企業(yè)執(zhí)行營銷與營銷策劃(共39頁).ppt

1、莊志敏20081主講人：莊志敏原海爾集團營銷策劃總負責(zé)人 莊志敏20082莊志敏簡介n 中國營銷與品牌專家，企業(yè)實戰(zhàn)策劃師。擁有十余年企業(yè)競爭實戰(zhàn)經(jīng)歷和多年咨詢、培訓(xùn)經(jīng)驗n 曾任海爾集團營銷策劃總負責(zé)人?，F(xiàn)兼任：中國企業(yè)聯(lián)合會培訓(xùn)中心客座教授，國家經(jīng)貿(mào)委中小企業(yè)（青島）培訓(xùn)中心兼職教師，中國經(jīng)營報專家顧問團高級顧問n 其經(jīng)典課程執(zhí)行營銷已成為中國十多所知名大學(xué)MBA企業(yè)總裁培訓(xùn)班專授營銷課程莊志敏20083課程目錄q 營銷思維：把復(fù)雜的理論簡單化q 客戶關(guān)系：打造持續(xù)的客戶資源q 終端實戰(zhàn)：銷售現(xiàn)場的客戶溝通q 機構(gòu)營銷：關(guān)鍵客戶的溝通技巧莊志敏20084營銷思維：把復(fù)雜的理論簡單化莊志敏20

2、085營銷的專家定義v 營銷是一種有組織的活動，它包括創(chuàng)造價值，將價值溝通溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客的關(guān)系關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益受益的一系列過程。 美國營銷協(xié)會v 從社會的角度看，營銷是個人或集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的社會過程；從管理的角度看，營銷被描述為推銷產(chǎn)品的藝術(shù)。 菲利普 科特勒莊志敏20086營銷、推銷、銷售的關(guān)系企業(yè)顧客營銷產(chǎn)品服務(wù)推銷交換市場欲望需求莊志敏20087企業(yè)與顧客的實力消長生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念產(chǎn)品導(dǎo)向需求導(dǎo)向銷售莊志敏20088營銷新思維：全面營銷觀念全面營銷產(chǎn)品價格促銷渠道便利溝通

3、顧客問題解決顧客成本內(nèi)部營銷整合營銷社會營銷關(guān)系營銷營銷部門高層管理其他部門傳播產(chǎn)品與服務(wù)渠道道德環(huán)境法律社區(qū)渠道顧客合作伙伴莊志敏20089營銷與企業(yè)文化的趨同性比較項目國家文化企業(yè)文化營銷對象國民員工顧客目的擁護統(tǒng)一認同載體憲法制度產(chǎn)品方法宣傳理念廣告莊志敏200810營銷的本質(zhì)：讓顧客認同v 營銷者追求的是誘發(fā)誘發(fā)另一方的行為反應(yīng)反應(yīng)v 營銷就是誘發(fā)目標受眾目標受眾對某一預(yù)期產(chǎn)生反應(yīng)所采取的種種行為行為。v 營銷的目的：把產(chǎn)品賣出去賣出去。v 營銷的方法：讓顧客聽話聽話。莊志敏200811中國市場：產(chǎn)品戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)產(chǎn)品戰(zhàn)促銷戰(zhàn)價格戰(zhàn)服務(wù)戰(zhàn)渠道戰(zhàn)品牌戰(zhàn)19901992199419961998

4、2000莊志敏200812中國各行業(yè)市場演進路線圖出現(xiàn)階段出現(xiàn)階段成長階段成長階段破裂階段破裂階段衰退階段衰退階段結(jié)合階段結(jié)合階段成熟階段成熟階段家電行業(yè)家電行業(yè)零售業(yè)零售業(yè)保健品保健品飲料酒類飲料酒類縫紉機縫紉機收錄機收錄機膠卷照相機膠卷照相機傳呼機傳呼機醫(yī)療行業(yè)醫(yī)療行業(yè)銀行業(yè)銀行業(yè)保險業(yè)保險業(yè)汽車行業(yè)汽車行業(yè)彩鈴制作彩鈴制作網(wǎng)絡(luò)歌手網(wǎng)絡(luò)歌手藍牙技術(shù)藍牙技術(shù)健康行業(yè)健康行業(yè)莊志敏200813為顧客問題提供解決方案企業(yè)顧客關(guān)系型營銷交易型營銷利益為中心解決顧客問題為中心雙 贏雙 輸莊志敏200814客戶關(guān)系：打造持續(xù)的客戶資源莊志敏200815客戶購買行為意想不到客戶資源客戶忠誠度品牌美譽度莊

5、志敏200816顧客價值：購買行為的核心價值我付出了這么多價錢！值不值？合不合算？顧客總收益顧客總投入顧客價值=CRMSTP（一對一營銷）（客戶資源）莊志敏200817顧客收益分析顧客總收益顧客總投入顧客價值=產(chǎn)品收益顧客總投入服務(wù)收益顧客總投入感性收益顧客總投入+莊志敏200818市場營銷理論沿革產(chǎn)品理論產(chǎn)品理論品牌理論品牌理論營銷組合營銷組合獨特銷售主張（USP理論）勞斯 瑞夫斯 1961年品牌形象理論大衛(wèi) 奧格威 1960年品牌定位理論里斯、特勞特 1970年4P理論E 杰里米 麥卡錫 1960年4C理論勞朋特 1990年營銷管理營銷管理營銷管理架構(gòu)菲利普 科特勒 1967年莊志敏200

6、819客戶資源：持續(xù)的購買客戶資源市場份額客戶資源購買客戶企業(yè)過去持續(xù)客戶潛在客戶企業(yè)未來顧客價值顧客贏利終生價值忠誠度客戶關(guān)系美譽度市場份額客戶資源莊志敏200820客戶忠誠度比價購買者習(xí)慣購買者滿意購買者情感購買者忠誠購買者品牌忠誠度品牌轉(zhuǎn)移度高高低低父母關(guān)系夫妻關(guān)系戀人關(guān)系朋友關(guān)系陌生關(guān)系感動層面品牌層面產(chǎn)品層面服務(wù)層面價格層面莊志敏200821客戶關(guān)系管理A類客戶B類客戶C類客戶D類客戶客戶類別數(shù)量利潤20%20%20%20%E類客戶20%80%10%5%5%客戶特點優(yōu)質(zhì)客戶潛在客戶影響客戶垃圾客戶關(guān)系客戶0%客戶策略大客戶管理客戶升級管理進行數(shù)量控制定期淘汰維系客戶關(guān)系莊志敏2008

7、22打造客戶資源型企業(yè)客戶流失型企業(yè)客戶資源型企業(yè)ABCAB C客戶資源=A+B+C客戶資源莊志敏200823品牌美譽度茅臺原酒秦池瑯琊臺美譽度知名度莊志敏200824意想不到的滿足顧客總收益顧客總投入顧客：顧客：我不想買你的汽車！銷售員：銷售員：我的汽車性能很好！莊志敏200825終端實戰(zhàn)：銷售現(xiàn)場的客戶溝通莊志敏200826無意識狀態(tài)下的購買動機生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實現(xiàn)馬斯洛五種需求理論購買意識購買意識有無生活水平生活水平低高有莊志敏200827購買決策的基本模式注意興趣欲望滿足問題認識信息收集方案評價購買決策購買滿足感性模式感性模式理性模式理性模式展品陳列獨特主張投入收益

8、生活標準強弱營銷效果莊志敏200828讓顧客在興趣中產(chǎn)生購買興趣v 便宜：讓客戶感覺到“盈利盈利”v 時間：盡量延長客戶與產(chǎn)品的接觸時間接觸時間v 人氣：讓別人干預(yù)你的購買決策決策v 面子：讓你放棄的時候感覺難堪難堪v 欲望：給你擁有產(chǎn)品后的快樂感覺快樂感覺莊志敏200829產(chǎn)品終端“135”銷售法注意興趣欲望滿足感性模式感性模式活動活動產(chǎn)品陳列促銷活動賣點賣點吸引客戶與眾不同體現(xiàn)產(chǎn)品壓制對手好處好處通俗化的技術(shù)優(yōu)勢優(yōu)勢優(yōu)勢技術(shù)的差異化說明產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品性能服務(wù)質(zhì)量生活標準莊志敏200830機構(gòu)營銷：關(guān)鍵客戶的溝通技巧莊志敏200831客戶需要什么？核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品差

9、異化市場競爭度莊志敏200832機構(gòu)與消費品營銷的差異性項項 目目工業(yè)品工業(yè)品消費品消費品客戶性質(zhì)企業(yè)、組織大眾、個人產(chǎn)品介紹報告、說明會、體驗、考察135銷售法產(chǎn)品價格分期付款一次性付款銷售渠道直銷為主、面對面銷售代理商、經(jīng)銷商產(chǎn)品促銷灰色部分高灰色部分少決策習(xí)慣多人、理性個人、感性采購準備專業(yè)、計劃、復(fù)雜隨意、簡單采購周期過程長、變數(shù)多短客戶關(guān)系密切一般競爭對手直接參與、比較銷售影響小交易金額客戶少但量大金額大小莊志敏200833機構(gòu)營銷的五大主體客戶采購企業(yè)銷售人員企業(yè)支持系統(tǒng)同業(yè)競爭對手設(shè)計主管機構(gòu)溝通能力專業(yè)知識嚴謹態(tài)度形象大使反應(yīng)速度客戶管理產(chǎn)品推介銷售政策莊志敏200834采購與營銷流程對接確定客戶接觸客戶需求判斷產(chǎn)品推介清除對手交易談判合同實施售后服務(wù)項目提出需求說明產(chǎn)品規(guī)格尋找供貨商供應(yīng)商選擇交易談判合同實施效果評估采購流程營銷流程莊志敏200835確定客戶：決策導(dǎo)向與動機組織動機個人動機真實性判斷價格導(dǎo)向客戶問題導(dǎo)向客戶品質(zhì)導(dǎo)向客戶戰(zhàn)略導(dǎo)向客戶莊志敏200836接觸客戶：1分鐘打造親和力v 六度分離：通過熟悉人熟悉人進行介紹v 客戶立場：站在客戶角度客戶角度思考問題v 與眾不同：體現(xiàn)自己的差異化差異化優(yōu)勢v 循序漸進：確定不同的公關(guān)階段階段v 投其所好：尋找與客戶的共同點共同點v 意想不到：制造客戶的感動感動