手機(jī)銷售渠道商業(yè)模式研究

1、手機(jī)銷售渠道商業(yè)模式研究 孔祥東 王亮 姚群峰 2004-05-20 一、概述 1.手機(jī)銷售渠道的發(fā)展階段 在國內(nèi)市場上，手機(jī)品牌包括國際品牌和國內(nèi)品牌兩種。國內(nèi)手機(jī)市場銷售渠道的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段。 1987-1995年，手機(jī)廠商直接和運(yùn)營商合作，運(yùn)營商介入手機(jī)零售。 1996-1999年，運(yùn)營商逐漸淡出手機(jī)渠道市場，國際品牌建立了層層代理制渠道。 1999-2002年，國內(nèi)品牌手機(jī)進(jìn)入市場，通過區(qū)域分銷體制等逐漸形成市場勢力。 2002年以來，尤其是在2004年，由于國美、中域等大型家電賣場和專業(yè)連鎖企業(yè)介入，手機(jī)渠道進(jìn)入多元化發(fā)展階段，手機(jī)渠道開始升級和轉(zhuǎn)型，手機(jī)渠道向扁平化、規(guī)模化

2、與業(yè)務(wù)多元化方向演變；手機(jī)渠道商的商業(yè)模式也從直供、買斷模式發(fā)展成為銷售平臺模式，部分渠道商將會發(fā)展成為虛擬電信運(yùn)營商。 2.手機(jī)銷售渠道的類型 （1）國際品牌的渠道 摩托羅拉、諾基亞等國際品牌，渠道策略是多級批發(fā)商的層層代理制。一般由大批發(fā)商買斷手機(jī)進(jìn)行包銷，然后再分給省級或地區(qū)級代理商，各地區(qū)的批發(fā)商從這些代理商手中拿貨，分銷到零售商的手機(jī)柜臺，最后到零售商手中。如諾基亞在全國有6個一級代理商，通過二級分銷商或三級分銷商再到零售商。 國際品牌手機(jī)的營銷特點是廠商通過大量廣告提升品牌知名度，依靠強(qiáng)大的品牌效應(yīng)拉動銷售。在這一多層次的銷售體系中，國際品牌的銷售工作實際上僅在第一個層次。渠道越長

3、，廠商就離零售終端越遠(yuǎn)，就會把自己限制于渠道的高端，從而可能喪失對渠道的控制力。 國際品牌的這種“金字塔”體系是建立在過去手機(jī)行業(yè)高利潤率基礎(chǔ)上的。隨著市場競爭的加劇，行業(yè)利潤率攤薄，渠道各成員尤其是零售終端的利潤空間極小，零售商缺乏積極性去努力推廣。 （2）國內(nèi)品牌的渠道 國內(nèi)品牌普遍采用區(qū)域分銷體制，繞開全國代理商，直接與區(qū)域代理商合作，并在各地區(qū)設(shè)置分公司或辦事處，針對各個區(qū)域市場采取強(qiáng)有力的支持，市場推廣更加有效，加強(qiáng)了對渠道的控制力，穩(wěn)定了渠道價格體系，也使分銷沖突降到最低。 國內(nèi)品牌這種渠道策略被稱為“保姆式銷售”，從代理商一直到最終消費(fèi)者，均有手機(jī)廠商人員一路照看。國內(nèi)品牌非常注

4、重零售終端建設(shè)，強(qiáng)調(diào)自身擁有大量促銷員，渠道商從一個銷售機(jī)構(gòu)變成了資金和物流的平臺。 這種模式通過縮短渠道長度節(jié)省了流通環(huán)節(jié)，提高了渠道整體效率，從而能夠迅速了解、挖掘甚至引導(dǎo)客戶需求。在國內(nèi)的三、四級市場上，原來零售商僅僅是供應(yīng)鏈的盡頭，國際品牌對其不太重視；而現(xiàn)在，越低層級的渠道越能夠掌控消費(fèi)者的錢袋，零售商推薦不推薦、是否積極推薦，對于銷售量會有決定性影響。面對這種轉(zhuǎn)變，國際品牌的反應(yīng)速度較慢；而自建渠道的國產(chǎn)品牌，通過對渠道末端的有力控制，在人盯人的貼身戰(zhàn)中逐漸勝出。另外，由于渠道環(huán)節(jié)少而使信息反饋快捷，通常一個門店的缺貨和銷貨情況，分公司或辦事處在當(dāng)天就可以獲悉，通知當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商很快

5、補(bǔ)貨，這樣就能牢牢把握市場機(jī)會。 二、2003年的手機(jī)銷售渠道回顧 1.總體情況 2003年的手機(jī)行業(yè)是“關(guān)鍵的一年，決戰(zhàn)的一年，洗牌的一年”。這不僅是指手機(jī)制造行業(yè)，對手機(jī)銷售渠道也是如此。 業(yè)界把2003年稱為手機(jī)渠道整合年。曾經(jīng)主導(dǎo)中國手機(jī)渠道的層級代理制已經(jīng)不再是市場主流，在今后一段時間內(nèi)將是各種分銷模式共存。手機(jī)分銷市場的未來將類似目前的IT分銷格局，即少數(shù)幾家品牌大公司形成市場主力。目前，分銷渠道的扁平化趨勢已經(jīng)明顯，二、三級的分銷商已經(jīng)出現(xiàn)分化？要么向上努力成為一級，要么向下走向零售。 這是一個零售為王的時代，誰掌握了終端客戶，誰就在整個銷售渠道中擁有最大勢力。目前手機(jī)零售終端這

6、一環(huán)節(jié)主要有四種形態(tài)：專業(yè)的連鎖企業(yè)，如中域、蜂星、天音；家電大賣場，如國美、大中、蘇寧；大型的百貨商場和大型超市。 近年來，國內(nèi)手機(jī)渠道已經(jīng)分化成兩種主要模式，一是層級代理制，二是企業(yè)自建營銷網(wǎng)絡(luò)，采用直接分銷的形式。在2003年的手機(jī)零售市場上，從尋呼店發(fā)展而來的通信店鋪在逐漸消失，專業(yè)連鎖企業(yè)、家電賣場、百貨商店等零售渠道快速崛起，憑借其直接面對最終客戶的優(yōu)勢正在成為手機(jī)渠道中的重要力量。 2.手機(jī)零售市場的渠道創(chuàng)新模式-家電賣場和專業(yè)連鎖 家電大賣場、手機(jī)專業(yè)連鎖企業(yè)將逐漸成為今后手機(jī)銷售的主渠道。第一，家電大賣場在產(chǎn)品多元化方面具有明顯優(yōu)勢，可以發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；連鎖店具有專業(yè)經(jīng)營優(yōu)

7、勢，可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。第二，由于家電大賣場、連鎖店擁有龐大的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)以及豐富的零售市場運(yùn)作經(jīng)驗，可以與手機(jī)廠商實現(xiàn)端對端的銷售，跳過各種中間環(huán)節(jié)，直接從廠家進(jìn)貨，同時采取包銷、定制、買斷等手段，壓縮營銷費(fèi)用，進(jìn)一步降低價格。第三，許多手機(jī)廠商本身就是家電廠商，雙方早有合作，彼此已互相信任。家電賣場、連鎖店模式的缺點是在一、二級城市市場具有較強(qiáng)影響力，但是無法滲透到三、四級市場。 中域與國美是近來擴(kuò)張神速的專業(yè)渠道，他們是專業(yè)連鎖和家電賣場兩種模式的典型，連鎖店由于經(jīng)營面積較小，能容納的產(chǎn)品有限，而家電賣場卻在產(chǎn)品多元化方面具有優(yōu)勢。家電賣場的模式在中心城市雖然具有較強(qiáng)的影響力，但卻無法

8、滲透到二、三級市場，而這方面正是中域這樣的手機(jī)連鎖零售店的優(yōu)勢所在。 2003年，中域的市場擴(kuò)張尤其引人注目。中域通過實施“大連鎖、強(qiáng)品牌”戰(zhàn)略，大力收編加盟店，努力打造電信市場上的“第三方勢力”。中域進(jìn)行渠道整合的方式主要有三種：加盟連鎖、聯(lián)盟經(jīng)營、并購。其中，加盟連鎖的企業(yè)不再具有獨(dú)立品牌，而聯(lián)盟經(jīng)營的企業(yè)保留原有品牌。 中域能否成功打造電信市場上的“第三方勢力”，尚待觀察。隨著國內(nèi)移動通信市場競爭日趨激烈以及第三代移動通信時代的到來，移動運(yùn)營商介入手機(jī)制造與手機(jī)銷售渠道是必然趨勢。中域模式成功的關(guān)鍵取決于未來國內(nèi)移動運(yùn)營市場的競爭格局以及中域與移動運(yùn)營商的關(guān)系，因為，在可預(yù)見的未來，移動

9、運(yùn)營商仍是產(chǎn)業(yè)價值鏈的“鏈主”。另外，管理連鎖店、控制加盟伙伴、克服物流與資金流瓶頸等等也是中域必須面對的挑戰(zhàn)。 三、手機(jī)銷售渠道商的商業(yè)模式演變 在手機(jī)銷售渠道向扁平化、規(guī)?；?、業(yè)務(wù)多元化方向演進(jìn)的大趨勢下，手機(jī)渠道商的商業(yè)模式也相應(yīng)發(fā)生演變（如圖1所示）。 圖1手機(jī)渠道商的商業(yè)模式演變 1.直供模式 直供模式是指手機(jī)廠商直接向大型連鎖零售企業(yè)供貨，沒有中間環(huán)節(jié)，渠道徹底扁平化。家電大賣場、連鎖店憑借他們擁有龐大的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)形成的零售終端優(yōu)勢和與廠商大宗采購的能力，繞過代理商直接從廠家大規(guī)模采購，通過最大化減少中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，降低手機(jī)終端零售價格。直供模式通過統(tǒng)配統(tǒng)銷，可以大大減少物流成本

10、，大幅提高物流速度。更重要的是，這些大型連鎖零售企業(yè)可以通過直供將整個渠道的利潤都抓在自己的手中，不必與各種代理商分享銷售利潤。 對手機(jī)廠商而言，直供模式減少了銷售這一環(huán)節(jié)，手機(jī)廠商可以把更多的精力放在新產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)上，為運(yùn)營商提供更多滿足其不同需求的產(chǎn)品，為用戶提供更加細(xì)致到位的售后服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。 目前，家電大賣場、手機(jī)專業(yè)連鎖企業(yè)以及移動運(yùn)營商都在與各手機(jī)廠商簽定手機(jī)直供協(xié)議，手機(jī)直供模式方興未艾。 2.買斷模式 直供模式將會發(fā)展演變?yōu)橘I斷式分銷模式，即手機(jī)廠商將部分機(jī)型交由渠道商“買斷”經(jīng)營，或者直接按渠道商的要求生產(chǎn)定制手機(jī)。買斷機(jī)型的風(fēng)險大，獲利空間也大，將大大增強(qiáng)渠

11、道商的市場主動權(quán)。上市定價將完全由渠道商來決定，這樣可以充分保障其利潤空間。由于買斷式分銷所需要的現(xiàn)金流量很大，因此在產(chǎn)品選型方面渠道商還將面臨巨大風(fēng)險。另外，為了控制買斷式分銷的風(fēng)險，渠道商有必要加強(qiáng)零售網(wǎng)絡(luò)的信息化管理，以便及時掌握各零售終端的銷售數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析和處理。 手機(jī)廠商提供“專供機(jī)”給家電連鎖巨頭銷售，對渠道商來說，特供機(jī)的價格比常規(guī)機(jī)進(jìn)價要低，零售環(huán)節(jié)的銷售政策更靈活，還可以獲得年終返利的好處。 3.銷售平臺模式 3G時代，移動通信市場將形成多家運(yùn)營商競爭的格局，市場新進(jìn)入者不大可能再新建自己的渠道，手機(jī)廠商、移動運(yùn)營商對銷售渠道（尤其是零售終端）的爭奪將會白熱化，而大型渠道商

12、擁有的渠道網(wǎng)絡(luò)資源將會變得奇貨可居，從而成為電信市場的新勢力。 渠道商可能采取的銷售平臺模式包括兩種：售后服務(wù)平臺模式、物流和資金流平臺模式。3G時代，國內(nèi)的一、二級城市市場將以換機(jī)需求為主，這將成為新型手機(jī)渠道商（如家電賣場和專業(yè)連鎖企業(yè)）的領(lǐng)地，并會采用售后服務(wù)平臺模式運(yùn)營。而三、四級城市及縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)市場需求增長顯著，這將導(dǎo)致傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道向縱深方向發(fā)展，“下縣”成為新焦點，并會采用資金流和物流平臺模式運(yùn)營。 新型手機(jī)渠道商-售后服務(wù)平臺模式 目前國內(nèi)的手機(jī)用戶總數(shù)已經(jīng)超過2.4億，每年的新增用戶和換機(jī)用戶也接近1億，由此造成手機(jī)售后服務(wù)市場具有龐大的市場價值空間，成為各方爭奪的“金礦”。

13、 大型手機(jī)渠道商在以買斷、定制、包銷的商業(yè)模式進(jìn)入手機(jī)銷售領(lǐng)域以后，為了充分發(fā)揮目己的手機(jī)零售連鎖網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和零售市場運(yùn)作經(jīng)驗，可能進(jìn)入手機(jī)售后服務(wù)市場，構(gòu)筑手機(jī)市場的“第三方售后服務(wù)平臺”。 傳統(tǒng)手機(jī)渠道商-資金流和物流平臺模式 目前，國內(nèi)品牌手機(jī)廠商在銷售渠道建設(shè)中普遍采取“助銷”的做法，廠商在市場上安置了很多營銷人員，幫助零售商進(jìn)行零售終端建設(shè)和銷售推廣工作。這樣一來，廠商加強(qiáng)了對整個市場的控制，傳統(tǒng)的渠道代理商從一個完全的銷售機(jī)構(gòu)變?yōu)槭謾C(jī)廠商的物流和資金流平臺。 通常的情況是，省級包銷商和代理商發(fā)展成物流配送的二級平臺，負(fù)責(zé)分銷、發(fā)貨；地區(qū)級經(jīng)銷商在廠商的引導(dǎo)下變?yōu)槠放普故?、服?wù)樞紐并兼

14、縣區(qū)域性物流配送職能的旗艦專賣店；而原來的分銷零售終端則演變成加盟專賣店、形象店。 在渠道商變?yōu)槭謾C(jī)銷售的資金流和物流平臺的同時，手機(jī)廠商盡力將自己在全國各省的省級分支機(jī)構(gòu)和地區(qū)級辦事處改造成純粹的市場營銷管理服務(wù)平臺，協(xié)調(diào)各級渠道商之間的關(guān)系，幫助渠道商開展各種宣傳活動以擴(kuò)大品牌知名度，并安排銷售代表及駐店促銷員深入零售終端市場，向消費(fèi)者推介自己企業(yè)的產(chǎn)品，其本身不參與具體的經(jīng)營。 4.虛擬運(yùn)營模式 將來，手機(jī)渠道商完全可能發(fā)展成為移動通信市場上的虛擬運(yùn)營商。為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)，有效銜接購物環(huán)節(jié)，是手機(jī)賣場的重要優(yōu)勢。手機(jī)銷售不是簡單的買賣關(guān)系，不僅包括包換、維修等售后服務(wù)，還應(yīng)該包括諸如購買卡號、交納話費(fèi)、為運(yùn)營商代辦新業(yè)務(wù)等一系列服務(wù)內(nèi)容。由于家電賣場具備的渠道優(yōu)勢，家電賣場介入