港城花園營銷策劃推廣方案課件

1、港城花園營銷策劃推廣方案港城花園營銷策劃推廣方案商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，須做到“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。我司前期通過縝密的市場(chǎng)調(diào)研，已充分掌握了本項(xiàng)目所處的宏觀經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)和微觀經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，結(jié)合本項(xiàng)目所具備的一些自有特征，以及基本物業(yè)狀況，已綜合得出一些有充分理論依據(jù)的結(jié)論。俗語說，“凡事預(yù)則立，不立則廢”，有計(jì)劃、有謀略、有針對(duì)性的制定營銷策劃方案，使市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論得以行之有效的使用，從而占得先機(jī)，取勝市場(chǎng)，取得理想的銷售業(yè)績和在房產(chǎn)市場(chǎng)建立較高的企業(yè)知名度、美譽(yù)度與品牌度。 前 言港城花園營銷策劃推廣方案第一部分 項(xiàng)目分析 港城花園營銷策劃推廣方案一、 項(xiàng)目概況 港城花園位于小龍坎石碾盤車站旁，東臨沙區(qū)商業(yè)步行

2、街，沙區(qū)生活中心區(qū)；南連重慶文化重要事業(yè)區(qū)，重慶大學(xué)、重慶師范大學(xué)、重慶外語學(xué)院等文脈相續(xù)，文風(fēng)蔚然；毗鄰天星橋轉(zhuǎn)盤和沙區(qū)政府行政區(qū)中心；北望平頂山，層峰疊翠，風(fēng)舒云卷。咫尺繁華更與自然相親，交通便捷，四通八達(dá)。 項(xiàng)目占地面積：13488平方米，住宅占地面積：2376平方米，容積率：6.57,綠化率0.26，總建筑面積：99870平方米，總戶數(shù)572戶，底層雙層架空。 港城花園由兩幢28層高層建筑，兩幢綜合性建筑圍合而成，遵照沙區(qū)政府統(tǒng)一規(guī)劃，整體開發(fā)的原則，貴為小龍坎首席水景現(xiàn)代園林住宅小區(qū)。 港城花園營銷策劃推廣方案二、 戶型分布 序號(hào)戶型戶數(shù)面積（套內(nèi)）比量A兩室兩廳兩房雙衛(wèi)52121.

3、509.09%B1三室兩廳兩房雙衛(wèi)26130.454.54%B2三室兩廳兩房雙衛(wèi)26130.454.54%C兩室兩廳兩房單衛(wèi)7889.4913.63%D兩室兩廳一廚單衛(wèi)7875.2713.63%E兩室兩廳一廚單衛(wèi)7872.5913.63%F兩室兩廳兩房單衛(wèi)7888.3513.63%G兩室兩廳兩房雙衛(wèi)7894.3413.63%H一室一廳一廚單衛(wèi)7857.9513.63%合計(jì)572戶 套內(nèi)面積130m2以上的戶型比例為18.17%，中等戶型面積占絕大部分比例，從整個(gè)戶型分布構(gòu)成上看，比較適合市場(chǎng)的需求量。 港城花園營銷策劃推廣方案三、 周邊配套毗鄰石碾盤轉(zhuǎn)盤，踞天陳路、天星橋正街、小龍坎正街交匯口

4、岸，地理位置十分優(yōu)越生活服務(wù)：天星橋農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、新世紀(jì)超市，規(guī)劃中的升偉商業(yè)步行街，沙坪壩花市教育配套：重慶八中、天星橋小學(xué)、覃家崗小學(xué)、實(shí)驗(yàn)一小、 第三軍醫(yī)大學(xué)，規(guī)劃中的四川音樂學(xué)院金融機(jī)構(gòu)：農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行醫(yī)療設(shè)施：市二建醫(yī)院、西南醫(yī)院、新橋醫(yī)院以及各大藥房飲食文化：金龍玉鳳大酒樓、沙利文鮑翅樓休閑娛樂：沙坪公園、茶樓、咖啡館 港城花園營銷策劃推廣方案四、 交通條件 公交路線 236 天驕年華南橋寺 239 陶瓷市場(chǎng)建專 262 高灘巖朝天門 276 壁山石碾盤 281 西彭石碾盤 284 福壽場(chǎng)石碾盤 285 龍鳳石碾盤 286 走馬石碾盤 464 回龍灣漢渝路 803 中梁山重大 20

5、1 林園北部新城 211 西物白鶴嶺 213 中梁山建專 218 張家灣建專 219 新橋牛角沱 228 火車北站火車北站（環(huán)線） 133 龍湖高灘巖 429 升偉新民居較場(chǎng)口 807 蘭花小區(qū)嘉新桃花里 火車北站、長途汽車站 交通路線觸及各區(qū)，輕便到達(dá)您所去之處。 港城花園營銷策劃推廣方案五、 項(xiàng)目SWOT分析（一） 優(yōu)勢(shì)（S）1、 地段：項(xiàng)目地處石碾盤，隸屬沙區(qū)商業(yè)中心的輻射地帶。2、 交通：天陳路、小龍坎正街、天星橋正街三路交匯，完善的交通網(wǎng)絡(luò)，快捷便利，四通八達(dá)。3、 教育：沙區(qū)濃郁的文化氛圍，以及周邊小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)一應(yīng)俱全，名校毗鄰，書香滿園。4、 生活配套：天星農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，居家生活

6、，飲食無憂。5、 環(huán)境：離主干道幾十米，建筑阻隔，繁華不棄，塵囂不至。6、 產(chǎn)品：宏偉壯觀的大樓，極富個(gè)性，沙區(qū)標(biāo)志性建筑。7、 戶型設(shè)計(jì)：戶型室室采光，陽光房間，健康居家的理想生活。8、 戶型分配：中等戶型，比例達(dá)80%，與市場(chǎng)吻合，定位明確。9、 景觀環(huán)境：內(nèi)部景觀人性、細(xì)膩，小龍坎片區(qū)不可多得的水景園林封閉式小區(qū)。 港城花園營銷策劃推廣方案（二）劣勢(shì)（W）1、 規(guī)模：小區(qū)住宅5萬多方，難與大盤抗衡。2、 戶型：套內(nèi)面積120平方米以上的比例達(dá)20%，市場(chǎng)消費(fèi)群體較少。3、 片區(qū)：沙區(qū)商業(yè)中心與天星橋開發(fā)片區(qū)交接邊緣地帶，不屬于沙區(qū)繁華地帶。4、 商業(yè)配套：周邊缺乏知名度高、規(guī)模大的飲食、

7、休閑、娛樂場(chǎng)所，商業(yè)氛圍不 成熟，人流量較小，人氣不旺。5、 視野開闊度：九層以下，受建筑遮擋，視野開闊度較低。6、 技術(shù)指標(biāo)：建筑密度大，容積率高。7、 市民印象：市民對(duì)該片區(qū)認(rèn)識(shí)較少，認(rèn)知度較低。 港城花園營銷策劃推廣方案（三）機(jī)會(huì)（O）1、 沙區(qū)新規(guī)劃：G組團(tuán)，小龍坎、石碾盤、天馬路圍合而成的地帶，將成為沙區(qū)舊 城改造的重點(diǎn)工程。2、 沙區(qū)標(biāo)志性工程：政策支持，諸多優(yōu)惠，信譽(yù)度、知名度容易提升。3、 競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)：當(dāng)前小龍坎片區(qū)尚無新的項(xiàng)目上馬開工，來自本片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)壓力小。4、 教育配套：沙區(qū)作為文化區(qū)本身的居住吸引力，是支撐本項(xiàng)目的文化教育賣點(diǎn)。5、 購買力：沙區(qū)市民購買力較強(qiáng)，戶型規(guī)劃與面

8、積分配符合市場(chǎng)需求。6、 規(guī)劃作用：寫字樓的建設(shè)，為本項(xiàng)目帶來大戶型的消費(fèi)群體。 港城花園營銷策劃推廣方案（四）威脅（T）1、 區(qū)外競(jìng)爭(zhēng)：半小時(shí)主城區(qū)的交通格局，以及外區(qū)所擁有的特色優(yōu)勢(shì)，將分流 本區(qū)域的部分客戶。2、 區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：沙區(qū)當(dāng)前的發(fā)展重點(diǎn)不在此處，來自本區(qū)內(nèi)開發(fā)熱點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)壓力 重于區(qū)外競(jìng)爭(zhēng)。3、 規(guī)劃設(shè)計(jì)：戶型的設(shè)計(jì)與市場(chǎng)當(dāng)前供應(yīng)重疊，在面積的分配上處于劣勢(shì)。4、 消費(fèi)群體：沙區(qū)主力消費(fèi)群為公務(wù)員、教育機(jī)構(gòu)人員、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)人員和 非公有制企業(yè)白領(lǐng)人士和私企老板，消費(fèi)群體有限，市場(chǎng)爭(zhēng)奪十分激烈。5、 集資建房：一股不容小覷的力量，大部分存在于企事業(yè)、教育、行政等機(jī)構(gòu)， 以其低廉的價(jià)格

9、，瓜分了部分主力消費(fèi)群體。6、 文化教育：學(xué)府路的建設(shè)分流了部分重視文化氛圍的外區(qū)消費(fèi)群體。 港城花園營銷策劃推廣方案六、項(xiàng)目評(píng)價(jià) 港城花園處于良好的地段，擁有完善的交通網(wǎng)絡(luò)，而且周邊沒有絕對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)，在一片95年以前的老式建筑中，有著一股出類拔萃的氣勢(shì)；項(xiàng)目自身具有的景觀環(huán)境，在舊城改造過程中，是其它項(xiàng)目所不具有的特征。本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位應(yīng)高于其它類似項(xiàng)目，從差異化行銷和整合營銷策劃推廣入手，避免同質(zhì)化的營銷宣傳方式，給目標(biāo)消費(fèi)群體塑造一個(gè)清晰的品質(zhì)、品味形象，從心理訴求上打動(dòng)他們，產(chǎn)生購買行為。 港城花園營銷策劃推廣方案第二部分 項(xiàng)目營銷策略 港城花園營銷策劃推廣方案一、 產(chǎn)品策略1、

10、第一大硬件 建筑風(fēng)格 A、 沙區(qū)標(biāo)志性工程，片區(qū)內(nèi)少有的高層建筑。 B、 兩幢28層高層建筑，有著“一覽眾山小”之氣勢(shì)，高大、宏偉、壯觀、外 飄窗、弧形陽臺(tái)，富于現(xiàn)代建筑流行風(fēng)格。 C、 建筑外立面簡潔明快的色彩，豐富了建筑的外在語言，也成為該片區(qū)住 宅建設(shè)的一道靚麗的風(fēng)景線。 港城花園營銷策劃推廣方案景觀風(fēng)格 A、 東方園林與現(xiàn)代園林風(fēng)格的有機(jī)融合，造就另一番景觀特色。 B、 人工打造的整體水系景觀系列，動(dòng)與靜的詮釋，別有一番雅致。 C、 運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施的添置，將休閑小區(qū)的風(fēng)格融入到前兩者之中，成就人與 自然相親的完美結(jié)合。 港城花園營銷策劃推廣方案建議： 從景觀設(shè)計(jì)圖上看，小區(qū)景觀東方園林色

11、彩太濃，現(xiàn)代園林的風(fēng)格較少，建議從以下幾點(diǎn)調(diào)整。A、 照壁：建議使用純現(xiàn)代的表現(xiàn)手法，而與小區(qū)現(xiàn)代風(fēng)格的大門呼應(yīng)統(tǒng)一，避免產(chǎn)生 兩種不同的印象。B、 軟組織草坪、花的覆蓋成片狀，硬組織樹成林狀，形成高差有致的現(xiàn)代園林風(fēng)格， 在植物的選擇上注重生態(tài)植物的采用。C、 在園林景觀中添加局部現(xiàn)代風(fēng)格的藝術(shù)品（包括小區(qū)雕塑），使得園林中處處透出 現(xiàn)代風(fēng)格氣息。D、 在開敞式的建筑底層中，將綠化有延續(xù)性的伸入，將景觀與建筑有機(jī)的結(jié)合。 港城花園營銷策劃推廣方案景 觀 描 述 遠(yuǎn)離塵囂侵?jǐn)_，細(xì)品園林雅致。小區(qū)內(nèi)環(huán)境結(jié)合現(xiàn)代風(fēng)格的水景、綠化、雕塑小品等，再現(xiàn)東方園林意韻。清清溪流哼著小調(diào)，歡快生動(dòng)地從樓前流過

12、；暮歸的人們穿過小橋，踏進(jìn)家門，好一幅“小橋、流水、人家”的畫面。小區(qū)景觀設(shè)計(jì)不僅強(qiáng)調(diào)優(yōu)美居住環(huán)境的創(chuàng)造，更強(qiáng)調(diào)全新戶外生活方式的營建，并在和諧的生態(tài)環(huán)境中引入多方面的主題景觀，真正做到“人造環(huán)境，環(huán)境育人”。 漫步在小區(qū)北邊俊拔的樹陣，清風(fēng)送爽，樹影婆裟，浸染在夕陽西下的空氣里，有暗香浮動(dòng)，有倦鳥回鳴。跌宕水流從上直下迸濺出的水花，其間悠然會(huì)心，捕捉著生活最美的真相，清晰著心靈回歸的方向。情趣橫生、造型考究的風(fēng)雨長廊，曲徑清幽，對(duì)弈、敘聊、閑坐、賞月、觀花、蟲趣，很是愜意。綠草茵茵的健身草坪，您可以跑跑步，做做運(yùn)動(dòng)，或打練一段太極拳，徹底地放松自己，讓健康的氣息充實(shí)著整個(gè)身軀。中央涌泉，表里

13、俱清澈。獨(dú)具匠心的雕塑小品，詮釋著水景園林內(nèi)涵，讓生活的氣息更加生動(dòng)豐富。自然、家居、人，三者合一；寧靜、空靈、生命，激清于四周交融。 港城花園營銷策劃推廣方案 配套設(shè)施A、屋頂花園的修建，添加了休閑去處，增加了綠化面積。B、游泳池、羽毛球場(chǎng)，使靜態(tài)園林中有了動(dòng)的符號(hào)，改善了業(yè)主生活方式。C、會(huì)所、老年活動(dòng)室，成就人與人直接的溝通與理解。D、幼兒園、棋牌室、健身房、圖書室，了卻業(yè)主后顧之憂，更顯人文關(guān)懷。 港城花園營銷策劃推廣方案建議： 從調(diào)研結(jié)果看，項(xiàng)目內(nèi)外在配套設(shè)施并不齊備，為進(jìn)一步改善建議如下： A、 內(nèi)在配套：在每一幢建筑下設(shè)置精裝修大堂，打造物管與業(yè)主交流的平臺(tái)。 B、 在寫字樓的商

14、場(chǎng)中引進(jìn)較知名的飲食、休閑、娛樂、購物商家，改善因外在 配套設(shè)施不全而引起的負(fù)面影響。 C、 小區(qū)景觀空地增設(shè)活動(dòng)小設(shè)施：踏步機(jī)、吊橋、秋千椅、健身步道等 港城花園營銷策劃推廣方案2、第二大硬件 物業(yè)管理：實(shí)現(xiàn)貼心、關(guān)懷與安全物管，建議引進(jìn)知名酒店物管，依托入戶大堂，體現(xiàn)時(shí)刻物管概念。 服務(wù)理念：以人為本 物管先行 物管服務(wù)： A、基礎(chǔ)服務(wù) B、特級(jí)服務(wù) 24小時(shí)保安服務(wù) 房屋代售、代租、代管 小區(qū)全候清潔 鐘點(diǎn)家政服務(wù)（含家用電器維修及廚師服務(wù)） 小區(qū)綠化服務(wù) 代購商品 分發(fā)郵件、代裝電話 代定送餐 收費(fèi)服務(wù) 代育花木（各種名貴花種） 代定飛機(jī)、輪船、長途汽車票 洗衣服務(wù) 醫(yī)務(wù)護(hù)理（小區(qū)內(nèi)設(shè)

15、醫(yī)務(wù)所） 港城花園營銷策劃推廣方案 建筑品質(zhì)：A、 知名建筑商，保證工期、建筑的質(zhì)量。B、 建筑設(shè)計(jì)：平面格局，建筑內(nèi)通風(fēng)性良好。 戶型格局，簡潔方正，室室采光通風(fēng)，造就健康住宅。C、 智能化設(shè)施：基本設(shè)施：自動(dòng)化遠(yuǎn)程抄表計(jì)量系統(tǒng)（電） 高端設(shè)施：在線：VOD服務(wù) 防盜報(bào)警系統(tǒng)，煤氣泄露，煙感系統(tǒng) 家居保全 高速上網(wǎng)寬帶系統(tǒng) 電子信息公告欄 樓宇可視對(duì)講及門禁系統(tǒng) 小區(qū)局域網(wǎng) 停車庫智能管理系統(tǒng) 小區(qū)背景音樂 小區(qū)閉路電視監(jiān)控 一卡通管理系統(tǒng) 港城花園營銷策劃推廣方案3、第三大硬件文化教育：沙區(qū)自古以來都是重慶的文化教育基地，文脈相續(xù)，文風(fēng)蔚然，處處浸潤著濃郁的文化氛圍。孩子與未來：聯(lián)姻名校（

16、沙區(qū)實(shí)驗(yàn)一小或樹人小學(xué)），業(yè)主于此項(xiàng)目購買房屋，子女可以就校，不能讓孩子輸在起跑線上。 港城花園營銷策劃推廣方案4、第四大硬件身份與地位：將項(xiàng)目包裝成一個(gè)小龍坎片區(qū)中高檔花園小區(qū)，入駐的業(yè)主身份與地位在口碑效應(yīng)中將得到體現(xiàn)，那將是成功者的標(biāo)志。品質(zhì)與品味：項(xiàng)目的整體風(fēng)格（包括建筑風(fēng)格、景觀風(fēng)格）、建筑的元素，選擇這樣的花園小區(qū)，品質(zhì)與品味當(dāng)然與眾不同，是富于活力與生命力的一代。 港城花園營銷策劃推廣方案二、樓體命名A棟：豪俊閣B棟：雅仕閣名稱析義： 雅：園林景觀，小橋、流水，書房配置 豪：建筑的外觀氣勢(shì)宏偉、壯觀、色彩簡潔明了 雅仕閣：中等戶型，大部分戶型都配有書房，特顯溫文爾雅的品味 豪俊閣

17、：中等偏上戶型，套內(nèi)面積120m2以上的戶型占40%，方正戶型，大 客廳、大主臥，倍顯豪放簡約的氣質(zhì)。 港城花園營銷策劃推廣方案三、價(jià)格策略 實(shí)行多樣化的價(jià)格制定方式，執(zhí)行多種付款方式，對(duì)于推動(dòng)項(xiàng)目內(nèi)受其它因素影響較大的樓層以及戶型面積偏大的銷售有著很大的推動(dòng)作用。 港城花園營銷策劃推廣方案1、 價(jià)格讓利：（1） 視野開闊度受影響的樓層（大約在10層以下）執(zhí)行相對(duì)低價(jià)位。（2） 戶型面積偏大的價(jià)低于同層其它戶型價(jià)位，使之產(chǎn)生可比性和可選性。（3） 根據(jù)朝向、景觀因素，制定同層不同價(jià)。 港城花園營銷策劃推廣方案2、 付款方式：（1） 降低首付成數(shù)，延長貸款年限。（2） 首付分期無息支付方式。（3

18、） 首付無息開發(fā)商按揭方式。（4） 捆綁式銷售：住宅與寫字間同時(shí)購買優(yōu)惠方式。 港城花園營銷策劃推廣方案3、 市場(chǎng)定價(jià)策略 從整個(gè)沙區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格來看，其它開發(fā)片區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目銷售價(jià)格都比較高； 從整個(gè)沙區(qū)購買力市場(chǎng)來看，區(qū)內(nèi)市民購買力較強(qiáng)； 小龍坎片區(qū)以前的項(xiàng)目受各方面因素的影響售價(jià)并不高，為準(zhǔn)確的反映出市場(chǎng)對(duì)港城花園認(rèn)可價(jià)位，于此將采用市場(chǎng)比較法，計(jì)算港城花園的市場(chǎng)均價(jià)，以本項(xiàng)目為基數(shù)：100 項(xiàng)目基價(jià)（元/m2套內(nèi)）地理位置交通網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目素質(zhì)配套設(shè)施工程進(jìn)度相對(duì)基價(jià)升偉新天地2500103100102104992311華宇廣場(chǎng)3000110110105110972213沙龍花園2200989

19、69798982510天安仕錦閣250010710895105952283大川花園21009897102101962234項(xiàng)目市場(chǎng)均價(jià)：（2311+2213+2510+2283+2234）/5=2310元元 港城花園營銷策劃推廣方案4、 總體策略 綜合沙區(qū)其它項(xiàng)目普遍采取低開高走的價(jià)格策略，本項(xiàng)目開發(fā)商雖曾成功開發(fā)過幾個(gè)項(xiàng)目，但在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，開發(fā)商的知名度并不高，采用以上方式，對(duì)于推動(dòng)樓盤的銷售，百利而無一害，同時(shí)可以逐步累積開發(fā)商的知名度，提升其信譽(yù)度，為開發(fā)下一個(gè)項(xiàng)目取得較高的市場(chǎng)認(rèn)知度打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。 港城花園營銷策劃推廣方案四、渠道策略1、 坐銷：以銷售部為中心，依托媒體宣傳，等待客

20、戶上門定購。2、 直銷：以DM單或公司高層為核心，與大集團(tuán)、行政、事業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行大單定購。3、 展銷： （1） 依托展示會(huì)的各種優(yōu)惠政策進(jìn)行銷售。 （2） 人流量大，人氣旺，人口集中區(qū)域進(jìn)行巡回展示銷售。 港城花園營銷策劃推廣方案五、促銷策略1、 假日促銷：以長假日，市民放假休閑時(shí)，實(shí)行優(yōu)惠促銷活動(dòng)。2、 節(jié)日促銷：針對(duì)各種特定節(jié)日人群，實(shí)行優(yōu)惠促銷。3、 特價(jià)促銷：拿出部分套房，實(shí)行特價(jià)搶購促銷。4、 捆綁式促銷：針對(duì)購買本項(xiàng)目內(nèi)多套住宅或住宅、寫字間一起購買者實(shí)行優(yōu)惠。5、 禮品促銷：抽獎(jiǎng)送禮品或裝修進(jìn)行促銷。6、 事件促銷：聯(lián)合周邊文化教育機(jī)構(gòu)、大型商場(chǎng)或大型休閑娛樂場(chǎng)所進(jìn)行促銷。 港城花

21、園營銷策劃推廣方案第三部分 項(xiàng)目定位 港城花園營銷策劃推廣方案一、 目標(biāo)客戶群定位購買能力柱狀圖： 7.517.537.5532.5051015202530354012000-2000020000-3000030000-5000050000以上未知單位：% 購買能力集中在家庭年收入20000500000元，55個(gè)百分點(diǎn)，50000元以上5個(gè)百分點(diǎn)。 港城花園營銷策劃推廣方案年齡構(gòu)成柱狀圖： 13.2521.543.521.7505101520253035404520歲以下20-25歲26-36歲36歲以上單位：%年齡結(jié)構(gòu)在2636歲有43.5個(gè)百分點(diǎn)，36歲以上占21.75個(gè)百分點(diǎn)。 港城花園

22、營銷策劃推廣方案文化層次柱狀圖： 15355001020304050高中以下高中、中專大學(xué)及以上( 含大專)單位：%文化層次大學(xué)以上（含大專）有50個(gè)百分點(diǎn)。 港城花園營銷策劃推廣方案綜合三者，港城花園的目標(biāo)客戶群已經(jīng)十分明了，在結(jié)合沙區(qū)主力購買群，港城花園目標(biāo)客戶群定位：1 1、 行政事業(yè)機(jī)關(guān)公務(wù)員行政事業(yè)機(jī)關(guān)公務(wù)員 購房心理：二次置業(yè)，為將來做準(zhǔn)備 文化背景：具有較高的文化程度 居住要求：有一定檔次，看重增值 經(jīng)濟(jì)能力：收入高而且穩(wěn)定，隱性收入多 港城花園營銷策劃推廣方案2 2、 教育、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)從業(yè)人員教育、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)從業(yè)人員 購房心理：看重性價(jià)比，出入便利，提升居住品質(zhì)為主 文化背

23、景：專業(yè)出身，具有一定的文化層次 居住要求：注重小區(qū)綜合素質(zhì)，出入便捷 經(jīng)濟(jì)能力：收入穩(wěn)定，水平中等，部分有隱性收入 港城花園營銷策劃推廣方案3 3、 非公有制企業(yè)白領(lǐng)人士和老板非公有制企業(yè)白領(lǐng)人士和老板 購房心理：居住和投資增值性 文化背景：文化層次較高 居住要求：關(guān)注小區(qū)綜合環(huán)境，居住的舒適性 經(jīng)濟(jì)能力：收入高，但不穩(wěn)定 港城花園營銷策劃推廣方案4 4、 周邊地區(qū)注重孩子教育的人士周邊地區(qū)注重孩子教育的人士 購房心理：為孩子受教育而選擇 文化背景：文化層次參差不齊 居住要求：小區(qū)檔次，注重周邊文化氛圍 經(jīng)濟(jì)能力：有一定的收入來源，不菲的存款 港城花園營銷策劃推廣方案5 5、 寫字樓的自帶客

24、戶寫字樓的自帶客戶 購房心理：就近購買，投資置業(yè) 文化背景：文化程度較高 居住要求：注重小區(qū)綜合素質(zhì)，看重增值性 經(jīng)濟(jì)能力：收入較高，缺乏穩(wěn)定性 港城花園營銷策劃推廣方案6 6、 項(xiàng)目周邊改善居住環(huán)境人士項(xiàng)目周邊改善居住環(huán)境人士 購房心理：投資置業(yè)，提升身份，改善居住環(huán)境 文化背景：文化層次參差不齊 居住要求：注重小區(qū)綜合素質(zhì)，居住文化，居住的便捷、舒適性 經(jīng)濟(jì)能力：不菲的存款，有一定的收入來源 港城花園營銷策劃推廣方案7 7、 歌樂山、陵園、新橋、上橋一帶居民歌樂山、陵園、新橋、上橋一帶居民 購房心理：進(jìn)城，提升身份，關(guān)心子女成長，重視小區(qū)形象 文化背景：中偏低 居住要求：有一定檔次 經(jīng)濟(jì)能

25、力：較好 港城花園營銷策劃推廣方案二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 港城花園項(xiàng)目在小龍坎片區(qū)，無論是在規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、景觀設(shè)計(jì)以及物業(yè)管理的引進(jìn)上，都領(lǐng)先一籌。在市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論：片區(qū)內(nèi)項(xiàng)目居住檔次較低基礎(chǔ)上，本項(xiàng)目應(yīng)以一個(gè)高起點(diǎn)的定位方式，通過對(duì)品質(zhì)、品味的包裝推廣，從而改變市民對(duì)小龍坎片區(qū)的認(rèn)識(shí)與看法。 港城花園營銷策劃推廣方案市場(chǎng)定位景觀定位廣告語宏偉、色彩簡潔現(xiàn)代建筑風(fēng)格首家水景現(xiàn)代園林高空盡覽平頂山沙坪公園風(fēng)光完善的配套設(shè)施領(lǐng)先一步智能化設(shè)施知名酒店物管管理鬧中取靜優(yōu)勢(shì)地段四通八達(dá)交通網(wǎng)絡(luò)方正、簡潔戶型設(shè)計(jì)規(guī)劃發(fā)展的未來居住區(qū)城市生活新地標(biāo)港城花園水景園林式封閉小區(qū)我們主張主體的現(xiàn)代生活港城花

26、園營銷策劃推廣方案第四部分 項(xiàng)目推廣策略 港城花園營銷策劃推廣方案一、 項(xiàng)目名稱：港城花園二、 推廣定位：城市生活新地標(biāo)三、 廣告語 主張立體的現(xiàn)代生活 繁華寧靜共享 品質(zhì)成就生活 雅致 豪放兼容 品質(zhì) 品味盡顯 港城花園營銷策劃推廣方案四、 概念詮釋 城市生活新地標(biāo) 主張立體的現(xiàn)代生活【簡約 浪漫】簡潔、明快、時(shí)尚的建筑風(fēng)格；清新、自由、浪漫的水景園林；卓越的營造，居住功能的完美定義，居住人文的尊重?！旧砼R 境界】水，沉吟著的思想；樹，生長著的樂章；建筑猶如凝固了的詩篇，生活，也就隨著畫軸優(yōu)雅地延展開而已。港城花園營銷策劃推廣方案【融洽 快樂】我們鼓勵(lì)社區(qū)交往，注重塑造和呵護(hù)業(yè)主健康的身心，

27、營造歡愉開放的人際關(guān)系，打開心靈，鄰里間不現(xiàn)冷漠疏離。【陽光 人本】自由之光打造人本主義的居室品位，清風(fēng)、陽光充盈時(shí)尚愛居；270度景觀陽臺(tái)，把盞邀月，生活情趣盡在其中，天邊遠(yuǎn)景盡收眼底。【領(lǐng)略 視野】遍行世界，為事業(yè)打拼。運(yùn)籌帷幄，從容淡定。成大業(yè)，享大成，尊崇視野里掌握未來。 港城花園營銷策劃推廣方案五、 項(xiàng)目賣點(diǎn)組織與挖掘1、 沙區(qū)標(biāo)志性建筑，城市靚麗的一道風(fēng)景線2、 城市生活新地標(biāo)主張立體的現(xiàn)代生活3、 首席水景現(xiàn)代園林小區(qū)，城市家園，回歸自然4、 名校毗鄰，書香滿園5、 陽光戶型，時(shí)尚家居6、 高層觀景，層巒疊翠，風(fēng)舒云卷7、 繁華不棄，塵囂不至8、 品質(zhì)物管的人性化服務(wù) 9、 交通

28、便捷，配套齊全港城花園營銷策劃推廣方案六、 項(xiàng)目解析圖 城市生活新地標(biāo)品質(zhì)品味健康教育高性價(jià)比建筑外觀智能配套品質(zhì)物管特色水景園林精致現(xiàn)代雕塑小區(qū)景觀配套設(shè)計(jì)陽光戶型藝術(shù)幼兒園兒童天地名校聯(lián)姻二室二廳三室二廳立體的現(xiàn)代生活經(jīng)濟(jì)港城花園營銷策劃推廣方案七、 推廣疏理 港城花園項(xiàng)目總介市場(chǎng)試探形象認(rèn)知置業(yè)引導(dǎo)品味包裝賣點(diǎn)傳播現(xiàn)場(chǎng)管理活動(dòng)調(diào)節(jié)品牌鞏固品牌鞏固品牌忠誠訴求鞏固期showshowshowshowADEVADSPADSP港城花園營銷策劃推廣方案 八、 推廣策略采取機(jī)動(dòng)性的階段推廣策略，將前期為期14個(gè)月推廣時(shí)間分為四個(gè)階段。第一階段：2003年7月2003年8月 蓄勢(shì)導(dǎo)入期第二階段：200

29、3年9月2003年10月 開盤期第三階段：2003年11月2004年1月 強(qiáng)銷期第四階段：2004年2月2004年6月 持續(xù)鞏固期第五階段：2004年7月2004年8月 尾盤期 港城花園營銷策劃推廣方案推廣策略：1、 將展示推廣與媒體推廣有機(jī)結(jié)合，在市場(chǎng)上建立項(xiàng)目形象認(rèn)知度。2、 集中優(yōu)勢(shì)資源強(qiáng)勢(shì)訴求，軟文、新聞、硬廣告互借互補(bǔ)，在市場(chǎng)上迅速建立 項(xiàng)目素質(zhì)形象，提升項(xiàng)目知名度。3、 以實(shí)在的促銷策略與媒體推廣相結(jié)合，持續(xù)的推廣，鞏固前期推廣效應(yīng)，建 立項(xiàng)目的品牌形象。4、 感性的平面表現(xiàn)和訴求，營造一個(gè)成功者的理想居住夢(mèng)，在各訴求目標(biāo)心理 中產(chǎn)生層次波動(dòng)，從而達(dá)到心理與行動(dòng)相一致，產(chǎn)生購買行為

30、。5、 各階段采取集中、迅速的層層遞進(jìn)推廣策略，產(chǎn)生層次遞進(jìn)波動(dòng)效應(yīng)。 港城花園營銷策劃推廣方案九、 媒體選擇 蓄勢(shì)導(dǎo)入期開盤期強(qiáng)銷期持續(xù)鞏固期尾盤期晨報(bào)、商報(bào)電視新聞晨報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)電視新聞晨報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)晨報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)電視新聞、雜志廣告晨報(bào)、晚報(bào)手提袋、DM單、項(xiàng)目樓書、車身廣告、車內(nèi)POP、戶外港城花園營銷策劃推廣方案十、 展示推廣 蓄勢(shì)導(dǎo)入期開盤期強(qiáng)銷期持續(xù)鞏固期尾盤期2003年7月房交會(huì)展示銷售部沙坪公園沙區(qū)步行街元旦展銷春節(jié)展銷秋季房地產(chǎn)展示會(huì)2004年春交會(huì) 港城花園營銷策劃推廣方案十一、 推廣階段界定及推廣策略第一階段：蓄勢(shì)導(dǎo)入期1、 推廣時(shí)間界定：2003年7月2003年8

31、月（暫定2個(gè)月）2、 推廣目的：（1） 建立項(xiàng)目形象（2） 傳播項(xiàng)目概況（3） 累積客戶資源3、 推廣主題：城市生活新地標(biāo)港城花園4、 目標(biāo)到達(dá)率：60%5、 銷售目標(biāo)：放號(hào)100200 港城花園營銷策劃推廣方案6、 表現(xiàn)手法：（1） 展間形象設(shè)計(jì)：城市建筑風(fēng)景線（2） DM單：品質(zhì)、品味盡顯，高檔次住宅（3） 媒體、電視新聞：成就典范生活，盡在港城花園 港城花園營銷策劃推廣方案7、 主要工作：（1） 人員培訓(xùn)，答客問（2） 銷售物料準(zhǔn)備（VI系統(tǒng)、DM單、樓書、手提袋、戶外廣告、車身） （3） 導(dǎo)入期廣告（4） 放號(hào)工作（5） 導(dǎo)入期促銷（6） 價(jià)格表制定（7） 銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝（8） 展間制作

32、 港城花園營銷策劃推廣方案8、 廣告推廣：（1） 軟文炒作：以小龍坎成熟的開發(fā)片區(qū)為切入點(diǎn)，造就品質(zhì)生活 的開發(fā)先驅(qū)者（2） 新聞繕稿：小龍坎片區(qū)首席高檔次居住區(qū)，填補(bǔ)片區(qū)中高檔房 地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)的空白（3） 硬廣告（4） 媒介排期 港城花園營銷策劃推廣方案9、 推廣策略：以軟文配硬廣告進(jìn)行宣傳，新聞繕稿進(jìn)行炒作， 迅速建立項(xiàng)目的先驅(qū)形象。10、 推廣費(fèi)用：廣告預(yù)算的30% 港城花園營銷策劃推廣方案第二階段：開盤期1、推廣時(shí)間界定：2003年9月2003年10月（暫定2個(gè)月）2、推廣目的：（1） 完善項(xiàng)目形象，包裝項(xiàng)目品質(zhì)、品味（2） 突出項(xiàng)目賣點(diǎn)，吸引購房者（3） 針對(duì)性的宣傳，深層次挖掘潛在

33、目標(biāo)客戶群3、 推廣主題： 城市生活新地標(biāo) 建筑素質(zhì)：浪漫與簡約的對(duì)話 景觀環(huán)境：首席水景園林式小區(qū) 港城花園營銷策劃推廣方案4、 目標(biāo)到達(dá)率：80%5、 銷售目標(biāo)：30%6、 表現(xiàn)手法：（1） 硬性廣告：開盤告知，感性訴求包裝項(xiàng)目形象，突出賣點(diǎn)（2） 軟性新聞炒作：理性分析，突出項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)點(diǎn) 港城花園營銷策劃推廣方案7、 主要工作：（1） 開盤廣告（2） 開盤典禮儀式（3） 其它銷售展示點(diǎn)選擇安排（4） 第一期廣告運(yùn)動(dòng)及媒介排期（5） 開盤期促銷方案（6） 推廣分析 港城花園營銷策劃推廣方案8、 廣告推廣：（1） 開盤告知與炒作（2） 新聞繕稿（3） 消費(fèi)者利益點(diǎn)訴求（4） 各展示點(diǎn)宣傳與展示

34、（5） 主賣點(diǎn)挖掘深化 港城花園營銷策劃推廣方案9、 推廣策略：硬廣告集中宣傳，包裝項(xiàng)目形象，以多點(diǎn)開盤展示， 炒作開盤熱銷氣勢(shì)。10、 推廣費(fèi)用：廣告預(yù)算的20% 港城花園營銷策劃推廣方案第三階段：強(qiáng)銷期1、 推廣時(shí)間界定：2003年11月2004年1月（暫定3個(gè)月）2、 推廣目的： （1）提升項(xiàng)目形象 （2）突出項(xiàng)目賣點(diǎn)，吸引意向客戶3、 推廣主題： （1）城市生活新地標(biāo) （2）主張立體的現(xiàn)代生活 （3）首席水景園林式小區(qū) （4）建筑形象，檔次與品味 港城花園營銷策劃推廣方案4、 目標(biāo)到達(dá)率：90%5、 銷售目標(biāo)：30%6、 表現(xiàn)手法：感性宣傳，提升項(xiàng)目形象 港城花園營銷策劃推廣方案7、 主要工作：