起腦白金。腦白金禮品的定位策略不僅僅為自己贏得市場的第一占位而且也為健康品開創(chuàng)了禮品市場。 這一次他有針對性地將目光瞄準(zhǔn)了江蘇省江陰市。隨即，史玉柱戴著墨鏡在江陰走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶尋訪。由于白天年輕人都出去工作了，在家的都是老頭老太太，半天見不到一個人，史玉柱一去，他們特別高興，史玉柱就搬個板凳坐在院子里跟他們聊天，從聊天中，史玉柱不但了解到什么功效、什么價位的保健品最適合老人，而且

27、知道了老人們吃保健品一般舍不得自己買，也不會張口向子女要。 這些極其鮮活的第一手素材為史玉柱創(chuàng)意“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”這句如今在電視上不知道播放了幾年的廣告提供了靈感。 在如今高密度的信息轟炸時代，很多人討厭這個廣告卻印象深刻。 可以想象，在廣告和營銷甚少的市場經(jīng)濟初期，在“狗叼著宣傳單”都能起到傳播作用的年代，全面開花、輪番轟炸的宣傳會給觀眾帶來怎樣的震撼。2.12產(chǎn)品研發(fā) 在腦白金銷量經(jīng)過鼎盛時期后開始出現(xiàn)下降時，史玉柱又強悍推出黃金搭檔產(chǎn)品，功能和腦白金一樣，包括老人裝和兒童裝。 3.腦白金的案例的分析 1.腦白金在市場定位時不是同其它產(chǎn)品那樣定位成藥品，而是定位成保健品中的

28、“健康禮品”。市場定位就是樹立企業(yè)和產(chǎn)品在客戶心目中的形象。2.腦白金在選擇目標(biāo)市場是選擇中老年，腦白金創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？同時腦白金另一個目標(biāo)市場是有一定收入的年輕人。他們只關(guān)心品牌的知名度腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場第一的位置，而且開創(chuàng)了健康品的禮品市場。目標(biāo)市場是指企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體3.腦白金在引入期采取快速滲透策略，是腦白金快速吸引人們注意，占領(lǐng)市場?？焖贊B透策略是以低價格和高促銷費用推銷產(chǎn)品，目的

29、在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。4.在包裝戰(zhàn)略上，主要是類似包裝戰(zhàn)略，腦白金包裝主色調(diào)是海洋深藍色，體現(xiàn)了產(chǎn)品的科技色彩，以及人類追求永恒、回歸自然的心態(tài)。類似包裝戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，在在包裝外形上都采取相同或相近的土圖案、色彩等共同的特征。5.在社會調(diào)研方面，在腦白金的生產(chǎn)過程前，史玉柱做了大量的市場營銷調(diào)研，獲得了許多有關(guān)保健品市場有關(guān)的消息之后發(fā)現(xiàn)了腦白金的機會。市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事務(wù)發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了

30、解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會和問題，并將其作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。6.在營銷調(diào)查方法中，腦白金團隊對首個地點江陰市進行了抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，然后根據(jù)調(diào)查分析結(jié)論來推論全體。7.在產(chǎn)品的宣傳上，腦白金用重金砸向了廣告。市場營銷學(xué)中的廣告主要以促銷銷售為目的，付出一定費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。 8.按廣告的內(nèi)容和目的來分，腦白金所做的廣告屬于商業(yè)廣告?！澳X白金年輕態(tài)健康品”主要是激勵顧客對產(chǎn)品的出始需求為目標(biāo)。根據(jù)廣告的目的和內(nèi)容分為商品廣告和企業(yè)廣告

31、。企業(yè)廣告又稱商譽廣告9.腦白金的廣告由開始只投放江陰市場時，到后來時廣告轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖詮V告。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分，可分為全國性廣告和地區(qū)性廣告。全國性廣告是指采用信息傳播能覆蓋全國的媒體所做的廣告。地區(qū)性廣告是指信息能覆蓋一定區(qū)域的媒體所做的廣告。10.廣告的種類很多。在開始的初期，獨出心裁，腦白金還出了一套關(guān)于腦白金的科技介紹。腦白金主要采用軟文的廣告他們在當(dāng)?shù)氐膱蠹埳系禽d了大量的報紙文勘；當(dāng)成熟時，同時還用央視介紹該產(chǎn)品。廣告分為報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、郵寄。11.“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的成功在很大程度上體現(xiàn)了廣告設(shè)計原則中的社會性，現(xiàn)在過節(jié)送禮已成為已成

32、為一種流行的事情。廣告的設(shè)計原則主要有真實性、社會性、針對性、感召性、簡明性、藝術(shù)性等原則。12.在一段時間內(nèi)，腦白金的廣告被評為“十差廣告”，原因是專家 解釋腦白金夸大了腦白金的實際功效。違反了廣告原則中的真實性。廣告中真實性在于兩方面：一方面，廣告的內(nèi)容要真實；二是廣告主與廣告商品也必須是真實的，不應(yīng)是虛偽的。13.腦白金在分銷渠道上找了許多中間商來增加腦白金的市場銷售額。分銷渠道通常指使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由是市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。14.腦白金在分銷策略上選擇了密集分銷，在全國各地都有很多批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。密集分銷是指制造商盡可能通過許多負責(zé)

33、任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。15.在人員推銷策略上，腦白金對員工的推銷員工的素質(zhì)進行了嚴格的培訓(xùn)。人員推銷是一個綜合的復(fù)雜過程。推銷人員的素質(zhì)決定了人員推銷活動的成敗。推銷人員一般要具備如下素質(zhì)：態(tài)度熱忱，勇于進??；求知欲強，知識廣博；文明禮貌，善于表達；富于應(yīng)變，技術(shù)嫻熟。 16.在人員推銷的形式上，腦白金采用了柜臺推銷的基本形式。柜臺推銷又稱門市推銷，指企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c設(shè)置固定的門市，由營業(yè)員接待進入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。17.在促銷策略上，腦白金提出“腦白金里面有金磚”的廣告語，促進消費者的購買欲望。所謂促銷是促進產(chǎn)品銷售的總稱。是企業(yè)通過人員和非人員的方式引、刺激消費者的購買欲望

34、。18.在促銷策略中，腦白金主要采用拉式策略，通過大量的電視廣告和軟文把消費者拉過來。拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運用非人員的推銷方式把顧客拉過來，使其對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴大銷售。19.相對早期的腦黃金而言，腦白金的銷售對中間商加強了管理，實行交錢提貨的決定，避免了壞賬和爛賬的出現(xiàn)。中間商是指低價買進而高價賣出從中獲利的單位和個人。 20.對于是否研發(fā)早期腦白金的課題上，腦白金團隊采用了市場需求預(yù)測方法中的定性預(yù)測，他們對江陰地區(qū)的中老年人進行了大量的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)腦白金是不錯的保健品，同時，史玉柱還查了國內(nèi)外大量文獻，確保腦白金作為保健品的功效。定性主要是通過社會調(diào)查，采用少量

35、的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測。它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗判斷法。定性預(yù)測的主要優(yōu)點是：簡便易行，一般不需要先進的計算設(shè)備，不需要高深的數(shù)學(xué)知識。21.腦白金是有生命周期的，隨著后期銷售量的下降，腦白金的新產(chǎn)品研發(fā)很有必要，以至于后期在史玉柱的公司中黃金搭檔強悍推出。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)將來生命的源泉，實質(zhì)是推出不同內(nèi)涵與外延的新產(chǎn)品。 22.腦白金在開始時對江陰市場進行了市場試銷，了解到到腦白金的前景，之后開始把腦白金推向了全國的市場。新產(chǎn)品試銷要考慮一些問題，包括試銷的地區(qū)范圍、試銷的時間、試銷所取得的資料和試銷的費用開支。 23.在產(chǎn)品整體概念上，核心產(chǎn)品腦白金

36、為客戶提供了基本效用，幫助老年人腿黑色素。在形式產(chǎn)品上腦白金的形態(tài)是由膠囊與口服液復(fù)合而成兩者各有功能偏向而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多。產(chǎn)品的整體概念是學(xué)術(shù)分為三個層次即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。 24.任何一種產(chǎn)品都是有生命周期的，腦白金也一樣，最近幾年腦白金銷量有下降趨勢，如果不能用產(chǎn)品來開拓市場，在不久腦白金必然經(jīng)歷一個生命周期。一個生命周期是指產(chǎn)品進入市場到被淘汰所經(jīng)歷的全過程。25.在價格上，腦白金的市場零售價為68元左右，而一盒日常消費周期僅為10天，這種價格定位偏高，但作為禮品，消費者反而樂于接受。價格是買進每件產(chǎn)品所要花的錢數(shù)。26.保健品生命周期很短，腦白金最近幾年銷量下降，已經(jīng)進入了衰退成熟期。衰退成熟期是指銷售水平顯著下降，原來用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。27.在保健品行業(yè)上，腦白金占用大量市場，屬于市場領(lǐng)導(dǎo)者，因此他們采取市場領(lǐng)導(dǎo)者策略。市場領(lǐng)導(dǎo)者是指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷策略等方面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。 28.在市場領(lǐng)導(dǎo)者策略上，腦白金在擴大總需求上采取了尋求新用途不僅腿黑色素還可以提高睡眠質(zhì)量。尋求新用途是指設(shè)法找出產(chǎn)品的新用法和新用途以增加銷售。29.在影響消費者購買行為的個體因素中，腦白金砸向媒體的大量廣告無形中在消費者的心中起到了心里因素的作用。影響消費者行為的個體因