跨國并購溝通中的心理距離策略——中糧收購澳大利亞Tully糖業(yè)案例研究pdf

1、第卷第期年月管理案例研究與評論 跨國并購溝通中的心理距離策略中糧收購澳大利亞 糖業(yè)案例研究張景云，劉 暢，杜新建（北京工商大學 商學院，北京 ）摘要：跨國并購是企業(yè)的重要戰(zhàn)略決策，在并購實施過程中，企業(yè)不僅面臨政治、法律、財務和員工績效等風險，而且面臨異域文化下的信息溝通風險。筆者對中糧收購澳大利亞糖業(yè)進行單案例研究，從傳播中的空間距離、社會距離和心理距離的關系入手，對跨 國并購溝通中的心理距離策略進行研究，以期對其他企業(yè)跨國并購溝通提供借鑒。主要觀 點是，在跨國并購溝通中，企業(yè)須把握適度的心理距離策略：（）設法拉近心理距離。一方 面，企業(yè)可將人際傳播和大眾傳播結合起來，通過貼近地域的溝通，通

2、過拉近雙方的空間距 離和社會距離而拉近心理距離；另一方面，企業(yè)可通過利益互惠方式協(xié)調(diào)雙方關系，通過拉 近雙方的社會距離而拉近心理距離。（）必要時拉開心理距離。企業(yè)應適當保持低調(diào)，從傳播范圍和信息內(nèi)容上進行必要的控制，以拉開認知距離；必要時采取較為強硬的態(tài)度，拉開態(tài)度距離，最終實現(xiàn)傳播意圖。關鍵詞：跨國并購；心理距離；跨文化傳播中圖分類號：文獻標志碼：文章編號：（ ） 引 言本文采用單案例研究方法，運用傳播心理距離與空間距離和社會距離關系的框架進行研究，企業(yè)跨國并購已經(jīng)成為企業(yè)整合資源、擴主要基于以下考慮：其一，已有的關于企業(yè)并購張市場、提升影響力的重要方法?？鐕①徥堑陌咐芯浚嗖捎么髽颖镜?/p>

3、數(shù)學模型對并購企業(yè)的重要戰(zhàn)略決策，在實施過程中，不僅面臨效果進行直接評價，很少通過實戰(zhàn)過程探究企政治、法律、財務和員工績效等風險，而且面臨業(yè)并購實施的過程。其二，從理論框架上，已有異域文化下的信息溝通風險。溝通的成功與的研究多使用經(jīng)濟學中的效率理論和市場效應否，對并購的前途影響很大，是跨國并購實施的理論，這些理論更多運用于決策制定和評估，而重要環(huán)節(jié)。然而，在這一領域，學者們的研究相對于職能層面的支撐尚顯薄弱。因為企業(yè)跨文對不足?；瘋鞑ミ^程中，不僅需要跨越地理（空間）距離，近年來，我國企業(yè)的海外并購十分活躍，在更需要處理由此導致的社會和心理問題。然并購溝通中走過一些彎路，也積累了一些經(jīng)驗。而，在

4、這一領域，學者們更多地從“文化差異”視收 稿 日 期：基 金 項 目：國家社會科學基金項目“中國品牌跨文化傳播戰(zhàn)略研究”（）、“促進我國現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展的對策研究 ” （）；北京市哲學社會科學規(guī)劃重點項目“北京老字號品牌營銷創(chuàng)新案例研究”（）；首都流 通業(yè)研究基地項目“北京老字號營銷中存在的問題和對策研究 ”（）；北京市屬高校高層次人 才引進與培養(yǎng)計劃項目（長城學者培養(yǎng)計劃項目，）作 者 簡 介：張景云，女，北京工商大學商學院教授，研究方向為品牌管理；劉 暢，女，北京工商大學商學院碩士研究生 ，研究 方向為品牌管理；杜新建，男，北京工商大學商學院講師，研究方向為物流管理。 第期張景云等：跨國并購

5、溝通中的心理距離策略角開展研究，而鮮有從 “心理距離”視角開展的般將文化距離（或差異）等同于心理距離，尚未研究。實際上，“文化”是一種思維方式，而“心從心理認知或社會交往層面進行研究。理”才是具體的內(nèi)容。吉爾特 ·霍夫斯泰德等在跨文化傳播領域，愛德華·霍爾提出“空將“文化”界定為“心理程序”或 “心理軟件”，鮮間語言”和 “領地欲”等觀點，關注到了空間明地揭示了文化與心理的關系，進而闡明了“文對于社會關系和心理的影響。吉爾特·霍夫斯化差異”與 “心理距離”區(qū)分的關鍵點。企業(yè)泰德等的文化維度理論將“權力距離”作為衡量并購中開展的跨文化傳播是伴隨經(jīng)濟全球化和文化差異的

6、維度之一，實際上他關注到跨國組文化的沖突和共融而發(fā)生的。文化是外在的，織中上、下屬之間的社會距離對于心理距離（由而心理是內(nèi)在的。不同文化之間的差異或沖價值觀代表的態(tài)度距離）的影響。盡管他沒突，只有通過心理距離的調(diào)適，才能得以融合和有直接使用“社會距離”和 “心理距離”的提法?；?。因此，本文從傳播心理距離切入，重點以在企業(yè)跨文化傳播中，學者們普遍認同“文化差、”。傳播中的空間距離 社會距離和心理距離關系異 是造成跨文化傳播的主要障礙等探為框架開展研究。索了跨文化視角下消費者對于沖突性廣告的不 文獻綜述和理論基礎同反應；研究了跨文化廣告在本土化過程中的傳播方式問題。我國學者周云認為， 心理距離的

7、相關研究兩國文化的整體差異程度、目標國對外來文化作為一個學術概念，“心理距離”源于文藝的態(tài)度、行業(yè)特點和種族優(yōu)越感是品牌跨文化心理學，由英國美學家布洛（）提出，傳播不一致的主要因素。吳友富等在研究 “，等從接受美學的角度也使用了 審美距中國自主品牌的升級時 提出中國品牌既要從離”的概念，并提出作品的意向須與讀者的 “期內(nèi)容、展現(xiàn)形式和渠道選擇上進行 “本土化”傳待視界”保持適度“審美距離”的觀點。播，又要富有中國特色和文化內(nèi)涵。不過，在社 會 認 知 心 理 學 領 域， 和這些研究更多關注跨國企業(yè)通過本土化傳播來提出的解釋水平理論（消解文化差異，尚未從心理學層面開展研究。 ，簡稱 ）極大地推

8、動了心理距離的在傳播學領域，張景云提出并構建了大眾研究。近十年來，這一理論開始運用到教育、傳播心理距離的框架，論述了空間距離、社會距政治選舉、消費行為及品牌管理等領域的研究離和心理距離的關系，并提出傳播者與受眾之中。，間保持適度心理距離的觀點。邵培仁和楊如 和 指 出 道 德 認 同（，簡稱）能夠有效提高消費麗萍闡述了媒介距離的觀點。邱新有和金 者對群外品牌的態(tài)度，而心理距離則是該道德若晗將傳播距離運用到村民政治選舉的研究認同效應（ ）的中介變量，如果能夠有中，揭示了傳播距離與村民接受選舉信息效果效縮短心理距離，就能夠增加消費者對群外品的關系。張景云等將傳播心理距離理論應牌的偏好。，“等發(fā)現(xiàn)

9、消費者對群內(nèi)品用到了品牌跨文化傳播中 從空間貼近與 領地“ （）”。，” ， 、牌具有更多的 契合 感知實際上 跨欲 的矛盾 本土化 民族化與全球化關系處理文化溝通可以理解為對“群外”的溝通。以及品牌的地域偏見等方面提出品牌跨文化傳“播的心理距離策略。在貿(mào)易研究中首次使用了 心理距離”概念之后，“心理距離”被廣泛使用并 傳播心理距離與空間距離、社會距離的關系成為國際貿(mào)易研究的熱點。一些學者采用文筆者對于心理距離的研究，主要從社會交化、語言教育水平、政治體系、歷史聯(lián)系、經(jīng)濟發(fā)往的層面開展。傳播中的心理距離是指傳播者展水平等方面設置指標體系對心理距離進行測與受眾在認知、情感和態(tài)度方面的差距，由認知

10、量，出 現(xiàn) 了 大 批 實 證 成 果，如 和 距離、情感距離和態(tài)度距離構成。其中，認知距的成果 離是指傳播者與受眾對所傳播信息在認知內(nèi)容 。，近年來 我國學者研究了文化距離或心理距離對跨國公司進入模式、和結構上的差異程度；情感距離是指從某個維績效和目標市場選擇的影響。有代表性的是汪度出發(fā)，傳播者與受眾對信息中涉及人物在情緒（感）方面的差異程度；態(tài)度距離主要是指傳旭輝和霍杰等的成果 。不過，這些成果一管 理 案 例 研 究 與 評 論第卷 播媒介對所傳信息的價值傾向性與受眾對該信的空間距離越近，雙方的共同經(jīng)驗范圍就越大，息的既有價值傾向之間的差距。在傳播中，心同質(zhì)性也越強，心理距離也越容易拉近

11、。法國理距離作為一種情境要素發(fā)揮作用，是構建傳社會學者加布里埃爾·塔爾德提出的著名命題受關系的基礎。正確認識和把握心理距離，是“傳播源頭越遠，影響就越小”即體現(xiàn)了大眾形成和諧的傳播關系、實現(xiàn)理想傳播效果的條傳播中空間距離與心理距離的正相關關系。在件。在傳播中，傳播者無須一味“貼近”受眾，二人際傳播中，傳播參與者之間空間距離的貼近者保持適當距離也是必要的。和疏遠，不僅是既定心理距離親疏的體現(xiàn)，也會空間是屬于“別人不問我很清楚，別人一問構建不同情態(tài)的社會距離，進而決定心理距離我反茫然”（奧古斯汀語）一類的范疇。廣義上的親疏。長期居住在共同地域的人們，往往形講，傳播參與者之間的空間距離，既

12、可以指雙方成相對穩(wěn)定的價值觀和思維方式，同質(zhì)性較強，所屬地域之間宏觀的地理距離，也可以指他們接心理距離較近。地緣關系之所以成為文化產(chǎn)生觸時微觀的空間方位及經(jīng)驗。不同地域、不同歷的重要基礎，是由于地理區(qū)域的接近，使得他們史時期，空間概念不同，空間經(jīng)驗也不一樣。空的社會距離較近，容易形成文化凝聚力，因而心間經(jīng)驗是復雜多樣的，但直接提示出空間概念的理距離就容易拉近?？臻g經(jīng)驗不外乎有以下三種：第一，事物存在的有時，空間距離與心理距離呈負相關關系。位置、地方、處所；第二，“虛空”經(jīng)驗；第三，標識這種關系的形成是由于社會距離作為中介因素物體大小和形狀之別的廣延經(jīng)驗?？臻g作為在二者之間進行調(diào)節(jié)。具體體現(xiàn)為：

13、其一，社會一種社會關系的產(chǎn)物，不僅是傳播得以存在的前距離的拉近，使得空間距離與心理距離呈負相提；空間距離的貼近或疏遠，沒有好壞之分，既蘊關關系。俗話說：“窮在鬧市無人問，富在深山涵著傳播必要的心理資源，也具有阻礙傳播的因有遠親?！庇捎谠噲D拉近社會距離的愿望，使得素。關鍵在于如何處理和運用?？臻g距離相隔遙遠的人們之間，設法拉近彼此在社會心理學中，社會距離是指個體或群體的心理距離。塔爾德提出的“傳播源頭越遠，影之間由于受年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、種族、響就越小”的命題，也許正好符合當時法國的情文化等因素的影響而形成的關系疏密程度。形（居住集中，受眾同質(zhì)性較強）。然而，隨著經(jīng)“”，“”，在種族關

14、系的分析中使用了 社會距離 概濟的全球化 蝴蝶效應 越來越強 這一觀點受念，并將之界定為“兩個或兩個以上個體或其他到了挑戰(zhàn)。由于信息傳播突破了時空的限制，范疇之間的能察覺到的親近感的缺乏”。他認全球化的經(jīng)濟鏈條將不同地域的人們緊緊聯(lián)系為，兩個個體之間的社會距離越大，他們相互之起來，拉近了他們的社會距離。隨著遠方的信間的影響就越小。一般而言，同質(zhì)性強的個息對人們生活的影響日益加大，人們對遠方信體之間，社會距離較近，心理距離也較近；反之，息開始關注，心理距離反而更容易拉近。其二，較遠。社會距離的拉開，使得空間距離與心理距離呈在傳播學中，傳播參與者之間的社會距離負相關關系。這是因為，當雙方社會距離較

15、遠是指傳播者與受眾之間的親密程度，主要受人時，空間距離的貼近，反而會使雙方產(chǎn)生心理排文因素、傳播機制、傳播者和受眾在傳播過程中斥感，拉大心理距離。其三，有時，社會距離的扮演的不同角色以及傳受之間的互動狀態(tài)等因拉開，有助于拉近心理距離?！叭者M前而不御，素的制約，這些因素一般作為中介因素起作用。遙聞聲而相知”，“外來的和尚好念經(jīng)”，其機理實際上，從廣義上說，傳播參與者之間的親情決恐怕與當事人之間的利害關系有關。在大眾傳定了他們之間的社會距離。它是指能夠把雙方播中，一方面，由于地區(qū)性媒體受當?shù)卣螜嗟臏贤ā罢场痹谝黄鸬脑?。一般而言，除了上力、市場力量的制約，往往會影響其輿論監(jiān)督功述因素，雙方的共同

16、經(jīng)驗范圍、共同的興趣、共能的發(fā)揮。而空間距離的疏遠可以拉開傳播者同利益點等，均可以成為親情的決定因素。與反映對象的社會距離，可以無障礙地進行客傳播中的空間距離有時直接影響心理距觀公正的批評性報道，反而能夠贏得受眾的信離，有時通過社會距離間接影響心理距離。一賴。另一方面，是審美機制的作用?？臻g距離般而言，它們呈正相關關系。傳播參與者之間的疏遠，有助于拉開心理距離，創(chuàng)造審美價值。 第期張景云等：跨國并購溝通中的心理距離策略“距離產(chǎn)生美”這一美學命題表明，傳播雙方拉當然，如果傳播者的觀點能夠得到輿論領袖的開一定的空間距離，相應拉開社會距離，產(chǎn)生審認同，通過他們靈活地、有針對性地傳達給普通美體驗，反而

17、會增進彼此的吸引力，進而增進彼受眾，則會產(chǎn)生積極的傳播效果（拉近傳、受之此的了解?！啊?，），在 騰訊 年相伴 的廣告中出現(xiàn)間的心理距離 尤其是態(tài)度距離反之 會阻礙了這樣一句旁白：“對她的思念，因為距離而不傳播目標的實現(xiàn)。斷放大，對她的偏見，因為距離而消失不見，距大眾傳播系統(tǒng)中可以吸納人際傳播元素，離遠了，心卻近了?！边@也體現(xiàn)了空間距離與心可以在一定程度上消弭大眾傳播所造成的傳、理距離的負相關關系。受之間的隔閡。丹尼斯·麥奎爾提到大眾傳播心理距離對空間距離和社會距離也有反作者需要借助人際傳播來彌合差距：“與面對面接用，主要體現(xiàn)為心理距離（有時通過社會距離）觸不同的是，經(jīng)由媒介（尤其是大

18、眾媒介）進行影響受眾對空間的感知?！暗厍虼濉睂嶋H上反映的傳播，常常在傳播參與者之間形成空間距離了人們對空間的心理感知，因為地球從空間形和社會距離。媒介生產(chǎn)領域往往與消費語境相態(tài)上并沒有變小，而是由于電子媒介跨越時空去甚遠，這個差距必須通過某種途徑來消弭，以的特性，拉近了相隔遙遠的人們之間的心理距使傳播過程能夠以一種有意義的、有效的、令人離，使人們感到地球變小了。滿意的方式繼續(xù)進行?！痹诖蟊妭鞑嵺`中， 人際傳播與大眾傳播的結合對于心理距不同媒介根據(jù)自身特性，通過各種方式吸納人離的調(diào)整際傳播元素，在增強受眾的現(xiàn)場參與、心理參與大眾傳播媒介借助先進的技術手段，在突和深層參與感方面，進行了大量嘗試。

19、張景云破空間限制、瞬時傳遞信息方面具有巨大的優(yōu)對于報紙、電視、廣播、雜志等大眾傳播媒介吸勢，但也有互動不足、個性化不強等缺點，而這納人際傳播元素的方式進行了研究，她認為報些正是人際傳播的優(yōu)勢所在。一般而言，大眾紙可進行“對話感”、“全息感”和“個性化”模擬，傳播在告知信息方面是有效的，而在影響人們通過“故事化”的方式進行寫作等；電視可通過的態(tài)度方面，需要更多依仗人際傳播的努力。營造自然的仿真效果，營造“現(xiàn)場感”和培養(yǎng)“對威爾伯 ·施拉姆等指出：“大多數(shù)以說服、教育象感”；廣播則可通過改造“播音腔”，進行“可視為目標的運動都力圖把大眾媒介同個人渠道結化”播音，并通過增強互動、增進公眾參

20、與，全方合起來，使其互相加強、互為補充?！笨谡Z傳位拉近與受眾的心理距離。播的好處是，雙方貼近空間距離，在互動的過程此外，在新聞傳播中，有一個新聞價值的判中，彼此逐漸熟悉，通過連續(xù)不斷的溝通，求同斷標準，即“接近性”。美國攝影記者喬克 ·勞存異，相互激發(fā)，不斷調(diào)整并表明各自的態(tài)度，特爾在其著作社區(qū)新聞學：個人途徑中寫道：加之情感因素介入較全面，信息表達和接受更“新聞就像颶風，越近，對你就越重要?！边@是加充分，便于拉近心理距離。因為發(fā)生在身邊的事情往往與自身利益的關聯(lián)加布里埃爾 ·塔爾德強調(diào)面對面的接觸，性較大，易于拉近雙方的社會距離和心理距離。他提出了一個“兩步流程傳播”，他

21、強調(diào)報紙在企業(yè)如何選擇合適的大眾傳播媒介，如何從接重建現(xiàn)代社會中的巨大威力，但這種影響只有觸媒介的習慣和內(nèi)容接受方式上貼近受眾，相借助人際傳播（交談）才能發(fā)揮作用。卡茲關原理也為本研究的開展提供了基礎。（）“”，和拉扎斯菲爾德 提出 兩級傳播論特 案例研究設計別強調(diào)意見領袖的作用，他們提出傳、受之間的中介變量包括接觸、媒介自身的不同特性、內(nèi)容 案例形式選擇和受眾態(tài)度或心理預存立場（包括受眾對媒介本文屬于單案例研究，采用了描述性研究）。（），：的態(tài)度 等克拉珀 所述的中介因素和探究性研究相結合的研究方法 理由是 第包括受眾心理的傾向性和選擇過程、群體和群一，單案例研究是多案例研究的基礎和前提，因

22、體規(guī)范、人際影響等因素。人際因素對受眾的此在運用多案例研究檢驗理論之前，應先開展影響主要是通過其所屬團體發(fā)生的，受眾的態(tài)單案例研究；第二，單案例研究能夠使研究者的度尤其受到所屬團體中輿論領袖的影響。工作在收集資料和深入分析的過程中更加具管 理 案 例 研 究 與 評 論第卷 體，在闡述時能更加清晰，具有針對性；第三，大手資料和二手資料相結合的方法。一手資料來樣本數(shù)據(jù)研究更適合研究的普遍規(guī)律，不適合自中糧并購與戰(zhàn)略部的非結構性訪談以及當事研究人文問題方面的細節(jié)。本研究采用描述性人提供的工作筆記；二手資料優(yōu)先選取自具有和探究性相結合的研究方法，將企業(yè)跨國并購權威性的信息來源，如公司公開文件和官方網(wǎng)實踐中鮮活的行為反映出來，以便對跨國并購站的相關資料、學術期刊和專業(yè)類財經(jīng)媒介等，職能型戰(zhàn)略實施中的溝通策略細節(jié)把握得更加的相關報道的圖片也由中糧并購 精準和深入。與戰(zhàn)略部提供。 案例選擇本研究努力保證研究方法的嚴謹性，以求進行案例研究，所選取的案例必須具有典增強研究的效度與信度，確保案例研究建立在型性。本文選取中糧集團有限公司（簡稱中糧、客觀事實的基礎上。本研究主要分兩個階段進）收購澳大利亞 糖業(yè)公司 （簡稱行：第一階段，筆者首先通過收集二手資料了解糖業(yè)）為案例進行研究。年，面對著收購的背景信息，并初步確定研究框架與假設，、依此設計訪談提綱。筆