房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題探討及剖

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題點(diǎn)剖析一、工程定位依據(jù)問(wèn)題探討1、工程定位問(wèn)題的參考因素：公司實(shí)力公司的實(shí)力含公司的資金實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、對(duì)資源的整合水平、關(guān)系水平、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的人格魅力、創(chuàng)新實(shí)力等等因素.公司實(shí)力對(duì)工程營(yíng)銷(xiāo)定位問(wèn)題的決定性在于公司是否有水平將工程根據(jù)構(gòu)想做出來(lái),且是否有水平持之以恒的遵循公司的方針、政策.在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,表現(xiàn)為：在產(chǎn)品方面：產(chǎn)品能否超越其他工程,并形成對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)吸引力,即產(chǎn)品能否具有自己的特色,并且能將特色轉(zhuǎn)化為工程的賣(mài)點(diǎn).在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中,這種特色能否為公司帶來(lái)的邊際效益.在宣傳推廣方面：提出的概念能否得到充分表達(dá),消費(fèi)者能否正確理解概念的內(nèi)涵,并欣然接受,并能將之向其

2、他消費(fèi)者傳播.具體購(gòu)置行動(dòng)中,能否為之付出更多的代價(jià).以上的諸因素都成為工程定位的參考因素,不過(guò)由于現(xiàn)代社會(huì)資源融通水平與速度大為增強(qiáng),所以其不能構(gòu)成工程定位的決定性因素.概念地產(chǎn)空白區(qū)市場(chǎng)中概念地產(chǎn)的種類(lèi),與概念地產(chǎn)的空白區(qū)與概念地產(chǎn)的生命力成為工程定位的又一參考因素.在概念地產(chǎn)中,概念集中將產(chǎn)品的特色,理念以及工程的精神內(nèi)涵進(jìn)行高度的概括與濃縮,人們甚至可以通過(guò)概念來(lái)完成對(duì)整個(gè)工程的理解.市場(chǎng)中概念地產(chǎn)的多少,人們對(duì)概念地產(chǎn)的接受程度.在本地市場(chǎng)中,擁有些什么樣的概念地產(chǎn),相對(duì)先進(jìn)興旺區(qū)域而言,還有那些空白點(diǎn),根據(jù)本地區(qū)域文化還可能延伸些什么樣的概念出來(lái).什么樣的概念能夠被市場(chǎng)最快接受,并

3、能形成時(shí)尚是概念地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)成功的重要保證.一般說(shuō)來(lái),形成概念要考慮的因素主要是當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化習(xí)俗,及當(dāng)?shù)匚幕瘜W(xué)習(xí)方向,比方重慶地區(qū),由于城市建立日期不長(zhǎng),學(xué)習(xí)水平相對(duì)其他城市而言更強(qiáng),表現(xiàn)的更為開(kāi)放,對(duì)外來(lái)文化的排斥心理也比擬弱,因此在這點(diǎn)上,更接近深圳.城市的開(kāi)放性與文化傳統(tǒng)在很大程度上,將成為概念地產(chǎn)生存開(kāi)展的土壤.市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題市場(chǎng)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)定位的影響,主要表現(xiàn)在城市的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上,比方失業(yè)率、城市人均可支配收入、城市階層的分布情況；具體到地產(chǎn)行業(yè)方面表現(xiàn)為產(chǎn)品供給的層次與梯度問(wèn)題、同層次同梯度產(chǎn)品的供給量；而消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品的接受程度,以及當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗與風(fēng)俗禁忌等等.2、 工程定位問(wèn)題的

4、關(guān)鍵因素 地塊因素工程具體的條件成為工程定位的核心因素.包括：工程的地理位置、工程周邊生活配套設(shè)施的完善程度、地塊的大小、地塊的地形地貌及可供利用的自然資源因素、工程規(guī)劃方面的制約容積率、綠地率、高度、層數(shù)等建筑元素的限制等成為工程定位的硬件制約因素. 社區(qū)模式問(wèn)題這里指的社區(qū)模式主要包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：社區(qū)產(chǎn)品模式與社區(qū)價(jià)值取向.社區(qū)產(chǎn)品模式主要指工程周邊大社區(qū)的產(chǎn)品模式,比方工程在CLD里建設(shè)商務(wù)樓或者在CBD區(qū)域內(nèi)建造住宅樓就顯得比擬另類(lèi).如何與周邊環(huán)境和諧同一,相互相生是工程定位的重要因素.逆社區(qū)潮流是要付出巨大的代價(jià)比如花巨額的宣傳費(fèi)用去改變?nèi)藗冃哪恐性械挠^念,同時(shí)也要面臨巨大的風(fēng)

5、險(xiǎn),這種風(fēng)險(xiǎn)并不僅限于銷(xiāo)售方面的,同時(shí)還要受到社會(huì)群眾譴責(zé)、政府職能部門(mén)的壓力等.因此在地產(chǎn)方面,聰明的開(kāi)展商在選擇產(chǎn)品模式問(wèn)題上,往往表現(xiàn)出隨大流的態(tài)度.社區(qū)價(jià)值取向,在原理上與產(chǎn)品模式方面是一致的.如果工程地處所謂的高尚住宅區(qū)、富人區(qū)、平民區(qū)內(nèi),那么開(kāi)展商在建設(shè)產(chǎn)品方面應(yīng)當(dāng)與這種價(jià)值取向保持一致.比方在富人區(qū)內(nèi)建設(shè)經(jīng)濟(jì)實(shí)用房或者在平民區(qū)內(nèi)建設(shè)豪宅,這將不僅對(duì)工程的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大的難度與風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)也會(huì)引起原社區(qū)內(nèi)居民的不滿情緒,進(jìn)而對(duì)開(kāi)展商的形象與美譽(yù)度帶來(lái)負(fù)面影響.因此逆社區(qū)價(jià)值取向建造產(chǎn)品對(duì)開(kāi)展商而言,應(yīng)慎重又慎重.3、 工程定位與營(yíng)銷(xiāo)推廣的關(guān)系問(wèn)題 形象定位與工程的統(tǒng)一問(wèn)題工程形象定位的

6、成功與否,主要有以下幾個(gè)方面：工程形象定位對(duì)產(chǎn)品美譽(yù)度與價(jià)值提升是否有利；形象表現(xiàn)是否具有美感；形象所展示的精神內(nèi)涵是否與時(shí)尚或者主流價(jià)值觀相協(xié)調(diào)統(tǒng)一.在銷(xiāo)售方面,通過(guò)宣傳手段所表現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容能否引起消費(fèi)者的購(gòu)置沖動(dòng)等.在形象定位與工程定位兩個(gè)問(wèn)題一定要統(tǒng)一,這與人們的習(xí)慣心理相吻合.一般而言,人們會(huì)認(rèn)為有錢(qián)人會(huì)穿好衣服,窮人都衣衫破爛.因此在工程形象定位方面應(yīng)遵循這個(gè)原理,否那么將造成銷(xiāo)售不暢,市場(chǎng)不認(rèn)同的為難情況 營(yíng)銷(xiāo)推廣中的工程質(zhì)素與銷(xiāo)售推廣策略的匹配問(wèn)題工程質(zhì)素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣的規(guī)定性主要表現(xiàn)在產(chǎn)品形象的統(tǒng)一性方面,這個(gè)方面原理與上一命題在原理上是相同的.通常而言,高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)不表現(xiàn)在價(jià)格

7、方面,而低端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也不會(huì)表現(xiàn)在產(chǎn)品精神內(nèi)涵方面的競(jìng)爭(zhēng).這個(gè)原理完全可由馬斯洛的人的需求理論來(lái)解釋.4、 工程定位中的忌諱問(wèn)題背離社區(qū)模式作為開(kāi)展商,一定要清醒的熟悉到背離社區(qū)模式的巨大營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn),這種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)開(kāi)展商而言是致命的.因此建議開(kāi)展商在工程定位之前,就工程所在社區(qū)未來(lái)的規(guī)劃前景,詳細(xì)的向當(dāng)?shù)卣稍?然后才做工程定位,這樣即可減少可能的時(shí)機(jī)損失,也可減少工程的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn). 定位過(guò)窄定位過(guò)窄是指開(kāi)展商在對(duì)產(chǎn)品定位方面,片面追求某方面的因素,比方戶型一一一個(gè)大型小區(qū)的戶型全是大戶型或者全是小戶型,或者比方在景觀方面,片面的強(qiáng)調(diào),某種景觀的好處,在營(yíng)銷(xiāo)推廣中,作為其主訴求點(diǎn),但這種訴

8、求點(diǎn),市場(chǎng)并不完全認(rèn)同,這種情況下不當(dāng)定位對(duì)工程的持續(xù)銷(xiāo)售,工程的特色及后期經(jīng)管都會(huì)造成相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn).這種定位策略往往會(huì)造成工程在銷(xiāo)售一段時(shí)間后滯銷(xiāo). 定位過(guò)寬定位過(guò)寬是指產(chǎn)品定沒(méi)有任何特色,想要覆蓋的市場(chǎng)面太廣.在工程的宣傳推廣過(guò)程中,找不到產(chǎn)品的主利益點(diǎn),也沒(méi)有賦予產(chǎn)品特定的精神含義,因此在宣傳推廣過(guò)程中,不挺的變換主題,但就是不能吸引買(mǎi)家的局面. 定位過(guò)高產(chǎn)品定位過(guò)高是指產(chǎn)品定位超出當(dāng)?shù)氐男枨?表現(xiàn)出市場(chǎng)接受不了,銷(xiāo)售困難.在具體市場(chǎng)方面,主要有兩個(gè)方面的表現(xiàn)：一是產(chǎn)品單位面積定價(jià)過(guò)高,造成人們認(rèn)為購(gòu)置產(chǎn)品不劃算的熟悉,二是戶型偏大,造成總價(jià)過(guò)高,將顧客面鎖定的過(guò)于狹窄,影響到整個(gè)工程的銷(xiāo)

9、售.二、關(guān)于工程價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系問(wèn)題探討1、 開(kāi)展商對(duì)利潤(rùn)的態(tài)度問(wèn)題開(kāi)展商對(duì)利潤(rùn)持何種態(tài)度問(wèn)題,對(duì)工程的營(yíng)銷(xiāo)有著致關(guān)重要的影響.他將集中影響到工程的價(jià)格策略,與營(yíng)銷(xiāo)推廣政策的制定等問(wèn)題.如果開(kāi)展商對(duì)單位工程的利潤(rùn)持過(guò)于樂(lè)觀的態(tài)度,那么在制定價(jià)格方面表現(xiàn)出比擬剛性,一般都采取高開(kāi)高走的策略,采取這種策略的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)而言比擬大,由于工程在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,由于少了價(jià)格這方面的誘因,致使工程在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,缺乏有力的亮點(diǎn)作支撐,使促銷(xiāo)舉措不能起到立桿見(jiàn)影的效果,要給工程增加附加值也不一定為消費(fèi)者所認(rèn)同,由于他們會(huì)認(rèn)為你已經(jīng)賣(mài)了他們的高價(jià),將產(chǎn)品做好,是開(kāi)展商份內(nèi)的事情.所以此類(lèi)工程一旦銷(xiāo)售陷入困境,要重新崛起

10、,相當(dāng)困難.此種策略比擬適宜于擁有極佳的地理位置；極高的品牌知名度；或者是缺乏同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的工程、切工程自身配套完善、設(shè)施高檔,且工程體量不大,一般不超過(guò)8萬(wàn)方.如果開(kāi)展商眼光更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些,那么更愿實(shí)行低開(kāi)高走的策略,一方面開(kāi)盤(pán)的低價(jià)能夠迅速聚集人氣,另一方面在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,通過(guò)對(duì)價(jià)格策略的靈活應(yīng)用,可以形成不同的亮點(diǎn)舉措,第三那么是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的不斷完善,不斷提升提升工程的附加值,提升人們對(duì)工程的滿意度,進(jìn)而提升顧客對(duì)工程的認(rèn)同度,從而為工程帶來(lái)物超所值的美譽(yù)度,使工程在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)降到最低.但實(shí)行此種策略的工程應(yīng)有相當(dāng)?shù)捏w量做保證,或者開(kāi)展商的后續(xù)工程跟進(jìn)及時(shí).否那么開(kāi)展商會(huì)損失一局部利潤(rùn).實(shí)行

11、此種策略的工程一般而言,都不處于成熟社區(qū)；為小區(qū)房,體量教大；開(kāi)展商實(shí)行分期開(kāi)發(fā)的策略,有建立品牌的良好愿望.2、 開(kāi)展商對(duì)資金盈利水平與流動(dòng)速度的觀點(diǎn)開(kāi)展商對(duì)資金的盈利水平與資金流動(dòng)速度的評(píng)估,將對(duì)工程的營(yíng)銷(xiāo)起著決定性的作用,如果開(kāi)展商只重視工程的盈利水平,而不考慮資金的流動(dòng)速度的話,開(kāi)展商一般都會(huì)采取高價(jià)策略；而如果開(kāi)展商更關(guān)心資金的流動(dòng)速度帶來(lái)的滾動(dòng)效益的話,那么開(kāi)展商會(huì)淡化對(duì)單位工程利潤(rùn)的追求,更愿接受低價(jià)策略.當(dāng)然在房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃中,籌劃者須努力找到一個(gè)單利與資金流動(dòng)速度合理的結(jié)合點(diǎn),讓工程更快更好的銷(xiāo)售出去,這才是每個(gè)開(kāi)展商找籌劃公司的美好愿望.對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題的探討首先要依據(jù)企業(yè)資金實(shí)

12、力狀況,然后結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)態(tài),企業(yè)技術(shù)水平的綜合分析后,在對(duì)兩種營(yíng)銷(xiāo)策略的銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估后再做出決策.3、 優(yōu)質(zhì)低價(jià)的代價(jià)與時(shí)機(jī)選擇問(wèn)題優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略實(shí)質(zhì)就是一種薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)手法.但薄利多銷(xiāo)將不可防止的損失一局部既有利益,薄利也就決定了品牌的指向,不可能是精品路線,從而為公司后繼工程轉(zhuǎn)向獲取高額利潤(rùn)埋下了隱患.因此如何讓工程在薄利多銷(xiāo)的情況下,保持必要的品牌尊嚴(yán),是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者必須仔細(xì)考慮的問(wèn)題.對(duì)這個(gè)問(wèn)題的決策必須結(jié)合企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者自身素質(zhì),價(jià)值觀及由此形成的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)觀念綜合分析后才能做出結(jié)論.般而言,對(duì)于資短缺、技術(shù)短缺、或者工程先天條件并不好,走精品路線有相當(dāng)難度的企業(yè),或者低端市場(chǎng)異?？杖钡?/p>

13、工程可以實(shí)行此種策略.此種策略的要點(diǎn)是價(jià)格必須對(duì)市場(chǎng)具有絕對(duì)殺傷力,能夠在市場(chǎng)中形成轟動(dòng)效應(yīng),且有大量的資源可供企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)最正確,以持續(xù)經(jīng)營(yíng)走實(shí)力路線,形成群眾品牌來(lái)獲取企業(yè)由品牌帶來(lái)的邊際效益4、 隨行就市面臨的市場(chǎng)難題隨行就市面臨的最大難題是產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致企業(yè)無(wú)品牌,企業(yè)利潤(rùn)得不到保證,同時(shí)正常的銷(xiāo)售也不得不靠?jī)r(jià)格的下降來(lái)維持,市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感已經(jīng)非常嚴(yán)重.隔壁鄰居一次小小的價(jià)格變動(dòng),也會(huì)對(duì)自己的銷(xiāo)售帶來(lái)不利后果,此種情況是任何企業(yè)都竭力防止的情況.然而,也還是有企業(yè)可以試著用此種策略來(lái)贏利.對(duì)那些公司規(guī)模不大,資金實(shí)力與技術(shù)實(shí)力都非常一般,地塊較小,體量在6萬(wàn)方以下

14、的工程,位于城市邊緣社區(qū)的工程來(lái)說(shuō),此種策略不失為一種可行的策略.企業(yè)可以通過(guò)本錢(qián)的節(jié)約獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì),由于相對(duì)地理位置而言,在非劇烈競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域內(nèi)形成相對(duì)封閉的市場(chǎng)時(shí)機(jī).5、 優(yōu)質(zhì)高價(jià)的市場(chǎng)時(shí)機(jī)與持續(xù)性經(jīng)營(yíng)問(wèn)題優(yōu)質(zhì)高價(jià)的策略實(shí)際就是在市場(chǎng)上奉行高端路線策略,企業(yè)通過(guò)向市場(chǎng)提供有特制的、有個(gè)性的、優(yōu)異的產(chǎn)品去引導(dǎo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的行為、心態(tài)及購(gòu)置趨勢(shì)的策略.此種策略能夠給企業(yè)帶來(lái)良好的口碑及可觀的效益.實(shí)行此種策略,首先要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有較高的個(gè)人素質(zhì),有較高的經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)水平,能夠預(yù)測(cè)社會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)的開(kāi)展趨勢(shì).其次要求企業(yè)擁有良好的技術(shù)實(shí)力與資金實(shí)力,能夠在短時(shí)銷(xiāo)售受阻的情況下,堅(jiān)持既定的路線持續(xù)經(jīng)營(yíng).第三是企業(yè)必須有嚴(yán)格的質(zhì)