酒店?duì)I銷戰(zhàn)略

1、酒店?duì)I銷戰(zhàn)略酒店?duì)I銷戰(zhàn)略2課程收益課程收益 營(yíng)銷帶來的不僅是業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，而且是酒店?duì)I銷帶來的不僅是業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，而且是酒店服務(wù)質(zhì)量的全面提升。培訓(xùn)使學(xué)員充分理解服務(wù)質(zhì)量的全面提升。培訓(xùn)使學(xué)員充分理解酒店?duì)I銷組合的內(nèi)涵和外延，理解產(chǎn)品與銷酒店?duì)I銷組合的內(nèi)涵和外延，理解產(chǎn)品與銷售，營(yíng)銷與預(yù)算，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，計(jì)劃與政策售，營(yíng)銷與預(yù)算，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，計(jì)劃與政策之間的邏輯關(guān)系。學(xué)員可以學(xué)到如何立足崗之間的邏輯關(guān)系。學(xué)員可以學(xué)到如何立足崗位，開拓思路，主動(dòng)溝通，計(jì)劃并實(shí)施營(yíng)銷位，開拓思路，主動(dòng)溝通，計(jì)劃并實(shí)施營(yíng)銷行動(dòng)；理解酒店?duì)I銷的真正目的，即：?jiǎn)T工行動(dòng)；理解酒店?duì)I銷的真正目的，即：?jiǎn)T工滿意，客人滿意，老板滿意

2、。滿意，客人滿意，老板滿意。課程內(nèi)容課程內(nèi)容 第一篇第一篇 戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇 第二篇第二篇 戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃 第三篇第三篇 戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施3酒店?duì)I銷體系的建立與提升4Leon Wang Leon Wang 王立王立 副教授副教授 英語(yǔ)專業(yè)文學(xué)學(xué)士英語(yǔ)專業(yè)文學(xué)學(xué)士 工商管理碩士工商管理碩士 酒店經(jīng)驗(yàn)酒店經(jīng)驗(yàn) 1996年年-2008年年 教學(xué)經(jīng)驗(yàn)：教學(xué)經(jīng)驗(yàn)：- 中學(xué)英語(yǔ)教師中學(xué)英語(yǔ)教師 1991-1996- 中瑞酒店管理學(xué)院中瑞酒店管理學(xué)院2009-今今 課程與顧問咨詢：課程與顧問咨詢： - 市場(chǎng)營(yíng)銷課程市場(chǎng)營(yíng)銷課程- 商務(wù)溝通課程商務(wù)溝通課程- 管理會(huì)計(jì)課程管理會(huì)計(jì)課程-

3、酒店運(yùn)營(yíng)管理培訓(xùn)酒店運(yùn)營(yíng)管理培訓(xùn)- 酒店運(yùn)營(yíng)診斷咨詢酒店運(yùn)營(yíng)診斷咨詢- 酒店開業(yè)診斷咨詢酒店開業(yè)診斷咨詢5破冰問題破冰問題 什么是市場(chǎng)？什么是市場(chǎng)？6放棄Inactive orex-customers破冰問題：怎樣開發(fā)客戶？破冰問題：怎樣開發(fā)客戶？Partners合作伙伴Advocates義務(wù)宣傳員Clients?？蚏epeatCustomers回頭客First-timeCustomers初次消費(fèi)者Suspects懷疑者Prospects潛在客戶DisqualifiedProspects放棄戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷Strategic Marketing戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理Strategic Managem

4、ent客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理CRM直接銷售直接銷售Direct Sales營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合Marketing Mix戰(zhàn)略營(yíng)銷的地位戰(zhàn)略營(yíng)銷的地位Strategic Marketing Academic Position 有效的戰(zhàn)略思維有效的戰(zhàn)略思維六頂思考帽六頂思考帽8鑒別各種鑒別各種戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略方案評(píng)估各評(píng)估各種方案種方案選擇選擇戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理戰(zhàn)管理戰(zhàn)略變革略變革組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)計(jì)劃和分計(jì)劃和分配資源配資源資源和戰(zhàn)資源和戰(zhàn)略能力略能力文化和利文化和利益相關(guān)者益相關(guān)者的期望的期望環(huán)境環(huán)境第一篇：戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇第一篇：戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇Hotels and Environment

5、 酒店企業(yè)與環(huán)境酒店企業(yè)與環(huán)境 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)政治政治社會(huì)社會(huì)/文化文化技術(shù)技術(shù)生態(tài)生態(tài)運(yùn)營(yíng)環(huán)境運(yùn)營(yíng)環(huán)境消費(fèi)者消費(fèi)者供應(yīng)商供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)制者規(guī)制者細(xì)分市場(chǎng)環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)環(huán)境豪華豪華高檔高檔中等中等經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型度假度假創(chuàng)意創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)單位的具體環(huán)境運(yùn)營(yíng)單位的具體環(huán)境業(yè)主業(yè)主 & 主要競(jìng)爭(zhēng)者主要競(jìng)爭(zhēng)者酒店的職能環(huán)境酒店的職能環(huán)境財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、人力資財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、人力資源、行政管理、運(yùn)營(yíng)、源、行政管理、運(yùn)營(yíng)、研究與開發(fā)研究與開發(fā)波特波特“五動(dòng)力五動(dòng)力”模型和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析潛在潛在進(jìn)入者進(jìn)入者 替代品替代品 購(gòu)買者購(gòu)買者 供應(yīng)商供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)手北辰洲際酒店北辰洲際酒

6、店SWOT分析分析SO TWInternal 內(nèi)部?jī)?nèi)部External 外部外部Positive有利因素有利因素Negative不利因素不利因素 地理位置優(yōu)越，交通便利地理位置優(yōu)越，交通便利 毗鄰?qiáng)W林匹克公園、鳥巢、水立毗鄰?qiáng)W林匹克公園、鳥巢、水立方方 478間客房，房型安排合理間客房，房型安排合理 1100平米宴會(huì)廳為大型會(huì)議、會(huì)平米宴會(huì)廳為大型會(huì)議、會(huì)展提供硬件設(shè)施展提供硬件設(shè)施 優(yōu)秀的國(guó)際管理品牌優(yōu)秀的國(guó)際管理品牌 集團(tuán)共享分銷渠道集團(tuán)共享分銷渠道 成熟的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃成熟的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃 完整的員工培訓(xùn)系統(tǒng)完整的員工培訓(xùn)系統(tǒng) 競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)加劇 新開業(yè)國(guó)際集團(tuán)酒店新開業(yè)國(guó)際集團(tuán)酒店 信息技術(shù)

7、分散客源信息技術(shù)分散客源 國(guó)家政策影響國(guó)家政策影響 全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭看好國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭看好 酒店鄰近商圈發(fā)展酒店鄰近商圈發(fā)展 鄰近國(guó)家會(huì)員中心鄰近國(guó)家會(huì)員中心 開業(yè)六年多設(shè)施開始陳舊開業(yè)六年多設(shè)施開始陳舊 缺少中等規(guī)模會(huì)議室缺少中等規(guī)模會(huì)議室 人員流失人員流失 13酒店?duì)I銷體系的建立與提升討論：討論：列出您的企業(yè)面臨的環(huán)境變化列出您的企業(yè)面臨的環(huán)境變化分析您企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析您企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)列出您企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并分析如何應(yīng)對(duì)列出您企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并分析如何應(yīng)對(duì)14酒店?duì)I銷體系的建立與提升第二篇：戰(zhàn)略制定第二篇：戰(zhàn)略制定第一講：市場(chǎng)細(xì)分第一講：市場(chǎng)細(xì)分第二講：市場(chǎng)定位第

8、二講：市場(chǎng)定位第三講：產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略第三講：產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略第四講：戰(zhàn)略計(jì)劃第四講：戰(zhàn)略計(jì)劃15第一講：市場(chǎng)細(xì)分第一講：市場(chǎng)細(xì)分 原則：原則：- 有意義有意義- 有穩(wěn)定、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來源有穩(wěn)定、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來源- 可跟蹤可跟蹤- 不同業(yè)務(wù)可以有不同的市場(chǎng)細(xì)分不同業(yè)務(wù)可以有不同的市場(chǎng)細(xì)分- 同一個(gè)人在不同的市場(chǎng)分析中可以屬于不同的市場(chǎng)同一個(gè)人在不同的市場(chǎng)分析中可以屬于不同的市場(chǎng) 建議：建議：- 商務(wù)散客商務(wù)散客- 旅行社散客旅行社散客- 訂房中心訂房中心- 會(huì)議會(huì)議- 旅行團(tuán)旅行團(tuán)- 長(zhǎng)住長(zhǎng)住 機(jī)組機(jī)組16不同市場(chǎng)客戶的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)比不同市場(chǎng)客戶的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)比例如：商務(wù)散客的消費(fèi)習(xí)慣例如：商務(wù)散

9、客的消費(fèi)習(xí)慣1. 方便第一方便第一2. 價(jià)格起決定作用價(jià)格起決定作用3. 早餐要好早餐要好4. 床要舒服床要舒服5. 午晚餐基本不在酒店午晚餐基本不在酒店6. 在意忠誠(chéng)客戶計(jì)劃在意忠誠(chéng)客戶計(jì)劃7. 促銷對(duì)他們作用不大促銷對(duì)他們作用不大17市場(chǎng)細(xì)分是為了？市場(chǎng)細(xì)分是為了？ 研究不同細(xì)分市場(chǎng)客戶的需求研究不同細(xì)分市場(chǎng)客戶的需求 發(fā)現(xiàn)潛在客戶發(fā)現(xiàn)潛在客戶 選擇優(yōu)質(zhì)客戶選擇優(yōu)質(zhì)客戶18如何細(xì)分酒店市場(chǎng)？如何細(xì)分酒店市場(chǎng)？消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量一覽表消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量一覽表細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量細(xì)分變量地理因素地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等人口統(tǒng)計(jì)因素年齡、性別、

10、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素生活方式、性格、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、態(tài)度等行為因素購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買習(xí)慣（品牌忠誠(chéng)度）、對(duì)服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告的敏感程度等19請(qǐng)用一句話描述其產(chǎn)品特色請(qǐng)用一句話描述其產(chǎn)品特色20請(qǐng)用一句話描述其產(chǎn)品特色請(qǐng)用一句話描述其產(chǎn)品特色21本酒店的產(chǎn)品和市場(chǎng)細(xì)分本酒店的產(chǎn)品和市場(chǎng)細(xì)分22第二講：市場(chǎng)定位第二講：市場(chǎng)定位 定位什么？定位什么？ 答案：答案：4P從營(yíng)銷活動(dòng)看市場(chǎng)定位從營(yíng)銷活動(dòng)看市場(chǎng)定位NIKEiDHilton的周末特價(jià)的周末特價(jià)文華東方的名人粉絲文華東方的名人粉絲案例分析案例分析周末特價(jià)周末特價(jià)周末特價(jià)周末特價(jià)周末特價(jià)周末

11、特價(jià)周末特價(jià)周末特價(jià) 名名人人粉粉絲絲張曼玉張曼玉女演員女演員 張曼玉是紐約文華東方酒張曼玉是紐約文華東方酒店的粉絲，這家酒店與她店的粉絲，這家酒店與她一樣擁有時(shí)尚現(xiàn)代風(fēng)情。一樣擁有時(shí)尚現(xiàn)代風(fēng)情。 張曼玉的廣告照片以倫敦張曼玉的廣告照片以倫敦市中心為背景，她在英國(guó)市中心為背景，她在英國(guó)長(zhǎng)大，由于日程非常繁忙，長(zhǎng)大，由于日程非常繁忙，她已經(jīng)成為一個(gè)以世界各她已經(jīng)成為一個(gè)以世界各地的眾多城市為家的真正地的眾多城市為家的真正的全球公民。的全球公民。 文華東方文華東方酒店已經(jīng)對(duì)她選擇的慈善酒店已經(jīng)對(duì)她選擇的慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行了捐款：香港世機(jī)構(gòu)進(jìn)行了捐款：香港世界宣明會(huì)。界宣明會(huì)。世界宣明會(huì)世界宣明會(huì)張曼玉張

12、曼玉東方文華東方文華XYWZWVYZYZXVYVWXZZWYWVVVVWWWWWWXXXXXYYYYYZZZZZZ市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分WWWWWW WW WW WYYYYY Y Y Y Y目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位34產(chǎn)品產(chǎn)品促銷促銷價(jià)格價(jià)格地點(diǎn)和渠道地點(diǎn)和渠道Sales PromotionSales Promotion直接銷售直接銷售店內(nèi)銷售店內(nèi)銷售促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)廣告廣告公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳每位市場(chǎng)銷售人員必須了解每位市場(chǎng)銷售人員必須了解“營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合”35客戶選擇酒店的主要原因客戶選擇酒店的主要原因 產(chǎn)品產(chǎn)品(product) 價(jià)格價(jià)格(price)顧客說：顧客說：“方便嗎？方

13、便嗎？”“舒服嗎？舒服嗎？”“有面子嗎？有面子嗎？”“真高檔真高檔”“真便宜真便宜”“我買的起嗎？我買的起嗎？”“值嗎？值嗎？”36產(chǎn)品和價(jià)格包括：產(chǎn)品和價(jià)格包括：產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)物產(chǎn)品實(shí)物產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)特色特色顧客利益顧客利益質(zhì)量水平質(zhì)量水平附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品安裝安裝使用指南使用指南保修保修/ /服務(wù)承諾服務(wù)承諾產(chǎn)品線產(chǎn)品線包裝包裝品牌品牌價(jià)格價(jià)格目標(biāo)目標(biāo)靈活性靈活性產(chǎn)品生命周期的價(jià)格變化產(chǎn)品生命周期的價(jià)格變化區(qū)域差價(jià)區(qū)域差價(jià)折扣折扣傭金傭金付款條件付款條件37它山之石它山之石- -價(jià)格價(jià)格38討論：酒店價(jià)格體系討論：酒店價(jià)格體系 考慮的因素：考慮的因素：- 房型房型- 客源市場(chǎng)客源市場(chǎng)-

14、 季節(jié)季節(jié)- 時(shí)段時(shí)段- 住宿天數(shù)住宿天數(shù)- 用房數(shù)量用房數(shù)量- 綜合消費(fèi)綜合消費(fèi)- 付款方式付款方式- 。請(qǐng)您繪出酒請(qǐng)您繪出酒店客房的價(jià)店客房的價(jià)格體系格體系39最具表現(xiàn)力的營(yíng)銷組合最具表現(xiàn)力的營(yíng)銷組合促銷和渠道促銷和渠道 促銷（促銷（promotion）又被稱為溝通組合，）又被稱為溝通組合，顧客收到促銷信息后，將不自覺地回答顧客收到促銷信息后，將不自覺地回答這樣的問題這樣的問題“我現(xiàn)在就要買嗎？我現(xiàn)在就要買嗎？” 渠道（渠道（place）解決的是到哪里購(gòu)買的）解決的是到哪里購(gòu)買的問題問題40廣告廣告?zhèn)€人銷售個(gè)人銷售付費(fèi)的，非個(gè)人的，由指定供應(yīng)商提供的產(chǎn)品宣傳形式促銷促銷鼓勵(lì)顧客或準(zhǔn)顧客嘗試

15、和購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的短期銷售行為公關(guān)公關(guān)直接營(yíng)銷直接營(yíng)銷通過人與人的直接溝通，得到直接反饋的市場(chǎng)行為旨在保護(hù)和推廣企業(yè)形象和產(chǎn)品，非商業(yè)性的宣傳活動(dòng)個(gè)人展示和推薦企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷溝通組合市場(chǎng)營(yíng)銷溝通組合The Marketing Communications MixThe Marketing Communications Mix41促銷和渠道包括：促銷和渠道包括：地點(diǎn)或渠道地點(diǎn)或渠道目標(biāo)目標(biāo)渠道類型渠道類型市場(chǎng)關(guān)注市場(chǎng)關(guān)注中間商種類中間商種類店鋪地點(diǎn)和種類店鋪地點(diǎn)和種類倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ)/ /運(yùn)輸運(yùn)輸/ /交通交通服務(wù)水平服務(wù)水平雇傭中間商雇傭中間商渠道管理渠道管理促銷促銷目標(biāo)目標(biāo)促銷組合促銷組合銷

16、售員銷售員 類型類型 數(shù)量數(shù)量 選聘選聘 培訓(xùn)培訓(xùn) 激勵(lì)激勵(lì)廣告廣告 受眾受眾 廣告種類廣告種類 媒體媒體 直投直投 負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)人促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)宣傳活動(dòng)宣傳活動(dòng)42促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)通過打折，降價(jià)，附贈(zèng)等方式，通過打折，降價(jià)，附贈(zèng)等方式，短期內(nèi)提高產(chǎn)品銷量的營(yíng)銷手段。短期內(nèi)提高產(chǎn)品銷量的營(yíng)銷手段。不包括：不包括：廣告和公關(guān)宣傳廣告和公關(guān)宣傳43促銷活動(dòng)的作用促銷活動(dòng)的作用立即購(gòu)買立即購(gòu)買吸引試用吸引試用吸引更多顧客吸引更多顧客鼓勵(lì)再次消費(fèi)鼓勵(lì)再次消費(fèi)提高廣告效果提高廣告效果鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)換鼓勵(lì)品牌轉(zhuǎn)換鼓勵(lì)品牌忠誠(chéng)鼓勵(lì)品牌忠誠(chéng)44促銷活動(dòng)的目標(biāo)促銷活動(dòng)的目標(biāo)忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客

17、戶可能轉(zhuǎn)換品牌可能轉(zhuǎn)換品牌的顧客的顧客價(jià)格敏感的顧客價(jià)格敏感的顧客強(qiáng)化購(gòu)買行為強(qiáng)化購(gòu)買行為增加消費(fèi)增加消費(fèi)顧客解脫忠誠(chéng)關(guān)系顧客解脫忠誠(chéng)關(guān)系說服顧客轉(zhuǎn)換品牌說服顧客轉(zhuǎn)換品牌說服客戶購(gòu)買新品牌說服客戶購(gòu)買新品牌的產(chǎn)品的產(chǎn)品用低價(jià)吸引用低價(jià)吸引提供增值產(chǎn)品提供增值產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)忠誠(chéng)客戶計(jì)劃忠誠(chéng)客戶計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)試用試用抽獎(jiǎng)，比賽抽獎(jiǎng)，比賽降價(jià)促銷降價(jià)促銷給中間商優(yōu)惠給中間商優(yōu)惠優(yōu)惠券，打折優(yōu)惠券，打折給中間商優(yōu)惠給中間商優(yōu)惠4512Edited from hilton Feb 2011針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)從廣告看銷售對(duì)象從廣告看銷售對(duì)象46購(gòu)買角色購(gòu)買角色 倡導(dǎo)者倡導(dǎo)者 影響者影響

18、者 決策者決策者 執(zhí)行者執(zhí)行者 使用者使用者47酒店銷售點(diǎn)促銷酒店銷售點(diǎn)促銷123448餐廳店內(nèi)促銷餐廳店內(nèi)促銷 櫥窗展示 柜臺(tái)裝飾 推車 自助餐秘訣: 吸引眼球 令人垂涎我們可以做的更好！我們可以做的更好！酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)酒店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)52時(shí)間時(shí)間產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)引入期引入期利潤(rùn)利潤(rùn)銷售額銷售額成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售額或利潤(rùn)銷售額或利潤(rùn) ($)第三講：產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略第三講：產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略53產(chǎn)品生命周期不同階段特征導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期前期前期后期后期銷售量銷售量低低快速增大快速增大繼續(xù)增長(zhǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)有降低趨有降低趨勢(shì)勢(shì)下降下降利潤(rùn)利潤(rùn)微小或負(fù)

19、微小或負(fù)大大高峰高峰逐漸下降逐漸下降低或負(fù)低或負(fù)購(gòu)買者購(gòu)買者愛好新奇愛好新奇者者較多較多大眾大眾大眾大眾后隨者后隨者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)甚微甚微興起興起增加增加甚多甚多減少減少波士頓矩陣波士頓矩陣54酒店?duì)I銷體系的建立與提升55酒店?duì)I銷體系的建立與提升 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)跟隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者品牌品牌“冰山理論冰山理論”品牌符號(hào)品牌符號(hào)品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌文化品牌文化品牌關(guān)系品牌關(guān)系品牌戰(zhàn)略的可行性品牌戰(zhàn)略的可行性57討論：討論：1.1.酒店是否應(yīng)該調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)？酒店是否應(yīng)該調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)？2.2.酒店是否應(yīng)該調(diào)整價(jià)格？酒店是否應(yīng)該調(diào)整價(jià)格？

20、3.3.促銷和渠道的創(chuàng)新管理促銷和渠道的創(chuàng)新管理58第四講：戰(zhàn)略計(jì)劃第四講：戰(zhàn)略計(jì)劃計(jì)劃：計(jì)劃：確定目標(biāo)及如何確定目標(biāo)及如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)組織：組織：需要什么樣的組織結(jié)構(gòu)、什需要什么樣的組織結(jié)構(gòu)、什么樣的員工以及哪些部門么樣的員工以及哪些部門領(lǐng)導(dǎo)：領(lǐng)導(dǎo)：怎樣最有效的指導(dǎo)和激勵(lì)員工怎樣最有效的指導(dǎo)和激勵(lì)員工控制：控制：對(duì)照計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)，衡量績(jī)效、對(duì)照計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)，衡量績(jī)效、發(fā)現(xiàn)偏差并采取措施糾正發(fā)現(xiàn)偏差并采取措施糾正組織特點(diǎn)影響領(lǐng)導(dǎo)方式的選組織特點(diǎn)影響領(lǐng)導(dǎo)方式的選擇擇領(lǐng)導(dǎo)行為保證計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)領(lǐng)導(dǎo)行為保證計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)計(jì)劃職能與其它管理職能的關(guān)系計(jì)劃職能與其它管理職能的關(guān)系60市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

21、The Marketing PlanThe Marketing Plan執(zhí)行摘要執(zhí)行摘要&目錄目錄Executive Summary & Table of Contents當(dāng)前市場(chǎng)情況當(dāng)前市場(chǎng)情況Current Marketing Situation機(jī)會(huì)和問題分析機(jī)會(huì)和問題分析Opportunity & Issue Analysis目標(biāo)目標(biāo)Objectives市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略Marketing Strategy行動(dòng)方案行動(dòng)方案Action Programs預(yù)算預(yù)算Budget控制手段控制手段Controls61當(dāng)前市場(chǎng)情況當(dāng)前市場(chǎng)情況 事實(shí)與假設(shè)：事實(shí)與假設(shè)：- 本地經(jīng)

22、濟(jì)發(fā)展情況本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況- 行業(yè)發(fā)展情況行業(yè)發(fā)展情況- 人員收入、福利情況人員收入、福利情況- 政府政策變化政府政策變化62機(jī)會(huì)和問題分析機(jī)會(huì)和問題分析 外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)有影響外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)有影響:- 市場(chǎng)環(huán)境變化市場(chǎng)環(huán)境變化 新產(chǎn)品新產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化 新的促銷手段新的促銷手段- 公共服務(wù)設(shè)施公共服務(wù)設(shè)施- 技術(shù)發(fā)展技術(shù)發(fā)展- 法律法規(guī)法律法規(guī)- 社會(huì)與文化變遷社會(huì)與文化變遷 環(huán)保環(huán)保 消費(fèi)觀念消費(fèi)觀念63內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)分析內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在：內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在：- 4P - 人員和組織架構(gòu)人員和組織架構(gòu)- 財(cái)務(wù)狀況財(cái)務(wù)狀況- 生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力-

23、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作伙伴的關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作伙伴的關(guān)系64目標(biāo)目標(biāo) 現(xiàn)有產(chǎn)品賣到現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品賣到現(xiàn)有市場(chǎng) 現(xiàn)有產(chǎn)品賣到新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品賣到新市場(chǎng) 新產(chǎn)品賣到現(xiàn)有市場(chǎng)新產(chǎn)品賣到現(xiàn)有市場(chǎng) 新產(chǎn)品賣到新市場(chǎng)新產(chǎn)品賣到新市場(chǎng)要求：具體要求：具體例如：訂房中心業(yè)務(wù)同期上漲例如：訂房中心業(yè)務(wù)同期上漲10%65市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略怎樣實(shí)現(xiàn)目標(biāo)怎樣實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 例如：訂房中心業(yè)務(wù)同期上漲例如：訂房中心業(yè)務(wù)同期上漲10% （目標(biāo)）（目標(biāo)） 策略：策略：- 保證充足預(yù)留房保證充足預(yù)留房- 66行動(dòng)方案行動(dòng)方案 例如：保證充足預(yù)留房（策略）例如：保證充足預(yù)留房（策略） 行動(dòng)方案：行動(dòng)方案：- What when who 6

24、7預(yù)算預(yù)算 例如：訂房中心業(yè)務(wù)同期上漲例如：訂房中心業(yè)務(wù)同期上漲10%(目目標(biāo)標(biāo)) 預(yù)算：預(yù)算：- 收入（或增長(zhǎng)）收入（或增長(zhǎng)）- 成本成本- 費(fèi)用明細(xì)費(fèi)用明細(xì)68控制手段控制手段 例如：訂房中心業(yè)務(wù)同期上漲例如：訂房中心業(yè)務(wù)同期上漲10%(目目標(biāo)標(biāo)) 可能發(fā)生的問題和控制手段：可能發(fā)生的問題和控制手段：- 旺季會(huì)收回預(yù)留房，訂房中心溝通不及時(shí)，旺季會(huì)收回預(yù)留房，訂房中心溝通不及時(shí)，容易引起投訴。容易引起投訴。 解決辦法：？解決辦法：？第三篇：戰(zhàn)略實(shí)施第三篇：戰(zhàn)略實(shí)施69酒店?duì)I銷體系的建立與提升制約戰(zhàn)略實(shí)施（計(jì)劃成功）的一般性障礙制約戰(zhàn)略實(shí)施（計(jì)劃成功）的一般性障礙l分析而不是行動(dòng)（坐而論道）

25、分析而不是行動(dòng)（坐而論道）l資源約束資源約束l執(zhí)行技能執(zhí)行技能l文化文化l權(quán)力和政治斗爭(zhēng)權(quán)力和政治斗爭(zhēng)成功機(jī)會(huì)問題失敗技能的有效性技能的有效性戰(zhàn)略的適用性戰(zhàn)略的適用性好好差差適用適用不適用不適用 戰(zhàn)略和執(zhí)行戰(zhàn)略和執(zhí)行 （Bonoma,1984）速亡？速亡？控制控制 所謂控制，是指監(jiān)視各項(xiàng)活動(dòng)以保證它們按計(jì)劃進(jìn)所謂控制，是指監(jiān)視各項(xiàng)活動(dòng)以保證它們按計(jì)劃進(jìn)行并糾正各種重要偏差的過程。行并糾正各種重要偏差的過程。控制的三個(gè)步驟控制的三個(gè)步驟1. 確定目標(biāo)確定目標(biāo)2. 確定一種測(cè)量的方法，并且實(shí)施這種方法確定一種測(cè)量的方法，并且實(shí)施這種方法3. 把測(cè)量的結(jié)果與預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)相比較，如有偏差把測(cè)量的結(jié)果

26、與預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)相比較，如有偏差則采取糾正行動(dòng)則采取糾正行動(dòng)確立標(biāo)準(zhǔn)確立標(biāo)準(zhǔn) 控制過程的第一步控制過程的第一步 標(biāo)準(zhǔn)是衡量績(jī)效的尺度和準(zhǔn)繩，是從計(jì)劃中選標(biāo)準(zhǔn)是衡量績(jī)效的尺度和準(zhǔn)繩，是從計(jì)劃中選出的對(duì)工作績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)的關(guān)鍵指標(biāo)。出的對(duì)工作績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)的關(guān)鍵指標(biāo)。 標(biāo)準(zhǔn)是控制的基礎(chǔ)，離開了標(biāo)準(zhǔn)就無法對(duì)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)標(biāo)準(zhǔn)是控制的基礎(chǔ)，離開了標(biāo)準(zhǔn)就無法對(duì)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，控制也就無從談起。因此控制標(biāo)準(zhǔn)是控制能否有價(jià)，控制也就無從談起。因此控制標(biāo)準(zhǔn)是控制能否有效實(shí)行的關(guān)鍵，沒有切實(shí)可行的標(biāo)準(zhǔn)，控制就可能流效實(shí)行的關(guān)鍵，沒有切實(shí)可行的標(biāo)準(zhǔn)，控制就可能流于形式。于形式。 標(biāo)準(zhǔn)確定應(yīng)具有科學(xué)性和權(quán)威性。標(biāo)準(zhǔn)確定應(yīng)具有科學(xué)性和權(quán)威性?？刂茦?biāo)準(zhǔn)的類型控制標(biāo)準(zhǔn)的類型p控制標(biāo)準(zhǔn)可以分為定量和定性兩大類?？刂茦?biāo)準(zhǔn)可以分為定量和定性兩大類。p定量標(biāo)準(zhǔn)便于度量和比較，是控制標(biāo)準(zhǔn)的主要表現(xiàn)定量標(biāo)準(zhǔn)便于度量和比較，是控制標(biāo)準(zhǔn)的主要表現(xiàn)形式，主要包括有實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)、貨幣標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)形式，主要包括有實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)、貨幣標(biāo)準(zhǔn)、時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)和綜合標(biāo)準(zhǔn)。和綜合標(biāo)準(zhǔn)。p定性標(biāo)準(zhǔn)是難于定量化的標(biāo)準(zhǔn)，只適用于某些不能定性標(biāo)準(zhǔn)是難于定量化的標(biāo)準(zhǔn)，只適用于某些不能用數(shù)量來衡量的方面，定性描述具有一定的彈性，用數(shù)量來衡量