揚(yáng)州褐石項(xiàng)目定位策劃

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上姓名：祁麗麗 學(xué)號：34號系別：經(jīng)貿(mào)系 專業(yè)：市場營銷1002揚(yáng)州褐石項(xiàng)目（金地藝境）定位策劃 揚(yáng)州金地藝境由全國地產(chǎn)四強(qiáng)企業(yè)金地集團(tuán)傾情奉獻(xiàn)。作為金地四大產(chǎn)品之一的褐石系列的代表的藝境項(xiàng)目,以格調(diào)中產(chǎn)為藍(lán)本,來源于褐石故鄉(xiāng)紐約和波士頓,融合海派文化氣質(zhì),具有獨(dú)特的人文風(fēng)情。揚(yáng)州金地藝境將紐約的褐石味道全新融入揚(yáng)州的慢生活之中，將河岸、流水、棧道的揚(yáng)州休閑逸境和名流、藝術(shù)、溫暖的生活意境緊緊地碰撞、交融，傳遞“為一個(gè)美好年代 ”生活理念。褐石項(xiàng)目(金地藝境)的基本信息：行政區(qū)域：揚(yáng)州市開發(fā)區(qū)項(xiàng)目位置：開發(fā)區(qū)古運(yùn)河與吳洲東路交匯處北側(cè)最低價(jià) 6300 元/平方米綠化率:

2、35% 容積率:1.60 車位：2010輛 土地年限:70年 建筑面積:平方米 占地面積:平方米 開發(fā)商:金地集團(tuán)揚(yáng)州房地產(chǎn)發(fā)展有限公司周圍基礎(chǔ)設(shè)施：教育設(shè)施：緊鄰耶魯富川幼兒園、揚(yáng)子津小學(xué)、樹人中學(xué)、大學(xué)科教園區(qū)、江海學(xué)院、揚(yáng)州大學(xué)揚(yáng)子津校區(qū)、南京郵電大學(xué)等多所高校 醫(yī)療設(shè)施：揚(yáng)子津街道醫(yī)院生活設(shè)施：揚(yáng)子津農(nóng)貿(mào)市場，世紀(jì)華聯(lián)超市，格林豪泰酒店，交通銀行開發(fā)支行，揚(yáng)州郵政局交通狀況：金地藝境毗鄰寧通高速（京滬高速）快速接駁南京、上海、南通等長三角重要城市，公交站臺僅步行5分鐘即達(dá)，社區(qū)公交有17路、18路、50路、206路、60路晚班公交、揚(yáng)鎮(zhèn)旅游專線 人文景觀：緊鄰古運(yùn)河，附近有高旻寺景點(diǎn)，

3、坐擁三大森林公園（揚(yáng)子津生態(tài)公園、三灣濕地公園、九龍湖-鳳棲湖公園）對褐石項(xiàng)目（金地藝境）的市場分析：優(yōu)勢：1.獨(dú)特的建筑風(fēng)格，濃厚的褐石文化；2.地處郊區(qū)，空氣質(zhì)量好，噪音干擾小，自然環(huán)境優(yōu)美；3.交通路況好，交通順暢。劣勢：1.沒有完善的生活配套，周圍休閑、娛樂設(shè)施缺乏；2.沒有良好的商業(yè)環(huán)境；3.距離市區(qū)及現(xiàn)代購物中心比較遠(yuǎn)，而且公交站臺較少，雖然驅(qū)車至市區(qū)文昌閣僅需15至20分鐘，但是目前揚(yáng)州的整體消費(fèi)水平還沒達(dá)到每戶家庭擁有一輛私家車，這樣看來，金地藝境所處的位置還是有點(diǎn)偏了； 4.由于所處的地理位置太偏，導(dǎo)致要投入更多的廣告宣傳，增加了宣傳的費(fèi)用；5.目前整個(gè)房地產(chǎn)市場是供大于求，

4、消費(fèi)者可選擇的機(jī)會多，與金地藝境相競爭的樓盤比較多，競爭比較激烈。針對以上褐石項(xiàng)目面臨的劣勢，我們提出的解決方案是：1.在周圍生活配套，休閑、娛樂設(shè)施方面，與有意向進(jìn)駐的配套商家（華潤蘇果、中國銀行、蘇客快餐、盛世牛排、克里斯汀、益豐大藥房、韻博文化）進(jìn)行簽約。目前已有蘇果超市、克里斯汀等知名商家已簽約入駐。2.在廣告宣傳方面，在主入口兩側(cè)懸掛巨幅噴繪展板，并加強(qiáng)夜間的燈光配合效果，以案名、效果圖和點(diǎn)睛文字來展現(xiàn)本項(xiàng)目的最主要訴求點(diǎn)，能在很大程度上吸引目標(biāo)客群的注意；在本項(xiàng)目物業(yè)四周的墻面設(shè)置圍檔，其內(nèi)容以本項(xiàng)目的各訴求點(diǎn)為主，充分展現(xiàn)本項(xiàng)目的賣點(diǎn)、風(fēng)格等；設(shè)立現(xiàn)場指示牌，指示本項(xiàng)目名稱、位置

5、和行進(jìn)方向。3. 針對目前供大于求的房地產(chǎn)市場，要突出樓盤的個(gè)性化，與眾不同，這有利于形成獨(dú)特的賣點(diǎn)，提高整個(gè)樓盤的核心競爭力。市場調(diào)查:(一) 揚(yáng)州市褐石房地產(chǎn)項(xiàng)目所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)情況調(diào)查 2011年，揚(yáng)州市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2630.3億元，年均增長13.2%，人均地區(qū)生產(chǎn)總值突破9000美元；財(cái)政總收入500.96億元，其中公共財(cái)政預(yù)算收入218.08億元，年均分別增長23.7%、26.3%；固定資產(chǎn)投資1476.18億元。揚(yáng)州市規(guī)模以上工業(yè)增加值1769.7億元，年均增長16.2%；實(shí)現(xiàn)利潤487億元，年均增長44%。機(jī)械裝備、汽車及零部件、船舶及配套件、石油化工四大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值4058億

6、元。揚(yáng)州市服務(wù)業(yè)增加值1017.9億元，年均增長14.1%，占地區(qū)生產(chǎn)總值比重比2007年提高3.3個(gè)百分點(diǎn)。累計(jì)建成市級以上現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)22家。社會消費(fèi)品零售總額846億元。旅游業(yè)總收入370.7億元。房地產(chǎn)投資年均增長16.8%。軟件與信息服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入130.6億元。2011年，全市注冊外資實(shí)際到賬22.48億美元。進(jìn)出口總額突破百億美元，其中出口73.23億美元。累計(jì)落戶世界500強(qiáng)企業(yè)17家。新增4家省級開發(fā)區(qū)，市開發(fā)區(qū)升格為國家級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。新增民營企業(yè)注冊資本金773億元。累計(jì)開工建設(shè)億元以上民資項(xiàng)目641個(gè)。2011年，全市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值2966億元，占規(guī)模以上工

7、業(yè)產(chǎn)值的42.8%。累計(jì)認(rèn)定國家高新技術(shù)企業(yè)247家。（二）揚(yáng)州市家庭戶人口、年齡構(gòu)成以及人口受教育程度調(diào)查目前揚(yáng)州市區(qū)（江都設(shè)區(qū))戶籍人口為229萬人,揚(yáng)州市常住人口中，男性人口為人，占49.25%；女性人口為人，占50.75 %。1.家庭戶人口揚(yáng)州市常住人口中，家庭戶為戶，家庭戶人口為人。平均每個(gè)家庭戶的人口為3人。2.年齡構(gòu)成揚(yáng)州市常住人口中，014歲人口為人，占11.82 %；1564歲人口為人，占75.73%；65歲及以上人口為人，占12.45%。3.人口受教育程度揚(yáng)州市常住人口中，具有大學(xué)（指大專以上）文化程度的人口為人；具有高中（含中專）文化程度的人口為人；具有初中文化程度的人口

8、為人；具有小學(xué)文化程度的人口為人；文盲人口（15歲及以上不識字的人）為人。（三）揚(yáng)州市家庭收入情況調(diào)查 揚(yáng)州市統(tǒng)計(jì)部門最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三個(gè)季度，揚(yáng)州城市居民人均家庭總收入23680元，同比增長14.3%。其中，人均可支配收入21626元，同比增長14.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長11.5%。 前三季度，揚(yáng)州城市居民人均工資性收入14539元，同比增長13.3%，占家庭總收入的比重為61.4%，拉動家庭總收入增長8.3個(gè)百分點(diǎn)。揚(yáng)州城市居民人均經(jīng)營性收入2356元，同比增長19.3%。居民人均財(cái)產(chǎn)性收入274元，同比增長8.5%。其中人均利息收入96元，增長16.1%；出租房屋收入14

9、4元，增長12.6%；股息與紅利收入23元，降低30.2%。（四）揚(yáng)州市居民對于購房用途以及購房方式調(diào)查調(diào)查顯示，短期內(nèi)準(zhǔn)備購房的儲戶占13.5。45.1的儲戶準(zhǔn)備購房改善居住條件；17.6準(zhǔn)備購房用于經(jīng)營、出租；基于“解決基本居住問題”和“保值或投資目的”的比例相同，均為13.7。調(diào)查顯示，在購房方式上，采用公積金貸款方式的依然最高，占40.7，上升了3.3；選擇一次性付現(xiàn)款的占到22.2；選擇商業(yè)貸款的占19.8，下降5.5。（五）影響消費(fèi)者購房因素的調(diào)查對消費(fèi)者購房因素的調(diào)查購房因素所占的比例改善居住環(huán)境65%生活方便15%方便小孩上學(xué)10%距離上班點(diǎn)近4%顯得更有身份1%現(xiàn)在的房子太小

10、4%離親戚朋友更近1%在促成購買的因素中，可以看出改善居住環(huán)境占很大的比例（占65%）；另外為了生活方便的占15%；方便小孩上學(xué)占10%。（六）揚(yáng)州市房地產(chǎn)開發(fā)投資情況調(diào)查2011年揚(yáng)州市房地產(chǎn)開發(fā)投資情況表2011年實(shí)績（萬元)上年實(shí)績（萬元）增長揚(yáng)州市20.2市區(qū)23.6廣陵區(qū)62.5邗江區(qū)23.2開發(fā)區(qū)-8.5（七）揚(yáng)州市未來城市發(fā)展方向調(diào)查與預(yù)測揚(yáng)州市目前的城市布局為“一主三副”。“一主”是指原來的老城區(qū)，規(guī)劃以保護(hù)為主?！叭薄狈謩e為城西新區(qū)、廣陵新區(qū)和城南瓜洲沿江副中心。揚(yáng)州未來的城市發(fā)展方向主要是“主導(dǎo)向南，拓展東西”。南延擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，跳躍開發(fā)港口分區(qū)和瓜洲分區(qū)，作為發(fā)展第二

11、產(chǎn)業(yè)的主要載體。西進(jìn)東拓城市主要居住人口向西部分區(qū)集中，充分提高基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施的利用率。東部分區(qū)注重對現(xiàn)有居住用地進(jìn)行整合和改造，提高居住環(huán)境質(zhì)量和各類服務(wù)設(shè)施配套水平。（八）褐石項(xiàng)目的競爭者調(diào)查相同類型（與金地藝境相比）相似價(jià)位（與金地藝境相比）相同地區(qū)（與金地藝境相比）6000元/9300元/5400元/13500元/8500元/9500元/5400元/8750元/3600元/7800元/9500元/8500元/24800元/9500元/6150元/6200元/9500元/10000元/3600元/9200元/9088元/市場細(xì)分：通過對褐石項(xiàng)目的按年齡、按學(xué)歷、按職業(yè)、按家庭年收

12、入等進(jìn)行細(xì)分，找出目標(biāo)客戶群，選擇目標(biāo)市場，從而有效地進(jìn)行市場定位。（一）按年齡劃分：根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，3050 歲人群為消費(fèi)主流，占到總比例的 63.2% ，首次購房者較少。（二）按文化劃分：目標(biāo)人群的文化程度普遍偏高。（三）按職業(yè)劃分：目標(biāo)人群主要來自6大行業(yè)，而這6大行業(yè)則是目前社會上薪資水平較高、穩(wěn)定的行業(yè)。（四）按家庭年收入劃分：家庭年收入在10萬以上的人群比例高達(dá)56.7%。目標(biāo)市場選擇：根據(jù)對褐石項(xiàng)目的市場細(xì)分，把目標(biāo)市場定位于中產(chǎn)階級，中產(chǎn)階級在現(xiàn)階段的中國是一個(gè)新崛起的強(qiáng)大的階層，購買力強(qiáng)，主導(dǎo)著消費(fèi)的潮流，將影響中國未來的政治、經(jīng)濟(jì)、文化走向。 中產(chǎn)階級也是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念，

13、公務(wù)員、自由職業(yè)者、職業(yè)經(jīng)理人、廣告、文化、演藝、體育界人士、新聞、律師從業(yè)人員、國企、外資、合資、大型民企高層管理人員、私營業(yè)主等，都屬于這一個(gè)階層。 針對揚(yáng)州市區(qū)目前的情況，用金字塔結(jié)構(gòu)比喻購房人群的分布,處于塔頸的是中產(chǎn)階級，他們通常是在3045歲之間，學(xué)歷較高，受過良好的教育，家庭年收入8萬10萬元之間，是有著成熟理性的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人群，這部分人多為二次置業(yè)者，一般購買面積為較大的戶型，對他們來說，價(jià)格固然重要，但并不是首要考慮的因素，如果沒有比周邊樓盤更好的規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀、配套設(shè)施、文化內(nèi)涵等，而一味以低價(jià)策略難以獲得他們的青睞，對房產(chǎn)的整體素質(zhì)要求較高。目標(biāo)客戶群定位：基于對褐石項(xiàng)目的市場細(xì)分，以及目標(biāo)市場的選擇，把褐石項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位于中產(chǎn)階層，傳遞“為一個(gè)美好年代 ”生活的理念。職業(yè)群（1）高收入企業(yè)經(jīng)營管理高層人群；（2）教師、專業(yè)技術(shù)人員、公司白領(lǐng)；（3）行政、事業(yè)機(jī)構(gòu)二次置業(yè)者；（4）外地進(jìn)入揚(yáng)州的有產(chǎn)階級：私營業(yè)主、高收入專業(yè)人群。年齡群（1）3045歲的新生力量的中產(chǎn)階層。文化群（1）在揚(yáng)州的高文化層次人群；（2）學(xué)歷較高，受過良好的教育。目標(biāo)客戶群行為特征： 他們在3045歲之間 ， 受過高等教育，學(xué)識廣博，在企業(yè)身居要職 他們注重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈子的認(rèn)同 他們時(shí)尚、現(xiàn)代，有自己獨(dú)特的個(gè)性追求，是社會潮流