策劃管理制度

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上集團(tuán)策劃管理制度為更好地規(guī)范和指導(dǎo)項(xiàng)目策劃管理，加強(qiáng)細(xì)節(jié)把控和執(zhí)行力，使項(xiàng)目策劃達(dá)到“準(zhǔn)確定位、創(chuàng)造特色、控制成本、提升價(jià)值、打造品牌”的基本要求，確保項(xiàng)目策劃績效的實(shí)現(xiàn)，特制定本制度。第一章 總則第一條 本制度適用于集團(tuán)所屬的房產(chǎn)公司開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，在實(shí)施經(jīng)營開發(fā)管理時(shí)應(yīng)遵守策劃管理的規(guī)定。第二條 項(xiàng)目策劃管理包括土地決策、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品策劃與規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)策略、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)、銷售策劃、廣告策劃、效益目標(biāo)、資金回籠、品牌建設(shè)、為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)采取的管理措施等相關(guān)的內(nèi)容。第三條 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目堅(jiān)持走品牌化發(fā)展道路是集團(tuán)堅(jiān)定不移的目標(biāo)，而對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目一律實(shí)行策劃先行

2、的制度是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的第一步。第四條 本制度所指的責(zé)任人是指營銷總監(jiān)、工程總監(jiān)、策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理和房產(chǎn)公司主辦會(huì)計(jì)。第二章 土地決策第五條 土地決策是項(xiàng)目策劃中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，是考驗(yàn)和衡量集團(tuán)房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)。土地決策的過程相關(guān)資料的提供由營銷總監(jiān)會(huì)同總工程師共同負(fù)責(zé)，策劃經(jīng)理撰寫，共同對(duì)數(shù)據(jù)資料的真實(shí)性和準(zhǔn)確性負(fù)責(zé)。第六條 地塊決策相關(guān)資料應(yīng)包括：地塊分析、市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來趨勢(shì)的判斷、項(xiàng)目定位模擬、財(cái)務(wù)與投資經(jīng)濟(jì)效益概算分析等，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，對(duì)地塊獲取提出專業(yè)意見。1、 地塊分析的內(nèi)容：地塊的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、威脅點(diǎn)。2、市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來趨勢(shì)的判斷：項(xiàng)目所在地樓市概況

3、及政府相關(guān)的政策法規(guī)、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀、項(xiàng)目所在地商品住宅平均價(jià)格走勢(shì)及市場(chǎng)價(jià)值發(fā)現(xiàn)。3、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析的內(nèi)容：土地性質(zhì)調(diào)查、用地周邊環(huán)境調(diào)查、地塊交通條件調(diào)查、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查。4、地塊市場(chǎng)定位模擬的內(nèi)容：競(jìng)爭樓盤調(diào)研分析、項(xiàng)目定位、可規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。5、財(cái)務(wù)與投資經(jīng)濟(jì)效益概算分析：經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬、項(xiàng)目成本模擬、項(xiàng)目收益部分模擬。6、投資風(fēng)險(xiǎn)分析：項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià)、資金運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)性、宏觀經(jīng)濟(jì)、政策風(fēng)險(xiǎn)。 第三章 項(xiàng)目定位與產(chǎn)品研發(fā)第七條 在實(shí)行土地購買決策后，營銷總監(jiān)根據(jù)市場(chǎng)行情務(wù)必對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位，項(xiàng)目定位報(bào)告由策劃經(jīng)理撰寫，報(bào)集團(tuán)總經(jīng)理審批。第八條 市場(chǎng)調(diào)查研究是項(xiàng)

4、目準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)，而項(xiàng)目定位是產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的前提。因此在產(chǎn)品定位之前必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)分析。第九條 項(xiàng)目定位的內(nèi)容包括：當(dāng)前供需狀況分析、產(chǎn)品的市場(chǎng)潛能分析、區(qū)域樓市分析與研究、開發(fā)的戰(zhàn)略性框架、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議。1、當(dāng)前需求狀況分析：本地房地產(chǎn)發(fā)展特點(diǎn)與趨勢(shì)、本地樓市消費(fèi)行為的區(qū)域特征等。2、產(chǎn)品的市場(chǎng)潛能分析：本地產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)的研究、本地產(chǎn)品潛在消費(fèi)的動(dòng)因、產(chǎn)品潛在消費(fèi)動(dòng)因與產(chǎn)品力的關(guān)系。 3、區(qū)域樓市分析與研究：本區(qū)域樓市競(jìng)爭狀況、樓市競(jìng)爭格局、樓市戶型特征、戶型面積需求、樓市去化分析戶型面積需求。4、開發(fā)的戰(zhàn)略性框架：市場(chǎng)形象定位、客戶定位描述、開發(fā)時(shí)間與步驟、項(xiàng)目的差異化賣點(diǎn)、開發(fā)時(shí)

5、間與后續(xù)資金運(yùn)作研究、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益概算分析。5、規(guī)劃設(shè)計(jì)建議：總體規(guī)劃理念（產(chǎn)品概念）、社區(qū)發(fā)展方向、建筑風(fēng)格、形象賣點(diǎn)的確立、環(huán)境賣點(diǎn)的確立、景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)以及主題、公共配套設(shè)計(jì)、主力戶型選擇、面積配比研究等。第四章 規(guī)劃設(shè)計(jì)第十條 要堅(jiān)持設(shè)計(jì)服從策劃的原則。規(guī)劃設(shè)計(jì)是能否實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目績效策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，營銷總監(jiān)、策劃經(jīng)理務(wù)求產(chǎn)品策劃意圖實(shí)現(xiàn)的角度對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)對(duì)設(shè)計(jì)單位進(jìn)行監(jiān)督和溝通，營銷總監(jiān)是確保產(chǎn)品策劃目標(biāo)執(zhí)行的第一責(zé)任人，策劃經(jīng)理負(fù)連帶責(zé)任。第十一條 在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)對(duì)外發(fā)包中，營銷總監(jiān)應(yīng)從策劃角度會(huì)同總工程師共同編制設(shè)計(jì)任務(wù)書，并參與設(shè)計(jì)方案的評(píng)標(biāo)和后期的評(píng)審。第十二條 營銷總監(jiān)、策劃經(jīng)理

6、在項(xiàng)目總體規(guī)劃設(shè)計(jì)中應(yīng)注意和把握以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：總體規(guī)劃布局、建筑風(fēng)格定位、戶型設(shè)計(jì)與選擇、環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)、成本保障和效益目標(biāo)。1、總體規(guī)劃關(guān)注的內(nèi)容：地塊地形地貌的利用和標(biāo)高的變化、土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避、項(xiàng)目定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)、建筑空間布局、道路系統(tǒng)布局、綠化系統(tǒng)布局、公建與配套。2、戶型設(shè)計(jì)與選擇：項(xiàng)目戶型配置比例、戶型功能與亮點(diǎn)、與周邊項(xiàng)目戶型比較。3、建筑風(fēng)格定位：總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃、建筑單體外立面設(shè)計(jì)、屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)、商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)。4、環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)：結(jié)合小區(qū)定位，對(duì)環(huán)境規(guī)劃提出總體思路，如總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格、創(chuàng)造特色的

7、方式和方法、各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì)、公共建筑外部環(huán)境等。5、成本保障和效益目標(biāo)：結(jié)合項(xiàng)目定位策劃的經(jīng)濟(jì)效益原則，對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案進(jìn)行成本控制要求，確保效益目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。第十三條 在方案設(shè)計(jì)階段、初設(shè)階段和施工圖階段，營銷總監(jiān)應(yīng)會(huì)同總工程師對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行績效測(cè)算和評(píng)價(jià)，并將不合理的設(shè)計(jì)消滅在施工之前，并對(duì)各階段的投資效益進(jìn)行測(cè)算，并上報(bào)總經(jīng)理。第十四條 在設(shè)計(jì)平面確定之后，相關(guān)建筑和環(huán)境效果圖的選點(diǎn)、效果圖的效果應(yīng)征得營銷總監(jiān)的同意后方可出圖，營銷總監(jiān)力求形象效益的實(shí)現(xiàn)。第五章 營銷策劃第十五條 營銷策劃方案由策劃經(jīng)理起草，營銷總監(jiān)審核，報(bào)總經(jīng)理批準(zhǔn)后實(shí)施。第十六條 營銷策劃方案的內(nèi)容應(yīng)包括：市場(chǎng)調(diào)查、目

8、標(biāo)客戶分析、 入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài)、項(xiàng)目包裝、廣告策略、 媒介策略、推廣費(fèi)用、銷售進(jìn)度、項(xiàng)目整體投資效益測(cè)算和影響投資效益的各種敏感性因素評(píng)價(jià)。第十七條 營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)監(jiān)控項(xiàng)目營銷策劃方案的實(shí)施，策劃經(jīng)理是營銷方案執(zhí)行的第一責(zé)任人，銷售經(jīng)理和銷售主管負(fù)連帶責(zé)任。第十八條 為了確保項(xiàng)目效益的實(shí)現(xiàn)，促使房屋又好又快的銷售，同時(shí)房價(jià)又提得上去，防止建造成本、人工費(fèi)等上漲對(duì)利潤的影響，策劃經(jīng)理必須建立項(xiàng)目所在區(qū)域樓市動(dòng)態(tài)系統(tǒng)信息調(diào)查制度，對(duì)競(jìng)爭樓盤的市場(chǎng)價(jià)格、工程動(dòng)態(tài)、促銷活動(dòng)等進(jìn)行逐月或分階段調(diào)查，及時(shí)上報(bào)營銷總監(jiān)。第十九條 在項(xiàng)目實(shí)施開發(fā)過程中，各種成本的增長對(duì)利潤造成的影響，相關(guān)

9、部門和人員應(yīng)及時(shí)知達(dá)財(cái)務(wù)總監(jiān)和營銷總監(jiān)。第二十條 營銷總監(jiān)、策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理根據(jù)市場(chǎng)情況，可以隨時(shí)提出調(diào)增房價(jià)的建議，并按程序上報(bào)，審批后執(zhí)行。第二十一條 營銷費(fèi)用分項(xiàng)目按比例實(shí)行總額控制，一旦制訂了費(fèi)用目標(biāo)總額，具體的單項(xiàng)支出就必須嚴(yán)格控制。 第六章 廣告發(fā)布管理第二十二條 為規(guī)范廣告發(fā)布，加強(qiáng)廣告管理，合理使用廣告費(fèi)用，避免無必要的廣告支出，在廣告發(fā)布時(shí)，須按本制度的程序操作。1、項(xiàng)目所有對(duì)外的宣傳資料、發(fā)布的廣告、聯(lián)合舉辦的活動(dòng)等，都必須上報(bào)營銷總監(jiān)，經(jīng)批準(zhǔn)后方可實(shí)施。凡未經(jīng)審批擅自發(fā)布者，其廣告費(fèi)用自行承擔(dān)。2、根據(jù)集團(tuán)批準(zhǔn)的年度宣傳費(fèi)用。策劃經(jīng)理按月、季度上報(bào)廣告費(fèi)用額度、各廣告分

10、配額度、各廣告方式分配比例，報(bào)營銷總監(jiān)審核，總經(jīng)理審批。3、廣告費(fèi)用實(shí)行額度控制管理，策劃經(jīng)理對(duì)項(xiàng)目的廣告發(fā)布進(jìn)行統(tǒng)一管理，在營銷總監(jiān)的指導(dǎo)下合理規(guī)劃，并在事前確定發(fā)布方案，根據(jù)廣告發(fā)布的具體時(shí)間段組織實(shí)施。4、所有廣告發(fā)布之前，策劃經(jīng)理必須填報(bào)廣告申請(qǐng)表，將申請(qǐng)表中相關(guān)內(nèi)容詳細(xì)填寫完整，并報(bào)營銷總監(jiān)審批后，方可進(jìn)行行方案設(shè)計(jì)，重大廣告發(fā)布（5萬元以上）需經(jīng)總經(jīng)理同意后，方可進(jìn)行設(shè)計(jì)和發(fā)布。5、填報(bào)廣告申請(qǐng)表的同時(shí)，需提供如下材料：（1）媒體廣告：需提供媒體報(bào)價(jià)單，如報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體的正規(guī)報(bào)價(jià)。（2）戶外廣告：需提供廣告的詳細(xì)位置、廣告具體尺寸，施工圖、方案預(yù)算明細(xì)、發(fā)布載體的合法使用證

11、明。（3）制作類廣告：需提供制作規(guī)格、材料、效果圖、人工費(fèi)用等相關(guān)明細(xì)，并建立完工驗(yàn)收制度。（4）廣告申請(qǐng)批準(zhǔn)后，策劃經(jīng)理與代理方或發(fā)布方簽訂正式廣告發(fā)布合同或制作合同。第二十三條 戶外廣告的制作安裝必須按照施工圖方案進(jìn)行制作，策劃經(jīng)理是戶外廣告制作效果監(jiān)督的第一責(zé)任人。第二十四條 凡涉及到售樓部的裝飾一定要堅(jiān)持先方案，方案審查通過后，接著出施工圖、再預(yù)算，后施工和施工過程把關(guān)的原則，并建立完工驗(yàn)收制度。 第七章 企業(yè)品牌建設(shè)第二十五條 品牌管理是企業(yè)整體市場(chǎng)競(jìng)爭戰(zhàn)略的重要組成部分，隨著市場(chǎng)成熟度的逐步加強(qiáng)，以及競(jìng)爭產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌管理成為企業(yè)獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和爭奪顧客的重要手段之一，因此品牌管

12、理應(yīng)成為策劃管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。第二十六條 品牌管理的主要內(nèi)容包括品牌規(guī)劃、品牌策略、品牌設(shè)計(jì)與實(shí)施、品牌維護(hù)與管理。1、根據(jù)公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃與策略，圍繞品牌理念主題，根據(jù)消費(fèi)環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告、促銷、活動(dòng)方案，使公司品牌與產(chǎn)品品牌形象深入人心，給消費(fèi)者一個(gè)誠信、責(zé)任、行業(yè)楷模的形象。2、依據(jù)集團(tuán)的發(fā)展方略，集團(tuán)應(yīng)建立統(tǒng)一的CI、VI、MI系統(tǒng)，根據(jù)不同的項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目也應(yīng)有統(tǒng)一的和獨(dú)特的VI系統(tǒng)。3、通過多方的投入，包括廣告、促銷和產(chǎn)品研發(fā)，人力、貫徹CI和VI、公關(guān)人力、公益、人員培訓(xùn)、信息收集分析等，增強(qiáng)品牌推廣力，提高品牌形象。第二十七條 營銷總監(jiān)從

13、營銷的角度負(fù)責(zé)公司品牌營銷管理工作，策劃經(jīng)理負(fù)責(zé)品牌的日常業(yè)務(wù)管理。第二十八條 銷售經(jīng)理、或主管應(yīng)建立銷售服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)制度，并報(bào)營銷總監(jiān)審批。對(duì)違反審批實(shí)行的服務(wù)規(guī)范的人員必須作出懲罰。第二十九條 策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理（或主管）負(fù)責(zé)售前、售中、售后服務(wù)工作的策劃組織、實(shí)行和監(jiān)督，接受處理客戶、消費(fèi)者的投訴，及時(shí)將影響公司品牌形象的情況呈報(bào)營銷總監(jiān)。第三十條 公司全體員工必須樹立品牌意識(shí)，堅(jiān)持客戶第一，注重規(guī)范言談舉止和儀容。第三十一條 公司員工須全力維護(hù)公司商標(biāo)、產(chǎn)品、廣宣品、各種策劃方案，特別是各種策劃方案在未宣布實(shí)施前，理應(yīng)做好保密工作，對(duì)于違反保密工作造成的損失要作出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)處理和行政

14、處理。第八章 執(zhí)行策劃管理的懲罰第三十二條 執(zhí)行策劃管理的懲罰，是本制度所指在執(zhí)行制度中的第一責(zé)任人和連帶責(zé)任人的懲罰。第三十三條 界定懲罰的依據(jù)：1、是否認(rèn)真完成規(guī)定時(shí)間范圍內(nèi)的策劃工作。2、是否認(rèn)真實(shí)行整體策劃報(bào)告的績效目標(biāo)。3、是否按目標(biāo)進(jìn)度規(guī)定的時(shí)間要求完成相關(guān)績效目標(biāo)任務(wù)。4、是否出現(xiàn)影響公司品牌或信譽(yù)的行為。5、對(duì)執(zhí)行的管理措施有不作為、瀆職等行為。6、各類錯(cuò)誤按損失的金額、原因、情節(jié)界定。第三十四條 執(zhí)行本制度的懲罰標(biāo)準(zhǔn)1、沒按規(guī)定時(shí)間完成策劃報(bào)告的，按績效考核的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)扣分。2、對(duì)于尚未實(shí)行的營銷策劃方案，而對(duì)外泄露的，如果造成經(jīng)濟(jì)損失，相關(guān)責(zé)任人原則上按損失額度的30%以上處罰。3、對(duì)于相