現(xiàn)代營銷理論在房地產(chǎn)營銷中的運用

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上37第一節(jié)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義近年來，隨著信息科技的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)日益在全球得到了廣泛應(yīng)用。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)所連接的用戶數(shù)目越來越多，企業(yè)漸漸發(fā)現(xiàn)了其中所蘊含的巨大商機。精明的商家開始利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子廣告的發(fā)布，開展產(chǎn)品的電子銷售。與此同時，一種建立在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的全新營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷便得到了應(yīng)用于推廣，并成為網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源。網(wǎng)絡(luò)營銷即網(wǎng)絡(luò)市場營銷，其實質(zhì)仍是營銷。因此，從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)對象營銷的角度出發(fā)，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：個人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動的管理過程。22對企業(yè)

2、來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，使企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)的一些特點與優(yōu)勢實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢當(dāng)前，我們國家已把房地產(chǎn)業(yè)列為支柱產(chǎn)業(yè)之一，在互聯(lián)網(wǎng)席卷中國大地的同時，也正是中國房地產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的時候。房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合必將引發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的營銷革命。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）費用優(yōu)勢房地產(chǎn)營銷與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，采取建立互聯(lián)網(wǎng)上的WEB站點方式（包括設(shè)立站耀球，萬曉：網(wǎng)絡(luò)營銷，清華大學(xué)出版社，2004.05，第7頁38點的成本、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器軟硬件費用、網(wǎng)絡(luò)使用費和日常維護費用），消費者可以自己在網(wǎng)上查詢產(chǎn)品相關(guān)資料。因此，房地產(chǎn)企業(yè)無須印制

3、大量的宣傳資料，減少了廣告費用和營銷人員的工資，從而大幅度降低了營銷成本。（二）時間優(yōu)勢房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷能實現(xiàn)全天24小時、全年365天不間斷地為消費者提供服務(wù)。這給平時白大工作繁忙的消費者帶來了極大的便利，他們可以下班以后在家通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽房地產(chǎn)營銷網(wǎng)頁，了解房地產(chǎn)信息，選擇自己需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品，大大節(jié)省了無效奔波的時間。利用網(wǎng)絡(luò)信息傳遞快捷的特點，房地產(chǎn)企業(yè)也能即時發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的最新信息。（三）空間優(yōu)勢房地產(chǎn)具有地域的固定性，因此傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷活動一般都局限在房屋所在的當(dāng)?shù)剡M(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)營銷卻能拓寬房地產(chǎn)營銷的活動空間。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷讓全國各地、甚至境外的消費者都了解企業(yè)的

4、產(chǎn)品信息，使房地產(chǎn)營銷活動在更為廣闊的舞臺上開展。（四）信息展示優(yōu)勢與短暫集中式的電視廣告片段、小篇幅的報刊雜志廣告相比，房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷可以做到立體式的全景信息展示，能更加完美生動地表現(xiàn)房地產(chǎn)的特質(zhì)，做到有聲有色，圖文井茂。甚至可以利用訓(xùn)算機虛擬現(xiàn)實技術(shù)，讓消費者能身臨其境地“體驗”自己選擇的房屋的大小、光線的明暗、周圍的環(huán)境等，以此更好地煽動起每一個潛在的購房者的購買欲。（五）互動溝通優(yōu)勢房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷的信息單向傳遞的形式，在精心設(shè)計的企業(yè)網(wǎng)站上，消費者不但可以在上面得到他所需要的產(chǎn)品信息，還可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，營銷者將收到的每個消費者反饋信息進(jìn)行仔細(xì)分析

5、，相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷行為，更改補充企業(yè)所發(fā)出的信息，使網(wǎng)絡(luò)營銷活動更有效。39三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的實施（一）制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃營銷者在進(jìn)行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動之前，必須首先進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃，確定企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷對象，以及消費者通過網(wǎng)絡(luò)希望獲得哪些有價值的信息。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的特點和本企業(yè)的自身特點，確定選擇采用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，擬訂房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。（二）申請和保護自己的網(wǎng)絡(luò)地址房地產(chǎn)企業(yè)要實施網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)申請一個互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址，也稱域名。域名具有唯一性，它可以使消費者在互聯(lián)網(wǎng)上唯一地識別和搜索到企業(yè)的網(wǎng)站。同時域名還相當(dāng)于企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌商標(biāo)，房地產(chǎn)企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)

6、營銷，還必須保護好自己的域名，防止其他人使用和搶注。（三）設(shè)計制作網(wǎng)頁在設(shè)計網(wǎng)頁是個非常復(fù)雜的過程中，網(wǎng)頁的內(nèi)容比較龐雜，包括網(wǎng)頁的目錄、公司介紹、房地產(chǎn)產(chǎn)品信息、銷售行情、網(wǎng)頁鏈接、廣告、與顧客的交互內(nèi)容、聯(lián)系方式等，并且要為訪問者提供網(wǎng)頁的導(dǎo)航路徑，使訪問者能快捷準(zhǔn)確地找到他們感興趣的信息，同時網(wǎng)頁要注意用戶界面的美感。（四）將企業(yè)的網(wǎng)址連接到互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)頁制作好以后，可以將網(wǎng)址注冊到本地區(qū)或全球的著名的大型搜索引擎如新浪、雅虎、搜狐等站點中，或是登記到互聯(lián)網(wǎng)上有影響的WEB分類目錄里，使?jié)撛诘脑L問者能通過關(guān)鍵詞或分類查詢到企業(yè)的網(wǎng)站，提高點擊率。（五）推廣企業(yè)的網(wǎng)站網(wǎng)頁制作好、并連接到互聯(lián)

7、網(wǎng)以后，還必須對企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行推廣，擴大網(wǎng)站的影響力。企業(yè)可以通過各種傳統(tǒng)新聞媒體廣播、電視、報紙上宣布網(wǎng)站；在企業(yè)自己的宣傳手冊、信封上標(biāo)明企業(yè)的網(wǎng)址；在中國建設(shè)網(wǎng)、房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)等40行業(yè)性網(wǎng)站上發(fā)布自己的網(wǎng)站信息。四、提高房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷效益的措施房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷作為新經(jīng)濟亮點，是隨著社會生活方式和最新科技的應(yīng)用而發(fā)展起來的，它既是傳統(tǒng)營銷方式的繼承和發(fā)展，又是其有益補充。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷有著誘人的發(fā)展前景，例如，香港的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容豐富，已發(fā)展到與多媒體結(jié)合的互動效果，令整個網(wǎng)站更加生動，網(wǎng)上360度看樓，推窗看外景已經(jīng)不再是夢想了，但我國網(wǎng)絡(luò)尚處于起步和發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，網(wǎng)絡(luò)水平也

8、不是很高，此外，眼見為實的傳統(tǒng)消費觀念使得在我國現(xiàn)階段開展房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷有一定的難度。這就需要企業(yè)營銷人員必須做到以下幾點：1、加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，使消費者從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷。2、憑借良好的營銷服務(wù)及售后物業(yè)管理來構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)品牌，在制定網(wǎng)絡(luò)品牌策略時，企業(yè)提供的產(chǎn)品不僅應(yīng)做到貨真價實，體現(xiàn)創(chuàng)意和注重新潮，還應(yīng)注重服務(wù)延伸。3、與傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢互補以不斷提高網(wǎng)絡(luò)營銷的水平。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷是房地產(chǎn)整體營銷策略的兩個有機組成部分，傳統(tǒng)營銷的對象是房地產(chǎn)網(wǎng)站本身和房地產(chǎn)企業(yè)品牌，而網(wǎng)絡(luò)營銷的對象是有關(guān)企業(yè)的大量信息，這兩部分缺一不可，只有將兩部分整合才能使其發(fā)揮最大的功效。第二節(jié)房地產(chǎn)文化營銷

9、一、何為文化營銷文化營銷是有意識的通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)（經(jīng)濟的、社會的、環(huán)境的）的一種營銷方式。23隨著房地產(chǎn)市場的成熟與競爭的日益加劇，房地產(chǎn)市場營銷已逐漸為整個行業(yè)特別是開發(fā)商所重視。一個注重文化底蘊的房地產(chǎn)企業(yè)能成功地將開發(fā)的產(chǎn)品銷售出去，主要在于該企業(yè)有機地將營銷活動與居住文化結(jié)合起來，讓每個潛在的消費者強烈地感受方華，付寶會，肖志兵：文化營銷，山西經(jīng)濟出版社，1998.11，第45頁41到，房屋不僅僅滿足居住的需要，同時還有更深的文化內(nèi)涵，正是這些蘊含的文化內(nèi)涵讓消費者達(dá)到較高的滿意度。因此，文化將成為推動人類發(fā)展和社會進(jìn)步的驅(qū)動力，文化營銷將

10、成為21世紀(jì)房地產(chǎn)營銷的主題。二、文化營銷在地產(chǎn)業(yè)中的作用（一）文化營銷適應(yīng)了消費者從買房子到買生活轉(zhuǎn)變的這一趨勢隨著居民收入水平的不斷提高，買房子就是買生活的消費觀念正日益深入人心。買房子，就是買生活方式，而生活方式首先體現(xiàn)為一種文化。如今，文化含量的高低日益成為人們選擇居住地的一項重要指標(biāo)，這就迫使地產(chǎn)商將項目策劃及開發(fā)建立在深厚文化底蘊之上。（二）文化營銷是房地產(chǎn)企業(yè)標(biāo)歧立異，取得差別競爭優(yōu)勢的有效方法房地產(chǎn)企業(yè)實施文化營銷，在開發(fā)的產(chǎn)品和配套服務(wù)中注入豐富的文化內(nèi)涵，使產(chǎn)品的使用價值區(qū)別于競爭對手，提高產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，從而使企業(yè)獲得競爭中的優(yōu)勢地位。（三）文化營銷是使消費者長期認(rèn)同

11、企業(yè)的有效手段裝磺不斷推陳出新，科技不斷更新?lián)Q代，而文化卻可能在千百年之后，仍然值得人們?nèi)ジ杏|、品味和緬懷。通過文化營銷創(chuàng)造出的這種競爭優(yōu)勢可深入人心，企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品具有經(jīng)久不衰的魅力，從而使消費者能夠長期接受企業(yè)。（四）文化營銷能顯著提升樓盤的價值孤立的地產(chǎn)不過是鋼筋混泥土的組合，文化使冷冰冰的建筑有了價值傾向、個性特征，成為具備思想靈性的房子。文化營銷賦予樓盤以生命力和靈魂，能對消費者產(chǎn)生巨大的感染力和吸引力，從而可以大大提高樓盤的附加價值。三、房地產(chǎn)文化營銷的運作方式房地產(chǎn)企業(yè)在實施文化營銷的過程中表現(xiàn)為三個層次：產(chǎn)品文化營銷、品牌42文化營銷和企業(yè)文化營銷。（一）產(chǎn)品和服務(wù)層次這一層面

12、上的文化營銷就是推出一系列具有豐富文化特色和內(nèi)涵的產(chǎn)品或服務(wù)，豐富消費者的文化生活，并以次來引導(dǎo)一種新的、健康的消費觀念和消費方式。實施這一層次的文化營銷，主要就是針對企業(yè)目標(biāo)顧客群的偏好，以文化為切入點，推出別具特色的產(chǎn)品與服務(wù)。例如，法國超現(xiàn)實主義雕塑大師愷撒的代表作品大拇指，落戶浦東聯(lián)洋社區(qū)水清木華藝術(shù)會館，成為整個高檔藝術(shù)社區(qū)的核心。它不但大大提升了社區(qū)的文化品位，而且與開發(fā)商“雕塑生活”的理念形成和諧的統(tǒng)一。（二）品牌文化層次品牌文化營銷是產(chǎn)品文化營銷的進(jìn)一步發(fā)展。品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不主要取決于技術(shù)物理差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。企業(yè)創(chuàng)名牌的過程，就是不斷去

13、積累品牌文化個性的過程。在品牌文化演繹方面，奧林匹克花園堪稱典范。在小區(qū)規(guī)劃上，引進(jìn)體育館、游泳池和大量運動器材;在室內(nèi)設(shè)計上，采用躍層式住宅;在景觀上，配以世界冠軍的手印和腳印;在物業(yè)管理上，聘請著名體育教練，定期體檢，開展園區(qū)運動會;在銷售推廣上，聘請伏明霞為名譽園長;而它更有奧林匹克花園這個響當(dāng)當(dāng)?shù)墓诿W林匹克文化被演繹得淋漓盡致。（三）企業(yè)文化層次企業(yè)文化營銷的核心就在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。在營銷過程中，將企業(yè)優(yōu)秀的精神理念、行為方式、組織制度等通過整合有效地傳達(dá)給社會，以塑造良好的企業(yè)形象，這反過來良好的企業(yè)形象又有助于各

14、項營銷手段和技巧的順利實施。萬科在全國主要大中城市攻城略池，很大程度上靠的是企業(yè)文化運作的成功?！翱蛻羰俏覀冇肋h(yuǎn)的伙伴”、“人才是萬科的資本”、“陽光照亮的體制”、“持續(xù)的增長和領(lǐng)跑”的核心價值觀，“建筑無限生活”的宗旨，以及“成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者”的企業(yè)愿景，為企業(yè)贏得了良好的社會形象。萬科企業(yè)文化的廣泛社會認(rèn)同極大43促進(jìn)了萬科營銷的成功。四、房地產(chǎn)文化營銷的運用及特點1、房地產(chǎn)文化營銷應(yīng)符合消費者的文化需求。處于知識經(jīng)濟時代的21世紀(jì)，人們對精神產(chǎn)品的需求迅速增長，對房產(chǎn)也需要它是充滿著文化氣息的人性空間。成都的“學(xué)府花園”，其案名就具有濃郁的書卷氣和厚重的歷史味，加上其距百年高校四

15、川大學(xué)非常近，大學(xué)濃厚的文化氣息和朗朗書聲隨風(fēng)而入，大大提升了小區(qū)的文化價值，讓購買者蜂擁而至。2、房地產(chǎn)文化營銷可以通過舉辦各種文化節(jié)，借助文化的凝聚力和感召力，吸引消費者。文化以其特有的形式和魅力在房地產(chǎn)營銷中成為有效的催化劑、粘合劑，為促進(jìn)銷售創(chuàng)造氛圍，增添色彩。上海大華集團為營造具有特色的居住文化，不定期開展“大華社區(qū)特色教育節(jié)系列活動”、“大華嘉年華系列活動”、“攝影展”等活動，使得“人文大華”在消費者心目中根深蒂固。3、房地產(chǎn)文化營銷要注重民族文化資源的充分挖掘。不論現(xiàn)代社會如何發(fā)展，民族文化卻始終是廣大國人內(nèi)心揮之不去的文化情結(jié)。原始圖騰的龍鳳文化，儒家的建功立業(yè)思想，家庭倫理的

16、尊老愛幼觀念等等，在當(dāng)今社會仍占據(jù)著一定地位。但民族文化始終是廣大國民揮之不去的文化情結(jié)。例如，書香公寓同濟芳鄰以濃郁的文化景觀并融古今文化為一體，形成“名花古樹”、古人名言墻、浮雕墻、噴霧泉、詩歌廊、水溪倒影，休閑平臺等風(fēng)格各異的七大景觀，樓盤一經(jīng)推出，立即被同濟大學(xué)的教職員工“包銷”掉。4、房地產(chǎn)文化營銷的最終落腳點是塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象，以更持久的方式把樓盤的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌內(nèi)涵，引導(dǎo)消費者購買。房地產(chǎn)企業(yè)自己出版直投雜志，實質(zhì)上是房地產(chǎn)文化營銷的一種表現(xiàn)形式，是實現(xiàn)文化與品牌嫁接的一種非常重要的手段。上海大華集團出版的城市坐標(biāo)這一期刊既傳達(dá)了大華集團的企業(yè)文化，又為企業(yè)品牌展

17、示提供了一個很好的平臺，使大華企業(yè)品牌形象在宣傳企業(yè)文化的同時得到了完美的塑造。44第三節(jié)房地產(chǎn)口碑營銷一、口碑營銷的概念在當(dāng)今信息時代，我們已經(jīng)完全淹沒在大量的信息中，加之虛假廣告時有出現(xiàn)，人們沒有足夠的時間從如此浩瀚的信息海洋中找到對自己有用的東西，往往傾向于聽信少數(shù)周圍親近人的意見。因而，口碑成了最好的廣告，它在消費者中的作用日益重要，企業(yè)只有加強口碑的傳播工作，再結(jié)合使用其他的營銷手段，才能取得更好的營銷業(yè)績。那什么是口碑營銷呢？口碑營銷指的是人與人之間就產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行口頭的信息傳播，人們相信提供該信息的人與提供該產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)毫不相干，相信傳播中使用的媒介也與該公司毫不相干。24可

18、見，口碑營銷是由第三方提出來，是一種自發(fā)的營銷方式，所以它具有獨立的可靠性；不需要營銷人員親自到場，是一套顧客交換經(jīng)驗的機制。二、口碑營銷何以為業(yè)界垂青隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)的競爭也是日趨激烈。房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)過程的復(fù)雜性決定了不同開發(fā)商開發(fā)出來的產(chǎn)品之間具有很大的差異性。廣大消費者憑借自身的知識和經(jīng)驗對市場上的房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行比較時，很難做出令自己滿意的決定。在現(xiàn)實生活中，消費者在購買大件產(chǎn)品，尤其是房地產(chǎn)產(chǎn)品時，都習(xí)慣聽聽自己親朋好友的意見，他們的意見比最真摯的售樓人員的一件更加可信，并對消費者最終的購買決定產(chǎn)生重大影響。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，上海大華集團2/3的購房者，都是來源于原購房者

19、的親友。樓盤完工，業(yè)主相繼入住，親自體驗了社區(qū)生活環(huán)境和居住的品質(zhì)，感受了社區(qū)為業(yè)主營造了成熟、優(yōu)美、整潔、良好的居住氛圍，極大的贏得了大多數(shù)業(yè)主們的認(rèn)同和贊美，從而廣為傳頌。可見口碑營銷在房地產(chǎn)業(yè)中的巨大威力。24喬治·西爾弗曼著，關(guān)世杰譯：口碑：營銷效果無限放大的秘密，北京電子工業(yè)出版社，2004年，第16頁45三、口碑營銷在房地產(chǎn)營銷中的作用一位非常成功的營銷人員Paddi Lund曾經(jīng)說過：“即使是那些從來不聽商業(yè)廣告夸夸其談的人，也會愿意聽自己朋友的話?！笨诒疇I銷的威力是如此之大，現(xiàn)在大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還沒有真正意識到口碑營銷的重要性，他們把大量資金花費在廣告以及其他宣傳資料

20、上，而在口碑營銷方面沒有得到足夠的重視。（一）口碑營銷可以加速消費者的購買決定消費者在購買房地產(chǎn)產(chǎn)品之前，需要花大量的時間和精力來收集房產(chǎn)市場上的信息，并對所收集到的信息進(jìn)行篩選、核實、權(quán)衡利弊，到做出最后的購買決定一般需要六個月或更長的時間。口碑營銷的有效運用可以使消費者把產(chǎn)品選擇范圍縮小在通過口碑所獲得的信息，消費者只需要對這少量的信息進(jìn)行核實、比較分析就能做出購買決定，從而大大縮短了決策時間。（二）口碑營銷可以節(jié)約大量成本房地產(chǎn)企業(yè)為了降低資金成本，一般會對企業(yè)開發(fā)的房產(chǎn)采取預(yù)售方式。由于房子本身沒有完工，要想取得好的銷售成績就必須進(jìn)行相當(dāng)?shù)膹V告攻勢。但無論是廣播電視媒體還是報刊雜志，甚

21、至是路邊的廣告牌或路旗，房地產(chǎn)企業(yè)都必須為此支付高額的費用。如果房地產(chǎn)企業(yè)能有效地利用口碑營銷策略，就能大大減輕企業(yè)的資金壓力。因為口碑營銷與其他媒介不同，這種營銷方式不需要花一分錢。（三）口碑營銷可以大大提高營銷效率房地產(chǎn)企業(yè)通常會制作很多精美的售樓書，作大量的廣告宣傳，像以此打動消費者。大多數(shù)消費者還是不能做出抉擇，還處在觀望的階段，但此時能有一位值得信賴的顧問給出積極肯定的意見，他很可能就會立即做出購買決定。口碑營銷是一種高效的營銷方法，它會憑借自身優(yōu)勢為房地產(chǎn)企業(yè)帶來蜂擁而至的客戶。（四）口碑營銷可以與消費者建立持久的關(guān)系，促進(jìn)銷售46建立良好口碑的企業(yè)自然會樹立起良好的企業(yè)形象，同時

22、也能夠取得消費者的信任和忠誠。這樣，房地產(chǎn)企業(yè)就與消費者建立起在互相信任基礎(chǔ)上的長久關(guān)系，為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展奠定了扎實的基礎(chǔ)，從而能促進(jìn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)后續(xù)開發(fā)樓盤的銷售。四、房地產(chǎn)企業(yè)如何運用口碑營銷策略口碑營銷的威力越來越被人們所認(rèn)可，房地產(chǎn)企業(yè)同樣需要在實踐中充分運用口碑營銷，以提高企業(yè)的綜合實力，增強企業(yè)的核心競爭力，樹立良好的企業(yè)品牌形象。（一）實力和誠信是實行口碑營銷的基礎(chǔ)有著成熟的企業(yè)管理機制、雄厚的資金實力和技術(shù)實力，開發(fā)的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，并且多年來企業(yè)和項目運作良性發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)，是贏得市場良好口碑的重要條件。此外，房地產(chǎn)企業(yè)通過誠信經(jīng)營，所開發(fā)的項目證照齊全，依法經(jīng)營，樓盤

23、工程進(jìn)度正常，交樓、辦證準(zhǔn)時等，同樣是取得良好口碑的基礎(chǔ)。（二）品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品是實行口碑營銷的保證隨著人們生活水平的提高，消費者對住宅的要求也是越來越高，獨具特色，品質(zhì)優(yōu)良的房地產(chǎn)產(chǎn)品是廣大消費者追捧的對象。沒有優(yōu)良的產(chǎn)品，想贏得市場良好口碑將是無源之水，口碑營銷也就無從談起。北京天鴻集團開發(fā)的幸福村之所以會成為口碑傳播的典范，與該產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)是分不開的。（三）口碑營銷要從公司內(nèi)部做起房地產(chǎn)企業(yè)要實行口碑營銷，首先企業(yè)的所有員工都必須熱心地加入到企業(yè)的產(chǎn)品口碑營銷鏈中來，因為口碑的信息源往往出自于與產(chǎn)品最相關(guān)的當(dāng)事人口中。如果企業(yè)員工積極地對他的親朋好友說自己企業(yè)的產(chǎn)品是優(yōu)秀的，這將比企業(yè)的

24、任何對產(chǎn)品的宣傳都可信。但如果企業(yè)員工對自己企業(yè)的產(chǎn)品持消極態(tài)度，口碑營銷將無從談起。（四）做好市場調(diào)查研究工作，找出口碑源47做好市場調(diào)查研究是房地產(chǎn)企業(yè)找出口碑源的關(guān)鍵，通過調(diào)查企業(yè)應(yīng)了解消費者究竟想了解關(guān)于產(chǎn)品的一些什么信息，在哪些方面對產(chǎn)品有些擔(dān)憂，對產(chǎn)品提了些什么問題，以及現(xiàn)有消費者對這些問題做出的反映等等，找出口碑源，使消費者堅定對產(chǎn)品的信念，加入到口碑營銷的隊伍中來。（五）利用“專家效應(yīng)”實施口碑營銷策略專家是口碑營銷活動中最重要、最有影響力的信息源。每一個行業(yè)都會有一批專家，他們是該領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，如果讓他們談?wù)撈髽I(yè)的產(chǎn)品時，消費者就必定會源源不斷地蜂擁而至，爭相購買企業(yè)的產(chǎn)品

25、。許多房地產(chǎn)企業(yè)在樓盤發(fā)售儀式上聘請社會知名人士作為嘉賓，名人就相當(dāng)于專家的作用，他們憑借其身份、地位得到消費者的尊敬和信任，大大提高了樓盤的人氣，為企業(yè)建立口碑營銷打下良好基礎(chǔ).第四節(jié)房地產(chǎn)體驗營銷一、體驗經(jīng)濟與體驗營銷近年來，體驗經(jīng)濟作為一種獨特的經(jīng)濟現(xiàn)象，已成為當(dāng)今全球企業(yè)的新銳話題。體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟后的一種新的經(jīng)濟形態(tài)，并根據(jù)經(jīng)濟價值演進(jìn)將社會經(jīng)濟形態(tài)劃分為四個階段，即貨物、商品、服務(wù)與體驗。這四者的區(qū)別為：貨物是可加工的，商品是實體的，服務(wù)是無形的，體驗是難忘的。消費者的體驗消費引發(fā)了許多企業(yè)開始改變營銷活動，進(jìn)而產(chǎn)生了以體驗為中心的營銷方式，即體驗營銷。體驗

26、營銷是企業(yè)通過沖鋒運用產(chǎn)品或服務(wù)這個道具，在滿足顧客體驗需求的基礎(chǔ)上，為顧客最大化創(chuàng)造價值的營銷活動。25體驗營銷旨在創(chuàng)造美好的、值得回味的顧客體驗。二、房地產(chǎn)體驗營銷房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很強的區(qū)域特征，其不可復(fù)制的異質(zhì)性，直接導(dǎo)致了產(chǎn)品的個性化特征，而這種個性化恰恰是體驗經(jīng)濟所強調(diào)的。目前，消費者對房地產(chǎn)品連福：體驗營銷，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2005.01，第66頁48的了解已經(jīng)不滿足于簡單、呆板的數(shù)據(jù)資料介紹，而是更注重實際的體驗感受。近年來，一些房地產(chǎn)企業(yè)開始在產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷活動中融入這種理念，倡導(dǎo)“體驗消費”。房地產(chǎn)體驗營銷涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，在整個過

27、程中，在每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性，某一個環(huán)節(jié)的疏忽，就會影響體驗營銷的整體效果。房地產(chǎn)體驗營銷的核心是關(guān)注購房者在購房前、中、后的全部體驗，讓購房者感覺到產(chǎn)品是可以看得到和親身感受到的，甚至超越了他們的預(yù)先設(shè)想。由此可見，根據(jù)客戶的需要定制產(chǎn)品和服務(wù)可以提升產(chǎn)品價值，為客戶提供預(yù)期的生活體驗更能體現(xiàn)產(chǎn)品價值，提升產(chǎn)品價值。位于八達(dá)嶺高速沿線的別墅項目龍城花園，在項目銷售過程中施行“體驗式營銷”，即購房者在最終簽訂購房合同之前有機會免費在小區(qū)居住24小時，真實體驗社區(qū)生活，然后再決定是否購買。龍城花園推出“體驗式營銷”引起了眾多業(yè)內(nèi)及相關(guān)購房者的關(guān)注。三、房地產(chǎn)體驗營銷的特點

28、（一）關(guān)注消費者的體驗需要體驗的產(chǎn)生是一個人遭遇、經(jīng)歷或是生活的結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)體驗營銷活動應(yīng)站在消費者體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，注重與消費者之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的需要與渴望，發(fā)掘出有價值的營銷機會。（二）以體驗為導(dǎo)向，設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品體驗是有某些刺激而產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，它產(chǎn)生于直接消費的有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品，無論是真實地還是虛擬的，重要的是滿足消費者的某種體驗需要。（三）體驗消費需要“觸景生情”在信息時代，只有那些能真正刺激消費者感覺和心靈，并進(jìn)一步融為其生活方式的體驗才會使消費者內(nèi)心深處感受到強烈的震撼，才能真正俘獲消費者的心志，得到他們的認(rèn)可和支持。（四）體驗要有一個“主題

29、”49體驗要先設(shè)立一個精煉的主題，這是邁往通往體驗之路的第一步，而且也是最為關(guān)鍵的一步。體驗營銷就是從一個主題出發(fā)，然后設(shè)計若干“主題道具”而開展的系列活動過程。（五）體驗方法和工具的多樣性體驗是各不一樣、五花八門的，體驗營銷的方法和工具也是種類繁多的，并且與傳統(tǒng)的營銷有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，不斷地推陳出新。四、房地產(chǎn)體驗營銷的實施體驗營銷通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結(jié)合在一起的，而且有時它還要求消費者積極主動的參與。此外，房地產(chǎn)企業(yè)在實施體驗營銷的過程中，在每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之間都要注重營銷的一致性和整體性。（一）精心設(shè)計產(chǎn)品是開展體驗營銷的基礎(chǔ)房地產(chǎn)企業(yè)為消費者提供的是實實在在的樓盤，沒有好的產(chǎn)品，再準(zhǔn)確的消費者分析，再有價值的營銷機會，再好的包裝和場景設(shè)置，帶來的體驗營銷也不會是成功的。所以說精心設(shè)計的產(chǎn)品是房地產(chǎn)企業(yè)開展企業(yè)營銷的基礎(chǔ)。廣州雅居樂花園從人居的角度出發(fā)，以用家居住的舒適性、實用性為標(biāo)準(zhǔn)將建筑、環(huán)境、文化相融合，并將細(xì)節(jié)連