中美電影植入式廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式比較_以_穿PRADA的惡魔_和_杜拉拉升職記_為

1、經(jīng)營方略 譚文若 趙越中美電影植入式廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式比較以穿PRADA的惡魔和杜拉拉升職記為例隨著廣告發(fā)布環(huán)境的日趨復雜以及渠道的不斷增多，廣告主紛紛尋 找新的更有效的廣告媒介。在此背景下，與受眾更顯親近的植入式廣告蓬勃發(fā)展，而其中尤以電影植入式廣告最具規(guī)模。電影植入式廣告是指廣告主通過付費的方式，將產(chǎn)品、服務或品牌融入電影媒介中，讓消費者留下產(chǎn)品及品牌印象的一種廣告手法。目前，電影植入式廣告的創(chuàng)意形式主要包括場景植入、對白植入、聲音植入、情節(jié)植入和形象植入。其中，場景植入又可以根據(jù)與劇情關聯(lián)性強弱分為強關聯(lián)性場景植入和弱關聯(lián)性場景植入。如何提高電影植入式廣告的傳播效果，從而達到營銷目的，成為

2、業(yè)界和學界共同關注的熱點問題。本文從對中美兩部時尚電影中植入廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式的對比入手，總結中國電影植入式廣告可以借鑒的發(fā)展之道。 樣本影片的選取為了更好地對比、分析植入式廣告，本文選取了兩部風格接近的時尚類商業(yè)影片，選擇時尚類商業(yè)影片的原因是電影中存在著大量現(xiàn)實中存在的商品，其現(xiàn)實存在性決定了中美電影可以在同一個平臺上進行比較，也可以看出同樣是拍時尚類商業(yè)影片，中美植入創(chuàng)意策略的優(yōu)劣。兩部影片分別是美國的穿PRADA 的惡魔和中國的杜拉拉升職記（該部影片被認為是中國版的穿PRADA 的惡魔）。美國電影穿PRADA 的惡魔為著名導演David Franke 的時尚電影作品，該片于2007年2月

3、在中國上映，講述一個剛從學校畢業(yè)的女孩子Andrea Sachs 在時尚雜志總編助理職業(yè)生涯中的跌宕起伏。而中國電影杜拉拉升職記是徐靜蕾執(zhí)導的一部時尚商業(yè)大片，于2010年4月推出，講述女主人公杜拉拉在職場打拼及期間和男主人公王偉之間的愛情故事。下面兩張圖片分別展示了兩部影片中植入式廣告的類型分布。從植入形式分布來看，這兩部影片當中都涉及到了多種植入形式，其中，在杜拉拉升職記中分量最重的是弱關聯(lián)性場景植入，再加上比重次之的強關聯(lián)性場景植入，場景植入的形式占到影片植入的8成左右。另外，情節(jié)植入占一成半比重，而除此兩種之外的其他植入形式鮮有涉及。而在穿PRADA 的惡魔中，場景植入同樣是植入形式中

4、較為重要的組成部分，占到總量的兩成半，但值得注意的是，這之中的絕大部分屬于強關聯(lián)性場景植入。另外，在穿PRADA 的惡魔中，比重最大的植入形式為對白植入，占到總量的5成以上，但在杜拉拉升職記中對白植入為空白。除此之外，在穿PRADA 的惡魔中，形象植入的形式也占到總量的2成，相對來講，在該片中，占據(jù)一定分量的植入形式更為多樣。國平安的植入情節(jié)，是世紀鯤鵬植入傳媒聯(lián)合導演與中國平安精心策劃出來的，最后才有了合情合理的情節(jié)發(fā)展。這種特色定制將劇情故事與品牌故事相結合，觀眾看起來感覺自然順暢，認可度也頗為理想。2. 細分產(chǎn)品定位和劇中人物特色，讓植入更細化雖然是同一品牌的產(chǎn)品，但定位和目標消費群體也

5、是不同的，因此在具體的植入過程中，要多方面地考慮，這樣才能更加準確地把信息傳達給目標人群。劇中的手機雖然都是中興3G 手機，但在具體分配上也是有講究的。這些看起來是細節(jié)，卻能使植入式廣告取得更好的效果。3. 劇里劇外，全面整合營銷做廣告，想要達到好的效果，不僅要在劇中的植入上下工夫，同時劇外的配合活動也要做充分。優(yōu)資萊化妝品就是一個值得效仿的典范。在婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)開拍前，馬伊琍低調簽約優(yōu)資萊(UZRO，為其提供形象代言服務。播出后，劇中多次出現(xiàn)化妝品瓶的圖像。同時，在2010年優(yōu)資萊舉行的百場現(xiàn)場促銷活動中，將批量生產(chǎn)的電視劇明星用過的印有優(yōu)資萊LOGO 的同款杯子，作為活動的贈品。這種線上與線下

6、的結合，使得優(yōu)資萊的知名度大幅度提高，優(yōu)資萊一詞的搜索量也呈上升趨勢?；橐霰Ｐl(wèi)戰(zhàn)中植入式廣告的一些經(jīng)驗是值得借鑒的，這樣一部劇幾乎成了植入式廣告的狂歡，但這場狂歡是成功的。注釋：婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)屢創(chuàng)收視新高 或引發(fā)明星代言第二春，中國日報，2010-09-01薛敏芝：經(jīng)濟全球化時代的植入式廣告J，中國廣告,2005年第6期（作者單位：安徽大學新聞與傳播學院） 652010年10月中經(jīng)營方略對比分析選擇杜拉拉升職記和穿PRADA 的惡魔一起對比是因為這兩部影片的主要情節(jié)相似，都是女主人公在職場打拼的故事；影片所呈現(xiàn)的場景也類似，比如辦公室、大街、茶水間；影片出現(xiàn)的道具也差不多，咖啡、水杯、電腦等等，因

7、此具有可比性。從上圖可以看出，在場景植入方面，杜拉拉升職記的強關聯(lián)性場景植入有23次高于穿PRADA 的惡魔，而弱關聯(lián)性場景植入則明顯高于穿PRADA 的惡魔，也就是說37次的場景植入均“顯”于影片中。舉例來說，杜拉拉升職記，在影片開始部分，聯(lián)想的巨幅戶外廣告、興業(yè)銀行LOGO、屈臣氏超市、時尚芭莎雜志等眾多品牌的身影，而這些鏡頭的出現(xiàn)與影片情節(jié)完全沒有任何關系，甚至是簡單的排列組合。在對白植入方面，杜拉拉升職記沒有品牌植入其中，而相比較穿PRADA 的惡魔卻通過精彩的對白，把眾多品牌植入其中。例如時尚女魔頭Miranda 對助理Andy 說：“給我拿10條CK 的裙子”，第一助理Emily

8、詫異地問變身之后的助理Andy ：“Are you wearing”Andy回答說：“The Chanel boots ？Yes, I am.”時尚編輯之一的Nigle 幫Andy 變身時，邊挑選邊說，自然而然地植入了不少品牌：“We are doing this D&G for you.And shoes，Jimmy Choo,Manolo Blahnik,Nancy Gonzalez，Love that. Ok, Narciso Rodriguez.This we love.Okay, Now, Chanel.You are desperate need of Chanel.” 可

9、以看到，這段短短的對話植入了6個品牌，其中Chanel 就植入了2次，而Nigle 挑選時對品牌的溢美之詞“Love that”、“This we love”，無疑為品牌增加了不少好感度。其實在杜拉拉升職記中，有不少機會是可以進行對白植入的，例如公車上討要益達口香糖，原句是“給我一顆”，此時就完全可以改成“給我顆益達！”既真實又植入了品牌名稱。不可否認，由于影片的具體情節(jié)不同，杜拉拉升職記不能全盤模仿，但同樣是飲品，星巴克咖啡在穿PRADA 的惡魔影片中很好地利用了對白植入和強關聯(lián)性場景植入的創(chuàng)意方式，塑造出一位只喝星巴克咖啡的時尚女魔頭，提升了品牌形象。在杜拉拉升職記中，立頓紅茶的植入顯得有

10、些稚嫩，為了給立頓紅茶LOGO 鏡頭，女主角杜拉拉還專門把立頓紅茶杯子轉了一下，而這個動作使得泡茶的動作顯得拖沓，顯然是在告訴消費者此處要植入廣告了，大家請注意啦。在形象植入方面，兩部影片都較為成功。杜拉拉升職記中升職之后的拉拉心情不好買馬自達跑車，此時馬自達品牌獨立、時尚的品牌個性與拉拉新時代自我消費的女性形象相得益彰。相比之下，穿PRAD 的惡魔隱得更好，不僅在影片名稱中直接植入奢侈品牌Prada，使得觀眾在看影片之前便知道時尚女魔頭身穿的是意大利著名奢侈品牌Prada，先入為主的觀念會造成這樣的“染色效應”，即不管時尚雜志女主編Miranda 穿什么衣服，都是Prada 的。結論及啟示1

11、. 中美植入式廣告處于不同階段 根據(jù)以上分析可以看出，我國植入式廣告處于初級階段，美國處于較成熟階段，理由有如下：一是我國植入式廣告的創(chuàng)意形式主要表現(xiàn)為最為簡單初級的場景植入，其中弱關聯(lián)性場景植入還占多數(shù)。弱關聯(lián)性場景植入是一種消極、被動的植入，如果這種弱關聯(lián)性場景植入過多，不僅影片藝術價值不高，而且會讓觀眾對品牌產(chǎn)生逆反心理。二是植入形式較為有限，未全面開發(fā)及深入挖掘提升產(chǎn)品及品牌形象的各種途徑和方式。2. 提高場景植入的關聯(lián)性杜拉拉升職記中的廣告植入狀況反映出中國電影植入式廣告發(fā)展的一個共性問題：植入形式大多以場景植入為主，并且主要是弱關聯(lián)性的場景植入。而這種植入在很多情況下是無意義的，我們要做的是巧妙地將品牌植入到場景中，進入受眾注意過程，而不是被過濾掉。3. 多種植入形式共同作用各種廣告植入形式其作用各有側重。我們應該根據(jù)品牌的特性及其廣告目的有選擇性地有所側重。例如對白植入適于增加品牌感情，而形