金融危機(jī)背景下網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)行為探究_第1頁(yè)
金融危機(jī)背景下網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)行為探究_第2頁(yè)
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1、金融危機(jī)背景下網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)行為探究推薦到首頁(yè) 于元慶商業(yè)時(shí)代 2009年第08期1/4頁(yè)12 3 4 中圖分類號(hào):F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 內(nèi)容摘要:經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,電子商務(wù)環(huán)境日趨成熟,正在被更多的消費(fèi)者和商家所接受。然而隨著電子商務(wù)的普及,消費(fèi)者行為會(huì)有哪些變化;面對(duì)未來(lái)的規(guī)模逐漸擴(kuò)大的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境,營(yíng)銷策略又將面臨哪些新的挑戰(zhàn),這些問(wèn)題值得思考。本文以分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征為基礎(chǔ),對(duì)上述問(wèn)題展開(kāi)討論。 關(guān)鍵詞:網(wǎng)購(gòu) 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 在2008年末,無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外都呈現(xiàn)出一股網(wǎng)上購(gòu)物(以下簡(jiǎn)稱“網(wǎng)購(gòu)”)熱潮。全球知名網(wǎng)站Amazon在2008年圣誕節(jié)期間銷售

2、額同比2007年增長(zhǎng)44%,為“歷年來(lái)最旺的圣誕節(jié)銷售”,并曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)單日280萬(wàn)個(gè)訂單的紀(jì)錄(平均每秒32個(gè)訂單),發(fā)往全球217個(gè)國(guó)家和地區(qū)。而國(guó)內(nèi)的情況亦是如此,據(jù)淘寶網(wǎng)和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù),2009年春節(jié)黃金周期間,淘寶網(wǎng)交易額比2008年同期增長(zhǎng)60%,日均銷售額超過(guò)3億元,并創(chuàng)下單日銷售4.6億元的紀(jì)錄。在目前金融危機(jī)尚未有效得到遏制的情況下,金融經(jīng)濟(jì)的影響帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的衰退,但是國(guó)內(nèi)很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)金融危機(jī)可能為“網(wǎng)購(gòu)”的突破發(fā)展提供了又一個(gè)契機(jī)。 “網(wǎng)購(gòu)”的持續(xù)升溫顯示出:“網(wǎng)店”與物流的配套、網(wǎng)絡(luò)交易安全等問(wèn)題已經(jīng)有了顯著的改善,更多的消費(fèi)者開(kāi)始接受網(wǎng)上購(gòu)物。這種現(xiàn)象的背后隱

3、藏的是一個(gè)廣泛的消費(fèi)者行為改變和商家為應(yīng)對(duì)這種改變而進(jìn)行的銷售策略轉(zhuǎn)型。所以本文從了解“網(wǎng)購(gòu)”消費(fèi)行為入手,以國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究理論為依據(jù),分析了在金融危機(jī)的情形下出現(xiàn)“網(wǎng)上購(gòu)物熱”的原因,并預(yù)測(cè)在未來(lái)電子商務(wù)更加普及的趨勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可能面臨的挑戰(zhàn)。 從“網(wǎng)店”到“虛擬交易平臺(tái)” 隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展,電子商務(wù)早已從“網(wǎng)店”發(fā)展成為一個(gè)包羅萬(wàn)象的虛擬交易平臺(tái)。本文用以下例子來(lái)回顧網(wǎng)絡(luò)虛擬交易平臺(tái)是如何改變現(xiàn)實(shí)生活的。設(shè)想某人需要出國(guó)參加一個(gè)國(guó)際會(huì)議,如果這件事發(fā)生在10年前,那么在得知了會(huì)議地點(diǎn)以后,這個(gè)人可能要打聽(tīng)附近的酒店,然后打電話預(yù)定房間,因?yàn)榭紤]到價(jià)格問(wèn)題,可能不得不詢問(wèn)幾家酒店。當(dāng)然

4、還要給航空公司打電話預(yù)定機(jī)票,并且到售票處領(lǐng)票??傊?出國(guó)之前要有很多需要準(zhǔn)備的工作,而且到了目的地以后,還要慢慢熟悉情況,例如從酒店到會(huì)議地點(diǎn)的乘車路線等。 然而現(xiàn)在做法會(huì)是登陸一個(gè)全球出行門戶網(wǎng)站,比如全球知名的出行網(wǎng)站E,在這個(gè)網(wǎng)站可以完成包括訂飛機(jī)票、訂酒店,甚至租車等一系列與出行有關(guān)的準(zhǔn)備工作。不僅如此,還可以獲取大量信息,包括會(huì)議地點(diǎn)的酒店位置分布,每個(gè)酒店的詳細(xì)信息和價(jià)格排序,到會(huì)議地點(diǎn)的行車路線等。這個(gè)例子顯示出,電子商務(wù)發(fā)展速度如此之快,早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“網(wǎng)店”的范疇,而是涉及到生活中消費(fèi)的方方面面,在歐美甚至快餐店都有自己的“網(wǎng)上訂餐服務(wù)”,國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的普及速度也不容小覷,

5、電子商務(wù)正在逐步形成一個(gè)全球性的虛擬交易的平臺(tái)。如果說(shuō)零售業(yè)的最終目標(biāo)是“一站式”,那么電子商務(wù)的極致毫無(wú)疑問(wèn)地將是“足不出戶”。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征是出現(xiàn)“網(wǎng)購(gòu)”熱的根本原因 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下,消費(fèi)者的消費(fèi)行為相較于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為有哪些顯著的特點(diǎn)呢?一般來(lái)說(shuō),現(xiàn)在國(guó)際上流行的分析消費(fèi)行為主要有兩方面途徑:從經(jīng)濟(jì)學(xué)入手或是從消費(fèi)心理學(xué)入手。本文結(jié)合學(xué)術(shù)界和企業(yè)界之前研究討論的相關(guān)結(jié)論,分析金融危機(jī)下出現(xiàn)“網(wǎng)購(gòu)”熱的原因。 (一)從消費(fèi)成本的角度分析 經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)消費(fèi)行為的衡量主要從成本(Cost)和收益(Surplus)兩方面進(jìn)行。對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為來(lái)說(shuō),成本主要分為出行成本(Travel Cost)

6、和搜索成本(Searching Cost)。出行成本顧名思義就是消費(fèi)者為了購(gòu)物而出行所花費(fèi)的時(shí)間金錢等成本,對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)模式來(lái)說(shuō),這個(gè)成本是永遠(yuǎn)避免不了的,即便是對(duì)于“一站式”的超級(jí)賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)這個(gè)成本仍然存在,只不過(guò)是或多或少而已。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)來(lái)說(shuō)這個(gè)成本是不存在的。搜索成本的概念最早出現(xiàn)在Stigler(1961)的論文當(dāng)中,Stigler對(duì)搜索成本的定義是獲取下一個(gè)報(bào)價(jià)所附加的成本,可以簡(jiǎn)單理解為消費(fèi)者在“貨比三家”時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間和精力。自此之后的40年間,大量相關(guān)的論文涌現(xiàn)出來(lái),包括 Rothschild (1973),Reinganum (1979),MacMinn (1980),和

7、 McAfee (1995)等人的論文?;疽陨涎芯繉?duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)行為的搜索成本的結(jié)論是:通常搜索成本非常的可觀,盡管因人而異,但是由于搜索成本的原因,消費(fèi)者通常只能獲得有限的商品信息。而且由于消費(fèi)者的搜索起點(diǎn)是隨機(jī)的,所以在傳統(tǒng)的消費(fèi)模式下地理位置有利與否是很重要的因素。 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究始于20世紀(jì)90年代末,2000年以后涌現(xiàn)出一批較為突出的論文,其中包括Baye和Morgan兩人在2001年發(fā)表的關(guān)于消費(fèi)者、傳統(tǒng)商店和“網(wǎng)店”三者關(guān)系的研究,文章中解出了數(shù)個(gè)重要的納什(Nash)均衡點(diǎn)。其中一個(gè)結(jié)論是:“在網(wǎng)絡(luò)上的商品足夠豐富的情況下,對(duì)于同一商品網(wǎng)上購(gòu)物的購(gòu)物成本可以近似認(rèn)為沒(méi)有,這

8、樣消費(fèi)者在獲取網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)之后不會(huì)再去傳統(tǒng)商店獲取新的報(bào)價(jià)”。結(jié)合現(xiàn)在的實(shí)際情況,這個(gè)結(jié)論給我們很多啟示,首先在金融危機(jī)下必然使得人們更多地考慮消費(fèi)成本問(wèn)題,而“網(wǎng)購(gòu)”的消費(fèi)成本和出行購(gòu)物的消費(fèi)成本的差別是顯而易見(jiàn)的。再加之電子商務(wù)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,“網(wǎng)絡(luò)商品”已經(jīng)足夠豐富,物流供應(yīng)日趨完善,而且網(wǎng)絡(luò)交易安全基本得以保證。自然會(huì)有更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向“網(wǎng)購(gòu)”,而且盡管商家也同樣打折促銷,但是Baye 和Morgan結(jié)論的重要性恰恰在于在納什(Nash)均衡中(基于消費(fèi)者是理性的前提),消費(fèi)者在獲得網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)以后就沒(méi)有理由再去傳統(tǒng)的商店獲取同一商品的報(bào)價(jià)了。 (二)從消費(fèi)收益的角度分析 經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)消費(fèi)收益(S

9、urplus)的定義是心理承受價(jià)位(Valuation)與實(shí)際價(jià)位(Price)的差值,所以在現(xiàn)今全球經(jīng)濟(jì)下滑的情況下心理承受價(jià)位會(huì)顯著降低,因而會(huì)更情愿“費(fèi)力”地尋找便宜的商品。這雖然是顯而易見(jiàn)的道理,但也恰恰是“網(wǎng)購(gòu)”熱的另一原因。因?yàn)樵诰W(wǎng)上,消費(fèi)者利用搜索引擎可以輕易讓所有報(bào)價(jià)盡收眼底,而且排序功能使得只有最低價(jià)的商品會(huì)頻繁出現(xiàn)在列表的頂端。這樣商家便喪失了在傳統(tǒng)模式下的“地域”優(yōu)勢(shì),而必須參與到的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷售背后是直接的物流支持,省去了很多“中間環(huán)節(jié)”。所以經(jīng)??吹骄W(wǎng)上同一商品的報(bào)價(jià)要比商店中的商品便宜。在網(wǎng)絡(luò)交易安全得以保證的前提下,消費(fèi)者顯然會(huì)更多的去網(wǎng)上“淘”更便宜的

10、商品。 (三)心理學(xué)方面的研究 消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理上并沒(méi)有發(fā)生明顯的變化,一部分學(xué)者認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)由于缺乏實(shí)物鈔票交易,只是純粹數(shù)字交易,這樣會(huì)使得人們消費(fèi)變得沒(méi)有節(jié)制。雖然沒(méi)有嚴(yán)格的理論佐證,但是經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)學(xué)(Econometrics)的結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)上沖動(dòng)消費(fèi)(Impulsive Purchase)的發(fā)生頻率要比在商店街(不包括節(jié)日大減價(jià)的情況)發(fā)生的頻率高。 “網(wǎng)購(gòu)”的趨勢(shì)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來(lái)面臨的挑戰(zhàn) (一)對(duì)于“網(wǎng)購(gòu)”熱趨勢(shì)的辨識(shí) 沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)“電子商務(wù)”是未來(lái)的趨勢(shì),而且隨著信息技術(shù)的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)“足不出戶”的購(gòu)物在未來(lái)也許是完全可以實(shí)現(xiàn)的。那么時(shí)下的“網(wǎng)購(gòu)”熱是否給我們以啟示:傳統(tǒng)的商務(wù)

11、模式正在逐漸被淘汰,而且在不遠(yuǎn)的將來(lái),就像條碼完全取代手工一樣,最終虛擬的網(wǎng)上購(gòu)物會(huì)全面取代傳統(tǒng)購(gòu)物模式呢?人們會(huì)不會(huì)整天生活在網(wǎng)絡(luò)世界里就可以“衣食無(wú)憂”呢?有些人覺(jué)得這并不現(xiàn)實(shí),因?yàn)楦鶕?jù)時(shí)下情況來(lái)看,盡管出現(xiàn)了“網(wǎng)購(gòu)”熱,但是傳統(tǒng)商店也不見(jiàn)得門庭冷落。但有些人不這樣認(rèn)為,因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)對(duì)人們行為的改變往往是難以預(yù)料和想象的。這個(gè)問(wèn)題在Baye和Morgan 2001年及隨后幾年(2002-2006)發(fā)表在The American Economic Review等雜志的文章中得到了深入研究。他們的研究表明,理論上存在三個(gè)納什(Nash)均衡點(diǎn),即沒(méi)有人參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、部分人參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、全部人參

12、與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物(以上結(jié)論的前提是對(duì)于同一種商品,消費(fèi)者理智(Rational)的情況)??梢钥闯龅谝环N指的是電子商務(wù)出現(xiàn)以前的狀態(tài),已經(jīng)沒(méi)有討論意義了。而第三種成為穩(wěn)態(tài)平衡的前提必須是電子商務(wù)購(gòu)物的成本相比傳統(tǒng)模式總是無(wú)限小。但這并不現(xiàn)實(shí),盡管在多數(shù)情況下電子商務(wù)的購(gòu)物成本要小得多,但這不是絕對(duì)的。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,隨便就可以去樓下的便利店買點(diǎn)東西,何必要先登錄這個(gè)便利店的網(wǎng)站然后再慢慢等著便利店確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)訂單然后派人來(lái)送貨呢?所以實(shí)際中穩(wěn)定納什(Nash)均衡必然是第二種情況,就是部分人參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)電子商務(wù)的規(guī)模會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大,會(huì)有更多的人參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi),傳統(tǒng)商業(yè)模式可能會(huì)有一定程度的萎縮,

13、但是絕對(duì)不會(huì)消亡。 (二)“網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈”結(jié)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn) 本文以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點(diǎn)出發(fā),分析其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的影響。實(shí)際上,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略相比傳統(tǒng)營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)在很多方面都是共通的,需要做的只是把原有的策略與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來(lái)。但是由于在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)行為的改變,使得“網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈”結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)有較大的不同,因而也必將對(duì)營(yíng)銷策略產(chǎn)生影響。 那么什么是“網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈”結(jié)構(gòu)呢?傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈可以簡(jiǎn)單的描述為“廠商-批發(fā)-零售”這樣的模型,可以是樹(shù)狀的,也可以網(wǎng)狀的。而無(wú)論是樹(shù)狀還是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),終端都是零售商,而絕大多數(shù)的消費(fèi)者所接觸的也是供應(yīng)鏈的終端,接觸批發(fā)的機(jī)會(huì)很少,更是幾乎不會(huì)與廠商發(fā)生直接接觸。

14、但是在網(wǎng)絡(luò)中完全不是這樣,在網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)行為的出發(fā)點(diǎn)是“搜索”,這樣消費(fèi)者的接觸面是以“搜索”為線索展開(kāi)。結(jié)合圖1來(lái)分析“網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈”。 根據(jù)近期國(guó)際頂級(jí)會(huì)議和雜志的文章,“網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈”基本被分為幾個(gè)層次:首先是廠家直銷網(wǎng)站(Direct Channeling),也就是通常所說(shuō)的“網(wǎng)店”。其次是門戶(Gatekeeper),但是Gatekeeper一詞遠(yuǎn)比我們通常意義上的門戶網(wǎng)站(如新浪、搜狐)要廣義的多,在這里可以認(rèn)為是集合了多個(gè)商家產(chǎn)品的購(gòu)物網(wǎng)站(如淘寶網(wǎng)等)。然后就是搜索引擎是一個(gè)層次(例如google)。最后整個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)模式作為一層。本文通過(guò)以下例子來(lái)充分理解圖1中所示的含義:假設(shè)某單位

15、要買一臺(tái)電腦,而且之前沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn),那么很有可能從google開(kāi)始(圖1中的第1層),然后找到了專業(yè)的門戶網(wǎng)站“中關(guān)村在線”(圖1中的第2層),在瀏覽這個(gè)網(wǎng)站的同時(shí)該單位對(duì)“聯(lián)想”這個(gè)品牌產(chǎn)生了興趣,于是直接來(lái)到了“聯(lián)想”的官方網(wǎng)站(圖1中的第3層)。同時(shí)此單位也可能想更多地了解其他品牌,于是又回到了“中關(guān)村在線”,甚至退回到google去尋找其他的門戶或是其他品牌的網(wǎng)站。當(dāng)然如果該單位在中關(guān)村附近,也不妨直接到那里獲得信息(圖1中的第4層)。由于這次的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn),下次在購(gòu)買類似產(chǎn)品時(shí),便可以直接從“收藏夾”進(jìn)入相關(guān)的門戶網(wǎng)站和官方網(wǎng)站,而不用重新從google開(kāi)始。從圖1中可以看出,在這幾個(gè)層

16、次之間,消費(fèi)者可以任意地進(jìn)入和跳轉(zhuǎn),這種靈活性便是“網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈”最大的特點(diǎn)。實(shí)際上所謂“網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈”并沒(méi)有改變實(shí)際生活中真實(shí)的供應(yīng)鏈體系,但是卻在網(wǎng)絡(luò)中提供了一個(gè)消費(fèi)者能夠與供應(yīng)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)完全接觸的“虛擬界面”。 2/4頁(yè)1 2 3 4 評(píng)論(0篇)這個(gè)“虛擬界面”對(duì)營(yíng)銷策略所帶來(lái)的影響是巨大的。首先,廠商對(duì)于價(jià)格的控制力要遠(yuǎn)比以前大得多,零售商“層層加價(jià)”的局面在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)相反的狀態(tài),往往門戶網(wǎng)站的價(jià)格要比廠家網(wǎng)站的價(jià)格還要低,并以此來(lái)吸引客戶。其次,對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的把握要比以前難度更大,消費(fèi)者接觸的不僅僅是零售網(wǎng)點(diǎn),一個(gè)商品在google列表中的位置甚至能左右相當(dāng)份額的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。所以在近

17、年來(lái)管理信息系統(tǒng)(MIS)國(guó)際會(huì)議中涌現(xiàn)出一批關(guān)于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)(Social Network)的文章在試圖解決相關(guān)問(wèn)題。最后,“網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈”帶來(lái)的最大挑戰(zhàn)便是“信息戰(zhàn)”的較量,當(dāng)消費(fèi)者索取價(jià)格信息后,他們便會(huì)把更多的目光投向網(wǎng)站上商品信息的描述以及其他網(wǎng)友使用后的信息反饋等。這樣一來(lái),對(duì)商品信息的公開(kāi)程度,網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的控制等便成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不得不考慮的問(wèn)題??傊?在電子商務(wù)環(huán)境成熟,消費(fèi)者廣泛參與的情況下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的新的挑戰(zhàn)已成為國(guó)際上近期的熱點(diǎn)研究方向。 本文結(jié)合時(shí)下“網(wǎng)購(gòu)”熱的現(xiàn)象,分析了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特點(diǎn),對(duì)未來(lái)的趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè),并歸納了近期國(guó)際上關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的熱點(diǎn)研究方向,以期為業(yè)內(nèi)相關(guān)人士的研究提供一定的參考。 參考文獻(xiàn): 1.Baye, M.R. and J. Morgan. 2001. Information Gatekeep

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