第九章競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1

1、3/9/2022整理ppt1第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略3/9/2022整理ppt2學(xué)習(xí)目標(biāo)了解四種不同市場(chǎng)地位企業(yè)的特點(diǎn)了解四種不同市場(chǎng)地位企業(yè)的特點(diǎn)掌握市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者成功進(jìn)行防御的要點(diǎn)掌握市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者成功進(jìn)行防御的要點(diǎn)學(xué)習(xí)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者與市場(chǎng)追隨者的進(jìn)攻與學(xué)習(xí)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者與市場(chǎng)追隨者的進(jìn)攻與追隨戰(zhàn)略追隨戰(zhàn)略明確市場(chǎng)利基者能夠發(fā)揮作用的領(lǐng)域，明確市場(chǎng)利基者能夠發(fā)揮作用的領(lǐng)域，并靈活運(yùn)用并靈活運(yùn)用3/9/2022整理ppt33 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的概念 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，能對(duì)其它企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響的一種市場(chǎng)行為 競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)是企業(yè)的產(chǎn)品相互具有替代性 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指所有參與方都在爭(zhēng)取市場(chǎng)需求的變化是朝有

2、利于本企業(yè)的交換目標(biāo)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概念的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概念的3個(gè)基本義項(xiàng)個(gè)基本義項(xiàng)3/9/2022整理ppt44 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分類 市 場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 類 型 按 對(duì) 市場(chǎng) 需 求的 影 響 按 參 與企 業(yè) 的數(shù) 量 充 分 競(jìng) 爭(zhēng) 不 完 全 競(jìng) 爭(zhēng) 壟 斷 競(jìng) 爭(zhēng) 寡 頭 競(jìng) 爭(zhēng) 品 牌 競(jìng) 爭(zhēng) 形 式 競(jìng) 爭(zhēng) 類 別 競(jìng) 爭(zhēng) 欲 望 競(jìng) 爭(zhēng) 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 分 類 圖 3/9/2022整理ppt5 品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brand competition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 屬類競(jìng)爭(zhēng)者（Industry competition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者

3、。 形式競(jìng)爭(zhēng)者（Form competition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。 愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Generic competition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。3/9/2022整理ppt66 NoImage企業(yè)需要從顧客觀點(diǎn)來(lái)看待競(jìng)爭(zhēng)，因此，應(yīng)該將所有能夠滿足顧客某種真正需要的企業(yè)都看成是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 競(jìng)爭(zhēng)觀念洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，提供顧客的產(chǎn)品是滿足顧客“清潔”的需要。因此，洗衣機(jī)的清潔功能就可以不僅限于衣服類用品，還可以包括對(duì)食品、物品的清潔。這樣，任何提供給消費(fèi)者清潔食品、其它家庭用品產(chǎn)品的企業(yè)，都是洗衣機(jī)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果洗衣機(jī)企業(yè)能夠在洗衣機(jī)產(chǎn)品上增加這類功能，

4、則企業(yè)就不僅為產(chǎn)品找更廣闊的市場(chǎng)，同時(shí)也使消費(fèi)者需要滿足水平被極大提高。海爾集團(tuán)就是按照這樣的競(jìng)爭(zhēng)思路設(shè)計(jì)出為顧客需要的、功能更多的洗衣機(jī)產(chǎn)品的。3/9/2022整理ppt7競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析品牌顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)價(jià)顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量 情感份額 技術(shù)服務(wù) 企業(yè)形象A55423B44555C232123/9/2022整理ppt88 NoImage制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為6個(gè)步驟： 競(jìng)爭(zhēng)環(huán) 境分析 行業(yè)分析 市場(chǎng)演進(jìn)分析 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 確定競(jìng)爭(zhēng) 目標(biāo) 確定競(jìng) 爭(zhēng)方案 確定競(jìng) 爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù) 促銷 渠道 價(jià)格 產(chǎn)品 戰(zhàn)略 總結(jié) 目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià) 差異分析 反饋系統(tǒng) 最高決策層 各

5、子系統(tǒng) 各市場(chǎng)目標(biāo) 總體市場(chǎng)目標(biāo) 選定戰(zhàn)略方案 制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主要步驟 3/9/2022整理ppt99 NoImage競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方案根據(jù)涉及的營(yíng)銷組合因素，分為3種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方案3/9/2022整理ppt1010 NoImage市場(chǎng)領(lǐng)先者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)先者是在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的營(yíng)銷者，占有最大市場(chǎng)份額，一般是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。它受到“來(lái)自四面八方的攻擊”（Kotler語(yǔ)）。 因此，作為市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要是保持自己現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，并防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己利潤(rùn)的侵蝕。只有驚濤駭浪才能造就偉大的船長(zhǎng) 佚名3/9/2022整理ppt1111 NoImage市場(chǎng)

6、領(lǐng)先者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略這是市場(chǎng)領(lǐng)先者的發(fā)展戰(zhàn)略類型。采用“欲望 競(jìng) 爭(zhēng) ” 的 方法， 可在行業(yè)內(nèi) 實(shí) 現(xiàn) “ 多贏”。1、擴(kuò)大市場(chǎng)總規(guī)模戰(zhàn)略、擴(kuò)大市場(chǎng)總規(guī)模戰(zhàn)略尋找新用戶新市場(chǎng)市場(chǎng)滲透地理擴(kuò)展發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途3/9/2022整理ppt1212 NoImage市場(chǎng)領(lǐng)先者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略類型2、保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額、保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額市 場(chǎng) 領(lǐng) 先 者 的 防 御 戰(zhàn) 略 收收 3/9/2022整理ppt1313 NoImage市場(chǎng)領(lǐng)先者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略這是市場(chǎng)領(lǐng)先者的以進(jìn)攻作為防御的戰(zhàn)略類型 。 采 用 的 是

7、“最好的防御”就是進(jìn)攻的思路。3、擴(kuò)大市場(chǎng)份額戰(zhàn)略、擴(kuò)大市場(chǎng)份額戰(zhàn)略 市場(chǎng)份額 盈利率 9.1 14.1 17.6 23.4 30 10% 20% 30% 40% 50% 10% 20% 30% 投資報(bào)酬與市場(chǎng)份額的關(guān)系 3/9/2022整理ppt1414 NoImage市場(chǎng)領(lǐng)先者（Market-Leader）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3、擴(kuò)大市場(chǎng)份額戰(zhàn)略的主要作法有、擴(kuò)大市場(chǎng)份額戰(zhàn)略的主要作法有產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量領(lǐng)先質(zhì)量領(lǐng)先多品牌多品牌大量廣告大量廣告強(qiáng)力促銷強(qiáng)力促銷3/9/2022整理ppt1515 NoImage市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（Market-Challenger）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是市場(chǎng)占有率位居市場(chǎng)

8、領(lǐng)先者之后而在其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上的企業(yè)。是最具進(jìn)攻性的競(jìng)爭(zhēng)者。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往可以采取兩種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：一是向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)起進(jìn)攻，奪取更多的市場(chǎng)份額；二是固守已有的市場(chǎng)地位，使自己成為不容易受到其它競(jìng)爭(zhēng)者攻擊的對(duì)象。不安于現(xiàn)狀者才能獲得更大的成功 佚名3/9/2022整理ppt1616 NoImage市場(chǎng)追隨者（Market-Followers）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 對(duì)于市場(chǎng)份額大大小于市場(chǎng)領(lǐng)先者的追隨者來(lái)說(shuō)，如果沒有產(chǎn)品在技術(shù)上的真正進(jìn)步或營(yíng)銷組合上有效改進(jìn)的辦法與機(jī)會(huì)，就應(yīng)該更多考慮采用以主旨是保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，在行業(yè)有發(fā)展機(jī)會(huì)時(shí)，能夠同樣地獲得這些機(jī)會(huì)而發(fā)展，而不是相對(duì)地減少了自己的市場(chǎng)份額做法。 市

9、場(chǎng)追隨者由于也是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的攻擊目標(biāo)，因此在已經(jīng)取得的市場(chǎng)份額內(nèi)，需要不斷改進(jìn)營(yíng)銷，通過(guò)增加顧客的滿意感來(lái)保持顧客。 緊緊追隨緊緊追隨保持一段距離的追隨保持一段距離的追隨有選擇的追隨有選擇的追隨主要戰(zhàn)略類型3/9/2022整理ppt1717 NoImage市場(chǎng)補(bǔ)缺者（Market-Nichers）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者是為一個(gè)更小的細(xì)分市場(chǎng)或者是為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在的空缺提供產(chǎn)品或服務(wù)。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者，在競(jìng)爭(zhēng)中最關(guān)鍵的是應(yīng)該尋找到一個(gè)或多個(gè)安全的和有利可圖的補(bǔ)缺基點(diǎn)。這也能使這些小企業(yè)獲得很好的生存空間。 有足夠的市場(chǎng)需求量或購(gòu)買量，從而可以獲利； 有成長(zhǎng)潛力； 為大的競(jìng)爭(zhēng)者所不愿經(jīng)營(yíng)或者是忽視了的； 企業(yè)具有此方面的特長(zhǎng)，或者可以很好地掌握補(bǔ)缺基點(diǎn)所需要的技術(shù)，為顧客提供合格的產(chǎn)品或服務(wù)； 企業(yè)可以靠建立顧客信譽(yù)保衛(wèi)自己，對(duì)抗大企業(yè)攻擊；3/9/2022整理ppt1818 NoImage 補(bǔ) 缺 戰(zhàn) 略的關(guān)鍵其實(shí)是 “ 專 業(yè)化”，市場(chǎng)補(bǔ)缺者可以找到的專業(yè)化 發(fā) 展 方向： 市場(chǎng)補(bǔ)缺者（Market-Nichers）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略最終使用者專業(yè)化縱向?qū)I(yè)化 顧客類型專業(yè)化 地理區(qū)域?qū)I(yè)化 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 定制專業(yè)化 服務(wù)專業(yè)化 3/9/2022整理ppt19本章的主要內(nèi)