分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃概述與程序(共52頁(yè)).ppt

1、來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃o 分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃概述分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃概述o 分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序n 戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位n 分銷渠道設(shè)計(jì)分銷渠道設(shè)計(jì)n 后勤規(guī)劃后勤規(guī)劃n 分銷渠道評(píng)價(jià)與調(diào)整分銷渠道評(píng)價(jià)與調(diào)整來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃概述分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃概述o 什么是分銷渠道戰(zhàn)略什么是分銷渠道戰(zhàn)略o 制定分銷渠道戰(zhàn)略的意義制定分銷渠道戰(zhàn)略的意義o 分銷渠道戰(zhàn)略框架分銷渠道戰(zhàn)略框架來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載分銷渠道戰(zhàn)略分銷渠道戰(zhàn)略o 廠商或其他渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己的

2、任務(wù)和廠商或其他渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo)，針對(duì)各種變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身資目標(biāo)，針對(duì)各種變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身資源而制定的帶有長(zhǎng)期性、全局性、方向性源而制定的帶有長(zhǎng)期性、全局性、方向性的渠道規(guī)劃。的渠道規(guī)劃。來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載分銷渠道戰(zhàn)略的特征分銷渠道戰(zhàn)略的特征o全局性全局性o長(zhǎng)遠(yuǎn)性長(zhǎng)遠(yuǎn)性o抗?fàn)幮钥範(fàn)幮詏綱領(lǐng)性綱領(lǐng)性o歸屬性歸屬性來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載制定分銷渠道戰(zhàn)略的意義制定分銷渠道戰(zhàn)略的意義o有助于提高分銷效率和效益有助于提高分銷效率和效益o有助于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力有助于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力o有助于提高企業(yè)的人員素質(zhì)和管理效有助于

3、提高企業(yè)的人員素質(zhì)和管理效率率o有助于企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有助于企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)o有助于有助于“戰(zhàn)略網(wǎng)戰(zhàn)略網(wǎng)”的形成的形成來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載分銷渠道戰(zhàn)略框架分銷渠道戰(zhàn)略框架戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位渠道設(shè)計(jì)渠道設(shè)計(jì)確定渠道戰(zhàn)略規(guī)劃確定渠道戰(zhàn)略規(guī)劃分銷渠道設(shè)計(jì)分銷渠道設(shè)計(jì)后勤設(shè)計(jì)后勤設(shè)計(jì)公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析內(nèi)部分析內(nèi)部分析環(huán)境分析環(huán)境分析渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)交易成本分析交易成本分析評(píng)估渠道結(jié)構(gòu)評(píng)估渠道結(jié)構(gòu)評(píng)估渠道成員評(píng)估渠道成員分銷渠道調(diào)整分銷渠道調(diào)整消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析其他分銷工具對(duì)市場(chǎng)渠道設(shè)計(jì)的影響其他分銷工具對(duì)市場(chǎng)渠道設(shè)計(jì)的影響來(lái)自來(lái)自 中

4、國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載NOKIAFD分銷模式分析分銷模式分析o 2005年年8月月8日，諾基亞在廣州召開(kāi)日，諾基亞在廣州召開(kāi)“2005廣東、海南直控分銷商重點(diǎn)客戶會(huì)議廣東、海南直控分銷商重點(diǎn)客戶會(huì)議”，宣布，宣布在廣東、海南同時(shí)啟動(dòng)在廣東、海南同時(shí)啟動(dòng)FD分銷模式。至此，分銷模式。至此，諾基亞在全國(guó)完成諾基亞在全國(guó)完成FD的布局。的布局。o FD（Fulfillment Distributor，省級(jí)直控，省級(jí)直控分銷商）分銷商）是是廠商廠商-FD-終端零售商終端零售商之間的之間的三方協(xié)議。在廠商品牌認(rèn)知度要很高的基礎(chǔ)上，三方協(xié)議。在廠商品牌認(rèn)知度要很高的基礎(chǔ)上，團(tuán)結(jié)一批零售商組

5、成聯(lián)盟，讓三者都參與到管團(tuán)結(jié)一批零售商組成聯(lián)盟，讓三者都參與到管理中來(lái)的一種分銷模式理中來(lái)的一種分銷模式來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載NOKIAFD分銷模式分析分銷模式分析o 諾基亞從諾基亞從2003年初就著手實(shí)施年初就著手實(shí)施FD模式，模式，其做法主要有二其做法主要有二:n 縮減全國(guó)性分銷商的數(shù)量，改以省級(jí)分銷商作縮減全國(guó)性分銷商的數(shù)量，改以省級(jí)分銷商作為渠道力量的核心。渠道扁平化可以把一部分為渠道力量的核心。渠道扁平化可以把一部分利潤(rùn)轉(zhuǎn)移支付給龐大的分銷渠道利潤(rùn)轉(zhuǎn)移支付給龐大的分銷渠道(即即FD和終端和終端零售商零售商)。 n 二是進(jìn)行產(chǎn)品直供到零售終端的實(shí)驗(yàn)。二是進(jìn)行

6、產(chǎn)品直供到零售終端的實(shí)驗(yàn)。o 到今天，諾基亞的到今天，諾基亞的FD分銷系統(tǒng)完善至全國(guó)分銷系統(tǒng)完善至全國(guó)400多個(gè)城市，覆蓋了絕大多數(shù)中低端新增多個(gè)城市，覆蓋了絕大多數(shù)中低端新增用戶。用戶。來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載NOKIAFD分銷模式分析分銷模式分析o NOKIA公司中國(guó)戰(zhàn)略公司中國(guó)戰(zhàn)略o 分銷渠道設(shè)計(jì)分銷渠道設(shè)計(jì)省級(jí)直控分銷商省級(jí)直控分銷商o 后勤設(shè)計(jì)后勤設(shè)計(jì)物流、物流信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈物流、物流信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理管理o 確定渠道戰(zhàn)略規(guī)劃確定渠道戰(zhàn)略規(guī)劃隨市場(chǎng)變化而變化隨市場(chǎng)變化而變化來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載FDFD模式會(huì)變嗎？模式會(huì)變嗎？

7、o 從從2004開(kāi)始，移動(dòng)和聯(lián)通兩大運(yùn)營(yíng)商都實(shí)行手機(jī)的定開(kāi)始，移動(dòng)和聯(lián)通兩大運(yùn)營(yíng)商都實(shí)行手機(jī)的定制，這是制，這是3G時(shí)代的一種趨勢(shì)，諾基亞現(xiàn)有時(shí)代的一種趨勢(shì)，諾基亞現(xiàn)有FD模式會(huì)模式會(huì)改變嗎改變嗎?o 何鴻略何鴻略:FD模式既然是從市場(chǎng)中摸索出來(lái)，必定模式既然是從市場(chǎng)中摸索出來(lái)，必定也不是一成不變。即便目前，我們的也不是一成不變。即便目前，我們的FD渠道也在向四渠道也在向四五線市場(chǎng)五線市場(chǎng)“下沉下沉”滲透。運(yùn)營(yíng)商是產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，滲透。運(yùn)營(yíng)商是產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，如果對(duì)其的要求反應(yīng)遲緩，那么無(wú)論再?gòu)?qiáng)大的如果對(duì)其的要求反應(yīng)遲緩，那么無(wú)論再?gòu)?qiáng)大的3G手機(jī)手機(jī)廠商都要面臨著廠商都要面臨著:不僅可能錯(cuò)過(guò)為

8、某一運(yùn)營(yíng)商主推業(yè)務(wù)不僅可能錯(cuò)過(guò)為某一運(yùn)營(yíng)商主推業(yè)務(wù)提供支撐的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更有可能在運(yùn)營(yíng)商越來(lái)越普遍提供支撐的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更有可能在運(yùn)營(yíng)商越來(lái)越普遍采用的手機(jī)集中采購(gòu)行為中失去訂單。采用的手機(jī)集中采購(gòu)行為中失去訂單。 所以，在所以，在2005年初諾基亞推出的一款年初諾基亞推出的一款6102手機(jī)手機(jī)走上與以往運(yùn)營(yíng)商定制的不同道路，從軟件到硬件的走上與以往運(yùn)營(yíng)商定制的不同道路，從軟件到硬件的設(shè)計(jì)完全根據(jù)運(yùn)營(yíng)商的意見(jiàn)，這種變化多少也反映了設(shè)計(jì)完全根據(jù)運(yùn)營(yíng)商的意見(jiàn)，這種變化多少也反映了我們?cè)谖覀冊(cè)?G定制潮流下對(duì)轉(zhuǎn)型的積極思考。定制潮流下對(duì)轉(zhuǎn)型的積極思考。來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載分

9、銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序：分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序： 戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位o 公司戰(zhàn)略o 市場(chǎng)分析o 競(jìng)爭(zhēng)分析o 內(nèi)部分析o 環(huán)境分析o 渠道目標(biāo) 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載分銷渠道與三種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分銷渠道與三種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略o 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略n 分銷成本較高時(shí)，降低渠道成本創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)分銷成本較高時(shí)，降低渠道成本創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)n 【案例案例】DELL網(wǎng)上直銷網(wǎng)上直銷o 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略n 【案例案例】AVON直銷、直銷、Amway傳銷傳銷o 集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略n 【案例案例】路人乙數(shù)碼店面向攝影愛(ài)好者路人乙數(shù)碼店面向攝影愛(ài)好者來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載

10、市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析o 界定市場(chǎng)界定市場(chǎng)n 顧客需求顧客需求n 基礎(chǔ)技術(shù)類型基礎(chǔ)技術(shù)類型n 顧客群體顧客群體o 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載廚具三維市場(chǎng)界定廚具三維市場(chǎng)界定顧客群體顧客群體顧客需求顧客需求技術(shù)技術(shù)機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)餐館餐館家庭家庭煤氣煤氣電電木炭木炭烘烘煮煮加熱加熱來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析o 行業(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)結(jié)構(gòu)潛在加入者潛在加入者行業(yè)內(nèi)企業(yè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)間的競(jìng)爭(zhēng)替代者替代者購(gòu)買者購(gòu)買者供應(yīng)者供應(yīng)者來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載內(nèi)部分析內(nèi)部分析o 業(yè)績(jī)分析業(yè)績(jī)分析o 優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)劣勢(shì)分析n生產(chǎn)

11、生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)、可變性、生產(chǎn)裝備、工作團(tuán)隊(duì)勢(shì)力成本結(jié)構(gòu)、可變性、生產(chǎn)裝備、工作團(tuán)隊(duì)勢(shì)力n財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)資產(chǎn)負(fù)債狀況、盈利性、流動(dòng)資本、吸納資本的能力資產(chǎn)負(fù)債狀況、盈利性、流動(dòng)資本、吸納資本的能力n市場(chǎng)市場(chǎng)質(zhì)量、差異化、顧客忠誠(chéng)、知名度、產(chǎn)品線、銷售勢(shì)力、質(zhì)量、差異化、顧客忠誠(chéng)、知名度、產(chǎn)品線、銷售勢(shì)力、廣告廣告/促銷技巧、分銷能力、渠道關(guān)系、細(xì)分促銷技巧、分銷能力、渠道關(guān)系、細(xì)分n管理管理經(jīng)歷、深度、專家、文化、創(chuàng)造性、組織化經(jīng)歷、深度、專家、文化、創(chuàng)造性、組織化來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)o 市場(chǎng)覆蓋率和分銷密度市場(chǎng)覆蓋率和分銷密度o 渠道控制渠道控制o 可變性

12、可變性來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載市場(chǎng)覆蓋率和分銷密度市場(chǎng)覆蓋率和分銷密度o 密集分銷密集分銷n 盡可能多的地點(diǎn)分銷產(chǎn)品盡可能多的地點(diǎn)分銷產(chǎn)品n 如：日用品、快速消費(fèi)品如：日用品、快速消費(fèi)品o 選擇性分銷選擇性分銷n 在有限的地點(diǎn)分銷產(chǎn)品在有限的地點(diǎn)分銷產(chǎn)品n 如：需要保護(hù)產(chǎn)品形象的產(chǎn)品如：需要保護(hù)產(chǎn)品形象的產(chǎn)品o 排他性分銷排他性分銷n 只在非常少的地點(diǎn)分銷其產(chǎn)品只在非常少的地點(diǎn)分銷其產(chǎn)品n 如：進(jìn)品高級(jí)轎車如：進(jìn)品高級(jí)轎車來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載渠道控制渠道控制o 制造商控制中間商制造商控制中間商n 獲得更大的銷售能力和提高售后服務(wù)質(zhì)量獲得更

13、大的銷售能力和提高售后服務(wù)質(zhì)量如：廠商的營(yíng)銷計(jì)劃得不到商家的配合；商家不愿如：廠商的營(yíng)銷計(jì)劃得不到商家的配合；商家不愿承擔(dān)更多的售后服務(wù)，廠家不得不另行建立售后承擔(dān)更多的售后服務(wù)，廠家不得不另行建立售后服務(wù)點(diǎn)服務(wù)點(diǎn)o 中間商控制制造商中間商控制制造商n 確保供貨的持續(xù)性、產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)和更低的價(jià)格確保供貨的持續(xù)性、產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)和更低的價(jià)格如：旺季缺貨或斷貨；廠商的價(jià)格歧視如：旺季缺貨或斷貨；廠商的價(jià)格歧視來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載可變性可變性康師傅渠道變革康師傅渠道變革o 19951995年初涉飲料業(yè)年初涉飲料業(yè)渠道初探渠道初探o 19961996年年“躺銷躺銷”區(qū)域經(jīng)銷

14、商粗放管理區(qū)域經(jīng)銷商粗放管理o 19971997年渠道變革年渠道變革拓寬渠道，控制管理拓寬渠道，控制管理o 19981998年通路精耕年通路精耕渠道扁平化，終端支持渠道扁平化，終端支持o 適應(yīng)適應(yīng)汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法 品牌汽車銷品牌汽車銷售渠道尋求變革售渠道尋求變革沒(méi)有授權(quán)的中小型經(jīng)銷商不再?zèng)]有授權(quán)的中小型經(jīng)銷商不再有資格銷售汽車，有資格銷售汽車，4S店也因此擔(dān)心二級(jí)網(wǎng)絡(luò)崩潰店也因此擔(dān)心二級(jí)網(wǎng)絡(luò)崩潰而影響銷量而影響銷量來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序：分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序： 分銷渠道設(shè)計(jì)分銷渠道設(shè)計(jì)o 顧客分析顧客分析o 產(chǎn)品戰(zhàn)

15、略對(duì)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響o 促銷戰(zhàn)略對(duì)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響促銷戰(zhàn)略對(duì)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響o 價(jià)格戰(zhàn)對(duì)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響價(jià)格戰(zhàn)對(duì)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載顧客分析顧客分析o 辨別和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)辨別和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)o 顧客購(gòu)買行為顧客購(gòu)買行為n 顧客在哪里購(gòu)買產(chǎn)品？顧客在哪里購(gòu)買產(chǎn)品？n 何時(shí)購(gòu)買以及如何購(gòu)買？何時(shí)購(gòu)買以及如何購(gòu)買？來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載購(gòu)買行為分析購(gòu)買行為分析o 劉易斯劉易斯布克林分析框架布克林分析框架n 方便店、選購(gòu)店、特殊店與方便品、選購(gòu)品、特殊方便店、選購(gòu)店、特殊店與方便品、選

16、購(gòu)品、特殊品之間的組合決定渠道覆蓋戰(zhàn)略品之間的組合決定渠道覆蓋戰(zhàn)略o 芭芭拉芭芭拉邦邦杰克遜模式杰克遜模式n 朝三暮四型（政府購(gòu)買朝三暮四型（政府購(gòu)買機(jī)會(huì)均等或拆分合同）機(jī)會(huì)均等或拆分合同）n 從一而終型（供應(yīng)商主導(dǎo)市場(chǎng)）從一而終型（供應(yīng)商主導(dǎo)市場(chǎng)）o 決定組織購(gòu)買者行為模式的主要因素是：轉(zhuǎn)換決定組織購(gòu)買者行為模式的主要因素是：轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本供應(yīng)商的成本n 投資投資n 風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響o 產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征o 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)o 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期o 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的

17、資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征o 單位價(jià)值單位價(jià)值如：便利品如：便利品單位價(jià)值低，渠道層次多單位價(jià)值低，渠道層次多o 易腐性易腐性/生命周期短生命周期短如：海鮮如：海鮮短渠道；時(shí)裝短渠道；時(shí)裝專賣店、專柜專賣店、專柜o 運(yùn)輸特性運(yùn)輸特性如：大型機(jī)械設(shè)備如：大型機(jī)械設(shè)備短渠道短渠道o 技術(shù)復(fù)雜程度技術(shù)復(fù)雜程度如：電腦如：電腦VS.電視電視家電賣場(chǎng)家電賣場(chǎng)o 標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化如：非標(biāo)零件如：非標(biāo)零件直接渠道或訂貨直接渠道或訂貨來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)o 制造商制造商n 現(xiàn)存分銷渠道是新產(chǎn)品被認(rèn)可的一個(gè)主要決定現(xiàn)存分銷渠道是新產(chǎn)品被認(rèn)可的一個(gè)

18、主要決定因素因素如：如：可口可樂(lè)可口可樂(lè)+雀巢；百事可樂(lè)雀巢；百事可樂(lè)+立頓立頓；寶潔新產(chǎn)；寶潔新產(chǎn)品潤(rùn)妍和伊卡露品潤(rùn)妍和伊卡露o 中間商中間商n 開(kāi)發(fā)新貨源，尋找更多的供應(yīng)商開(kāi)發(fā)新貨源，尋找更多的供應(yīng)商如：大型電器連鎖店和大型手機(jī)賣場(chǎng)如：大型電器連鎖店和大型手機(jī)賣場(chǎng)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載可口可樂(lè)可口可樂(lè)+ +雀巢雀巢VS.VS.百事可樂(lè)百事可樂(lè)+ +聯(lián)合利華聯(lián)合利華o 合作業(yè)務(wù)合作業(yè)務(wù)瓶裝茶系列，立頓袋泡茶仍由聯(lián)合利華公司經(jīng)營(yíng)瓶裝茶系列，立頓袋泡茶仍由聯(lián)合利華公司經(jīng)營(yíng)雀巢茶系列、雀巢咖啡、天與地和陽(yáng)光茶系列、雀巢茶系列、雀巢咖啡、天與地和陽(yáng)光茶系列、Belte茶茶

19、o 合資公司合資公司“百事立頓國(guó)際公司百事立頓國(guó)際公司”BPW(全球飲料伙伴全球飲料伙伴)公司公司o 合作方式合作方式各出資各出資50%，利潤(rùn)五五分成；聯(lián)合利華提供品牌和配方，并，利潤(rùn)五五分成；聯(lián)合利華提供品牌和配方，并貢獻(xiàn)研發(fā)力量；百事公司抓生產(chǎn)、促銷售，并貢獻(xiàn)技術(shù)和渠貢獻(xiàn)研發(fā)力量；百事公司抓生產(chǎn)、促銷售，并貢獻(xiàn)技術(shù)和渠道資本。道資本。 各出資各出資50%，利潤(rùn)五五分成；雀巢主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)，利潤(rùn)五五分成；雀巢主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、研發(fā)和品牌支持?？煽诳蓸?lè)公司主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的分銷和計(jì)、研發(fā)和品牌支持?？煽诳蓸?lè)公司主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的分銷和生產(chǎn)。生產(chǎn)。來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的

20、資料庫(kù)下載可口可樂(lè)可口可樂(lè)+ +雀巢雀巢VS.VS.百事可樂(lè)百事可樂(lè)+ +聯(lián)合利華聯(lián)合利華 o 全球茶飲料市場(chǎng)格局全球茶飲料市場(chǎng)格局 立頓立頓麒麟麒麟康師傅康師傅雀巢雀巢統(tǒng)一統(tǒng)一數(shù)據(jù)來(lái)源：美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)源：美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)CANADEAN 來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期o 投入期投入期n 制造商無(wú)法正確判斷市場(chǎng)前景，只在有限地理制造商無(wú)法正確判斷市場(chǎng)前景，只在有限地理區(qū)域內(nèi)推廣新產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)推廣新產(chǎn)品n 中間商觀望中間商觀望o 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期n 競(jìng)爭(zhēng)者加入，渠道爭(zhēng)奪激烈，新的銷售區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者加入，渠道爭(zhēng)奪激烈，新的銷售區(qū)域o 成熟期成熟期n 銷售規(guī)

21、模和分銷結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、銷售規(guī)模和分銷結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、新渠道新渠道o 衰退期衰退期n 低成本的渠道安排最重要低成本的渠道安排最重要來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略o 制造商的品牌o 中間商的品牌來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載促銷對(duì)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響促銷對(duì)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響o 推拉戰(zhàn)略推拉戰(zhàn)略o 廣告廣告o 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)o 人員推銷人員推銷來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載推拉戰(zhàn)略推拉戰(zhàn)略o 推戰(zhàn)略推戰(zhàn)略n 把制造商的促銷努力集中于分銷渠道的成員身把制造商的促銷努力集中于分銷渠道的成員身上而不是終端需求

22、者。上而不是終端需求者。如：貿(mào)易廣告、折扣、銷售促進(jìn)和人員推銷如：貿(mào)易廣告、折扣、銷售促進(jìn)和人員推銷o 拉戰(zhàn)略拉戰(zhàn)略n 通過(guò)對(duì)最終消費(fèi)者和工業(yè)用戶進(jìn)行促銷活動(dòng)以通過(guò)對(duì)最終消費(fèi)者和工業(yè)用戶進(jìn)行促銷活動(dòng)以刺激他們的產(chǎn)品需求，從而使批發(fā)商、零售商刺激他們的產(chǎn)品需求，從而使批發(fā)商、零售商或分銷者不得不經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品?；蚍咒N者不得不經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品。如：寶潔公司的產(chǎn)品廣告如：寶潔公司的產(chǎn)品廣告來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載廣告廣告o 貿(mào)易廣告貿(mào)易廣告n 專門用來(lái)與渠道各成員進(jìn)行溝通的廣告形式。專門用來(lái)與渠道各成員進(jìn)行溝通的廣告形式。廣告特點(diǎn)：廣告特點(diǎn)：o 信息量更大信息量更大o 理性訴求（產(chǎn)品

23、描述、運(yùn)輸建議、經(jīng)營(yíng)利益、營(yíng)銷理性訴求（產(chǎn)品描述、運(yùn)輸建議、經(jīng)營(yíng)利益、營(yíng)銷計(jì)劃說(shuō)明）計(jì)劃說(shuō)明）o 合作廣告合作廣告n 在零售商和他們的供應(yīng)商之間進(jìn)行聯(lián)合促銷。在零售商和他們的供應(yīng)商之間進(jìn)行聯(lián)合促銷。如：汽車廠商與如：汽車廠商與4S店或其下級(jí)經(jīng)銷商之間的廣告店或其下級(jí)經(jīng)銷商之間的廣告合作合作來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)o 消費(fèi)者導(dǎo)向的促銷消費(fèi)者導(dǎo)向的促銷n 優(yōu)惠券優(yōu)惠券制造商補(bǔ)償零售商的損失和費(fèi)用，并讓其充分存貨制造商補(bǔ)償零售商的損失和費(fèi)用，并讓其充分存貨n 特惠包和捆綁促銷特惠包和捆綁促銷中間商會(huì)因?yàn)閮?chǔ)存、運(yùn)輸、貨架設(shè)計(jì)的不便而不積極中間商會(huì)因?yàn)閮?chǔ)存、運(yùn)輸

24、、貨架設(shè)計(jì)的不便而不積極o 貿(mào)易導(dǎo)向的促銷貿(mào)易導(dǎo)向的促銷n 指供應(yīng)商為使中間商購(gòu)買、促銷或展示其產(chǎn)品指供應(yīng)商為使中間商購(gòu)買、促銷或展示其產(chǎn)品而開(kāi)展的一系列促銷活動(dòng)，促銷形式多為進(jìn)貨而開(kāi)展的一系列促銷活動(dòng)，促銷形式多為進(jìn)貨價(jià)格上的折扣價(jià)格上的折扣o 防止防止“超前購(gòu)買超前購(gòu)買”和倒賣和倒賣來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載人員推銷人員推銷o 培訓(xùn)計(jì)劃培訓(xùn)計(jì)劃n 制造商對(duì)中間開(kāi)展有關(guān)產(chǎn)品和銷售技巧方面的制造商對(duì)中間開(kāi)展有關(guān)產(chǎn)品和銷售技巧方面的培訓(xùn)培訓(xùn)o 傳教士銷售傳教士銷售n 制造商派出自己的銷售人員幫助中間商及其銷制造商派出自己的銷售人員幫助中間商及其銷售人員促銷其產(chǎn)品，為中間商

25、獲取訂單售人員促銷其產(chǎn)品，為中間商獲取訂單注意：因渠道容易被制造商所控制，中間商不愿意注意：因渠道容易被制造商所控制，中間商不愿意接受此模式接受此模式例：例：康師傅康師傅1997年開(kāi)始下派業(yè)務(wù)員年開(kāi)始下派業(yè)務(wù)員來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載康師傅的康師傅的“傳教士傳教士”（P22P22、P25P25）o 19971997年，在各重點(diǎn)城市相繼成立了營(yíng)業(yè)所年，在各重點(diǎn)城市相繼成立了營(yíng)業(yè)所（3 34 4名員工），主要負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)市內(nèi)二批與名員工），主要負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)市內(nèi)二批與郊縣分銷商客戶，或轉(zhuǎn)單給經(jīng)銷商或直接開(kāi)郊縣分銷商客戶，或轉(zhuǎn)單給經(jīng)銷商或直接開(kāi)發(fā)成經(jīng)銷商發(fā)成經(jīng)銷商o 19981998

26、年，通路精耕年，通路精耕n 建立區(qū)域內(nèi)零售點(diǎn)的客戶拜訪制度建立區(qū)域內(nèi)零售點(diǎn)的客戶拜訪制度n 分區(qū)域管理分區(qū)域管理n 良好物流支持良好物流支持n 專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)保證專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)保證來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載價(jià)格戰(zhàn)對(duì)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響價(jià)格戰(zhàn)對(duì)分銷渠道設(shè)計(jì)的影響o 參考價(jià)格參考價(jià)格o 折扣折扣o 運(yùn)輸費(fèi)用運(yùn)輸費(fèi)用o 價(jià)格變化價(jià)格變化來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載參考價(jià)格參考價(jià)格o 即廠商建議零售價(jià)，即廠商建議零售價(jià)，n 原因：行業(yè)已形成較固定的平均利潤(rùn)率原因：行業(yè)已形成較固定的平均利潤(rùn)率如：汽車如：汽車o 具體的價(jià)格決定因素具體的價(jià)格決定因素n 渠道成員的利

27、潤(rùn)率渠道成員的利潤(rùn)率n 渠道成員的議價(jià)能力渠道成員的議價(jià)能力來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載折扣折扣o 數(shù)量折扣數(shù)量折扣n鼓勵(lì)零售商從批發(fā)商處進(jìn)貨而非直接向廠商購(gòu)買鼓勵(lì)零售商從批發(fā)商處進(jìn)貨而非直接向廠商購(gòu)買n促進(jìn)零售商間的合作，共同進(jìn)貨促進(jìn)零售商間的合作，共同進(jìn)貨o 功能折扣功能折扣n根據(jù)渠道成員所承擔(dān)的渠道功能而給予的折扣根據(jù)渠道成員所承擔(dān)的渠道功能而給予的折扣o 季節(jié)折扣季節(jié)折扣n渠道淡季壓貨，制造商得以維持穩(wěn)定生產(chǎn)渠道淡季壓貨，制造商得以維持穩(wěn)定生產(chǎn)o 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣n現(xiàn)金折扣率遠(yuǎn)高于銀行貸款利率，而使中間商愿向銀行借現(xiàn)金折扣率遠(yuǎn)高于銀行貸款利率，而使中間商愿向銀行借

28、款來(lái)支付貨款款來(lái)支付貨款來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載運(yùn)輸費(fèi)用運(yùn)輸費(fèi)用o 離岸價(jià)格離岸價(jià)格n 運(yùn)費(fèi)隨距離增加而增加，使中間商會(huì)就近購(gòu)買運(yùn)費(fèi)隨距離增加而增加，使中間商會(huì)就近購(gòu)買本地企業(yè)對(duì)外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有利競(jìng)爭(zhēng)元素本地企業(yè)對(duì)外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有利競(jìng)爭(zhēng)元素o 到岸價(jià)格到岸價(jià)格n 廠商自擔(dān)運(yùn)輸、存儲(chǔ)費(fèi)用，渠道的運(yùn)輸和存儲(chǔ)廠商自擔(dān)運(yùn)輸、存儲(chǔ)費(fèi)用，渠道的運(yùn)輸和存儲(chǔ)功能未能有效利用功能未能有效利用o 顧客自運(yùn)補(bǔ)貼顧客自運(yùn)補(bǔ)貼n 廠商對(duì)全國(guó)性或大型區(qū)域性批發(fā)商和零售商給廠商對(duì)全國(guó)性或大型區(qū)域性批發(fā)商和零售商給予自運(yùn)補(bǔ)貼予自運(yùn)補(bǔ)貼 如：連鎖超市、賣場(chǎng)如：連鎖超市、賣場(chǎng)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下

29、載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載價(jià)格變化價(jià)格變化o 價(jià)格持續(xù)上漲價(jià)格持續(xù)上漲n 分銷渠道會(huì)因此而考慮調(diào)整存貨結(jié)構(gòu)和數(shù)量分銷渠道會(huì)因此而考慮調(diào)整存貨結(jié)構(gòu)和數(shù)量o 價(jià)格短期變化價(jià)格短期變化n 易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序：分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序： 后勤規(guī)劃后勤規(guī)劃后勤渠道的首要目標(biāo)后勤渠道的首要目標(biāo)準(zhǔn)時(shí)送貨和提供輔助準(zhǔn)時(shí)送貨和提供輔助服務(wù)服務(wù)o 后勤管理流程后勤管理流程o 建立服務(wù)目標(biāo)建立服務(wù)目標(biāo)o 成本分析與成本成本分析與成本服務(wù)的靈敏度分析服務(wù)的靈敏度分析來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載后勤管理流程后勤管理流程o 價(jià)值創(chuàng)造

30、價(jià)值創(chuàng)造 后勤渠道實(shí)質(zhì)是是傳送產(chǎn)品和所有權(quán)的管道、后勤渠道實(shí)質(zhì)是是傳送產(chǎn)品和所有權(quán)的管道、鏈條和流程，通過(guò)它的運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的鏈條和流程，通過(guò)它的運(yùn)作來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的增值。增值。 消費(fèi)者產(chǎn)生需求、欲望到獲得商品的時(shí)間差越消費(fèi)者產(chǎn)生需求、欲望到獲得商品的時(shí)間差越短，渠道的效率就越高，對(duì)后勤的要求也越高短，渠道的效率就越高，對(duì)后勤的要求也越高o 邊界擴(kuò)張邊界擴(kuò)張如何將不屬于公司的職能納入公司的戰(zhàn)略計(jì)劃中如何將不屬于公司的職能納入公司的戰(zhàn)略計(jì)劃中如：裝卸、運(yùn)輸?shù)热纾貉b卸、運(yùn)輸?shù)葋?lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載邊界擴(kuò)張邊界擴(kuò)張o 內(nèi)部邊界擴(kuò)張內(nèi)部邊界擴(kuò)張后勤有助于生產(chǎn)與營(yíng)銷活動(dòng)的

31、銜接，協(xié)調(diào)各部門間后勤有助于生產(chǎn)與營(yíng)銷活動(dòng)的銜接，協(xié)調(diào)各部門間的沖突的沖突如：生產(chǎn)線停工待料與企業(yè)繁瑣的采購(gòu)驗(yàn)收流程如：生產(chǎn)線停工待料與企業(yè)繁瑣的采購(gòu)驗(yàn)收流程產(chǎn)成品戰(zhàn)略性儲(chǔ)存抑制市場(chǎng)投機(jī)活動(dòng)產(chǎn)成品戰(zhàn)略性儲(chǔ)存抑制市場(chǎng)投機(jī)活動(dòng)o 外部邊界擴(kuò)張外部邊界擴(kuò)張渠道成員間的沖突由制造商后勤系統(tǒng)與各渠道成員渠道成員間的沖突由制造商后勤系統(tǒng)與各渠道成員的后勤系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)的后勤系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)如：調(diào)貨、倒貨等如：調(diào)貨、倒貨等來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載建立服務(wù)目標(biāo)建立服務(wù)目標(biāo)o 基本的顧客服務(wù)方式o 零缺陷o 服務(wù)細(xì)分與選擇n 根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)的要求不同，區(qū)別對(duì)待來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中

32、國(guó)最大的資料庫(kù)下載基本的顧客服務(wù)方式基本的顧客服務(wù)方式o 產(chǎn)品的可獲得性產(chǎn)品的可獲得性n 公司產(chǎn)品在各庫(kù)存點(diǎn)的庫(kù)存量是否能滿足顧客公司產(chǎn)品在各庫(kù)存點(diǎn)的庫(kù)存量是否能滿足顧客的需要的需要n 評(píng)價(jià)指示：計(jì)劃入庫(kù)率和實(shí)際入庫(kù)率、入庫(kù)數(shù)評(píng)價(jià)指示：計(jì)劃入庫(kù)率和實(shí)際入庫(kù)率、入庫(kù)數(shù)量占訂單總量的比例、訂單裝運(yùn)完成率量占訂單總量的比例、訂單裝運(yùn)完成率n 注意：供貨能力越強(qiáng)，存貨投資越大注意：供貨能力越強(qiáng)，存貨投資越大來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載基本的顧客服務(wù)方式基本的顧客服務(wù)方式 訂單傳入訂單傳入資信認(rèn)可資信認(rèn)可入庫(kù)領(lǐng)取產(chǎn)品入庫(kù)領(lǐng)取產(chǎn)品運(yùn)輸至供貨點(diǎn)運(yùn)輸至供貨點(diǎn)開(kāi)票和遞送開(kāi)票和遞送o 服務(wù)能力服務(wù)能力n 訂單履行運(yùn)作的速度訂單履行運(yùn)作的速度n 訂單履行的連貫性訂單履行的連貫性每個(gè)循環(huán)的銜接與整個(gè)過(guò)程的統(tǒng)籌規(guī)劃每個(gè)循環(huán)的銜接與整個(gè)過(guò)程的統(tǒng)籌規(guī)劃n 訂單履行的可變性訂單履行的可變性公司適應(yīng)特殊的顧客服務(wù)要求的應(yīng)變能力公司適應(yīng)特殊的顧客服務(wù)要求的應(yīng)變能力o 服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量來(lái)自來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載中國(guó)最大的資料庫(kù)下載分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序：分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃程序： 分銷渠道評(píng)價(jià)與調(diào)整分銷渠道評(píng)價(jià)與調(diào)整o 交易成本分析交易成本分析o 評(píng)價(jià)分銷渠道方案的工具評(píng)價(jià)分銷渠道方案的工具o 評(píng)價(jià)分銷渠道成員評(píng)價(jià)分銷渠道成員o 分銷渠道調(diào)整分銷渠道調(diào)整o 多重分