市場營銷--簡答題考試總結(jié)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上1.有人說“產(chǎn)品包裝越精美越好”，這個說法對嗎？為什么？答：“產(chǎn)品包裝越精美越好”這句話顯然是錯誤的。任何事物都有一個度，適可而止。包裝也不例外。只要能使產(chǎn)品包裝發(fā)揮出其主要作用就是達(dá)到了包裝的目的，過度包裝于消費者、于環(huán)保、于資源的節(jié)約都是有害的，是我們應(yīng)當(dāng)反對的。2.請說出下列兩種產(chǎn)品的市場細(xì)分方法和適用的標(biāo)準(zhǔn)：（1）空調(diào)。（2）手表。答：空調(diào)和手表這兩種產(chǎn)品都應(yīng)采用多變數(shù)細(xì)分。（1） 空調(diào)：可選用地理環(huán)境（如氣候、城鄉(xiāng)等）、人口和社會經(jīng)濟狀況（如收入、家庭規(guī)模等）、購買行為（如購買著眼點等）標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。（2） 手表：可選用人口和社會經(jīng)濟狀況（如收入、年齡、職業(yè)

2、等）、心理因素（如消費者個性、購買動機等）、購買行為（如購買時機、購買著眼點、敏感因素）等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。3.簡要說明在什么條件下適宜采用滲透定價策略。答：以下幾種條件下可以采用滲透定價策略：（1） 商品的、市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；（2） 商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；（3） 通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。4.企業(yè)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，一般需?jīng)過哪幾個步驟？答：一個完整的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個環(huán)節(jié)所組成：（1） 調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。（2） 調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪

3、些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標(biāo)準(zhǔn)，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。（3） 根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開放過程中完成的。（4） 設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與產(chǎn)品傳達(dá)給客戶的營銷活動，并根據(jù)實施結(jié)果及時調(diào)整和改進(jìn)營銷組合，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。5.滲透價格策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？答：滲透定價策略的優(yōu)點：（1） 可以占有比較大的市場份額；（2） 通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；（3） 低價低利對阻止競爭對手的介入又很多大的屏障作用。采

4、用此策略的條件是：（1） 商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；（2） 商場的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；（3） 通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。6.市場營銷學(xué)是從整體上定義產(chǎn)品的，它認(rèn)為產(chǎn)品的整體概念包含著五個不可或缺的層次，請簡要回答這五個層次的內(nèi)容。答：現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著以下5個層次：（1） 核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。（2） 產(chǎn)品的實體層。這個產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實體產(chǎn)品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。（3） 期待產(chǎn)

5、品。即購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。（4） 延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時得到的附加服務(wù)和利益。（5） 潛在產(chǎn)品。即具有變化和改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。7.分別解析在E1、E=1、E<1（E表示價格彈性系數(shù)）三種情況下，企業(yè)的價格變動對產(chǎn)品銷售有何影響？答：（1）當(dāng)產(chǎn)品賦予需求彈性即E1時，產(chǎn)品小幅度降低，銷售量就會顯著增加，企業(yè)的總收入也會增加；相反，商品小幅度提價，銷售量就會明顯下降，企業(yè)的總收入也會減少。價格變動方向同總收入的變動方向成反比。對于這類產(chǎn)品。企業(yè)宜采取低價策略。（2）當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性即E=1時，價格變動幅度與銷售兩變動幅度大

6、小一致，方向相反，總收入不變。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)不宜采用價格手段進(jìn)行競爭。（3） 在產(chǎn)品缺乏需求彈性即E<1的情況下，即使產(chǎn)品價格下降很多，銷售量也只能較少的增加，企業(yè)總收入減少；相反，價格提高很多，銷售量也只有較少的減少。價格的變動趨勢同總收入的變動趨勢方向相同。對于這類產(chǎn)品采用低價達(dá)不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價則對企業(yè)有利。8.簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并舉一個你認(rèn)為符合社會市場營銷觀念的企業(yè)經(jīng)營實例。答：社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需求，而且符合消費者總體和整體社會的長遠(yuǎn)利益

7、。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。9.在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點是什么？答：在消費者需求不同、營銷環(huán)境不同、技術(shù)條件不同的情況下，企業(yè)在國際市場營銷中往往采用產(chǎn)品調(diào)整策略。產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點是增加產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性，從而擴大銷售，增加企業(yè)的收益；缺點是增加了成本和費用。10.舉例說明探究性購買行為有什么特點？針對這類購買行為企業(yè)的營銷對策如何？探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需求的產(chǎn)品一無所知，既不了解性能牌號特點，優(yōu)不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時企業(yè)要突然宣傳商品的特點，使消費者在普

8、遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。11.簡述影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計的產(chǎn)品因素？答：影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計的產(chǎn)品因素主要包括以下方面：（1） 產(chǎn)品的價值。（2） 產(chǎn)品的時尚性。（3） 產(chǎn)品的易腐易毀性。（4） 產(chǎn)品的體積與沖量。（5） 產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。（6） 產(chǎn)品的季節(jié)性。（7） 產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期。（8） 產(chǎn)品的用途。12.運用產(chǎn)品整體概念的相關(guān)回答以下問題:“高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點是否正確？為什么？答：本題基本觀點：這個說法不正確。按照題目要求，學(xué)生應(yīng)從產(chǎn)品整體概念的角度闡述這個問題，從對產(chǎn)品概念的理解談什么是好產(chǎn)品，如能滿足需求/提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。13.集中性市場

9、策略有什么優(yōu)缺點？在什么請款下適宜采用這種策略？答：集中性是產(chǎn)策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點：實行這種策略對企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預(yù)測不準(zhǔn)或是營銷方案制訂不利，就可能失敗。在以下情況下適宜采用這種策略：（1） 企業(yè)的實力比較薄弱。（2） 產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快。（3） 試產(chǎn)差異性較大。（4） 競爭對手采用的是無差異性市場策略時。14.在分銷渠道設(shè)計中應(yīng)考慮哪些企業(yè)自身的因素？這些因素對企業(yè)的分銷渠道設(shè)計有何影響？答：（1） 企業(yè)的規(guī)模和實力。規(guī)模大的企業(yè)，資金力

10、量雄厚，管理水平較高，如果企業(yè)愿意對渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而規(guī)模小，資金力量不強的企業(yè)，必須依靠中間商提供銷售服務(wù)。（2） 企業(yè)聲譽與市場地位。聲譽越高的企業(yè)，抉擇的余地就越大；相反地，聲譽不高或沒有地位的企業(yè)，抉擇的余地就比較小。（3） 企業(yè)的經(jīng)營管理能力。企業(yè)管理管理者的經(jīng)驗豐富、經(jīng)營管理能力強，職工業(yè)務(wù)素質(zhì)高，抉擇分銷渠道的主動性大；否則，選擇權(quán)就笑，依靠其他企業(yè)就比較多。（4） 控制渠道的要求。凡企業(yè)在銷售中需要對分銷渠道時刻控制的，不宜采用長渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)如有較強的銷售能力，最宜把產(chǎn)品直接出售給消費者或用戶；當(dāng)中間商必不可少時，則宜選擇較短的渠道結(jié)

11、構(gòu)。15.簡述新舊兩類市場觀念的區(qū)別。答：新舊兩類市場觀念的區(qū)別在于：（1） 企業(yè)經(jīng)銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；（2） 企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下的企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；（3） 營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需求外，還考慮在的消費者的需求，在滿足消費者需求/符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。16.市場補缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個最佳的補缺基

12、點應(yīng)具備哪些特征？答：市場補缺者取勝的關(guān)鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。一個最佳的“補缺基點”應(yīng)急具有以下特征：（1） 有足夠的市場潛量和購買力；（2） 利潤在增長的潛力；（3） 對主要競爭者不具有吸引力；（4） 企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必須的資源和能力；（5） 企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。17.簡述在什么條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷？答：在下述條件下適宜采用廣告的形式進(jìn)行促銷：（1） 消費品；（2） 企業(yè)以拉動策略為主進(jìn)行促銷；（3） 市場分布較廣、規(guī)模較大。（4） 產(chǎn)品處于其生命周期的引入期和成長期階段。等等。18.消費者購買汽車與購買飲料的購買行為有哪些區(qū)別？為什么？答：（1） 第一：汽車

13、和飲料是兩類不同的產(chǎn)品，前者屬于價格高、購買頻率低、影響比較深遠(yuǎn)、消費者相對不透熟悉的產(chǎn)品；而飲料則屬于低值易耗品，消費者對商品相當(dāng)熟悉，往往有自己忠實的品牌。（2） 第二：購買汽車屬于探究性購買行為，購買飲料則屬于經(jīng)常性購買行為。兩類購買行為有著較大的差異。因此，兩類購買行為的購買決策過程必須有著較大的差異。購買汽車，四個階段一般缺一不可，而購買飲料一般只需經(jīng)過決定購買一個階段。19.試比較尾數(shù)定價策略和整數(shù)定價策略的不同功用？答：尾數(shù)定價策略，是針對消費者對一般商品的求便宜/怕上當(dāng)?shù)男睦恚M可能在價格數(shù)字上不進(jìn)位，使其價格的為數(shù)位零頭。使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣者計算精確、價格公道的感覺。整

14、數(shù)定價策略，是在消費者購買比較注重高檔認(rèn)知的商品時，把商品的價格定為整數(shù)。給購買者以高檔、高質(zhì)量的滿足。20.舉出一例實際生活中你所經(jīng)歷的購買后不滿意的實例，你是怎樣處理的？并根據(jù)這一事例給企業(yè)在如何提高顧客購買后滿意度方面提出建議。答：舉例。消費者購買商品后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購買的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽。消費者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結(jié)束。消費者的購買感受和購買評價至關(guān)重要。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費者決策步驟地一步，企業(yè)切忌以一概而全，必須研究整個購買過程，尤其要努力使顧客有良好的購買感受，讓

15、消費者滿意，從而帶來企業(yè)經(jīng)營效果。21.于實體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？答：與實體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要以下特性：（1） 無形性。即服務(wù)是無形的。服務(wù)是一種績效或行為，而不是實物。（2） 不可分離性。即服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費是同步進(jìn)行的，是不可分割的。（3） 可變性。即服務(wù)的質(zhì)量水平會受到相當(dāng)多因素的影響，因此會經(jīng)常變化。（4） 不可貯存性。又稱易消失性，指服務(wù)無法被貯藏起來以備將來使用。22.細(xì)分市場有效性的標(biāo)準(zhǔn)是什么？答：主要有以下方面：（1） 要做到分片集合化。根據(jù)消費者的特點先把總體市場劃分為一個個較小的片，然后把相類似的小片集合到一起，形成一個個較大的片。對這個集合后的相對大一些

16、的片要求特征明確，每個片（即細(xì)分市場）必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特征和類似的購買行為。（2） 細(xì)分后的子市場要有足夠的購買潛力。這既要求細(xì)分后的子市場具有與企業(yè)營銷活動相適應(yīng)的規(guī)模，還要子市場不僅具有現(xiàn)實的購買力，還需要具有相當(dāng)?shù)馁徺I潛力，這樣的子市場才有發(fā)展前途。（3） 細(xì)分后的子市場要有可接近性。主要指企業(yè)能夠有效地集中營銷力量作用于所選定的目標(biāo)市場的程度。（4） 市場細(xì)分要有可衡量性。主要體現(xiàn)有兩方面，其一，作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是能夠得到的，有些消費者特征雖然重要，但不易獲得或衡量，不適宜作細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，其二，細(xì)分后的消費者市場片的人數(shù)、購買量及潛在購買能力應(yīng)該是可以衡量的。（5） 市場

17、細(xì)分要有相對的穩(wěn)定性。每一個分片劃定之后，要有一個相對的穩(wěn)定期，具體期限的要求根據(jù)市場的變化和商品的特征而定。23.銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場營銷觀念有何不同？答：1、產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會化程度的提高，促使勞動生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。（2）竟?fàn)幍募觿?，使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費者的反感。2、兩者的區(qū)別：營銷出發(fā)點。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點；市場營銷觀念是以消費者的需求

18、為出發(fā)點。營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長期利潤的。基本營銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?；市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)帯?cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實施整體營銷方案。24.企業(yè)的多角化增長戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？答：（1）多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的特長得以充分發(fā)揮,人、財、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險、提高整體效益。（2）具體的三種途徑有：同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同

19、的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴大營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。25.企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對策如何？答：企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有三種：對抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。26.五個“W”和一個“H”具體指什么？企業(yè)營銷者為什么必須搞清楚五個“W”和一個“H”？答：（1）“5W1H”指： “什么” W

20、hat 了解消費者購買什么、了解什么。 “誰” Who 既要了解消費產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購買行動中的“購買角色”?！澳睦铩?Where 了解消費者在哪里購買，、在哪里使用?！笆裁磿r候” When 了解消費在具體的季節(jié)、時間甚至?xí)r點所發(fā)生的購買行為。“如何”How 了解消費者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費者對所購買的商品如何使用?！盀槭裁础盬hy 了解和探索消費者行為的動機或影響其他行為的因素。（2）5W1H”是企業(yè)時常遇到的要解決的問題，前五個問題是消費者行為公開的一面，即購買行為的外部顯露部分，企業(yè)的營銷人員通?？梢酝ㄟ^觀察、詢問等方式獲得較明確的答案，而第六個問題為什么

21、購買，卻是隱蔽的、錯綜復(fù)雜的和難以捉摸的。營銷人員如果能比較清楚地了解各類購買者對不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、促銷方式的真實反應(yīng)，就能夠適當(dāng)?shù)卣T發(fā)購買者的購買行為。這就需要營銷人員在掌握有關(guān)購買者行為基礎(chǔ)理論的前提下，通過大量的調(diào)查研究，搞清楚企業(yè)各種營銷活動與購買者反應(yīng)之間的關(guān)系。“暗箱”理論的提出，使企業(yè)有可能了解消費者行為心理過程的隱蔽性。從而對購買行為產(chǎn)生影響。27.市場營銷調(diào)研主要有哪些步驟？答：1.確定問題和研究目標(biāo)2.制定調(diào)研方案3.收集信息4.分析信息5.撰寫調(diào)查報告,提出調(diào)研結(jié)論.28.競爭者的市場反應(yīng)可分為哪幾種類型？答：競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下幾種類型：（1）、遲鈍型

22、競爭者；（2）、選擇型競爭者；（3）、強烈反應(yīng)型競爭者；（4）、不規(guī)律型競爭者。29.差異性市場策略有什么優(yōu)缺點？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場策略？答：這種策略的優(yōu)點在于它能分別滿足不同消費者的需要，提高消費者對企業(yè)的信任感，增強產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售。同時，一個企業(yè)在數(shù)個細(xì)分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅增加。大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，競爭對手采用無差異性市場策略的企業(yè)，適宜采用差異性市場策略。30對品牌設(shè)計有哪些基本要求？答：對品牌設(shè)計的要求：（1）、標(biāo)記性：設(shè)計新穎，不落俗套；突出重點，主次分明；簡捷明快，易于識別。（2）、適應(yīng)性：便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動；適應(yīng)國內(nèi)外消費對象的愛好，避免禁忌；適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請注冊。（