天賜華湯森林溫泉媒體策劃案

1、天賜華湯森林溫泉媒體策劃案學(xué)院：文學(xué)與新聞學(xué)院專業(yè)：廣告學(xué)班級：09廣告2班姓名：陳垟羊?qū)W號：2009073237目錄一、前言1. 項目簡介1二、媒體推廣目標1. 傳播目標12. 目標受眾23. 廣告到達范圍2三、媒體選擇的思路1. 媒介選擇原則22. 媒介策略23. 媒介組合24. 媒介推介與分析3四、媒體具體推廣計劃1. 品牌導(dǎo)入期52. 品牌推廣期63. 品牌活動期8、背景與環(huán)境1.項目簡介【項目位置】璧山金劍天賜溫泉座落于璧山縣“秀峰搖落青山外， 霧煙籠罩璧水濱”的金劍山下，緊鄰重慶大學(xué)城，距重慶主城區(qū)37公里：從市區(qū)沿成渝高速公路、經(jīng)璧青高等級公路(璧山一青杠)僅10分鐘車程；在進入

2、璧山縣城入口處，右轉(zhuǎn)步行3分鐘就可到達；或從遂渝高速公路下道，沿璧福路 15分鐘車程，即可到達?！卷椖恳?guī)?！刻熨n華湯溫泉內(nèi)擁有西南地區(qū)最大溫泉池一一華湯天池，其占地達1900平方米，可同時容納2000余人，有各類帶獨立溫泉泡池的別墅、豪華標準間、豪華垂釣房、五星級生態(tài)豪華溫泉房等組成的園林式別墅群的客房共260套；溫泉泡池210多個；生態(tài)養(yǎng)魚池60畝；園區(qū)有10個大小各異、功能齊全的現(xiàn)代化會議廳。茶廊、書吧、網(wǎng)吧、音樂廳等各類康體娛 樂設(shè)施配套齊全；兩個園林式餐廳和16個大小豪華包房可同時供 800人就餐?！卷椖慷ㄎ弧拷陙恚覈鴾厝a(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，一股溫泉開發(fā)熱煮沸遍神州大地。溫泉旅游，是以感

3、受溫泉文化為目的，將以往溫泉單一療養(yǎng)的物化享受，提升到符合現(xiàn)代消費的文化和精神層面，成為一種以健康為主題，達到養(yǎng)生和休閑效果的時尚旅游，達到溫泉的養(yǎng)生功能與休閑度假旅游概念完美融合，溫泉的內(nèi)涵“以健康養(yǎng)生，美容養(yǎng)顏，休閑度假”為核心并 得以延伸，目標群體日漸擴大， 煥發(fā)出新的生命力。 璧山金劍天賜溫泉源自于地心深處二千 多米的三疊幻嘉陵江組巖層，具有上億年以上礦化齡的天然溫泉，日產(chǎn)水量7320立方米，水溫攝氏50度左右。經(jīng)國家衛(wèi)生及礦管部門鑒定，天賜溫泉富含偏硅酸、偏硼酸、及硫、鈣、 鎂、鍶、氟等多種有益于人體的微量元素，簡稱“鎂鍶泉”。因其對神經(jīng)系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、心血管系統(tǒng)和皮膚病、美容、健身

4、等具有獨特的醫(yī)療效果，已被國家礦管及衛(wèi)生部門命名為“醫(yī)療型熱礦泉”。正篇媒體投放執(zhí)行可行性方案天賜華湯溫泉媒體推廣執(zhí)行方案預(yù)計時間(2011.11.152012.2.30 )項目歷時3個月零15天品牌導(dǎo)入期 品牌推廣期 品牌活動期 二、媒體推廣目標1. 傳播目標讓潛在消費者對天賜華湯溫泉有較為深刻的感官印象，借機往受眾心里灌輸一種美好，舒適，享受的心靈感受，從而提高天賜華湯溫泉的認知度和美譽度，為其后來的發(fā)展營造一個良性發(fā)展的宣傳空間。2. 目標受眾(1) 上班一族，22-45歲，長期上班，工作壓力大，追求有質(zhì)量的生活，周末可以約上朋友 去泡個溫泉，放松心情，健康養(yǎng)生。(2) 學(xué)生一族，18-

5、20歲，許多在校大學(xué)生在周末假期往往喜歡約上同學(xué)去逛街和休閑娛樂 場所渡過，朋友一起交流溝通，和同齡人一起更能玩得盡興。（3 ）游客一族，來重慶旅游出差的人，除了游玩重慶有名的旅游勝地外，在玩累之后往往 需要一個舒適放松的地方，調(diào)養(yǎng)生息。3. 廣告到達范圍（1）璧山縣城內(nèi)，雖然當?shù)鼐用褚呀?jīng)熟悉溫泉了，但是投放適量廣告更能調(diào)動人們?nèi)厝?的熱情，提高美譽度，使其成為璧山縣城內(nèi)的一種文化。（2 ）重慶主城繁華的渝中區(qū)，江北區(qū)，沙坪壩區(qū)，人流量大并且復(fù)雜，交通便利。（3 ）其他地區(qū)，璧山到重慶主城的高速公路路牌廣告，車流量大，用大的路牌廣告可以吸 引人眼球，給人留下深刻的印象，兼具道路，建筑指引的作

6、用。三、媒體選擇的思路1. 媒介選擇原則a、最大量明確主目標顧客群，兼顧次目標群體；b、天賜華湯溫泉主要選擇大眾性媒體；c、以地域性媒體為主，隨著營銷區(qū)域的拓寬，兼顧跨地域媒體；d、長效媒體和即時性媒體相結(jié)合，專用媒體與大眾媒體相結(jié)合；2. 媒介策略A. 大眾媒體：電視，廣播，報紙，雜志B. 新媒體：網(wǎng)絡(luò)C. 地面?zhèn)鞑ィ汗卉囌九疲罔F廣告，公交車身廣告，高速公路路牌廣告3. 媒介組合A. 電視廣告：重慶都市頻道，重慶移動電視頻道B. 報紙廣告：重慶晚報，重慶商報，重慶時報C. 公交站臺燈箱廣告：自動換屏型D. 廣播廣告：重慶交通廣播頻道E. 網(wǎng)絡(luò)廣告：人人網(wǎng)，微博，豆瓣4. 媒介推介與分析（

7、1）電視廣告分析A. 重慶都市頻道每一個現(xiàn)代都市都有自己的特色文化，重慶這樣一個年輕、有活力的直轄市，“都市文化”是都市頻道的精髓所在。都市頻道力求打造重慶本土 “城市頻道”，是重慶的“強勢城市臺”，節(jié)目內(nèi)容圍繞“生活、時尚、資訊、互動”，涵蓋“都市資訊”的概念。針對性強的“都 市化”定位，以都市化的風格、 都市化的氣息、都市化的節(jié)奏傾力為最具有消費力的都市人 群服務(wù)。B. 重慶移動電視頻道移動電視成為繼電視、 報紙之后三大咨訊和廣告信息獲取途徑。移動電視具有廣告收看的強制性，具有唯一的收視選擇，當人們坐在公交車內(nèi)，沒有其他的事情可以做，這個時候，移 動電視就充分發(fā)揮了它的優(yōu)勢，為人們帶來了豐

8、富的娛樂資源，人們有意去看它，就必然會留意到其中的廣告。且受眾在出租車和大巴上，面對移動電視屬于無選擇性的強制收視狀態(tài)，一般處于一個封閉的環(huán)境，在這種傳播環(huán)境之下，在移動電視f受眾的傳播過程中，覆蓋率T收視率T到達率的整個過程幾乎無損耗，受眾流失率低，這將大幅度提高廣告的收視率， 從而大大地增強了您的廣告投放的有效性。調(diào)查顯示，70%的觀眾在搭乘公交車時不得不收看移動電視，且超過半數(shù)的乘客經(jīng)常主動收看移動電視。重慶慶電視臺移動頻道是重慶市具有廣泛影響力和號召力的公交移動傳媒巨人，節(jié)目覆蓋受眾2000萬人，電視覆蓋率均達 99%以上。(2)報紙媒介分析A. 重慶晚報重慶晚報被中國晚報協(xié)會評為“晚

9、報20強”，并被2004中國報業(yè)藍皮書列為 “中國報業(yè)50強”，名列第21位、重慶第一位。重慶晚報是發(fā)行量最大的報紙，日均發(fā)行量30萬份，廣告收入1.5億，占重慶都市類報紙發(fā)行量的 30% 覆蓋地區(qū)：以重慶主城九區(qū)為核心重點，強勢覆蓋全 重慶其他31個區(qū)市縣。重慶最具影響力的報紙。重慶晚報在重慶以56. 9%的平均閱讀率遙遙領(lǐng)先于重慶地區(qū)其他報紙，最低也相差& 3%重慶晚報讀者的忠誠度特別高。重慶晚報有極高的傳閱率，主動性自費閱讀的讀者比例也高于同城媒體。B. 重慶時報重慶時報致力于重慶傳媒市場10%- 20%的增長；致力于重慶傳媒廣告市場的正態(tài)結(jié)構(gòu)；致力于中國傳媒的重慶高地；致力于開

10、創(chuàng)中國傳媒的重慶敘事。是由重慶市總工會主管主辦 的一份綜合類都市生活日報。融新聞性可讀性、服務(wù)性、實用性于一體。奉行“奉獻最有價值的新聞和信息”的辦報理念，以全心全意為市民服務(wù)為辦報宗旨。創(chuàng)刊一年來，重慶時報日發(fā)行量已突破38.7萬份，據(jù)央視專項調(diào)查，日平均閱讀率32.01%,比第二名高出10.7% 個百分點，雄居重慶第一。據(jù)調(diào)查， 重慶時報在人們的口碑中是最好的，好口碑自然就有好 銷量。C. 重慶商報重慶商報創(chuàng)刊于1997年，是一份面向大眾的重慶本土綜合性都市報。商報擁有獨立的發(fā)行公司與印務(wù)公司，日發(fā)行量超過53萬份。自創(chuàng)刊以來，始終遵循“主流、好看、輕松、實用”的辦報理念，以“創(chuàng)新傳媒價值

11、”為品牌核心，率先在中國報業(yè)推出“策劃競爭代替自然競爭”的創(chuàng)新經(jīng)營模式，率先跨媒體聯(lián)盟構(gòu)建立體傳媒全新平臺，以全新角度解讀平面媒體的真正價值。重慶商報通過管理有序的發(fā)行隊伍及郵局面向重慶九區(qū)十二縣、以及全國和海外發(fā)行。在發(fā)行量、閱讀率、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、覆蓋率等方面位居重慶三大報之列，擁有近120萬讀者，每日對開十二版(周六、周日 8版)。新聞966965重慶匯融集團，由重慶商報社控股、以經(jīng)營 重慶商報為主體，以傳媒產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)。業(yè)務(wù)涉足廣告、商貿(mào)旅游、地產(chǎn)金融等多個領(lǐng)域。(3 )公交站臺燈箱廣告分析廣告周圍人口流動大，現(xiàn)今的人們比以往花更多的時間在上班路上或是外出；廣告面積大， 可宣傳內(nèi)容多，大幅廣告

12、更能吸引人的眼球，引起人群的注意，可宣傳的內(nèi)容可以更多，不會像一個15S的電視廣告、一幅1/4版或半版的廣告限制，站臺廣告可以將創(chuàng)意推向極點： 運用形象、語句、三位物件、動感、音效、周圍環(huán)境和高新科技，可以盡情馳騁無限的創(chuàng)意 空間；廣告位的持久和突出，持久地、全天候發(fā)布，它們每天24小時每周七天都佇立在那兒，它可隨客戶的需求而天長地久；郊區(qū)公交車站臺廣告位價格相對失去的來說是非常低廉的，市區(qū)最貴的達到一萬多一個月，便宜的也要四千多一個月，而郊區(qū)的再3000到5000不等，價格性價比高。布點：可參照人流量的多少進行選擇布點，一般都再橋頭，車站，十 字路口，中心繁華地區(qū)，暫定為解放碑，江北和沙坪壩

13、地區(qū)周邊的公交車站牌。(4)廣播廣告分析廣播是通過無線電波或金屬導(dǎo)線，用電波向大眾傳播信息、 提供服務(wù)和娛樂的大眾傳播媒體。在電視沒有發(fā)展普及之前，廣播是倍受人們歡迎的。電視的興起，將大批廣播廣告客戶拉走，曾經(jīng)有人擔憂地說：“廣播廣告注定要消失?！比欢?，從多年的發(fā)展趨勢上看，廣播廣告的影響力仍然很大，它的獨特魅力有其它媒體無可比擬之處，具有傳播及時，覆蓋面廣，聲情并茂，制作方便，干活收聽兩不誤等特點，而在重慶，重慶交通廣播電視頻道無疑是最好的選擇，私人車主，乘客都是收聽的人選，能及時傳達消息。據(jù)調(diào)查，重慶交通廣播電視頻道是 收聽率最高的頻道。（5 ）網(wǎng)絡(luò)推廣隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)民將會越來越

14、多， 截止2010年12月底，中國網(wǎng)民已經(jīng)達到 4.57億人數(shù)，位居全世界第一，因此網(wǎng)絡(luò)的影響力也將會越來越大。如果不希望在互聯(lián)網(wǎng)上做一個信息孤島，就需要有效實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)宣傳。對企業(yè)而言，做好網(wǎng)絡(luò)推廣，可以帶來經(jīng)濟效益。網(wǎng)絡(luò)推廣狹義地說，就是網(wǎng)絡(luò)推廣的載體是互聯(lián)網(wǎng)，離開了互聯(lián)網(wǎng)的推廣就不能算是網(wǎng)絡(luò)推 廣。這點我們可以分為兩種：1做好自身的用戶體驗，即口碑 2.利用互聯(lián)網(wǎng)平臺工具進行推廣。對于天賜華湯溫泉的推廣，可以簡單的拍攝一個視頻，然后上傳人人，微博，豆瓣 等這些網(wǎng)民多的網(wǎng)站，然后互相分享，流傳，自然可以形成很高的傳播率，達到知名度的提高四、媒體具體推廣計劃（一）品牌導(dǎo)入期 2011.11.15

15、2011.11.30（ 15 天）1傳播目標讓廣大受眾開始了解天賜華湯溫泉2. 傳播方式a. 電視（重慶都市頻道，重慶移動電視頻道）b. 報紙（重慶時報，重慶商報，重慶晚報）3. 傳播內(nèi)容天賜華湯溫泉進行簡單的介紹， 寬闊的占地面積，西南地區(qū)第一大溫泉池一華湯天池， 豪華 的天賜華湯酒店，全面的服務(wù)， 周圍舒適的環(huán)境，讓受眾開始了解天賜華湯這個品牌， 心里 有這個概念。4. 主題：介紹天賜華湯的內(nèi)外部環(huán)境構(gòu)造，以感性為主，親情愛情為線，帶動受眾A.電視廣告：天賜華湯溫泉的宣傳短片（2011.11.152011.11.30 ）媒介：重慶都市頻道午間新聞前后各一次重慶移動頻道 時間段：07:300

16、9:00，17:0019:00電視媒體排期費用明細表:日期媒體規(guī)格刊例價（元）折扣執(zhí)行價（元）小計（元）總計（元）11月15日-30日（選擇單號數(shù)）重慶電視臺 都市頻道重慶午間 新聞前 后15秒硬廣告30000.902700202504,0500時間段：07:3009:011月15日-30日（選擇單號數(shù)）重慶電視臺 移動頻道0， 17:0019:00各選擇性 播3次5秒 硬廣告30000.9270020250訴求主題：溫泉美容養(yǎng)身，華湯溫泉環(huán)境舒適，條件齊全，是不錯的選擇B.報紙廣告：軟文介紹媒介：重慶時報11月15日封二（軟文600字左右）重慶商報11月20 日封二（軟文600字左右）重慶晚

17、報11月25 日封二（軟文600字左右）報紙媒體排期費用明細表:日期媒體規(guī)格刊例價（元）折扣執(zhí)行價（元）合計（元）11月15日重慶時報軟文（600字左右）7元/字6元/字36001,260011月20日重慶商報:軟文（600字左右）9元/字8元/字480011月25日重慶晚報軟文（600字左右）8元/字7元/字4200訴求主題：具體介紹華湯溫泉和天賜華湯溫泉酒店的環(huán)境，內(nèi)部結(jié)構(gòu)，基本條件。5.品牌導(dǎo)入期費用總和核算：類別時間段內(nèi)花費（兀）品牌導(dǎo)入期費用總計（元）報紙媒體1,26005, 3100電視媒體4,0500二、品牌推廣期 2011.12.12012.1.15（ 45天）1傳播目標在受眾

18、了解天賜華湯溫泉的后，展開全面具體的宣傳，樹立品牌形象和知名度2. 傳播方式A. 電視（重慶都市頻道，重慶移動頻道）B. 報紙（重慶時報，重慶晚報）C. 公交站牌燈箱（解放碑，江北，沙坪壩周圍30個站牌燈箱）D. 網(wǎng)絡(luò)（人人網(wǎng)，微博，豆瓣）E. 廣播（重慶交通廣播電視頻道）F. 地面推廣（高速公路路牌廣告）3. 傳播內(nèi)容以感性為主，冬天來臨，泡溫泉既對身體有益，也可以促進家人朋友的關(guān)系，放松心情。4. 主題：冬天來臨，帶上家人朋友一起來天賜華湯吧A.電視廣告：天賜華湯溫泉的宣傳短片（2011.12.12011.1.15 ）媒介：重慶都市頻道午間新聞前后各一次重慶移動頻道 時間段：07:3009

19、:00，17:0019:00電視媒體排期費用明細表:日期媒體規(guī)格刊例價（元）折扣執(zhí)行價（元）小計（元）總計（元）12月1日-1月15日（選擇單號數(shù)）重慶電視臺 都市頻道重慶午間 新聞前 后15秒硬廣告30000.902700202504,050012月1日-1月15日（選擇單號數(shù)）重慶電視臺 移動頻道時間段：07:3009:00， 17:0019:00各選擇性 播3次5秒 硬廣告30000.9270020250訴求主題：溫泉美容養(yǎng)身，華湯溫泉環(huán)境舒適，條件齊全，是不錯的選擇B.報紙廣告：彩色硬廣告報紙媒體排期費用明細表：日期（45 天）刊發(fā)媒體規(guī)格（mm版面位置刊例均價（元）折扣彩 色 加 收

20、執(zhí)行價（元）費用合計（元）12.1 12.15（周末發(fā)布）重慶 晚報彩色橫半 版硬廣告普通版550000.5525%15125041,106012.15 12.30（周末發(fā)布）重慶 商報彩色橫半 版硬廣告普通版540000.5525%12175012.30 1.15（周末發(fā)布）重慶 時報彩色橫半 版硬廣告普通版531000.5225%138060訴求主題：圖文并茂，選擇最能代表華湯的圖片加上文字描述，給人想去去那里的沖動C.公交站臺燈箱廣告日期規(guī)格數(shù)量刊例價 （元/月）折扣執(zhí)行價（元）費用合計（元）12.1 12.303045000.9405012, 1500訴求主題，選取幾張圖片，在燈箱里切

21、換播放，并加上宣傳口號D.交通廣播廣告日期頻率規(guī)格刊例價（元/次）折扣執(zhí)行價（元）費用合計（元）12.1 1.15（單號數(shù)）4次/天10秒16030.9144312, 9843訴求主題：感性為主，重在說明周末和親朋好友相約共度放松E. 網(wǎng)絡(luò)宣傳拍攝一段天賜華湯溫泉是視頻，包括環(huán)境，結(jié)構(gòu)等等，加上贊美的詞語，發(fā)上人人，微博, 豆瓣進行宣傳，這個沒有預(yù)算。F. 高速公路路牌廣告（這個價格查不到，所以沒有詳盡的價格表格）5. 品牌推廣期費用總和核算：類別時間段內(nèi)花費（兀）品牌導(dǎo)入期費用總計（元）報紙媒體41,1060702903電視媒體4,0500公交站牌燈箱12, 1500廣播廣告12, 9843

22、（二八品牌活動期 2012.1.162012.2.30（ 45 天）1傳播目標感性訴求，在春節(jié)來臨之際，天賜華湯溫泉在價格上可以進行適當?shù)慕档?，以吸引更多的顧客，讓品牌的知名度和溫泉的美譽度更快的傳播開去。2. 傳播方式電視（重慶都市頻道，重慶移動頻道）報紙（重慶時報，重慶商報，重慶晚報）公交站牌廣告（解放碑，江北，沙坪壩）廣播（重慶交通廣播電視頻道）3. 傳播內(nèi)容春節(jié)來臨，天賜華湯溫泉進行票價促銷，買三送一，帶上親朋好友一起去天賜華湯溫泉洗去舊年的不開心，洗來來年的好運，開開心心過新年4. 主題：新年來，天賜華湯溫泉門票買三送一，洗去舊年的憂愁，迎來新年的美好A.電視廣告：天賜華湯溫泉的宣傳短片（2011.1.152011.2.30 ）媒介：重慶都市頻道 午間新聞前后各一次重慶移動頻道 時間段：07:3009:00，17:0019:00電視媒體排期費用明細表:日期媒體規(guī)格刊例價（元）折扣執(zhí)行價（元）小計（元）總計（元）1月16日-2月30日（選擇單號數(shù)）重慶電視臺 都市頻道重慶午間 新聞前 后15秒硬廣告30000.902700202504,0500時間段：07:3009:01月16日-2月30日（選擇單號數(shù)）重慶電視臺 移動頻道0， 17:0019:00各選擇性 播3次5秒 硬廣告