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1、 第三章 需求彈性分析 問題： 1、某公司試圖用提高商品價格的方法來增加收入，會達到目的嗎？ 2、葡萄豐收對消費者來說，是一個好消息，但對葡萄種植者來說，是不 是也是一個好消息，豐收會增加他們的收入嗎？第一節(jié) 需求的價格彈性 一、彈性的定義 需求彈性衡量一種商品的需求對于其影響因素變化作出反應的敏感程度。即需求彈性是需求的一種影響因素(自變量)的值每變動百分之一所引起的需求量變化的百分比。 Ep= 需求數(shù)量變化的百分比/某自變量變化的百分比 =Q/XX/Q式中: E需求彈性； Q需求數(shù)量，Q是需求數(shù)量的變化量；X一任意一個自變量，X是這個自變量的變化量。二、 需求價格彈性定義 EP= 需求數(shù)量

2、變化的百分比/價格變化的百分比 = Q/PP/Q 例：某物品的價格從2元上升到2.2元，銷量從10個下降為8個，價格彈性為2。 需求的價格彈性總是負值。通常用絕對值來比較彈性的大小。1、 點價格彈性: EP =dQ/dP·P/Q 2、弧價格彈性EP = (Q2 Q1) /(P2 P1) (P2+ P1)/ (Q2+ Q1) 三、分類1、完全無彈性：彈性等于1 喪葬費， 骨灰盒2、需求缺乏彈性：彈性小于1 日常用品， 柴米油鹽 3、 單位彈性： 彈性等于1 特殊商品 4、富有彈性：彈性大于1 奢侈品，替代品豐富5、完全富有彈性： 彈性無窮大 在完全競爭市場有此情形小結： 當彈性的絕對值

3、大于1時，需求是富于彈性的，或者說彈性是充足的，需求量變化的百分比要比價格變化的百分比來得大。 當彈性的絕對值小于1時，需求是缺乏彈性的，或者說彈性是不足的，需求量變化的百勢比小于價格變化的百分 比。 彈性的絕對值恰好等于1，單位彈性，需求量變化的百分比正好等于價格變化的百分比。 四、線性需求曲線與價格彈性 線性需求曲線的一般方程式可以寫為：P= a-bQ Ep=(-1/b) P/Q|Ep|=HC/FH·OG/OH = HC/OH又因三角形CFH與三角形CAO是相似的，有 |Ep|=HC/OH=CF/FA線性需求曲線上的任何一點將需求曲線分割為兩段，而該點的價格彈性就等于該點與橫軸之

4、間的線段與該點與縱軸之間線段的長度之比。五、收益、邊際收益與價格彈性 1、收益與價格彈性的數(shù)理分析例某企業(yè)通過市場調(diào)查和統(tǒng)計分析得到了如下的需求函數(shù)表. 價格越低，需求量越大，但銷售收入不一定越高；到了一定點之后，銷售收入反而減少，這個點就是價格彈性等于1的點。 總收益函數(shù)為： R=P·Q總收益變動與價格變動的關系：dR/dP=Q+ P dQ/ dP =Q(1+Ep) dR/dP= Q(1-Ep) 總收益變動與產(chǎn)量變動的關系:對Q求導MR = Q dP/ dQ + 1 = P ( 1 - 1 /Ep) 2、定性描述 3、邊際收益、收益與價格彈性六、 需求價格彈性的影響因素 1可替代性

5、 商品的替代品越多，其價格彈性就越充足。 2商品必須的程度 必需品的彈性不足，非必需品格彈性就比較充足。3商品消費占消費總支出的份額 比例越大， 彈性越大4商品的市場飽和度 飽和度越大，彈性越小。5觀察時期的長短 一般而言，時間越長，彈性越大七、需求價格彈性在管理決策中的應用 1. 需求價格彈性對企業(yè)銷售收入的影響需求價格彈性 彈性1 彈性=1 彈性1降價的影響 增加銷售收入銷售收入不變減少銷售收入漲價的影響 減少銷售收入銷售收入不變增加銷售收入企業(yè)價格策略 適當降價針對不同情況漲價或降價適當漲價 第二節(jié) 需求的收入彈性一、 需求收入彈性的定義 需求的收入彈性反映需求對于收入水平變化的敏感程度

6、，它用商品需求量的相對變化與消費者收入的相對變化的比率來度量。EI = 需求量變動百分比/ 收入變動百分比 = Q/ II/Q 二、分類 1、需求的收入彈性EI 大于0的。收入水平上升，需求也將增加，為正常品。 2、EI大于1的商品稱為奢侈品。這類商品需求增長的百分比將大于收入增長的百分 比； 3、EI小于等于1的商品則稱為必需品。必需品的需求增長百分比小于收入增長的百 分比。 水果、汽油、煤氣、牛肉、化妝品、旅游、首飾、食油、自來水等都是正常品 但汽油、煤氣、食油、自來水和牛肉是必需品，而水果、化妝品、旅游和首飾則 是奢侈品。 4、收入彈性EI小于0，是低檔品。隨著收人的提高，這些商品的消費

7、反而減。三、收入彈性與企業(yè)決策 1 、進入戰(zhàn)略。增長率高的行業(yè)，其市場前景相對較好，企業(yè)盈利的可能性就較大。 例如，1981年，美國通用電氣公司(GE)的新總裁約翰·韋爾奇上任時，這家世界著名的跨國公司在全球已有300多家公司，近千家生產(chǎn)廠，約30萬員工，分布在十幾個不同的行業(yè)。但GE所經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)大部分都是“GNP產(chǎn)業(yè)”，即這些產(chǎn)業(yè)的增長比較緩慢，只能與國民生產(chǎn)總值GNP的增長相當，如發(fā)電及輸變電設備制造業(yè)、電機電器業(yè)、機車制造等，且這些行業(yè)在全球范圍的竟爭非常激烈。韋爾奇上任之后，對公司的產(chǎn)業(yè)結構作了大幅度的調(diào)整，將屬于“CNP產(chǎn)業(yè)”的許多工廠關閉、轉讓或出售，把積蓄的資源投向增長

8、率較高的、預計能夠持續(xù)發(fā)展的航空航天、醫(yī)療器械、金融、信息等新的產(chǎn)業(yè)。結果，短短幾年就使GE的凈收益增長率超過了GNP增長率的3倍，使它在美國 500家大公司的排名由第10位上升到1987年的第8位。 2、需求預測 例1979年，政府決定把豬肉的價格提高30。在傳統(tǒng)體制下，長達20多年價格沒有大的變化。這是改革開放之初的一個重大步驟。政府有關部門為了不使城市居民因此造成生活水平的下降，給每個在職職工增發(fā)副食品補貼5元。這一漲價與補貼對需求將產(chǎn)生怎樣的影響?， 武漢大學的幾位學者曾用武漢市的季度數(shù)據(jù)估計了豬肉的需求函數(shù)，結果如下：Q=0.3313P-0.8176 Y-0.9635 當時的人均收入

9、可假定為每月35元，按每個職工負擔一個家庭成員計算，副食品每人每月為25元，每季人均消費豬肉約為43千克。 需求的價格彈性Ep=-08176，需求的收入彈性Ey=09635。 根據(jù)需求的價格彈性，價格上升1，豬肉需求將下降08左右，因此當價格上升30時，需求將下降24左右。原來每季人均消費為43千克，現(xiàn)將下降24，即減少1035千克豬肉的消費； 根據(jù)需求的收入彈性，收入上升1時，豬肉的支出會增加 096，現(xiàn)在收入因補貼而上升了2535=7% ，那么豬肉的支出將增加68左右。原來每季消費43千克，現(xiàn)應增加029千克豬肉的消費。 可知實際上每人每季會減少075千克豬肉的消費，平均每月減少025千克

10、左右。 事實是，當時由于豬肉售價較大幅度的提高而補貼顯得不足，造成了豬肉消費的下降；而由于豬肉收購價的提高，又刺激了農(nóng)民養(yǎng)豬的積極性，豬肉供應劇增，結果造成供過于求。不少地區(qū)只好一面降價出售豬肉，一面又壓低豬肉收購價甚至干脆不收購。結果國家財政受到了損失，農(nóng)民養(yǎng)豬積極性受到了打擊，一度造成生豬存欄數(shù)的下降。 第三節(jié) 需求的交叉價格彈性 一、交叉價格彈性的定義 相關商品的價格變動將對A商品的需求產(chǎn)生影響，而需求的交叉價格彈性則用來衡量A商品的需求對于其他商品價格變動的敏感程度。需求的交叉價格彈性的定義式為：EAB =A物品需求量變動的百分比/ B一種物品價格變動的百分比 = QA /PB PB/

11、QA 交叉價格彈性度量了如果商品B的價格變化百分之一，商品A的需求將變化百分之幾。 二、分類 1、交叉價格彈性大于零：替代關系如不同品牌的冰箱、空調(diào)、彩電之間，公路貨運與鐵路貨運之間，豬肉與雞蛋之間等等2交叉價格彈性小于零： 互補關系 如皮鞋與西褲，組合音響與CD唱片，電器設備與電力等等。 3交叉價格彈性為零：互相獨立 A商品對B 商品的需求交叉彈性A商品B 商品交叉彈性 人造黃油黃油0.81黃油人造黃油0.67 天然氣汽油0.20 牛肉豬肉0.28 豬肉牛肉0.14三、交叉價格彈性與產(chǎn)品差異 1、企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品，但擁有幾個不同的品牌使得價格決策。 2、 對于某些商品，互補品的存在以及互補品

12、的價格水平可能對其市場前景產(chǎn)生重大影響。 3、 在企業(yè)與企業(yè)之間的競爭中，如果生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭對手實行折扣銷售或有獎銷售，將對自己產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生什么樣的影響。 第四節(jié) 其他彈性一、 廣告彈性 需求的廣告彈性 = 需求量變動的百分比 / 廣告支出變動的百分比 廣告彈性系數(shù)越大，銷售量對廣告預算變化的反應就越敏感。 二、供給彈性 1、定義 一種物品供給量對其價格變動反映程度的衡量，用供給量變動的百分比除以價格變動的百分比來計算。 供給價格彈性 = 供給量變動的百分比 / 價格變動的百分比 2、分類 3、 供給價格彈性的變動第四節(jié) 應用一、 農(nóng)產(chǎn)品的豐收能是農(nóng)民的壞消息嗎？ 二、為什么石油輸出國組

13、織不能保持石油的高價格？ 三、 禁毒增加還是減少了與毒品相關的犯罪 第五節(jié) 案例與例題1、 什么商品可以薄利多銷？2、 設需求曲線的方程為Q = 10 - 2P，求其點彈性為多少？怎樣調(diào)整價格，可以使總收益增加？(答案: E=2 P/Q ) 3、需求彈性大，降價策略才有效.“出血大拍賣!”景氣不佳的今天，街頭巷尾越來越多的小販手寫一個一個招牌，下面堆放著百貨雜物，就地做起生意來，試圖以薄利多銷的傳統(tǒng)原則；打敗不景氣。不過，幾乎所有的小販賣的東西都大同小異，不是衣服就是皮包、小飾品類，而同樣低廉的牙膏、肥皂等日用商品，反而少見。分析: 服裝:：女性永遠覺得自己的衣服“就少那么一件”，但是局限于預

14、算，平日多以舊衣服湊合。等到百貨公司大減價時。這些婦女便大群前往去撿便宜貨。原本準備整季都不買衣服的婦女，看見8折的標簽，便忍不住會出手買下一件；若是商家打出6折，就會買3件；若掛著“4折大跳樓”，她可能會一口氣買下6件。因此，諸如時尚服裝等需求彈性大的產(chǎn)品，一旦遇上滯銷，廠商經(jīng)常會選擇降價策略以刺激消費。服裝、香煙、香水、鉆石等奢侈品，都是需求彈性偏高的物品，價格可以在消費行為上扮演關鍵角色。相反，小商販不會擺地攤叫賣肥皂，牙膏，因為這類日用品的需求彈性較小。消費者不會因為牙膏便宜就每天多刷幾次牙，肥皂便宜就多洗幾次手。因此在需求量方面，無論價格多么便宜，都無法打動他們。為 刺激景氣，一些大

15、型電腦專賣店推出了“買液晶顯示器送電腦”的廣告，乍一看頗不合理。實際上，這正是店家運用需求彈性之差異所擬訂出來的行銷策略。在眾多電腦產(chǎn)品中，液晶顯示器為需求彈性較大的產(chǎn)品，如果降低價格的話，很可能會吸引到許多使用傳統(tǒng)顯示器的消費者前來購買。電腦主機則是必要的基本配備，除非使用者出相更多的系統(tǒng)安裝需要，否則電腦主機均有固定的使用年限，較難因為價格遽降而造成需求突增，也就是屬于需求彈性較低的產(chǎn)品。 4、漲價減收和減價增收改革伊始，我國香煙的價格曾大幅度漲價。某市商業(yè)局估計,提價30后,可以新增收入500萬元。各部門聞訊,紛紛前來商議,要求"利益均沾",雖經(jīng)數(shù)月討價還價, 但未能

16、達成一致意見。正在會議議而不決之際,下面來報:由于香煙大幅度漲價,"煙民" 決心戒煙,香煙銷售量大減,造成數(shù)萬箱香煙積壓, 不巧又正遇雨季, 僅香煙霉變損失就達500萬元,商業(yè)局長決定會議繼續(xù)召開,主題不是"利益均沾",而是"有難同當"。又有一例，某電表廠因國民經(jīng)濟調(diào)整，產(chǎn)品銷售發(fā)生嚴重困難，庫存大量上升，工廠領導反復研究，決定忍痛將各種產(chǎn)品平均降價19，估計將會減收100萬元。但年底結算，銷售收入反而增加50萬元,利潤也比去年同期增加25，連下年的訂貨都已飽滿。降價不僅使這個工廠渡過難關,而且開拓了市場, 成為建廠以來的銷售形勢最好的時期。 5、斯密公司是一家愛情小說的出版商。為了確定該產(chǎn)品的需求， 公司雇傭了一位經(jīng)濟學家。經(jīng)過幾個月的艱苦工作， 經(jīng)濟學家告訴公司老板。這種愛情小說的需求方程估計為：Q = 12 000 5 000P+5I +500Pr , 這里，P是斯密小