雀巢咖啡CIS分析解讀

1、雀巢咖啡CIS戰(zhàn)略分析學院：人文學院班級：廣告班學號 ：201251230140姓名：張曉芳2014年 6月目 錄一、企業(yè)品牌簡介二、 品牌 CISMI (理念識別系統(tǒng) )BI （行為識別系統(tǒng)）VI （視覺識別系統(tǒng)）AI （聽覺識別系統(tǒng) ）三、CIS 戰(zhàn)略的根本任務(wù)一、企業(yè)品牌簡介發(fā)展簡史：雀巢集團的起源可以追溯到1866 年的瑞士。雀巢公司，由亨利內(nèi)斯特萊（HenriNestle) 于 1867 年創(chuàng)建，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋（Vevey) ，是世界最大的食品制造商。擁有138 年歷史的。 1雀巢公司起源于瑞士，最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家。1867 年，瑞士籍化學師亨利雀巢先生率先發(fā)明了

2、世界第一種嬰兒食品牛奶麥片。一天， 一位當醫(yī)生的朋友帶來一個早產(chǎn)了一個月的嬰兒。 他吃不下東西，身體極度虛弱，因而被遺棄了。 亨利雀巢先生收留了這個孩子， 喂他吃自己開發(fā)的牛奶麥片。 小生命獲救了。這個好消息很快在當?shù)貍鏖_來， 被媽媽、助產(chǎn)士和醫(yī)生們所知曉。 后來，雀巢的“神奇產(chǎn)品”傳到世界各地并大受歡迎， 成為幫助孩子健康成長的優(yōu)質(zhì)食品， 引領(lǐng)他們走向美好生活“優(yōu)質(zhì)食品、美好生活”。心愿和使命，是“選品質(zhì)、選雀巢”的承諾。1當這種咖啡首次被研制出來后， 這種新產(chǎn)品被命名為與咖啡的完美結(jié)合。我們首次將雀巢咖啡推向 瑞士 市場是在Nescafe （雀巢咖啡） 寓意雀巢1938 年 4月 1日。而

3、在隨后五年里， 第二次世界大戰(zhàn)阻礙了雀巢咖啡在歐洲的成功拓展。企業(yè)現(xiàn)狀：雀巢公司年銷售額達到477 億美元以上，其中的大約95% 來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。公司以生產(chǎn) 巧克力棒 和速溶咖啡 聞名遐邇，擁有適合當?shù)厥袌雠c文化的豐富的產(chǎn)品系列。雀巢在五大洲的 60 多個國家中共建有400 多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導下的約 200 多個部門完成。雀巢銷售額的98% 來自國外，因而被稱為“國際化的跨國集團”。雀巢產(chǎn)品分類雀巢茶品雀巢經(jīng)典檸檬冰爽雀巢烏梅味普洱雀巢金橘蜜味綠茶茶茶雀巢果維C+雀巢果維蘋果系列雀巢果維橙 c雀巢果維檸檬 c雀

4、巢果維芒果 cc雀巢咖啡機A850-CoffeeA850-TEA雀巢冷飲機雀巢熱機雀巢咖啡雀巢金牌咖啡 100g雀巢精選純咖啡雀巢咖啡 1+2 、純咖啡、雀巢 雀巢咖啡絲滑雀 巢 美黑咖啡拿鐵祿雀巢奶茶系列雀巢原味奶茶雀巢奶茶榛仁味雀巢奶茶抹茶味雀巢港式奶茶雀巢糖果雀巢寶路薄荷糖雀巢巧克力威化雀巢趣滿果 3 軟糖二、品牌 CISMI( 理念識別系統(tǒng) )理念識別系統(tǒng)屬企業(yè)高層的思想系統(tǒng)，包括企業(yè)宗旨、企業(yè)精神及信條、經(jīng)營哲學、管理模式、市場戰(zhàn)略等等。企業(yè)的 MIS ，是指能夠體現(xiàn)企業(yè)個性的、反映企業(yè)家的經(jīng)營思想或觀念，并能促使企業(yè)長期發(fā)I展的、社會公共普遍認同的價值體系。1、 經(jīng)營管理理念： 雀

5、巢公司的經(jīng)營管理理念是“ Goodfood,Goodlife”亦即“通過提供優(yōu)質(zhì)的食品，為人類的健康生活做出貢獻”以人和產(chǎn)品為先的企業(yè)哲學徹底將權(quán)限分散化放眼長期戰(zhàn)略重視直線人員重視人性的“雀巢精神”透過產(chǎn)品，來服務(wù)貢獻社會重視對消費者的態(tài)度追求員工和商品“品質(zhì)”培養(yǎng)中階層管理人員大企業(yè)對員工的社會責任文化和傳統(tǒng)的異同真理存在于相互理解中2、 企業(yè)價值觀最有價值的財富- 人自第一代領(lǐng)導集體以來，雀巢的管理層始終認為員工是雀巢最有價值的財富。雀巢公司為此形成了一套獨特的人力資源管理制度一直以來，雀巢員工始終是將雀巢精神帶到生活中的II關(guān)鍵因素。也正是這種“人”的精神引領(lǐng)雀巢從一個鄉(xiāng)村的作坊發(fā)展成

6、今天領(lǐng)先世界的是食品公司。員工是雀巢最有價值的財富。雀巢集團今日的優(yōu)秀業(yè)績源于世界各地員工堅強的努力和忠誠。作為一個致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)食品，創(chuàng)造美好生活的公司，雀巢也十分關(guān)心自己的員工。雀巢公司的管理者和員工之間形成了親密無間的工作氛圍，使雀巢成為首選雇主。作為一個不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的世界性大公司，雀巢歡迎文化和社會的多元化。一個公司擁有這么多國籍的員工，這在世界上是少見的。雀巢堅信，只有將本土和國籍人才相結(jié)合，才能更好的發(fā)揮他們的潛質(zhì)和能力，從而無論何時、何地、以何種方式，都能為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌。3、傳播理念滿足客戶需要，提高質(zhì)量水平4、 雀巢公司的危機處理理念“遠

7、交”“進政”5、 企業(yè)使命追求以品質(zhì)為基礎(chǔ)、為核心，透過產(chǎn)品，來服務(wù)貢獻社會6、產(chǎn)品開發(fā)理念雀巢公司的標志“Nestle”，意思是“小小鳥巢”這個溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標志，深受消費者熟悉和喜愛，III它代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛、安全、自然、營養(yǎng)、用長期與雀巢公司合作的智威爾遜的客服人員的話來說，雀巢品牌的一個核心理念就是雀巢的產(chǎn)品能夠給大家提供這樣一種讓人們喜愛自己生活的感覺。7、品牌宗旨“活出感性”雀巢咖啡在上海的媒體發(fā)布會上隆重推出“活出敢性”品牌活動，并邀請80 后知名作家兼職業(yè)賽車手韓寒擔任雀巢咖啡內(nèi)地品牌代言人，出演由香港知名導演關(guān)錦鵬執(zhí)導的“雀巢咖啡”全新廣告片。在“雀巢咖啡

8、活出感性”廣告片中，韓寒出演一個關(guān)于挑戰(zhàn)自我、追尋夢想的故事，廣告片傳達了年輕一代積極地人生態(tài)度，倡導有勇氣把握自己的人生和夢想。8、 雀巢公司企業(yè)關(guān)愛精神雀巢公司在得知四川雅安遭受特大地震的消息后，緊急協(xié)調(diào)各合資公司，陸續(xù)調(diào)集了價值約200 萬元的即食食品和特殊醫(yī)務(wù)食品，并按民政部門的要求送往災區(qū)。對在此次災難中人民群眾生命財產(chǎn)蒙受的巨大損失，雀巢公司表示最深切的同情與哀悼。雀巢中國攜手惠氏營養(yǎng)品、太太樂、銀鷺、徐福記、大山和豪吉，向四川災區(qū)捐贈了價值200 萬元的物資。所捐食品包括瓶裝飲用水、奶粉、即食粥、花生牛奶、沙琪IV瑪和威化等，均為災區(qū)急需用品。同時，雀巢營養(yǎng)健康科學集團還捐贈了用

9、于重傷恢復的特殊產(chǎn)品小百肽和佳膳。這些捐贈體現(xiàn)了雀巢大家庭所有成員強烈的關(guān)愛精神。BI( 行為識別系統(tǒng) )企業(yè)形象的塑造， 必須把企業(yè)理念化作具體的、 可操作性的行為。通過一套企業(yè)特有的行為模式，達成企業(yè)內(nèi)部共識，從而使企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生整體性和一致性。同時向外展示企業(yè)的魅力，以獲得社會大眾的認同和好評。一、 企業(yè)內(nèi)部行為識別系統(tǒng)的管理（一）、企業(yè)內(nèi)部的組織管理有著以人和產(chǎn)品為先的企業(yè)哲學徹底將權(quán)限分散化重視直線人員追求員工和商品的“品質(zhì)”培養(yǎng)中階層管理人員有著大企業(yè)對員工的社會責任雀巢公司不歧視任何民族、種族、宗教、性別、年齡的員工。 雀巢堅信， 只有將本土和國際人才相結(jié)合，V才能最好的發(fā)揮他們的

10、潛質(zhì)和能力。（二）、 企業(yè)內(nèi)部的知識管理 制定企業(yè)知識管理戰(zhàn)略 ，建立知識創(chuàng)新激勵機制，塑造知識共享的企業(yè)文化氛圍。 設(shè)置知識主管專門負責企業(yè)知識管理工作，開發(fā)知識創(chuàng)新能力。與企業(yè)的業(yè)務(wù)流程相結(jié)合。調(diào)整企業(yè)知識結(jié)構(gòu)。 建立企業(yè)知識管理系統(tǒng)，管理知識生產(chǎn)、交換、整合和內(nèi)化。對知識管理體系制定評價方法和原則，以期改進。（三）、員工培訓1、態(tài)度、思維和領(lǐng)導力從雀巢開始使雀巢新員工盡快了解雀巢的歷史、文化、管理和領(lǐng)導的原則， 業(yè)務(wù)原則， 行為規(guī)范， 制度政策，公司的藍圖及 10 年路線圖， 幫助員工適應(yīng)變革并加速融入雀巢團隊和文化。2、管理發(fā)展學員通過參加雀巢中國管理發(fā)展培訓的 10 個模塊的學習，能

11、夠更全面的了解雀巢公司的業(yè)務(wù)，增加對不同VI職能部門的專業(yè)知識和技能的了解，開闊視野， 為承擔更多、范圍更廣的管理職能做準備。3、專業(yè)核心能力和技巧覆蓋所有業(yè)務(wù)和職能部門，包括：市場營銷培訓、銷售培訓，人力資源方面的培訓有：人力資源管理-人力發(fā)展指南；人力資源；產(chǎn)業(yè)關(guān)系培訓；高級面試技巧培訓- 目標選材培訓；有效地面試技巧培訓以及人力資源- 薪酬與福利等； 技術(shù)方面 :提高他們在生產(chǎn)、工程、安全、衛(wèi)生、質(zhì)量管理、財務(wù)和人力資源等方面的培訓技能。微軟應(yīng)用程序培訓，為員工提供全面的電腦技能培訓。二、企業(yè)外部行為識別系統(tǒng)的設(shè)計1、市場營銷活動市場營銷活動主要走模塊組合營銷戰(zhàn)略將公司的營銷部門劃分成直

12、接用作于市場的多個規(guī)模較小的經(jīng)營業(yè)務(wù)部門，靈活作用于市場，及時做出應(yīng)變決策，各經(jīng)營業(yè)務(wù)部門雖具有獨立性，但服務(wù)于企業(yè)的總戰(zhàn)略。在雀巢公司的模塊組合戰(zhàn)略中，各分公司就是作為一個模塊，獨立運作與所在的市場，有權(quán)采取獨特的策略，但又接受公司總部的協(xié)調(diào)。VII2、廣告宣傳利用各種媒體（電視、電臺報刊和雜志）大力宣傳公司產(chǎn)品，使得“雀巢”目前已經(jīng)成為中國人民皆知的最馳名最受信任的外國品牌之一。大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費者的強烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝嗇花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。為了確保雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量，更好的實現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統(tǒng)一的廣告代理商，大

13、量減少它在全球的廣告代理機構(gòu)。VI( 視覺識別系統(tǒng) )即通過圖形、 色彩、文字等的有機組合將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理模式等抽象的理念轉(zhuǎn)化為具體的視覺符合，讓受眾易于接受并產(chǎn)生認同的一整套符號系統(tǒng)。1、雀巢標志設(shè)計“nestle ”的德文意思是“小小鳥巢” ，英文中有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義。這個溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標志，深受消費者的熟悉和喜愛，它代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛、安全、自然、營養(yǎng)。以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會使人聯(lián)系起待哺的VIII嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢品牌。可見，輕而易舉而來的雀巢品牌不但具有其豐富的內(nèi)涵，而且完全符合商品定位的基本要求。雀巢標志的設(shè)計完全符合V

14、IS 設(shè)計的原則：以 MI 為核心的原則美學原則動情原則習慣原則統(tǒng)一原則2、雀巢的第一支廣告以“味道好極了”這富有人情味和誘惑力的口號，以家庭溫馨、朋友友誼為主題，語言具有強大的沖擊力，樹立了良好的品牌形象。IX3、雀巢用廣告釋放，有意來宣傳咖啡是一種時尚、潮流，成功的吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡，與年輕人的生活形態(tài)吻合。4、雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發(fā)展的角色，讓人享受到豐富情感的氣氛。5、媒介策略電視廣告為主：各大電視頻道播放，電視公交視頻網(wǎng)絡(luò)X平面廣告為輔：主流雜志，公交車身以報紙雜志廣告為補充：向消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促

15、銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。以櫥窗、車體廣告為擴展：進一步的增加了視覺效果，增加品牌知名度與覆蓋率。6、雀巢咖啡新logo新 logo 設(shè)計以原有的咖啡色為背景，體現(xiàn)了咖啡獨有的顏色，以白色而特殊的字母加以點綴，給人一種特有的奶香與溫馨。圓的造型代表了圓滑，像喝進嘴的咖啡的感覺，想到雀巢咖啡這感覺，就有一股特濃的香在牽引著我的思維，它仿佛讓我分享著夢想、希望，只要你想，總有光芒指引著你，“雀巢咖啡”指引你。夢該醒了，一杯雀巢讓人精神百倍，味道好極了。相信我的品位，雀巢你我共同的選擇。7、雀巢咖啡的紅杯文化XI紅色，代表激情、奮斗、時尚，而“雀巢咖啡”紅杯，就像“雀巢咖啡” 本身一樣， 時刻見證

16、著年輕人的勵志人生。AI （聽覺識別系統(tǒng)）聽覺是公眾接受信息的一個重要的渠道AI 是指將企業(yè)精神、企業(yè)宗旨、企業(yè)目標、企業(yè)經(jīng)營方針等抽象的企業(yè)理念轉(zhuǎn)換為公眾可以識別的聽覺符號，以塑造企業(yè)形象、推動企業(yè)發(fā)展為目的的一整套符號體系。1、雀巢宣傳廣告語設(shè)計品位醇香，品味生活點滴皆是愛，溫馨到永遠愛在唇齒間旅行美味濃情，你我共享XII雀巢 - 只與最愛的人分享愛上你，愛上生活的味道就是選擇你 - 雀巢用一杯咖啡的時間來想你味道好極了以簡單、溫馨的廣告語讓消費者在聽見這個廣告語時就能感覺到雀巢傳達關(guān)愛、 信任等的美好情感， 讓消費者懂得，雀巢不止是咖啡，更是表達關(guān)愛、傳遞情感的紐帶。三、 CIS 戰(zhàn)略的

17、根本任務(wù)在當前的市場競爭中，企業(yè)形象的塑造至關(guān)重要，它以成為推動企業(yè)發(fā)展的一種動力。這種動力的大小取決于企業(yè)理念識別 MI 、活動識別BI 、行為識別VI 三個要素的高度一致。而實施 CIS 戰(zhàn)略的目的就在于進一步加強這一動力，使企業(yè)通過完整地系統(tǒng)創(chuàng)意將企業(yè)的經(jīng)營觀念、企業(yè)的個性，通過靜態(tài)和動態(tài)的傳播方式，引起大家的注意， 樹立良好的形象，使廣大消費者產(chǎn)生對企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴和好感的心理效應(yīng)，這就是CIS 戰(zhàn)略的根本任務(wù)。XIII讀書的好處1、行萬里路，讀萬卷書。2、書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟。3、讀書破萬卷，下筆如有神。4、我所學到的任何有價值的知識都是由自學中得來的。 達爾文5、少壯不努力，老大徒悲傷。6、黑發(fā)不知勤學早，白首方悔讀書遲。 顏真卿7、寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。8、讀書要三到：