廣告策劃案的基本流程

1、前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。目的、進(jìn)行 過程、使用的 主要方法 、策劃書的 主要內(nèi)容 ，以使廣告正文：第一部分 :市場分析 :這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。(l) 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：? 總體的經(jīng)濟(jì)形勢 ?總體的消費(fèi)態(tài)勢 ?產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2)市場的政治、法律背景：? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?(3)市場的文化背景，? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文

2、化背景有無沖突之處?這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?2市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素:? 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系? 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3市場概況。(1)市場的規(guī)模 :? 整個(gè)市場的銷售額 ? 市場可能容納的最大銷售額 ?消費(fèi)者總量 ? 消費(fèi)者總的購買量 ? 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化 ? 未來市場規(guī)模的趨勢(2)市場的構(gòu)成 :? 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌? 各品牌所占據(jù)的市場份額? 市場上居于主要地位的品牌? 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么 ?未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何 ?(3)市場構(gòu)成的特性 :? 市場有無季節(jié)性 ?有無暫時(shí)性 ?有無其他突出的特點(diǎn)

3、?4.營銷環(huán)境分析總結(jié) :(1) 機(jī)會(huì)與威脅 (2)優(yōu)勢與劣勢 (3)重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢 :?現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 ? 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析。(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成， ?現(xiàn)有消費(fèi)者的總量? 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡?現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)? 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入?現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度?現(xiàn)有消費(fèi)者的分布(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，? 購買的動(dòng)機(jī) ?購買的時(shí)間 ? 購買的頻率 ?購買的數(shù)量 ? 購買的地點(diǎn)(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度， ?對產(chǎn)品的喜愛程度 ? 對本品牌的偏好程度 ?對本品牌的認(rèn)知程度 ? 對本品牌的指名購買程度 ?使用后的滿足程度 ?未滿足的需求3.潛在消

4、費(fèi)者。（ 1)潛在消費(fèi)者的特性，?總量 ?年齡 ? 職業(yè) ?收入 ? 受教育程度(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為， ? 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品 ?對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何 ? 有無新的購買計(jì)劃?有無可能改變計(jì)劃購買的品牌 ?(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性， ? 潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何 ?潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何 ?4.消費(fèi)者分析的總結(jié)。(1)現(xiàn)有消費(fèi)者， ? 機(jī)會(huì)與威脅 ?優(yōu)勢與劣勢 ? 重要問題(2)潛在消費(fèi)者， ? 機(jī)會(huì)與威脅， ?優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點(diǎn)，(3)目標(biāo)消費(fèi)者， ? 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性?目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求? 如何滿足他們的需求?三、產(chǎn)品分析1產(chǎn)品特征分析。(1

5、)產(chǎn)品的性能，?產(chǎn)品的性能有哪些? 產(chǎn)品最突出的性能是什么? 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求;(2)產(chǎn)品的質(zhì)量， ? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品保持嗎 ?產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能? 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)(3)產(chǎn)品的價(jià)格，? 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?(4)產(chǎn)品的材質(zhì)， ?產(chǎn)品的主要原料是什么?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何(5)生產(chǎn)工藝， ? 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?在生產(chǎn)工藝上有無特別之處? 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工?藝生產(chǎn)的產(chǎn)

6、品?(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，? 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 ?外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?"? 外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力?消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)如何?(7)與同類產(chǎn)品的比較，? 在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足?在價(jià)格上有何優(yōu)勢?有何不足 ?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢 ?有何不足 ?在工藝上有何優(yōu)勢 ?有何不足 ?在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢 ?有何不足 ?2.產(chǎn)品生命周期分析。 (1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 (2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 (3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3.產(chǎn)品的品牌形象分析

7、。(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象， ? 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮 ? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何 ?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處 ? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知，? 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何 ?產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無間題? 4.產(chǎn)品定位分析。(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位， ? 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想 ?企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何 ? 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處 ?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá) ?(2)消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知，?消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何?消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?消費(fèi)者

8、對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何 ?產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?(3)產(chǎn)品定位的效果， ? 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果 ?產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難 ?5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。(1)產(chǎn)品特性， ? 機(jī)會(huì)與威脅 ?優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點(diǎn)(2)產(chǎn)品的生命周期 ? 機(jī)會(huì)與威脅 ?優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點(diǎn)(3)產(chǎn)品的形象， ? 機(jī)會(huì)與威脅 ?優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點(diǎn)(4)產(chǎn)品定位， ? 機(jī)會(huì)與威脅 ?優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點(diǎn)四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1企業(yè)在競爭中的地位。 ?市場占有率 ? 消費(fèi)者認(rèn)識(shí) ?企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2.企業(yè)的競爭對手。 ? 主要的競爭對手是誰?競爭對手的基本情況?競

9、爭對手的優(yōu)勢與劣勢?競爭對手的策略3.企業(yè)與競爭對手的比較。?機(jī)會(huì)與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ?主要問題點(diǎn)五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況。?開展的時(shí)間 ? 開展的目的 ?投入的費(fèi)用 ? 主要內(nèi)容2.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。? 廣告活動(dòng)針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行?目標(biāo)市場的特性如何?有何合理之處 ? ? 有何不合理之處 ?3.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。4.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略，?訴求對象是誰 ? 訴求重點(diǎn)如何"? 訴求方法如何5.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。 ? 廣告主題如何，有何合理之處 ?有何不合理之處 ?廣告創(chuàng)意如

10、何，有何優(yōu)勢 ?有何不足 ?6.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。? 媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足 ?7廣告效果。 ?廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果 ?廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果 ?廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果 ?廣告在直接促銷方面有何效果 ?廣告在其他方面有何效果 ?廣告投入的效益如何 ?8.總結(jié)。?競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢? 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢? 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容?企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分廣告策略一、廣告的目標(biāo) :1企業(yè)提出的目標(biāo)2根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3對廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場策略1企業(yè)原來市場

11、觀點(diǎn)的分析與評價(jià)。(1)企業(yè)原來所面對的市場，? 市場的特性 ?市場的規(guī)模(2)企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價(jià)，?機(jī)會(huì)與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ?主要問題點(diǎn) ? 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性2.市場細(xì)分。 (1)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)， (2)各個(gè)細(xì)分市場的特性， (3)各個(gè)細(xì)分市場的評估， (4)對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場，3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略。(1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù)，(2)目標(biāo)市場選擇的策略，三、產(chǎn)品定位策略1對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果， (3)對以往定位的評價(jià)，2.產(chǎn)品定位策略。(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性? 從消費(fèi)者需求的角度?從產(chǎn)品競爭的角度?

12、 從營銷效果的角度（ 2）對產(chǎn)品定位的表述，(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢，四、廣告訴求策略1廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，(2)訴求對象的特性與需求，2.廣告的訴求重點(diǎn)。(1)對訴求對象需求的分析，(2)對所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述，3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據(jù)，五、廣告表現(xiàn)策略1廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據(jù)，2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，(2)廣告創(chuàng)意的說明，3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，六、廣告媒介策略1對媒介策略的總體表述2媒

13、介的地域， 3媒介的類型 ;4媒介的選擇，? 媒介選擇的依據(jù) ?選擇的主要媒介?選用的媒介簡介5.媒介組合策略， 6.廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略，7廣告發(fā)布頻率策略第三部分廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間 ? 在各目標(biāo)市場的開始時(shí)間?廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間? 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對攻五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn) 1廣告的主題 :2廣告的創(chuàng)意， 3各媒介的廣告表現(xiàn)， ? 平面設(shè)計(jì) ?文案 ? 電視廣告分鏡頭腳本4.各媒介廣告的規(guī)格5.各媒介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計(jì)劃1廣告發(fā)布的媒介，2各媒介的廣告規(guī)格，3廣告媒介發(fā)布排期表:八、其他活動(dòng)計(jì)劃1促銷活動(dòng)計(jì)劃，2公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃

14、，3其他活動(dòng)計(jì)劃，九、廣告費(fèi)用預(yù)算1廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用， 3.廣告制作費(fèi)用，4.廣告媒介費(fèi)用，5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用，6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用，7.費(fèi)用總額 :第四部分 : 廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測:1廣告主題測試，2廣告創(chuàng)意測試，3廣告文案測試，4廣告作品測試，二、廣告效果的監(jiān)控:1廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控，2廣告效果的測定，附錄：在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。1市場調(diào)查問卷2市場調(diào)查訪談提綱3市場調(diào)查報(bào)告封底：(略).資訊調(diào)查報(bào)告我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競爭對手狀況、消費(fèi)者的購買欲望

15、。否則，就很容易確定產(chǎn)品利潤最大化的價(jià)格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個(gè)人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，作出對市場需求的判斷。資訊調(diào)查報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：1與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析:（1） 政策環(huán)境（ 2） 金融環(huán)境（ 3） 產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)（4） 所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)（5） 集團(tuán)購房與私人購房比例（6） 流通環(huán)境（7） -2 該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析:（ 1） 各住宅分區(qū)開發(fā)量理狀（2） 各住宅分區(qū)開發(fā)量走勢（3） 各住宅分區(qū)開發(fā)量前景分析3該區(qū)域商品住宅消化總量分析（1） 歷年商品住宅消化總量的主要貢獻(xiàn)率（結(jié)構(gòu)分析）（ 2） 商品住宅消化總量現(xiàn)狀（3） 商品住宅消化總量前景分析4 該區(qū)域不同類

16、型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（1） 商業(yè)（商場）類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（2） 辦公樓類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（3） 住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀分析（4） 酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析5 該區(qū)域商品住宅市場不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析（1） 豪宅類市場需求量與現(xiàn)狀分析（2） 普通類市場需求量與現(xiàn)狀分析（ 3） 經(jīng)濟(jì)適用型類市場需求量與現(xiàn)狀分析（4） 福利類市場需求量與現(xiàn)狀分析（產(chǎn)權(quán)/租賃，一手、二手、三手市場）6該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場）:（ 1）歷年明星樓盤界定（ 2） 明星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析（ 3）明星樓盤的主要營銷特點(diǎn)（ 4） 明星樓盤的參與者與制造者（5） 明星樓盤的溢價(jià)（ 6）

17、未來明星樓盤的充要條件7 該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場）:（ 1） 暢銷樓盤界定（2） 暢銷樓盤營俏特點(diǎn)（3） 暢銷樓盤暢銷原因分析8 該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場）:（ 1） 滯銷樓盤界定（2） 滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析（3） 滯銷樓盤的營銷特點(diǎn) （4） 滯銷樓盤的參與者及損價(jià)（5） 如何避免落入滯銷樓盤9該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場）: （1） 最受歡迎物業(yè)界定（ 2） 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點(diǎn)（ 3） 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營銷特點(diǎn)（4） 該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價(jià)特點(diǎn)（5） 如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營10該區(qū)域文脈狀況分析（居住文化:（ 1） 該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與

18、主因分析（2） 該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類（3） 未來該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸11該區(qū)域住宅租金水平分析 （:1）該區(qū)域住宅均租水平總體分析 （ 2）該區(qū)域住宅租金回報(bào)率分析 （3）該區(qū)域住宅租金及租金回報(bào)率預(yù)測（4） 該區(qū)域住宅租金對區(qū)位優(yōu)劣的影響12該區(qū)域住宅市場空置率分析（1） 空置率界定（ 2） 該區(qū)域商品住宅總空置率分析（3） 該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析（4） 該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布（5） 該區(qū)域商品住宅未來空置率走勢13該區(qū)域住宅市場消費(fèi)者分析2010 年讀書節(jié)活動(dòng)方案一、活動(dòng)目的：書是人類的朋友，書是人類進(jìn)步的階梯！為了拓寬學(xué)生的知識(shí)面，通過開展“和書交朋友，遨游知識(shí)大海洋”系列讀書活動(dòng)，激發(fā)學(xué)生讀書的興趣，讓每一個(gè)學(xué)生都想讀書、愛讀書、會(huì)讀書，從小養(yǎng)成熱愛書籍，博覽群書的好習(xí)慣，并在讀書實(shí)踐活動(dòng)中陶冶情操，獲取真知，樹立理想！二、活動(dòng)目標(biāo)：1 、通過活動(dòng)，建立起以學(xué)校班級、個(gè)人為主的班級圖書角和個(gè)人小書庫。2 、通過活動(dòng)，在校園內(nèi)形成熱愛讀書的良好風(fēng)氣。3 、通過活動(dòng)，使學(xué)生養(yǎng)成博覽群書的好習(xí)慣。4 、通過活動(dòng)，促進(jìn)學(xué)生知識(shí)更新、思維活躍、綜合實(shí)踐能力的提高。三、活動(dòng)實(shí)施的計(jì)劃1 、 做好讀書登記簿（ 1） 每個(gè)學(xué)生結(jié)合個(gè)人實(shí)際，準(zhǔn)備一本讀書登記簿，具體格式可讓學(xué)生根據(jù)自己喜好來設(shè)計(jì)、裝飾，使其生動(dòng)活潑