網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的品牌建設(shè)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的品牌建設(shè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已經(jīng)把世界帶入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。一個(gè)企業(yè)，如果沒有與眾不同的產(chǎn)品，沒有能夠深深吸引客戶的品牌，那么它必將被接踵而來的洶涌信息浪潮無聲無息的湮滅?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及表明我們進(jìn)入了數(shù)字時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)品牌將充分利用網(wǎng)絡(luò)眼睛是心靈的窗戶，而網(wǎng)絡(luò)是品牌的窗戶。然而，有多少企業(yè)真正懂得如何利用網(wǎng)絡(luò)打造或者鞏固自己的品牌呢？而企業(yè)又如何能夠利用網(wǎng)絡(luò)獲取足夠的力量，去提升某個(gè)品牌與其顧客間的感情聯(lián)系呢？這正是挑戰(zhàn)所在。一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的品牌管理網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，使傳統(tǒng)企業(yè)面臨許多嶄新的商機(jī)和挑戰(zhàn)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的迅速發(fā)展及存在的巨大潛力，正吸引著傳

2、統(tǒng)企業(yè)越來越多、越來越快地向網(wǎng)絡(luò)企業(yè)轉(zhuǎn)型，隨之而來的將是傳統(tǒng)企業(yè)原有品牌向網(wǎng)絡(luò)品牌的延伸與擴(kuò)展。由此，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)成為眾多傳統(tǒng)企業(yè)一致關(guān)注的焦點(diǎn)。（一）網(wǎng)絡(luò)品牌的定義品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。而網(wǎng)絡(luò)品牌則體現(xiàn)在企業(yè)注冊(cè)的域名與企業(yè)名稱、商標(biāo)一起構(gòu)成企業(yè)的名牌，是一種無形資產(chǎn)。廣義的網(wǎng)絡(luò)品牌是指：一個(gè)企業(yè)、個(gè)人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切美好產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹立的形象就是網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個(gè)方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌；二是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)下既有品牌的影

3、響。兩者對(duì)品牌建設(shè)和推廣的方式和側(cè)重點(diǎn)有所不同，但目標(biāo)是一致的，都是了為企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。（二）網(wǎng)絡(luò)品牌的組成網(wǎng)絡(luò)品牌的組成主要包括以下四個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)域名，如.com，.net，.cn等；企業(yè)具體的網(wǎng)站；網(wǎng)站在搜索引摯中的權(quán)重，如：PR值；企業(yè)的軟文和相關(guān)的東西。（三）網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)1、網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的綜合表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡(luò)品牌有直接或簡(jiǎn)介的關(guān)系，因此，可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和維護(hù)存在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，從網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設(shè)，到網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系和在線銷售，無不與網(wǎng)絡(luò)品牌相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合效果的體現(xiàn)，如網(wǎng)絡(luò)廣告策略、搜索引擎營(yíng)銷、供求信息發(fā)布各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

4、方法等均對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生影響。2、網(wǎng)站的PR值（全稱為PageRank），是google搜索排名算法中的一個(gè)組成部分，級(jí)別從1到10級(jí)，10級(jí)為滿分，PR值越高說明該網(wǎng)頁在搜索排名中的地位越重要。對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)品牌也就更有影響力和普及率。3、網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值只有通過網(wǎng)絡(luò)用戶才能表現(xiàn)出來的。正如科特勒在營(yíng)銷管理一書中所言，“每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠(chéng)的顧客”，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值也就意味著企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間建立起來的和諧關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)品牌是建立用戶忠誠(chéng)的一種手段，因此對(duì)于顧客關(guān)系有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)造同樣是有效的，如集中了相同品牌愛好者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在一些大型企業(yè)如化妝品、保健品、汽車行業(yè)、

5、航空公司等比較常見，網(wǎng)站的電子刊物、會(huì)員通訊等也是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的有效方法。4、網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù)。google是最成功的網(wǎng)絡(luò)品牌之一，當(dāng)我們想到google這個(gè)品牌時(shí)，頭腦中的印象不僅是那個(gè)非常簡(jiǎn)單的網(wǎng)站面，更主要的是他在搜索方面的優(yōu)異表現(xiàn)，google可以給我們帶來搜索效果的滿意?？梢娪袃r(jià)值的信息和服務(wù)才是網(wǎng)絡(luò)品牌的核心內(nèi)容。5、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。與網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、在線調(diào)研等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不同，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)不是通過一次活動(dòng)就可以完成的，不能指望獲得立竿見影的效果，從這個(gè)角度也可以說明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)用一些短期目標(biāo)并不能全面衡

6、量。二、網(wǎng)絡(luò)品牌的定位成功的網(wǎng)絡(luò)品牌是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)采取了成功的經(jīng)營(yíng)策略的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)品牌策略的基礎(chǔ)工作就是要判定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的意義，分析企業(yè)的業(yè)務(wù)、目標(biāo)受眾與網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)聯(lián)。所謂網(wǎng)絡(luò)品牌定位的主要工作即是：（一）定位網(wǎng)絡(luò)品牌的目標(biāo)客群通過分析企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客群與網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)聯(lián)，得出企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)主要面向的網(wǎng)絡(luò)用戶，即網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客群范圍。一般來說，我們的企業(yè)在采取網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)時(shí)，總是會(huì)選擇把企業(yè)所有的業(yè)務(wù)都照搬到網(wǎng)上，其實(shí)呢，對(duì)于企業(yè)品牌塑造來說，這并非是一個(gè)最佳的方案。一方面，因?yàn)槲覀兯鎸?duì)的網(wǎng)上的消費(fèi)者受眾有可能和傳統(tǒng)意義上的不同，作為虛擬市場(chǎng)里的消費(fèi)者，他們的特征、需求和消費(fèi)習(xí)慣都會(huì)

7、有別于傳統(tǒng)市場(chǎng)的消費(fèi)者，因此，企業(yè)需要對(duì)自己所面對(duì)的網(wǎng)絡(luò)客群進(jìn)行篩選和定位，甚至確定對(duì)于企業(yè)業(yè)務(wù)來說，最主要的網(wǎng)絡(luò)客群會(huì)是哪些，企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的品牌策略與這部分客群建立和發(fā)展良好的關(guān)系；另一方面，對(duì)于一個(gè)多元化經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)企業(yè)來說，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)也會(huì)有所不同，因此，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的品牌策略也需要進(jìn)行定位。沒有一個(gè)企業(yè)能向所有人提供所有的服務(wù)，這是一個(gè)非常淺顯的道理，因此，選出我們正在努力做的和能夠做的最好的那部分，以最有效的方式提供給我們所選定的目標(biāo)客群，這是最重要的。比如，攜程網(wǎng)（）致力于向旅行者提供包括酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理以及旅游資訊在內(nèi)的全方位在線旅行服務(wù)，它的目標(biāo)客群主要鎖

8、定網(wǎng)上的商旅客戶，因此，攜程所有的服務(wù)都會(huì)圍繞商旅客戶的需求展開，這樣的定位決定了攜程可以最終成為商務(wù)旅行方面最優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)專家。網(wǎng)絡(luò)品牌的目標(biāo)客群定位還體現(xiàn)在品牌對(duì)目標(biāo)受眾的理解上，成功的網(wǎng)絡(luò)品牌能夠適當(dāng)?shù)貙?duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，并能采取適當(dāng)?shù)牟呗韵蛎總€(gè)細(xì)分類別的受眾提供核心的和輔助的信息，從而快速有效地為他們服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)提供了一條個(gè)性化服務(wù)的最佳通道，企業(yè)可以根據(jù)從傳統(tǒng)渠道得到的客戶數(shù)據(jù)資料，也可以利用網(wǎng)絡(luò)的渠道建立詳盡的客戶數(shù)據(jù)庫，并可以對(duì)網(wǎng)上客戶的行為進(jìn)行追蹤和監(jiān)測(cè)，依此分析客戶的不同類型、喜好、以至需求，向不同的客戶提供不同的服務(wù)，以提高客戶對(duì)品牌的滿意度。比如：聯(lián)想（）、惠普（）、DELL

9、（）等網(wǎng)站，不僅提供了詳盡的產(chǎn)品分類，還依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)滿足的不同客戶群進(jìn)行了客戶細(xì)分，并將該分類放在主頁最明顯的位置，顧客進(jìn)入網(wǎng)站后只需按照自己所屬的不同類別，進(jìn)入相應(yīng)的區(qū)域，便可方便地查詢自己所需要的服務(wù)了。而同樣的，這也為企業(yè)更好地建立分類客戶數(shù)據(jù)庫提供了便利。（二）定位網(wǎng)絡(luò)品牌的利益或價(jià)值在確定了網(wǎng)絡(luò)品牌的目標(biāo)客群之后，我們需要進(jìn)一步分析，通過網(wǎng)絡(luò)，我們能夠向這些目標(biāo)客戶提供哪些有價(jià)值的信息或服務(wù)，這就是定位網(wǎng)絡(luò)品牌利益的內(nèi)容。以“顧客”為中心，奉行“顧客至上”，這是重要的網(wǎng)絡(luò)品牌規(guī)則，這個(gè)規(guī)則的核心要義就是要提供給顧客他們想要的，以及對(duì)他們來說最有價(jià)值的信息和服務(wù)，企業(yè)在采取網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)時(shí)

10、應(yīng)時(shí)刻以此為準(zhǔn)則，采取的每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)都要分析一下，這是不是我的目標(biāo)客戶所感興趣和需要的。網(wǎng)絡(luò)雖然空間無限，但隨著人們網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的頻繁和日益多樣化，網(wǎng)絡(luò)信息的極度豐富，網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)上體驗(yàn)的要求越來越高，這要求我們永遠(yuǎn)牢記不要浪費(fèi)客戶寶貴的時(shí)間，在第一時(shí)間給他們最完美的網(wǎng)上體驗(yàn)。換句話說，我們的網(wǎng)絡(luò)品牌需要有明確的消費(fèi)者訴求或利益主張，并能夠在第一時(shí)間向用戶明確這種主張。我們可以看到國(guó)內(nèi)大型電器連鎖企業(yè)國(guó)美電器，在網(wǎng)站上成為“電器專家”，IT168（）致力于打造“國(guó)內(nèi)最大、最權(quán)威的IT導(dǎo)購資訊網(wǎng)站”，DELL是“世界領(lǐng)先的臺(tái)式機(jī)、筆記本、服務(wù)器、掌上電腦、打機(jī)印、顯示器和投影儀供應(yīng)商”，天涯社區(qū)是

11、“全球華人”的網(wǎng)上家園，iresearch是“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心”，阿里巴巴（）是“全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)”。一個(gè)有明確定位的網(wǎng)絡(luò)品牌，能夠讓接觸它的網(wǎng)絡(luò)客戶很快明白它能夠帶給他們的利益，這不僅能夠節(jié)省用戶的時(shí)間，也有助于用戶深入了解品牌以及品牌所提供的服務(wù)。如果一個(gè)網(wǎng)站不能明確地表達(dá)他們的核心信息或價(jià)值，讓登陸它的客戶產(chǎn)生困惑，或者是吸引了非目標(biāo)客戶，這都會(huì)給客戶留下不良好的使用經(jīng)驗(yàn)，并且直接影響品牌在客戶心目中的形象。一個(gè)網(wǎng)站所表達(dá)的核心信息或價(jià)值，源于企業(yè)對(duì)其網(wǎng)絡(luò)品牌利益的定位。它反映了公司的意圖、使命以及目標(biāo)，提供了建立在線品牌的構(gòu)思和創(chuàng)意基礎(chǔ)。無論什么樣的受眾，都能從網(wǎng)站的服務(wù)或細(xì)

12、節(jié)中深深地感受到這一點(diǎn)。對(duì)于建立一個(gè)強(qiáng)大的公司品牌來說，核心信息是必不可少的。由于核心信息不是逐字逐句在網(wǎng)上陳述的，因此，聽說過或者知道這個(gè)核心信息的每一個(gè)人都應(yīng)當(dāng)能在網(wǎng)站的視覺設(shè)計(jì)、導(dǎo)航系統(tǒng)及服務(wù)中看到其所反映的核心信息的內(nèi)容。對(duì)正在經(jīng)歷品牌打造或網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)過程的公司來說，有必要把總結(jié)公司即將在線提供的核心信息或價(jià)值作為項(xiàng)目的一部分，從而保證它能準(zhǔn)確地在網(wǎng)站上描述出來。三、網(wǎng)絡(luò)品牌的策劃與建設(shè)一旦我們把握了準(zhǔn)確的目標(biāo)客群，并能夠最有效的向這些客群提供對(duì)他們來說最有價(jià)值的利益，我們的品牌定位工作就完成了，接下來的工作就是怎樣選擇合適的品牌發(fā)展策略，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知度的推廣了。（一）企業(yè)網(wǎng)站中的

13、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)，在企業(yè)網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機(jī)會(huì)，如：網(wǎng)站上的企業(yè)標(biāo)識(shí)、網(wǎng)頁上的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站上的公司介紹和企業(yè)新聞等有關(guān)內(nèi)容。我們還必須選擇一個(gè)好的域名，由于英文（或漢語拼音）域名與中文品牌之間并非一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，使得域名并不一定能完全反映出網(wǎng)絡(luò)品牌。所有我們?nèi)∮蛎麜r(shí)，最好選擇一個(gè)短小、念的響亮、不拗口的。同時(shí)我們也必須做好域名保護(hù)工作，由于域名有不同的后綴(如.com、.net、.cn等），以及品牌諧音的問題，為了不至于造成混亂，對(duì)于一些相關(guān)的域名采取保護(hù)性注冊(cè)是有必要的。（二）通過搜索引擎來提升網(wǎng)絡(luò)品牌搜索引擎是提高網(wǎng)

14、站訪問率，增強(qiáng)網(wǎng)站自我搜索功能的重要手段。搜索引擎有助于開發(fā)潛在消費(fèi)群體，擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)站的影響力。目前，搜索引擎得到廣泛的應(yīng)用：一方面是由于其強(qiáng)大的搜索指向功能，能幫助訪問者很容易訪問到企業(yè)的網(wǎng)站；另一方面是因?yàn)樵L問者不愿意花更多的時(shí)間來記憶企業(yè)的域名，以及希望用最簡(jiǎn)單的方式獲得所需要的信息資源。所有我們建立網(wǎng)站后一定不要為省錢，不去做搜索引擎的申請(qǐng)工作。（三）E-mail營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的影響作為市場(chǎng)工作的需要，每天都可能會(huì)發(fā)送大量的電子郵件，其中有一對(duì)一的顧客服務(wù)郵件，也有一對(duì)多的產(chǎn)品推廣或顧客關(guān)系信息，通過電子郵件向用戶傳遞信息，也就成為傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌的一種重要手段。調(diào)查公司Quris一項(xiàng)調(diào)查

15、表明，56%的被調(diào)查者認(rèn)為高質(zhì)量的許可Email營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于企業(yè)品牌有正面影響；67%的被調(diào)查者反映，他們對(duì)于自己信任的公司開展的Email營(yíng)銷活動(dòng)有良好印象，58%的用戶表示，經(jīng)常打開這些公司發(fā)來的Email，54%的用戶對(duì)于這些公司的信任要高于其競(jìng)爭(zhēng)者。該研究表明利用Email溝通顧客關(guān)系并讓顧客保持滿意，對(duì)增加銷售有直接的促進(jìn)作用。許可Email信息的長(zhǎng)期接收者經(jīng)常會(huì)點(diǎn)擊郵件中的信息，并且實(shí)現(xiàn)在線購買，這說明郵件列表對(duì)于企業(yè)的品牌認(rèn)知產(chǎn)生積極的效果。除了產(chǎn)品、服務(wù)促銷郵件之外，顧客服務(wù)郵件、確認(rèn)信息，以及顧客定制郵件都很重要，在一定的程度上對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生著影響。另一方面，在Email營(yíng)銷

16、獲得認(rèn)可的同時(shí)，也應(yīng)考慮到可能的負(fù)面效果。Quris的調(diào)查表明，如果一個(gè)公司的Email營(yíng)銷或者CRM活動(dòng)開展得不專業(yè)，可能會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，尤其對(duì)于知名企業(yè)，更應(yīng)該用專業(yè)的手段開展Email營(yíng)銷，因?yàn)?/3以上的被調(diào)查者對(duì)知名企業(yè)比一般企業(yè)有更高的期望。（四）網(wǎng)絡(luò)廣告中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣網(wǎng)絡(luò)廣告的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：品牌推廣和產(chǎn)品促銷。相對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方法，網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方面具有針對(duì)性和靈活性，可以根據(jù)營(yíng)銷策略需要設(shè)計(jì)和投放相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，如根據(jù)不同節(jié)日設(shè)計(jì)相關(guān)的形象廣告，并采用多種表現(xiàn)形式投放于不同的網(wǎng)絡(luò)媒體。（五）用“病毒”性營(yíng)銷方法推廣網(wǎng)絡(luò)品牌“病毒”性營(yíng)銷對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品

17、牌推廣同樣有效。例如，F(xiàn)lash幽默小品是很多上網(wǎng)的用戶喜歡的內(nèi)容之一，一則優(yōu)秀的作品往往會(huì)在很多同事和網(wǎng)友中互相傳播，在這種傳播過程中，瀏覽者在欣賞畫面內(nèi)容的同時(shí)也會(huì)注意到該作品所在網(wǎng)站的信息和創(chuàng)作者的個(gè)人信息，這樣就達(dá)到了品牌傳播的目的。（六）建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷已經(jīng)逐漸成為過時(shí)的網(wǎng)站推廣方法，但網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值并沒有消失，尤其是建立企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如論壇、聊天室等。企業(yè)網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直接效果是有一定爭(zhēng)議的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)網(wǎng)站訪問量本來就很小，參與社區(qū)并且重復(fù)訪問者更少，因此網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的價(jià)值便體現(xiàn)不出來。但對(duì)于大型企業(yè)，尤其是有較高品牌知名度并且用

18、戶具有相似愛好特征的企業(yè)來說就不一樣了，如大型化妝品公司、房地產(chǎn)公司和汽車公司等，由于有大量的用戶需要在企業(yè)網(wǎng)站獲取產(chǎn)品知識(shí)，并且與同一品牌的消費(fèi)者相互交流經(jīng)驗(yàn)，這時(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值就表現(xiàn)出來了。除了上述幾種建立和傳播網(wǎng)絡(luò)品牌的方法之外，還有多種對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播有效的方法，如發(fā)布企業(yè)新聞、以企業(yè)為背景的成功案例、博客等。與網(wǎng)下的企業(yè)品牌建設(shè)一樣，網(wǎng)絡(luò)品牌不是一蹴而就的事情，重要的是充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值，并在各種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中兼顧網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣。三、網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播品牌傳播是指企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去

19、，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段，是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。（一）網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的策略1、網(wǎng)絡(luò)品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。持續(xù)吸引公眾注意和進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ナ潜３志W(wǎng)絡(luò)品牌生命力的兩種主要方法。但網(wǎng)絡(luò)品牌遲早都會(huì)耗盡它們的公眾潛力，所以廣告?zhèn)鞑ゾ统闪司S持網(wǎng)絡(luò)品牌生命力的有效手段。網(wǎng)絡(luò)品牌在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，既可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，也可以在線下運(yùn)作。在網(wǎng)絡(luò)上的廣告?zhèn)鞑プ裱W(wǎng)絡(luò)廣告的一般原則，可以在門戶網(wǎng)站、內(nèi)容網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站或社區(qū)網(wǎng)站上運(yùn)用適當(dāng)?shù)膹V告形式進(jìn)行傳播。但由于網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)價(jià)機(jī)制尚未健全，各種強(qiáng)迫性的網(wǎng)絡(luò)廣告嚴(yán)重地踐踏了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性本質(zhì)

20、并導(dǎo)致了網(wǎng)民的厭惡和躲避，網(wǎng)絡(luò)品牌的網(wǎng)上廣告?zhèn)鞑バЧ€受許多不確定因素影響。于是網(wǎng)絡(luò)品牌的線下廣告就成了其主要方式。這是與人們的遺忘性相聯(lián)系的。這種遺忘性體現(xiàn)在兩個(gè)層面。一是網(wǎng)絡(luò)品牌的非自然可視性。除非你上網(wǎng)去瀏覽它，否則它永遠(yuǎn)也不會(huì)出現(xiàn)在你的視野中。而現(xiàn)實(shí)世界中的許多品牌都會(huì)受益于每日的視覺強(qiáng)化。人們經(jīng)常可以在超市、餐廳或游樂場(chǎng)所看見星巴克、麥當(dāng)勞或可口可樂，而看不到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。二是網(wǎng)絡(luò)品牌的非情感親近性。雖然網(wǎng)絡(luò)品牌的功能體現(xiàn)在很多方面，但對(duì)大多數(shù)人來說，它無非是一種質(zhì)量保證，是一種信譽(yù)承諾或是一種節(jié)約時(shí)間和購物成本的方式。并不會(huì)有太多的人真的會(huì)熱愛某個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌。隨著時(shí)間的流逝，人們的遺忘規(guī)律

21、就會(huì)開始發(fā)揮作用。為了克服人們的這種遺忘性，網(wǎng)絡(luò)品牌的線下廣告必然會(huì)越來越多。2、網(wǎng)絡(luò)品牌的公關(guān)傳播策略。公共關(guān)系是樹立組織的良好形象、協(xié)調(diào)公眾關(guān)系的傳播行為。網(wǎng)絡(luò)品牌傳播應(yīng)利用公共關(guān)系的基本手段，遵循公共關(guān)系的基本原則。但網(wǎng)絡(luò)品牌的公關(guān)傳播也有基于網(wǎng)絡(luò)的傳播特點(diǎn)。一是網(wǎng)絡(luò)品牌的公關(guān)傳播可以繞過中問媒體，直接向目標(biāo)受眾傳遞信息。具有顧客或潛在顧客電子郵件地址的公司可以不再依賴傳統(tǒng)媒體而直接向顧客發(fā)送信息。記者和傳統(tǒng)媒體不再是網(wǎng)絡(luò)品牌公關(guān)的焦點(diǎn)。二是網(wǎng)絡(luò)品牌的公關(guān)傳播必須向顧客提供他們想要的信息，如關(guān)于創(chuàng)新產(chǎn)品的介紹、引導(dǎo)市場(chǎng)的潮流和可以使顧客做出明智抉擇的公正信息。由于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，不能滿足顧

22、客需要的強(qiáng)迫性信息只能導(dǎo)致他們的躲避和厭惡。三是網(wǎng)絡(luò)品牌的公關(guān)傳播應(yīng)有效利用網(wǎng)絡(luò)用戶友好互動(dòng)技術(shù)加強(qiáng)公司與新聞媒體和關(guān)系群體的情感鏈接和良好的私人關(guān)系。利用網(wǎng)絡(luò)建立“記者通道”或“交互意見中心”可以便捷新聞媒體的主動(dòng)參與；精選關(guān)鍵詞，建立有效的鏈接路徑會(huì)吸引并引導(dǎo)那些正在主動(dòng)搜尋信息的顧客順利地接觸到網(wǎng)絡(luò)品牌；通過讓關(guān)系群體或注冊(cè)用戶有償或無償進(jìn)入聊天室、討論組、在線新聞組和其他論壇，可以形成熱點(diǎn)話題并引發(fā)輿論的熱烈討論。3、國(guó)際網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的語言策略。國(guó)際網(wǎng)絡(luò)品牌傳播首先要做的決策就是使用何種語言。這里有單語言策略與多語言策略供我們選擇。對(duì)于高科技含量的產(chǎn)品或服務(wù)，或迎合市場(chǎng)高層次需求的品牌

23、，單一語言策略可能是有效的。思科網(wǎng)站的單語言策略就取得了成功。對(duì)于低科技含量的產(chǎn)品或服務(wù)，或?qū)τ谀切┓洗蟊娛袌?chǎng)需求的品牌，多語言策略可能是有效的?！把呕?enEspanola”就是成功的一例。多語言策略不是把網(wǎng)絡(luò)品牌的信息全部翻譯成所有目標(biāo)國(guó)家的語言，但應(yīng)該是主要的目標(biāo)國(guó)家的語言。如一個(gè)典型的B2B網(wǎng)絡(luò)品牌計(jì)劃把其業(yè)務(wù)的50放在美國(guó)，45放在歐洲(其中40放在英國(guó)，35放在德國(guó)，25放在荷蘭)，5放在世界其他地方，那么其網(wǎng)站的英語和德語版本就足夠了。但其中涉及的價(jià)格必須用包括國(guó)家和地區(qū)的貨幣標(biāo)注。在使用多語言策略時(shí)，英語語言的強(qiáng)勢(shì)是一個(gè)不容忽視的客觀現(xiàn)象。畢竟每天都有超過1萬個(gè)非英語國(guó)家的人

24、在學(xué)說英語，有超過80的信息存儲(chǔ)在電腦的英文語言中。4、國(guó)際網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的文化策略。麥克盧漢的名言“媒體即訊息”讓我們了解到媒體不僅表達(dá)了它所承載的內(nèi)容或信息，而且是改變?nèi)穗H關(guān)系和行為的一種進(jìn)程與功能的力量。網(wǎng)絡(luò)媒體的訊息就是全球化傳播。而全球化傳播中的文化差異性是一個(gè)不能回避的課題。國(guó)際網(wǎng)絡(luò)品牌傳播中的文化策略有標(biāo)準(zhǔn)化策略、國(guó)家化策略和本土化策略三種。國(guó)際網(wǎng)絡(luò)品牌傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指在品牌傳播過程中，對(duì)所有的國(guó)家、地區(qū)或文化，都采取同一種傳播策略，而不是加以區(qū)分。標(biāo)準(zhǔn)化策略是將全球市場(chǎng)看成是一個(gè)共同市場(chǎng)而形成的?？煽诳蓸?、麥當(dāng)勞、列維斯特勞斯在全球化傳播中采取全球統(tǒng)一的文化傳播，并沒有根據(jù)

25、當(dāng)?shù)氐奈幕瘶?biāo)準(zhǔn)而改變其傳播策略，結(jié)果卻取得了極大的成功。因?yàn)檫@樣既可以降低了品牌傳播的制作與宣傳成本，又可以樹立了清晰、統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。當(dāng)然這只對(duì)一些非常強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)品牌才有效。國(guó)家化策略是網(wǎng)絡(luò)品牌在國(guó)際化傳播的采取國(guó)家身份策略。如漢堡王是帶有美國(guó)身份的全球品牌，沃爾沃是帶有瑞典身份的全球品牌，勞力士是帶有瑞士身份的全球品牌。在這里，國(guó)家身份是這些品牌的標(biāo)志，而不論它們是在哪里制造或哪里銷售當(dāng)然國(guó)家身份也是一把雙刃劍，它既可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生幫助，也可能損害網(wǎng)絡(luò)品牌。如美國(guó)的個(gè)人電腦是全球最強(qiáng)大的品牌，但美國(guó)的汽車卻很平庸。所以采取國(guó)家化策略的網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)把自己的產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)受眾對(duì)那個(gè)國(guó)家的

26、看法結(jié)合起來。如果要建立一個(gè)服裝類的網(wǎng)絡(luò)品牌，那么可以去意大利注冊(cè)，并給它取一個(gè)意大利的名字。本土化策略認(rèn)為不同國(guó)家和地區(qū)，都有著不同的國(guó)情和文化背景，即使在當(dāng)今所謂“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”，不同民族或文化背景下的消費(fèi)者，其需求的差異性仍然很大因此在網(wǎng)絡(luò)品牌傳播過程中，只有采取因地制宜的方式，根據(jù)各國(guó)各地的不同消費(fèi)習(xí)慣和文化心理，采取不同的傳播策略，才能獲得成功。如“.COM”是一個(gè)通用的國(guó)際擴(kuò)展名，英國(guó)人卻認(rèn)為它是一家美國(guó)公司而加以排斥。他們認(rèn)可“.CO.uk”的擴(kuò)展名，認(rèn)為這是一家英國(guó)本土的可信賴的公司。所以面向英國(guó)的網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播在英國(guó)宣傳時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)“.CO.uk”，并同時(shí)在網(wǎng)站上認(rèn)可“.CO.uk”

27、和“.com”的擴(kuò)展名。對(duì)于本土情結(jié)強(qiáng)烈的目標(biāo)受眾，針對(duì)他們的網(wǎng)絡(luò)品牌的語言、業(yè)務(wù)或法律越本土化，網(wǎng)絡(luò)品牌就越有黏度，越有影響力。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)品牌形象的一致性也是必須要考慮的問題。（三）網(wǎng)絡(luò)品牌傳播中應(yīng)注意的問題1、對(duì)于信息傳播來說，網(wǎng)絡(luò)是非常實(shí)用的載體。網(wǎng)絡(luò)不僅提供了一個(gè)集中、全面展示品牌的平臺(tái)，而且由于其集合了多媒體和互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，使得信息傳播更加有效率，并且網(wǎng)上的信息傳播是跨時(shí)空的，全世界任何區(qū)域的人可以隨時(shí)通過訪問INTERNET看到你發(fā)布的信息。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)還可以幫助企業(yè)監(jiān)測(cè)信息傳播的效果、收集消費(fèi)者的反饋、與消費(fèi)者互動(dòng)或更緊密的接觸，等等。認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的實(shí)用性之后，我們所要做的就是想辦法

28、通過網(wǎng)絡(luò)更有效的傳遞品牌的信息，或提供相應(yīng)的服務(wù)，應(yīng)用新技術(shù)的同時(shí)，不能忘記和忽視消費(fèi)者的需求，如有可能應(yīng)盡可能多的去了解消費(fèi)者和他們的要求。2、品牌的宣傳，關(guān)鍵是品牌所提供的核心價(jià)值，品牌本身至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)高效的傳播工具，但也是一把雙刃劍，在品牌的宣傳和推廣中，品牌本身的作用至關(guān)重要。對(duì)消費(fèi)者來說沒有價(jià)值或價(jià)值缺失的品牌，推廣做的越好，對(duì)品牌的負(fù)面影響越大。企業(yè)應(yīng)時(shí)時(shí)考量品牌所提供的價(jià)值，是否符合市場(chǎng)和消費(fèi)者的需要，品牌是否通過其獨(dú)特的定位和鍥而不舍的努力在消費(fèi)者心目中占據(jù)了一席之地。3、認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)“自媒體”的特性，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的交互性。WEB2.0時(shí)代的到來，充分釋放了網(wǎng)絡(luò)大眾的智慧

29、和創(chuàng)造性，網(wǎng)絡(luò)上的每個(gè)人，即是信息的接受者，同時(shí)也可以是信息的創(chuàng)造者和傳播者。目今最為流行的博客展示了互聯(lián)網(wǎng)“自媒體”的特性和風(fēng)采，也使得網(wǎng)絡(luò)的交互性和信息傳播效率上升到了新的等級(jí)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)“自媒體”的特性，徹底改變了信息傳播的模式，以往那種由少數(shù)人或機(jī)構(gòu)控制的信息傳播方式已成為過去，企業(yè)或品牌建設(shè)者應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上他們只能是信息傳播參與者。前面也提到了，互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)特征，網(wǎng)絡(luò)的信息傳播可以說集一對(duì)一、一對(duì)多以至多對(duì)多的傳播模式于一身，品牌宣傳者應(yīng)該注重利用網(wǎng)絡(luò)的這種互動(dòng)性的傳播優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造一個(gè)品牌和消費(fèi)者、以及品牌的消費(fèi)者之間自由交流的空間。當(dāng)然品牌宣傳者還應(yīng)該加強(qiáng)引導(dǎo)，以使這種交流對(duì)于品牌的建設(shè)具有正向的、積極的意義?？傊蛱鼐W(wǎng)就是一個(gè)虛擬的空間，品牌應(yīng)該在這個(gè)虛擬的空間里以消費(fèi)者的朋友或交流者的身份出現(xiàn)。這個(gè)朋友或交流者同時(shí)應(yīng)該是具有影響力和獨(dú)特魅力的，令消費(fèi)者愿意將它引薦給他的朋友們。而當(dāng)他們這樣做的時(shí)候，又是那樣的方便和便捷，因?yàn)槠放苿?chuàng)建者已在網(wǎng)絡(luò)上提供了盡可能多的途徑和渠道，這時(shí)，我們說品牌做到了發(fā)揮因特網(wǎng)交互性的作用。4、品牌網(wǎng)站給人的第一印象應(yīng)該是簡(jiǎn)單實(shí)用，并注重以新技術(shù)的革新創(chuàng)造更好