網(wǎng)上書城網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上99網(wǎng)上書城網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析網(wǎng)上購物體驗(yàn)99網(wǎng)上書城是中國最大的圖書音像銷售網(wǎng)站之一，官方網(wǎng)址是。在介紹99網(wǎng)上書城之前，有必要先提一下九久讀書人。上海九久讀書人文化實(shí)業(yè)有限公司（以下簡稱九久讀書人）創(chuàng)建于2004年3月29日。公司由人民文學(xué)出版社、新華書店總店、對外文化集團(tuán)、明天出版社等國有資本和著名學(xué)者、作家余秋雨、知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波、資深出版人黃育海等人出資的民間資本共同組建。公司名譽(yù)董事長為余秋雨先生，公司董事長由黃育海先生擔(dān)任。 九久讀書人公司擁有“99網(wǎng)上書城”和“99讀書人俱樂部”，致力于會員制直銷模式的圖書發(fā)行通路的建設(shè)。同時，公司也通過與海內(nèi)外著名出

2、版機(jī)構(gòu)和著名作家、學(xué)者之間的合作，努力推薦出版最新、最有價值并深受廣大讀者喜愛的一流的圖書。99網(wǎng)上書城，以其完善的售后服務(wù)與極佳的用戶體驗(yàn)平臺，贏得了“2006年度消費(fèi)者最喜愛網(wǎng)站TOP100”稱號和“B2C類網(wǎng)站最具投資價值獎”。初次接觸并使用該網(wǎng)站購物是在2006年。朋友介紹的。先在網(wǎng)站注冊成為會員，然后采用郵政匯款的方式預(yù)存購書款，即可獲得預(yù)存優(yōu)惠。成為會員后，書城會每兩個月郵寄一本精編的新書目錄給我，我可以根據(jù)自己的興趣選擇購買，并享受打折優(yōu)惠。06，07年，我累計(jì)在書城購買了20本書左右，成為了書城的黃金會員。不過，有一次，我想買一本書，但是在書城里沒有找到，于是我轉(zhuǎn)到卓越亞馬遜搜

3、索了一下，結(jié)果卓越有，于是我在卓越買下了那本書。后來我對比了一下在兩家網(wǎng)上書店上同一本書的價格，發(fā)現(xiàn)卓越的折扣往往更低，而且書的數(shù)量和種類更多。所以，08年之后，我基本上就沒有在99網(wǎng)上書城上買書，但是依然會按期收到書城郵寄來的新書目錄。其它99網(wǎng)上書城的會員，可能也會有人和我有一樣的想法，去更加便宜的卓越網(wǎng)買書，而不在99網(wǎng)上書城買。只享受會員權(quán)益，而不承擔(dān)會員買書的義務(wù)。面對卓越網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的同行競爭，99網(wǎng)上書城如何去持續(xù)經(jīng)營？它究竟具有什么優(yōu)勢，使其能夠維持盈利？另外，我們知道和99讀書人一樣，實(shí)行網(wǎng)上購書和推行讀者俱樂部制的還有著名的貝塔斯曼，在貝塔斯曼經(jīng)營失敗，黯然退出中國市場的

4、今天，99網(wǎng)上書城又將何去何從呢？通過下面的分析，或許我們能夠找到一點(diǎn)答案。網(wǎng)站營銷策略我國從1996年出現(xiàn)第一家網(wǎng)上書店起，至今已初步形成了一定的規(guī)模。網(wǎng)上書店要進(jìn)一步發(fā)展，必須針對不斷變化的讀者需求，探索有效的營銷策略，這樣才能在嚴(yán)峻的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，并不斷壯大起來。99網(wǎng)上書城的營銷策略，可以概括地分為以下方面的內(nèi)容：一、 服務(wù)策略網(wǎng)上書城提供全天候24 小時服務(wù),全球范圍內(nèi)的網(wǎng)民都可成為其服務(wù)對象，除了這兩方面的優(yōu)勢因素外,網(wǎng)上書城所采用的現(xiàn)代化服務(wù)手段是其成功經(jīng)營的重要因素。1 提供完備的數(shù)據(jù)庫信息和直觀的書店導(dǎo)航系統(tǒng)網(wǎng)上書城提供有各種比較完備的數(shù)據(jù)庫信息,主要包括出版社數(shù)據(jù)庫、

5、銷售店數(shù)據(jù)庫、出版物數(shù)據(jù)庫、書業(yè)資訊數(shù)據(jù)庫、用戶信息數(shù)據(jù)庫等。此外,為了幫助用戶熟悉網(wǎng)上購書環(huán)境,網(wǎng)上書城還設(shè)置了“網(wǎng)站地圖”,向用戶詳盡介紹書城的結(jié)構(gòu),使其能很快找到所要到達(dá)的目的地。2 提供便捷的檢索服務(wù)和直觀的書目查詢網(wǎng)上書城的所有圖書都按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了科學(xué)分類,如按書名、關(guān)鍵詞、出版社、作者、出版日期、語種等進(jìn)行分類,讀者只要能夠提供相關(guān)線索就可以找到所需圖書;對于一些需求量較大、時效性較強(qiáng)的圖書,如學(xué)習(xí)解讀、研究生考試及注冊會計(jì)師、律師考試等用書,書城則制作有專門的專題書刊目錄,便于讀者比較選擇,擇優(yōu)購買。3 提供方便的購物程序和個性化的服務(wù)方式網(wǎng)上書城提供“購物車”為用戶暫時放置書

6、本的空間。當(dāng)用戶選擇圖書時,可以先利用其記錄功能將欲購買圖書集中放置在一起,這樣便于讀者在選書過程完成后統(tǒng)一付款結(jié)賬,也便于讀者在選書過程中隨時檢查訂購情況并及時剔除不需訂購的圖書。同時,網(wǎng)上書城還利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢提供有各種特色服務(wù):利用用戶注冊信息和購書記錄,給用戶設(shè)計(jì)符合其獨(dú)特需要的書庫,一旦有符合讀者需求的新書出版,書店就用電子郵件或其他方式向讀者提供最新書訊，引導(dǎo)讀者進(jìn)行篩選。4 提供快捷準(zhǔn)時的配送服務(wù)以及不同的支付方式網(wǎng)上書城的服務(wù)還包括配送與支付方式方面。合理組織配送系統(tǒng), 安排各種資源,盡可能的平衡各種發(fā)送途徑的費(fèi)用, 使發(fā)送費(fèi)用大大降低。網(wǎng)上書城的支付方式主要有貨到付款，郵局匯款，

7、銀行轉(zhuǎn)賬，會員預(yù)存款賬戶支付等?！八拓浬祥T, 貨到付款”的特色配送解決了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)交易安全性的擔(dān)心。沒有了后顧之憂的消費(fèi)者在網(wǎng)上價格優(yōu)勢的引導(dǎo)下自然地轉(zhuǎn)向于選擇在網(wǎng)上購買圖書。二、 價格策略在網(wǎng)上書城的銷售價格中，根據(jù)顧客需求狀況和圖書的品種、出版日期、暢銷程度，對圖書價格進(jìn)行了多樣化的折扣策略和動態(tài)定價策略。具體表現(xiàn)在價值定價策略和差異化定價策略兩方面。1 價值定價策略價值定價策略是目前網(wǎng)上書店普遍采用的一種基本定價方式，它基于“高質(zhì)量，低價格”的定價哲學(xué)，使顧客能用低價錢買到高質(zhì)量的產(chǎn)品，網(wǎng)上書城的普遍折扣價格就是該策略實(shí)施的結(jié)果。因?yàn)樘摂M庫存、網(wǎng)絡(luò)營銷等網(wǎng)上書店常采取的經(jīng)營策略降低了企

8、業(yè)的存貨成本和銷售成本，使得其圖書價格能比實(shí)體書店里的圖書價格低廉。2 差異化定價策略差異化定價策略就是利用互聯(lián)網(wǎng)的互動性，根據(jù)顧客對產(chǎn)品各方面的具體需要和顧客自身的消費(fèi)行為特征，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，并以此來確定最終價格的一種策略。對于網(wǎng)上書城來說，顧客一次性購書或一段時間內(nèi)累計(jì)購書達(dá)到一定的金額后就可以獲得會員資格，然后通過保持一定的消費(fèi)水平來維系會員資格。通常會員價可以在普通折扣價上再享有一定的優(yōu)惠，既給會員讀者帶來了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益，又能在會員讀者心中產(chǎn)生心理優(yōu)越感，同時還可以吸引非會員顧客的加入。三、促銷策略促銷是通過與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的方式促進(jìn)銷售，也就是把潛在的顧客變成實(shí)際的顧

9、客。1 級別贈禮在網(wǎng)上書城購物，會有豐富禮品回饋。滿足不同的購物金額（級別）就可在該級別的禮品中選取一件。不同購物檔次內(nèi)禮品可累計(jì)獲得，同一檔次內(nèi)禮品只能選擇1件。同時，有些跨級禮品，在不同的購物檔次能以不同的價格獲得。檔次越高，價格越低，更可免費(fèi)獲得。2 電子禮券網(wǎng)上書城會根據(jù)顧客消費(fèi)歷史記錄，定期向顧客贈送電子禮券。電子禮券是網(wǎng)上書城推出的代金券的總稱，可以在購物時抵扣禮券多對應(yīng)的面值金額。電子禮券按照類型，目前可分為通用券、禮品券、禮品音像券三種。電子禮券必須在規(guī)定有效使用期限內(nèi)使用。3 目錄和電郵網(wǎng)上書城會每2個月編制一本精美的專題新書目錄郵寄給會員，方便會員了解最新動態(tài)，選擇購買。還

10、會不定期地將各種新品到貨通知、圖書專題、促銷活動信息、禮券添加通知等通過E-mail發(fā)送給會員，有利于建立和維護(hù)書店與顧客之間的“一對一”關(guān)系，鞏固消費(fèi)群體，提高顧客的忠誠度。網(wǎng)站宣傳推廣99網(wǎng)上書城如何做好品牌推廣宣傳，保持差異化產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢將成為決定其未來發(fā)展的重要因素。99網(wǎng)上書城，從成立開始，就確立了“書友會+網(wǎng)上書店”的經(jīng)營模式。該模式曾被認(rèn)識是貝塔斯曼模式的完全照搬，但從這幾年的發(fā)展經(jīng)歷來看，99讀書人實(shí)現(xiàn)了對其傳統(tǒng)模式的革新和發(fā)展。1對傳統(tǒng)書友會入會方式的革新貝塔斯曼的傳統(tǒng)模式是入會就必須交納入會費(fèi), 每三個月收到圖書目錄后必須購買一件商品。一旦人會,會員就處于被動位置, 購書

11、成為強(qiáng)制性行動。九久的突破在于提升了會員在俱樂部中的主體地位, 從進(jìn)人市場開始它就打出了不收會員費(fèi)、不強(qiáng)制性指定購書義務(wù)的旗號。為了吸引讀者眼球, 九久甚至還不惜出臺各種優(yōu)惠政策, 入會送券、不入會也可享受打折等等。由于各人購書周期、閱讀習(xí)慣以及經(jīng)濟(jì)情況的差異, 傳統(tǒng)的入會模式容易流失一部分購書周期不規(guī)律的讀者, 而九久的此項(xiàng)做法則容易在短時間內(nèi)構(gòu)建龐大的會員群。2 以多種形式實(shí)現(xiàn)和出版社的合作九久雖然自己沒有出版權(quán), 但是它通過向出版社提供選題的方式實(shí)現(xiàn)了和出版社的合作, 重量級出版社的出資無疑使九久在利用出版資源這點(diǎn)上優(yōu)勢明顯。光靠推薦出版圖書顯然是被動的, 對于九久讀書人俱樂部來說, 如何更好地謀求和各大出版社之間的合作,推出系列讀物、精品讀物才是更好的出路。3 利用讀者俱樂部打造文化平臺九久要打造精品圖書, 除了將書友會看作是一個商業(yè)平臺, 還必須將其當(dāng)作是一個文化平臺。九久成立以來一直試