外銷員考試筆記國際營銷學(xué)課程第二十六、七、八章

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第二十六章 購買行為分析購買行為是購買者為滿足自身需要，在尋求、購買、使用及評估商品或勞務(wù)過程中的行為。第一節(jié) 有關(guān)市場的概念及分類一、 市場營銷學(xué)認為市場就是顧客，包括現(xiàn)實和潛在顧客。人口、購買實力和購買愿望是三個要素。二、 營銷學(xué)對產(chǎn)品及市場的分類消費品（consumer goods）個人或家庭為最終消費購買的商品產(chǎn)業(yè)用品（industrial goods）組織或團體為生產(chǎn)貨品或提供服務(wù)而購買的產(chǎn)品。包括原材料、半成品、機械設(shè)備、消耗品等。消費品市場消費者為滿足個人或家庭生活需要購買商品或勞務(wù)形成的市場產(chǎn)業(yè)市場組織和團體為加工盈利而購買商品或勞務(wù)所形成的市場第二節(jié)

2、 消費者購買行為一、 影響消費者購買行為的因素文化、社會、個人、心理二、 影響消費者購買行為的動機生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求第三節(jié) 集團購買者行為這里“集團”主要包括產(chǎn)業(yè)擁護、中間商和政府部門。工業(yè)品市場的行業(yè)主要包括：農(nóng)、林、漁、采礦、制造、建筑、運輸、通訊、公用事業(yè)、銀行、金融、保險和服務(wù)業(yè)等。一、 工業(yè)品市場購買行為特點購買者數(shù)目少，購買規(guī)模大；地理位置較集中；派生需求（引申需求）；需求彈性銷；專業(yè)化購買；理性購買；直接采購；互購、租賃和長期交往。二、 影響市場購買行為的因素環(huán)境因素；組織因素；人際因素；個人因素三、 工業(yè)用品的營銷理念和行為（一） 交易營銷（t

3、ransaction marketing）適于一筆筆單項交易。主要對象是著眼于追求當(dāng)前或近期利益的客戶。多見于農(nóng)、礦產(chǎn)品市場。（二） 關(guān)系營銷（relationship marketing）適于技術(shù)性強、特色鮮明的產(chǎn)品。主要對象是顧及長遠利益的客戶。第二十七章 國際市場細分、目標(biāo)營銷與市場定位第一節(jié) 國際市場細分一、 市場細分（market segmentation）指按某種標(biāo)準將存在需求共同特征的客戶劃分為若干群體，旨在更有針對性的運用營銷組合制定營銷戰(zhàn)略。有效的市場細分應(yīng)具備“可計量、夠規(guī)模、可操作、可進入”四個特點。步驟如下：1. 劃分細分范圍用定性方式根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)初步切分市場。主要

4、市場特征應(yīng)顯而易見。主要考慮企業(yè)物力、人力、財力、營銷目標(biāo)和任務(wù)、行業(yè)狀況和今后發(fā)展趨勢等。2. 建立細分依據(jù)確認市場細分標(biāo)準。主要因素有人口因素（年齡、性別、收入等）、心理因素、地理因素等。3. 篩選細分變量對細分依據(jù)的作用進行分析比較，找出最符合營銷目標(biāo)的細分標(biāo)準。要合理定義用來區(qū)分組群的變量。4. 進行市場調(diào)查在此之前應(yīng)對市場基本狀況做初步數(shù)據(jù)收集、整理和分析。5. 評估細分市場對市場調(diào)查結(jié)果對給個子市場評價、分析。6. 選擇目標(biāo)市場從子市場中選出最接近營銷目標(biāo)的一個或幾個。7. 設(shè)計營銷策略及時制定價格、產(chǎn)品、渠道、促銷組合策略等。二、 國際市場細分（一） 國際市場細分的含義和作用即市

5、場細分在國際營銷中的運用。包括宏觀細分，即進入哪個國家；微觀細分，即將目標(biāo)國市場再細分。有利于發(fā)掘新的市場機會；有利于揚長避短，獲得競爭優(yōu)勢；有利于有針對性的指定營銷方案，是產(chǎn)品、促銷、定價等策略跟適合目標(biāo)市場。（二） 國際市場宏觀細分的標(biāo)準地理位置、經(jīng)濟標(biāo)準、文化標(biāo)準、經(jīng)濟發(fā)展六階段理論等。（三） 國際市場微觀細分的標(biāo)準1. 消費者市場細分標(biāo)準：地理、人口、心理和行為因素。2. 產(chǎn)業(yè)市場細分標(biāo)準：地理位置、用戶性質(zhì)、用戶規(guī)模、用戶要求。第二節(jié) 目標(biāo)營銷（target marketing）指在市場細分基礎(chǔ)上通過評估分析選定一個或若干細分消費群體作為目標(biāo)市場，指定相應(yīng)營銷策略。分為：一、 無差異

6、性營銷策略（standardized marketing）指企業(yè)把一類產(chǎn)品的整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，用一種標(biāo)準化的營銷組合策略，只考慮共性而不考慮單一細分市場的特殊性。有利于產(chǎn)生規(guī)模效益，但可能會喪失許多市場機會。二、 差異性營銷策略（differentiated marketing）指企業(yè)把一類產(chǎn)品市場細分為若干市場，選擇若干或全部作為目標(biāo)市場，并分別制定營銷組合方案。有利于擴大銷售額，增強競爭力，但相應(yīng)成本也會增加。三、 集中性營銷策略（concentrated marketing）指企業(yè)只選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標(biāo)市場。適于資源有限的中小企業(yè)。有利于迅速進入并占領(lǐng)某一特定細

7、分市場。但當(dāng)目標(biāo)市場突然變化時風(fēng)險性較大。第三節(jié) 市場定位（market positioning）產(chǎn)品定位示意圖 1根據(jù)目標(biāo)市 B價格質(zhì)量 CA D場競爭情況和企業(yè)自身條件確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位。例如上圖某市場，A公司產(chǎn)品高質(zhì)高價，B公司產(chǎn)品中質(zhì)中價，C公司產(chǎn)品低質(zhì)低價，D公司產(chǎn)品低質(zhì)高價。應(yīng)如何定位呢，一是定位在A市場附近與之競爭，這時需具備以下條件：質(zhì)量比A公司產(chǎn)品更好，市場容量足夠吸收兩個競爭者的產(chǎn)品，比競爭者有更多資源，定位于企業(yè)特長和聲譽相適應(yīng)；二是定位在空缺處，應(yīng)具備：技術(shù)可行，經(jīng)濟可行即仍能獲利，足夠數(shù)量潛在購買者。第二十八章 國際產(chǎn)品決策選定目標(biāo)市場后要指定基本營

8、銷組合（marketing mix），營銷組合是企業(yè)可控的各種營銷因素的綜合運用，主要包括產(chǎn)品、渠道、定價、促銷。第一節(jié) 整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品是能夠給購買者帶來任何有形和無形利益的載體，能夠滿足購買者需求與欲望的物體與服務(wù)。具體包括三方面：一是核心產(chǎn)品，即客戶購買某產(chǎn)品所希望得到的根本利益；二是有形產(chǎn)品，即產(chǎn)品實體；三是附加產(chǎn)品，購買產(chǎn)品時的附加服務(wù)或利益。第二節(jié) 國際產(chǎn)品的設(shè)計策略企業(yè)可將出口產(chǎn)品策略與廣告宣傳策略結(jié)合體來構(gòu)成下列五種策略設(shè)想：產(chǎn)品與宣傳的直接延伸；產(chǎn)品延伸，宣傳改變；產(chǎn)品改變，宣傳改變；雙重改變；發(fā)展出口新產(chǎn)品第三節(jié) 國際產(chǎn)品形象決策產(chǎn)品形象主要包括包裝、品牌和商標(biāo)三方面。一、

9、 國際產(chǎn)品包裝策略包裝作用主要表現(xiàn)在保護商品和促進銷售。包裝策略有以下幾種：類似包裝、配套包裝、附贈品包裝、雙重用途包裝。二、 國際產(chǎn)品品牌決策（一） 品牌（brand）是用來辨別一個企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號、圖案或這些因素的組合。品牌資產(chǎn)（brand equity）一個品牌多代表的產(chǎn)品或服務(wù)的市場價值。（二） 品牌決策1. 多種品牌和統(tǒng)一品牌決策前者便于迎合不同客戶需求但廣告費用會增加；后者要嚴控質(zhì)量。2. 制造商品牌和中間商品牌決策前者適于實力雄厚的企業(yè)；后者適于實力較弱或新進入市場企業(yè)。3. 品牌的文化差異決策要考慮市場、語言、習(xí)俗差異，如發(fā)音，寓意等。三、 商

10、標(biāo)的保護商標(biāo)（trademark）更多指向法律層面，一般要通過政府有關(guān)部門注冊而得到法律保護，屬于一項專有工業(yè)產(chǎn)權(quán)；品牌更多指向市場層面，和企業(yè)及其產(chǎn)品在客戶心中的形象即信譽存在密切關(guān)系，是企業(yè)的一項無形資產(chǎn)。兩者都是標(biāo)志，都可以買賣和租賃，商標(biāo)是品牌的外部化體現(xiàn)和組成部分。馳名商標(biāo)對應(yīng)于西方的名牌（master brand）指公眾熟知，在消費者心中樹立了牢固良好形象，當(dāng)一提起某一產(chǎn)品的類別、使用方式和特性時就立即聯(lián)想到的品牌。出口過程中保護商標(biāo)權(quán)益的最佳途徑是在當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)機構(gòu)取得合法商標(biāo)權(quán)。目前國際上存在如下商標(biāo)注冊制度：“注冊在先”，大多數(shù)國家，如德、法、意、日、墨、東歐等；“使用在先”，美、泰、菲等；“在規(guī)定期間內(nèi)無人指控”，英聯(lián)邦成員國、奧、西班牙、科威特等。第四節(jié) 國際新產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)一、 新產(chǎn)品的含義能給客戶帶來某種新滿足、新利益的產(chǎn)品。包括新發(fā)明的、革新后的、改良后的、新牌號的產(chǎn)品四大類。二、 開發(fā)國際新產(chǎn)品的策略主要有創(chuàng)新策略（自行研發(fā)）；獲取策略（指企業(yè)自己不研發(fā)，而直接購買新技術(shù)、工藝的使用權(quán)或新產(chǎn)品的生產(chǎn)權(quán)。如通過直接兼并、購買專利、購買許可等，可節(jié)省研發(fā)資金和事件，迅速參與市場，但要求企業(yè)密切關(guān)注科技發(fā)展動態(tài)和水平）。