雀巢咖啡廣告策劃方案解讀

1、雀巢咖啡廣告策劃案楊譯巢咖啡廣告策劃案前 言“優(yōu)質(zhì)食品、美好生活”。心愿和使命，是“選品質(zhì)、選雀巢”的承諾。無論在任何國家、任何地區(qū)，您一定看過愛的鳥巢這個商標(biāo)，而這就是雀巢風(fēng)行全球一世紀(jì)以來的創(chuàng)業(yè)精神，百年不變的母鳥喂食小鳥的畫面，更象征著雀巢對安全、責(zé)任、溫暖、母愛、自然及家庭的關(guān)懷情感。雀巢公司的創(chuàng)始人Henri Nestle 。 瑞士最大的企業(yè)不是工業(yè)也不是旅游業(yè), 而是世界上第一個制造速溶咖啡的雀巢奶品公司(Nestle). 有 130 多年歷史的雀巢公司年目前年收入505億美元，在全球 81 個國家有479 家工廠， 擁有 22.5 萬名員工， 全球最大的

2、食品飲料集團(tuán)之一。其規(guī)模之大已到了無法確切統(tǒng)計其產(chǎn)品種類和數(shù)量的程度，8500 種食品、飲料和醫(yī)藥用品均使用雀巢這一品牌，加上各種不同的包裝、規(guī)格，雀巢的產(chǎn)品種類已多達(dá)22， 000余種。雀巢的Perrier 礦泉水和 Nescafe 咖啡在同類產(chǎn)品中銷量位居榜首，每秒鐘有3600 杯雀巢咖啡被人喝下。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、 廣告計劃、 促銷活動計劃、 附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容,為本次廣告活動提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。2一、市場環(huán)境分析（一）營銷環(huán)境分析1. 宏觀環(huán)境分析（ 1） 總體經(jīng)濟(jì)形成隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大, 我國經(jīng)濟(jì)前途一

3、片大好，居民收入較快增長 , 恩格爾系數(shù)還會有所降低的, 有 60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心, 并按時足額領(lǐng)到基本生活保障金 . 從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看, 我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn), 高速發(fā)展。（ 2）總體的消費(fèi)態(tài)勢在中國，喝咖啡的風(fēng)氣， 是在上世紀(jì)年代后在都市白領(lǐng)中興起的。 在最近的二三年間，國內(nèi)的咖啡消費(fèi)明顯增長，有數(shù)據(jù)表明，目前中國的咖啡消費(fèi)量正以每年的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國。但有關(guān)最新調(diào)查顯示，真正的咖啡消費(fèi)離中國人還很遠(yuǎn)。常去咖啡館的人占少數(shù) , 擁有幾千年茶文化的中國人會接納外來的咖啡嗎？咖啡館在中國能否像歐洲人成為家和工作場所之外的第三個最佳去處？有關(guān)最新研究結(jié)果表明：

4、在目前的中國，只有一些高收入、高學(xué)歷的年輕人相對頻繁地出入咖啡館。調(diào)查表明，受價格、東西方文化差異等因素的制約，在目前的中國，咖啡館離普通人的消費(fèi)還很遙遠(yuǎn)。高昂價格擋住大眾 , 進(jìn)一步分析表明，從來沒去咖啡館消費(fèi)過的人主要集中在初中以下學(xué)歷、個人月收入不足元、年齡歲的中老年群體之中；偶爾去咖啡館消費(fèi)的主要分布在高中或大專學(xué)歷、個人月收入在元之間、年齡歲之3間的中年群體之中；時常去咖啡館消費(fèi)的主要集中在本科以上學(xué)歷、個人月收入元之間、年齡歲的年輕群體之中。而經(jīng)常去咖啡館消費(fèi)的很少，主要是一些月收入元以上的高收入人士。在歐美國家，咖啡如同茶之于中國人，咖啡是他們?nèi)粘Ｉ畹谋匾M成部分。而在當(dāng)前的中

5、國社會，咖啡館消費(fèi)既是城市新興階層和西式生活的象征，更是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。以星巴克咖啡館為例，在美國星巴克店里，一杯咖啡最便宜的美元左右，最貴的也只要美元左右。而在中國星巴克店里，一杯最便宜的咖啡也得元，一般均在元左右，相對于中國人的收入來說，這筆消費(fèi)還是比較高昂的。（二）微觀環(huán)境因素1、主要競爭對手針對咖啡市場，雀巢競爭對手主要是以快餐咖啡為主，目前市場上主要有“統(tǒng)一雅哈”、“摩卡”、“超級”“星巴克”、“上島”咖啡等品牌，且這些品牌在市場已擁有一部份固定的消費(fèi)者。2、雀巢咖啡swot 分析A）優(yōu)勢分析：（ 1）品牌的優(yōu)勢；（ 2）資金雄厚、規(guī)模龐大；（ 3）雄厚的科研實(shí)力 ；（ 4）先進(jìn)的管

6、理理念B）劣勢分析：科技雙刃劍對消費(fèi)者消費(fèi)觀念的負(fù)面影響。地域公共關(guān)系的影響C）機(jī)會分析：4發(fā)展中國家的市場潛力巨大；科技革命使低成本經(jīng)營成為可能；D）挑戰(zhàn)分析：各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強(qiáng)力競爭對手；地域政治的影響；（三）中國咖啡市場前景隨著改革開放經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速壯大起來，中國咖啡市場也迅速活躍起來，各種經(jīng)營主題不同的咖啡廳也應(yīng)運(yùn)而生，尤其是咖啡連鎖市場的不斷壯大，經(jīng)濟(jì)的提升帶動了中國的旅游業(yè)的發(fā)展，人們接受新事物的觀點(diǎn)更加快速，這也給中西結(jié)合的咖啡餐廳提供了廣闊的發(fā)展空間。在咖啡市場的發(fā)展中，一部分企業(yè)長盛不衰，一部分企業(yè)時間不常就倒下，這是普遍業(yè)主更改不了的事實(shí)。人們看好咖啡業(yè)的發(fā)展，說明咖啡

7、市場的份額較大，但如何突破企業(yè)經(jīng)營中遇到的瓶徑問題，卻不知何去何從，以下為咖啡業(yè)發(fā)展中遇到的常見問題分析：1、 國外咖啡品牌在中國人們接受新事物的觀點(diǎn)加快了各種咖啡餐廳的迅速發(fā)展，不同風(fēng)格各異的咖啡餐廳應(yīng)運(yùn)而生，尤其中、西餐結(jié)合類。國外的咖啡餐飲的進(jìn)入占據(jù)了一定的餐飲市場且效益很好；這就說明了國內(nèi)咖啡市場的發(fā)展空間巨大。國外品牌固然知名度較高，進(jìn)入內(nèi)地市場后，尤于多種原因開始都比較火爆，但時間一長卻都冷卻下來或者是加入國人的消費(fèi)觀念，才能適應(yīng)國內(nèi)人群的消費(fèi)需求，歸結(jié)原因：首先國外的咖啡餐廳進(jìn)入中國市場后， 沒有更好的進(jìn)行市場調(diào)研和結(jié)合國內(nèi)人的消費(fèi)觀念；其次國外的咖啡廳太正統(tǒng)化，不能適合國內(nèi)大部

8、分人群的多元化消費(fèi)需求；再次是大品牌的原因收費(fèi)價格不符合市場的消費(fèi)能力，這也就促使了中西結(jié)合的適合于國內(nèi)人群的咖啡廳的迅速崛起。2 、國內(nèi)連鎖咖啡市場在人們普遍看好咖啡餐飲市場的同時， 許多人都想在咖啡餐飲市場中分一杯羹， 迅速投入，每天都有新的餐廳開業(yè)，又有許多餐廳迅速倒下，沒有更好的發(fā)展下去。究其原因：其一，由于對咖啡餐飲市場的不熟悉，盲目的投入，定位不清。5其二，企業(yè)主抱著迅速在咖啡餐飲市場里快速賺錢迅速抽身的心態(tài)，沒有發(fā)展觀。其三：國內(nèi)的咖啡餐飲在企業(yè)文化建設(shè)方面沒有一定的核心競爭力。其四：咖啡餐廳在經(jīng)營管理中疏忽了細(xì)節(jié)操作，沒有科學(xué)合理的連鎖經(jīng)營管理方法及顧客維護(hù)系統(tǒng)。其五：各種咖啡

9、連鎖企業(yè)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的管理模式，管理人員參差不齊，同時有部分連鎖企業(yè)抱著大賺加盟商的加盟費(fèi)心理，根本不管加盟后加盟店的經(jīng)營效益，致使許多加盟店不能贏利等問題，最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。綜上：咖啡行業(yè)因其巨大的發(fā)展空間和高額的利潤，已成為眾多商家搶戰(zhàn)的又一塊陣地，各品牌咖啡館也成為都市中一道靚麗的風(fēng)景，開發(fā)商、加盟商也幾乎各個賺得盆滿罐滿；但縱觀當(dāng)今諸多已經(jīng)耳熟能詳?shù)暮臀闯墒斓谋姸嗫Х绕放破浣?jīng)營模式幾乎毫無二致，都是以餐點(diǎn)配以咖啡，跟風(fēng)無異于自斷后路，這是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律給我們的商業(yè)忠告，即使再龐大的市場，相信也會有成熟飽和的一天。我們預(yù)知：誰先創(chuàng)新、誰能贏在起跑線、誰能引領(lǐng)未來咖啡文化，誰就是這一

10、領(lǐng)域未來的領(lǐng)航人！( 四 ) 消費(fèi)者目標(biāo)市場的細(xì)分按要求細(xì)分是幾世不移的法寶”。以往許多大企業(yè)都認(rèn)為按需求細(xì)分市場最可靠。以“雀巢”為例。在雀巢咖啡誕生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由于強(qiáng)調(diào)便利性，一度使自己出現(xiàn)銷售危機(jī)。原因不是速溶咖啡味道不好，而是許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產(chǎn)品。其后隨著許多家庭主婦走出家庭，從事工作，速溶咖啡才被她們接受，得以暢銷。這則案例不難看出“雀巢“初戰(zhàn)失利的根本原因：有需求細(xì)分而無觀念細(xì)分，沒有對消費(fèi)者進(jìn)行觀念開發(fā)。而后期的成功是由于社會環(huán)境變化導(dǎo)致人們觀念變化，這時推出這一產(chǎn)品，才獲得巨大成功?？梢姵晒Φ氖袌黾?xì)分離不開觀念細(xì)分與觀

11、念開發(fā)。1、雀巢咖啡的個體分析消費(fèi)者購買行為6瑞士雀巢公司是一家家喻戶曉的大型食品跨國公司。當(dāng)年他們研制生產(chǎn)了一種速溶咖啡。由于對自己產(chǎn)品的絕對信任, 就滿懷信心地投放于國際市場。但萬萬沒有想到速溶咖啡在國際市場備受冷落。于是, 雀巢公司展開了規(guī)模宏大、計劃周密的市場調(diào)研。市場調(diào)研工作集中在以下幾個方面:(1)在購買能力方面, 歐美及日本等西方發(fā)達(dá)國家收入水平高, 也有飲用咖啡的習(xí)慣 , 因而購買力強(qiáng)。其中 , 挪威、瑞典等北歐國家消耗量最大 , 但要求粉狀。英國。日本由于有飲茶的傳統(tǒng) , 耗量較小 , 其它地區(qū)購買力弱。 (2) 在消費(fèi)心理方面 , 許多消費(fèi)者認(rèn)為這種不用烹煮的速溶咖啡是懶散

12、的、浪費(fèi)的人才購買的。(3) 在飲用偏好方面 , 美國人要求清淡、味香、不很苦 ,配合其“崇尚自然 , 發(fā)展個性 " 的心理需求； 意大利、德國消費(fèi)者喜歡喝“黑咖啡", 要求“苦 " 、“黑 ", 以配合其“味大 " 的特點(diǎn) : 而英國、日本等國較喜歡“加奶" 的咖啡 (4)在飲食時尚方面 ,西方發(fā)達(dá)國家興起“素食運(yùn)動", 要求提供不會使人發(fā)胖的飲料和食品。于是 , 針對以上調(diào)查情況 ,雀巢公司生產(chǎn)配制出不同口味、不同包裝的速溶咖啡?？梢? 通過科學(xué)、正確的市場調(diào)研, 抓住了顧客的真正所求 , 雀巢公司的速溶咖啡才打開局面,

13、受到市場歡迎。2、雀巢咖啡的群體分析消費(fèi)者的市場分析目標(biāo)市場是指產(chǎn)品的最終銷售對象即顧客。目標(biāo)市場可分為主要目標(biāo)市場和次要目標(biāo)市場。主要目標(biāo)市場是指企業(yè)的主要銷售組群, 這些銷售組群是公司產(chǎn)品最主要的購買者及使用者,有些情況下 , 他們就是重點(diǎn)使用者。而次要的目標(biāo)市場是指企業(yè)的次要消費(fèi)群或潛在消費(fèi)群。次要目標(biāo)市場不但可為公司創(chuàng)造額外的或未來的銷售, 也會影響主要目標(biāo)市場的使用率與購買。如上述雀巢公司銷售速溶咖啡案例中, 通過調(diào)研得知: 應(yīng)加大主要目標(biāo)市場的宣傳促銷力度, 改變原來全球普遍撒網(wǎng)的目標(biāo)市場, 將歐美市場作為主要的目標(biāo)市場; 鞏固以挪威、瑞典為中心的北歐重點(diǎn)目標(biāo)市場, 對英國、日本等

14、有飲茶習(xí)慣的國家進(jìn)行推銷、宣傳、時尚引導(dǎo), 以培養(yǎng)這些次要目標(biāo)市場。綜上所述，在所有影響雀巢咖啡企業(yè)市場營銷的要素中，有消費(fèi)者構(gòu)成的市場無疑是最具重要意義的，雀巢咖啡對消費(fèi)者市場的需求和行為的把握是競爭環(huán)境下企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)。7( 五 )產(chǎn)品分析：產(chǎn)品特點(diǎn)：雀巢咖啡是世界領(lǐng)先的速溶咖啡，帶給您香醇美味的咖啡體驗。100%純咖啡可加雀巢咖啡伴侶，加糖，或兩者都加，隨心所欲，依個人口味自由搭配，隨時隨地享受您自己的雀巢咖啡。雀巢咖啡1 2 產(chǎn)品特點(diǎn)：包裝：包含咖啡、咖啡伴侶和糖，沖調(diào)方便獨(dú)立包裝，一包一杯，攜帶方便隨時隨地，香醇享受產(chǎn)品：比例均衡口感順滑咖啡香醇咖啡的功能性特點(diǎn)：振作

15、精神頭腦清醒激發(fā)靈感keep me goingkeep me awakehelp me concentrate咖啡的情感性特點(diǎn)：Cheer me upTo treat meTo reward meTo satisfy an addictionEnjoy( 六)產(chǎn)品定位8從雀巢咖啡的味道來進(jìn)行定位, 讓消費(fèi)者意識到“味道好級了”是一個很高的評價。目標(biāo)群體 : 上班族 , 加班、加點(diǎn)的年輕人，大學(xué)生主要人群中青年人數(shù)據(jù)：各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中41 50歲占了24.0， 20 30 歲占了 18.0 。進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中

16、，喝咖啡的男性為55.1，女性為 44.9 。分析：咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。品牌形象 / 個性 : 年輕的 , 精神抖擻的 , 美容的 , 有個性的廣告語味道好極了9二、廣告策略1本次廣告活動的主要目標(biāo)為提高雀巢咖啡的市場占有率。2. 本次廣告活動以江西為目標(biāo)市場。3. 本次廣告活動以江西消費(fèi)者為訴求對象、以中青年為訴求重點(diǎn)。4. 本次活動采取線上兼線下的媒介策略。( 一) 廣告目標(biāo)1

17、. 廣告目標(biāo)通過廣告活動,在半年內(nèi)市場占有提高5 8% 。使雀巢咖啡成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。2. 根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)市場占有率趕上和超過其他品牌。3. 本次廣告活動的目標(biāo)通過半年的廣告和促銷活動,使產(chǎn)品的市場占有率提高到50% 以上 , 產(chǎn)品的知名度達(dá)到 100% 。( 二 ) 目標(biāo)市場策略1. 企業(yè)原來的目標(biāo)市場(1) 企業(yè)原來所面對的目標(biāo)市場企業(yè)原來面對江西所有消費(fèi)者進(jìn)行營銷, 對不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的。10（ 2）表面看來市場的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是雀巢咖啡品牌的消費(fèi)者 , 這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算 , 整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定

18、的。(3) 原有市場觀點(diǎn)的評價A機(jī)會與威脅： 目標(biāo)市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點(diǎn)的主要缺欠,但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場,而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標(biāo)市場, 所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場策略的機(jī)會。B優(yōu)勢與劣勢： 在產(chǎn)品自身,其良好的知名度可以促使部分注重品牌的消費(fèi)者購買,這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢,而產(chǎn)品的高價格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購買愿望,這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。C主要問題點(diǎn)： 本次廣告活動在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進(jìn)行細(xì)分 , 找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者,確定合理的目標(biāo)市場策略,以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性,吸引部分對咖啡品質(zhì)要求較高的消費(fèi)者,爭取他們對產(chǎn)品的認(rèn)知,促使他

19、們產(chǎn)生購買行動。D重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性： 企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點(diǎn),很難解決上述的問題 ,進(jìn)目標(biāo)市場策略的決策。因此有必要重新2. 市場細(xì)分(1) 市場細(xì)分及各細(xì)分市場的評估一個消費(fèi)者能否成為雀巢咖啡的消費(fèi)者，受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn) , 將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。11按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把全部消費(fèi)者分成上述10 個群體， 他們的特征是：中青年收入和生活方式細(xì)分市場.樸素穩(wěn)定型時髦變化型活方式低.傳統(tǒng)生活方式.追求現(xiàn)代生活方式.購買頻率規(guī)律.期望更新.不傾向過高花費(fèi).追求時尚消費(fèi).傳統(tǒng)生活

20、方式.現(xiàn)代生活方式購買頻率規(guī)律.飲食規(guī)律.購買頻率無規(guī)律.適度消費(fèi).有穩(wěn)定消費(fèi)能力高.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式. 因為新產(chǎn)品的上市而躍躍欲試.注重咖啡品質(zhì)從上表可以看出 , 在所有消費(fèi)者中 , 擁有中高收入、 具有現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者消費(fèi)手機(jī)的傾向比較明顯。質(zhì)量和價格細(xì)分市場注重口感質(zhì)量承受能力高 / 低價格高 .重口感不重價格.有較高的價格承受能力價格低 .注重產(chǎn)品的價格.考慮價格承受能力12傾向于選擇高口感低價格的產(chǎn)品因為雀巢咖啡屬于高質(zhì)量高價格的商品 , 所以價格承受能力較高的消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。(2)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場： 從上面的分析可以看出,對雀巢咖啡最有價

21、值的細(xì)分市場具有以下特性：20-60歲之間的中青年。適應(yīng)現(xiàn)代生活,采取時髦的生活方式。注重產(chǎn)品的口感,有較高的價格承受能力。2. 細(xì)分市場的評估（ 1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展在所有消費(fèi)者中 , 具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一個部分。事實(shí)上 , 他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力 , 是諸多高質(zhì)量、 高價格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。江西是一個正在迅速發(fā)展的大都市,而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會生活的發(fā)展,而且其數(shù)量將不斷增加, 所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場,市場規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。（ 2）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力這一細(xì)分市場中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購買能力,而且其他品牌的同類產(chǎn)品

22、尚未明確選擇這一市場作為目標(biāo)市場,所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭,而且暫時沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場。13(3) 公司的目標(biāo)和資源企業(yè)有能力在這個細(xì)分市場土進(jìn)行營銷 , 而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象 , 從而實(shí)現(xiàn) , 企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營銷目標(biāo)。3. 企業(yè)的目標(biāo)市場策略有以下兩種目標(biāo)市場策略可以選擇：一是完全市場覆蓋的策略；二是選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略。企業(yè)市場營銷的實(shí)踐已經(jīng)證明,完全市場覆蓋的策略對于雀巢咖啡這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略,而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個細(xì)分市

23、場的評估可以看出,選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者,使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。( 三 ) 產(chǎn)品定位策略在前面的產(chǎn)品分析中,我們已經(jīng)指出了企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處,而消費(fèi)者分析和市場細(xì)分的結(jié)果也證明,針對消費(fèi)者的需求,對產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。對雀巢咖啡的定位,在兩個前提下進(jìn)行:一是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量；二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。14此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的咖啡找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧? 四 )廣告媒介策略1. 廣告媒介本次廣告活動是針對雀巢咖啡開展的，

24、而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用， 所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略。(1) 以電視廣告為主導(dǎo)， 向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求， 爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。（ 2）以報紙雜志廣告為補(bǔ)充, 向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費(fèi)者。(3) 以網(wǎng)絡(luò)廣告作為輔，對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行動。2. 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)(1) 選擇江西地區(qū)對消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。(2) 選擇江西地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。(3) 選擇最家庭化的媒介。3. 所選媒介（ 1) 江西有線電視臺：是江西地方電視臺，也是江西地區(qū)收視率最高的

25、電視臺之一，一般家庭都收看這一臺的節(jié)目。15(2) 江南都市報：是江西唯一一家都市報,也是以家庭為主的報紙,其廣告費(fèi)用較高 ,但是廣告覆蓋面廣,能對電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。（ 3）校內(nèi)網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)：都是深受大學(xué)生及白領(lǐng)喜歡的網(wǎng)站。（ 4）廣告發(fā)布時機(jī) ：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。（ 5）廣告發(fā)布頻率 ：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略， 即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告， 以快速打開市場。 一個月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。三、廣告計劃1. 本次廣告活動的實(shí)施計劃。2. 本次廣告活動

26、的媒介排期。163. 本次廣告活動的廣告費(fèi)用預(yù)算。4. 廣告計劃實(shí)施日程表。( 一)廣告目標(biāo)1. 經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內(nèi)，在江西省消費(fèi)者心目中，初步建立起雀巢咖啡的知名度與美譽(yù)度。2. 產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。3. 產(chǎn)品的知名度達(dá)到 89% 。4. 消費(fèi)者以雀巢咖啡為第一品牌率達(dá)到20% 以上。5. 消費(fèi)者以雀巢咖啡為第二品牌率達(dá)到40% 以上。( 二 )廣告的目標(biāo)市場1 . 市場定位：以南昌市為主，九江、贛州、吉安、上饒為輔，在江西省各縣市逐步滲透2. 目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在20-45歲之間， 主要是由中等文化以上（大專、 本科），中等收入以上的社會階層，經(jīng)

27、濟(jì)收入交高，社交廣泛的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)、潮流不失穩(wěn)重。( 三 )廣告的訴求對象1.總體的訴求對象：年齡在 20-45歲之間 ,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個人。172.訴求對象的細(xì)分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求,訴求對象主要可以分為三個類型：(1) 年齡在 20-25 歲 , 獨(dú)立生活 , 自己負(fù)責(zé)開支的青年消費(fèi)者。(2) 年齡在 25-30 歲之間 , 獨(dú)立生活、沒有孩子 ，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。(3)年齡在 30-45歲之間 ,有比較小的孩子,雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。( 四 )媒介

28、廣告要求1. 各媒介的廣告規(guī)格（ 1）電視廣告：30 秒。因為產(chǎn)品本身也有些知名度了，所以需要30秒廣告來傳達(dá)更加豐富的信息,進(jìn)行更有說服力的訴求。（ 2） 報紙廣告 ：以單通欄為主。（ 3） 招貼廣告 ：四開。2. 各媒介的廣告制作要求(1) 電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝， 以供媒介人員預(yù)定電視 , 廣告時段和時間。(2) 報紙廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計，以供預(yù)定報紙廣告時間。( 五 )廣告發(fā)布計劃1. 市場推廣方案表18第一階段：市場預(yù)熱期。 09 年 12 月 -03 年 1 月，主要是吸引對雀巢咖啡的注意初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解雀巢咖啡。第二階段： 市場升溫期。 0

29、9 年 1-3 月，主要是依靠春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。第三階段：市場熾熱期。 09 年 3-4 月，主要針對春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動，第四階段：市場降溫期。 09 年 4-6 月主要開展全方位的市場推廣活動，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買雀巢咖啡的欲望及行動。2. 廣告發(fā)布的媒介江西有線電視臺江南都市報3. 廣告媒介發(fā)布排期表第一月1. 有線電視臺每天播出一次。2. 江南都市報每周刊出兩次 , 在周一和周五刊出。(因為周六和周日家庭生活比較豐富)3. 可視媒體主要在巴士在線廣告、食堂電視廣告，因為這個直接針對潛在消費(fèi)者，廉價高效。學(xué)生在乘車時候會對公

30、交車的電視比較感興趣。19第二月1. 電視廣告每周播出 4 次 , 在周四、五、六、日播出。2. 江南都市報每周刊出 2 次 , 在周二、周三刊出。第三、四、五、六月1. 電視廣告每周播出 2 次 ( 周二、周日 ) 。2. 江南都市報隔周刊出 , 每周 2 次( 周三、周五 ) 。3. 如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告, 視情況制定計劃。4. 網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的媒介1. 全面注冊主流中文搜索引擎，盡量把各個產(chǎn)品類別和服務(wù)項目分開注冊，以提高點(diǎn)擊機(jī)會；2. 定期在相關(guān)的電子公告牌、社區(qū)留言板和新聞組中傳播最新的發(fā)展動態(tài)和新服務(wù)的介紹，尤其是自身官方網(wǎng)站的建設(shè)；3. 在博客和論壇中開辟相關(guān)欄目，發(fā)揮

31、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的強(qiáng)勢。4. 借助主流網(wǎng)站（如新浪、網(wǎng)易等）承辦活動，以提升公司品牌在潛在客戶心目中的記憶度和忠誠度。承辦的活動的主題以音樂、運(yùn)動和電子競技為主。例如點(diǎn)對點(diǎn)視頻媒體的通信廣告、大學(xué)生電子競技比賽。5. 聯(lián)系大型網(wǎng)吧，將其店面牌、網(wǎng)吧電腦顯示器桌面更換為咖啡可樂宣傳廣告。( 六 )其他活動計劃201.營銷活動為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對雀巢咖啡的推廣有以下幾個工作開展：（ 1）為了進(jìn)一步激勵超市推廣雀巢咖啡，除在超市安放pop 外還開展 “雀巢咖啡喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動。凡在1-4 月間銷出1 萬箱雀巢咖啡的超市，可以得到一臺東芝9990 元背投彩電一臺。（ 2）在過年前

32、，各公司一年結(jié)算之即。舉行雀巢咖啡大師討論會，把一些國內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來講他的OEC 管理，請史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請柳傳志來講， 他是如何把一個幾個人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引江西省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對雀巢咖啡有充分的了解。（ 3）在一些報紙上登出征集雀巢咖啡的廣告語，如前10 位，可以每人得5000 元，這樣可用最低廉的方式，非信息傳播給消費(fèi)者。（ 4）在報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡。2. 營銷配合(1)在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外 , 在超級市場、 賣場、傳統(tǒng)零售店增加新的售點(diǎn), 爭取售點(diǎn)在地域上覆蓋江西城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。(2)與經(jīng)

33、銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵, 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。(3)調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放：爭取在售點(diǎn)的手機(jī)貨柜中開辟獨(dú)立的區(qū)域擺放雀巢咖啡產(chǎn)品 ,在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志,每一品種擺放較多的數(shù)量,各售點(diǎn)做到品種齊全。3 促銷活動計劃（ 1）促銷活動與廣告活動的配合， 在廣告開始發(fā)布的同時 , 在各售點(diǎn)開展促銷活動。 爭取每月都有不同主題的促銷活動，以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。21（ 2）售點(diǎn)促銷活動的內(nèi)容現(xiàn)場演示：請消費(fèi)者現(xiàn)場免費(fèi)品嘗雀巢咖啡。贈品促銷 ：向購買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。贈券兌換促銷： 在部分商品包裝中

34、加入幸運(yùn)兌換券,消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的獎品。四、廣告設(shè)計雀巢咖啡對大所數(shù)消費(fèi)者來說并不陌生 , 但是對產(chǎn)品功能、特征的介紹是十分必要的，也為以后產(chǎn)品形象的樹立建立堅實(shí)的品質(zhì)基礎(chǔ)。而我們主要通過以下海報畫面來表現(xiàn)：222324五、廣告活動的效果預(yù)測的監(jiān)控一、媒體投放同時監(jiān)測此法意圖于廣告刊播時測定與評估消費(fèi)者對廣告之暴露和反應(yīng)。并且對電視廣告特別有效。最大特征是用于測驗一般電視節(jié)目播出 24 小時后， 在最自然的收視環(huán)境中 （例如家中）的廣告吸引力。普遍的方法是電話訪問用以確認(rèn)廣告訊息是否達(dá)到正確的目標(biāo)市場， 以獲知資訊如何傳播以及傳透了什么資訊。 通過反映之廣告商品品牌的正確指認(rèn)

35、能力， 將獲取的分?jǐn)?shù)比較，以決定所測試之廣告是成功或失敗。二、廣告運(yùn)動中媒體效果追蹤監(jiān)測評估由于廣告效果要?dú)v經(jīng)時間才能建立，所以此跟蹤監(jiān)測我們在廣告播出 60 天后進(jìn)行。用以評估與媒體策略規(guī)定要素相符合。(1) 每千人成本監(jiān)測每千人成本（簡稱CDT或 CPM）即表示“每1000 人接觸需要多少費(fèi)用：1)總視聽率（ GRP）到達(dá)率（ Reach）平均接收人數(shù)或頻度（Frequency ）監(jiān)測。GRP. F.R 三者關(guān)系為GRP=R× FF=GRP÷ RR=GRP÷ F例如雀巢咖啡廣告發(fā)布后追蹤如下：其實(shí)，在實(shí)際計算中 F 的指數(shù)極不易計算。 最簡單的方法是以特定的廣

36、告接觸率 （注目率）為前提計算。即 F=NP （ P- 注目率 N- 發(fā)稿次數(shù)）當(dāng)媒體為復(fù)數(shù)媒體 （多種媒體） 時，各廣告接觸不同，不能向上公式那樣單純性計算出，25必須把基本資輸入計算機(jī)，進(jìn)行復(fù)分配函數(shù)計算得出。關(guān)于媒體廣告效果的監(jiān)測與評估(2) 品牌知名監(jiān)測和評估品牌知名監(jiān)測包括兩個方面：一是了解品牌消息是通過什么媒體到消費(fèi)者，再次了解品牌在消費(fèi)者的了解度。一般通過電話訪問和日記式調(diào)查。問卷設(shè)計以我們?nèi)赋矠槔?、你看過或聽過任何咖啡廣告嗎？有無2、是什么品牌的咖啡廣告？品牌名稱 (1) (2) (3)3、是什么媒體上看到或聽到咖啡巢廣告？電視廣播報紙其它4、大約什么時間看到，大約幾次？電

37、視：晚間7:30-8:30晚 9:00-11:00日間報紙名稱廣播欄目其它5、廣告說了什么？6、你平常買什么品牌？附：消費(fèi)資料將以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析予以評價媒體組合及費(fèi)用分配，是否合理科學(xué)， 及知名傳播的程度。例如：明確的廣告運(yùn)動之目的為對某特定產(chǎn)品利益在目標(biāo)市場人口中提高25%的知名度。事前測試，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)群體之間已存有16%程度的知名。因此要達(dá)成25%的成長目標(biāo)，在廣告運(yùn)動終了時對產(chǎn)品利益的知名測定至少要達(dá)到20%（以 16%為基礎(chǔ)）。如果在此一廣告運(yùn)動結(jié)束26之后發(fā)現(xiàn)對某特定產(chǎn)品利益之知名度在目標(biāo)人口間達(dá)到32%，則此一運(yùn)動應(yīng)判斷為非常成功；廣告目標(biāo)只是增加25%的知名，而實(shí)際成長100%。(3) 銷售效果監(jiān)測和評估雖然我們主要一直強(qiáng)調(diào)廣告運(yùn)動之傳播效果，但廣告方也常以銷售或行銷資訊作為評估的依據(jù)。主要來源為內(nèi)部銷售資料以及資料供應(yīng)社的研究或?qū)０秆芯?。?nèi)部銷售資料常用來幫助了解產(chǎn)品銷售是否與廣告運(yùn)動發(fā)生回應(yīng)。此種效果可以經(jīng)由與前些時期作比較，針對為某品牌所制定之銷售目標(biāo)加以測定。廣為應(yīng)用之資訊來源于經(jīng)紀(jì)人或推銷人員之報告。27雀巢咖啡市場調(diào)查問卷尊敬的消費(fèi)者：您好！我們正在做一份雀巢咖啡的廣告策劃調(diào)查活動，為了更好的認(rèn)識和了解消費(fèi)者對雀巢咖啡的看法及建議，請您配合我們做完這份調(diào)查問卷。請在您認(rèn)為合適的選項上打“”，非常感謝您的支持與配合！1.您的性別：A. 男B.女2.