中醫(yī)學(xué)院廣告策劃書(shū)

1、*中醫(yī)學(xué)院廣告策劃書(shū)委托者：*中醫(yī)學(xué)院宣傳部制作者：加菲貓2014/11/30目錄一、前言3二、市場(chǎng)分析31、*中醫(yī)學(xué)院的發(fā)展及現(xiàn)狀32、市場(chǎng)分析3三、廣告戰(zhàn)略31、廣告目標(biāo)32、廣告重點(diǎn)33、廣告地區(qū)44、廣告對(duì)象4四、廣告策略41、針對(duì)省內(nèi)生源42、針對(duì)外省生源43、全國(guó)范圍內(nèi)4五、廣告主體表現(xiàn)及媒體運(yùn)用41、平面廣告42、電視廣告43、報(bào)紙廣告54、網(wǎng)絡(luò)廣告5六、廣告預(yù)算及分配51、電視廣告52、報(bào)紙廣告53、其它投放媒體5七、廣告效果測(cè)評(píng)6附錄6一、前言為提高*中醫(yī)學(xué)院知名度，擴(kuò)大招生人數(shù)，廣告總時(shí)間設(shè)置為5月1日8月30日，不同媒體地區(qū)的投放時(shí)間根據(jù)具體情況而定。廣告策劃手段為，首先

2、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)學(xué)校的環(huán)境、特色、媒體進(jìn)行進(jìn)行分析，利用廣告創(chuàng)意和廣告媒體設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的廣告方案。二、市場(chǎng)分析1、*中醫(yī)學(xué)院的發(fā)展及現(xiàn)狀*中醫(yī)學(xué)院是*省重點(diǎn)建設(shè)高校之一，是一所由*省政府和國(guó)家中醫(yī)藥管理局省部（局）共建的高校，也是全國(guó)建校較早的高等中醫(yī)藥院校之一、中西部高?；A(chǔ)能力建設(shè)工程建設(shè)大學(xué)。學(xué)校位于*省鄭州市，創(chuàng)建于1958年。2、市場(chǎng)分析全國(guó)共有23所中醫(yī)藥大學(xué)，*中醫(yī)學(xué)院排名16。學(xué)校歷年的招生人數(shù)平均為省內(nèi)3000，外省1000。SWOT分析法優(yōu)勢(shì)1、*省唯一一所中醫(yī)藥類大學(xué)2、學(xué)校是一類有著中醫(yī)特色的綜合性大學(xué)劣勢(shì)1、學(xué)校男女比例嚴(yán)重失調(diào)2、學(xué)校正在建設(shè)中，相關(guān)設(shè)施不完善機(jī)會(huì)

3、1、人們養(yǎng)生觀念越來(lái)越重，中醫(yī)在社會(huì)上受到歡迎2、*考生人數(shù)多，生源豐富3、*重點(diǎn)高校數(shù)量少在廣告中重點(diǎn)突出中醫(yī)養(yǎng)生的魅力，介紹本校的榮譽(yù)只介紹優(yōu)勢(shì)資源，避免提及劣勢(shì)威脅1、中醫(yī)院的發(fā)展沒(méi)有西醫(yī)院好，西醫(yī)院不招收中醫(yī)類畢業(yè)生2、對(duì)中醫(yī)的質(zhì)疑從未減少3、全國(guó)的中醫(yī)藥類院校綜合排名中，排名靠后1、將廣告重點(diǎn)放在*省，外省不需使用過(guò)量廣告經(jīng)費(fèi)2、廣告不能太玄幻，糾正人們對(duì)中醫(yī)的誤解廣告中只講優(yōu)勢(shì)，不提劣勢(shì)。三、廣告戰(zhàn)略1、廣告目標(biāo)在本計(jì)劃內(nèi)*中醫(yī)學(xué)員的生源應(yīng)該比去年提高10%，省內(nèi)錄取分?jǐn)?shù)線應(yīng)比二本分?jǐn)?shù)線提高的幅度比去年提高6分，外省提高5分。提高學(xué)校知名度和信譽(yù)。2、廣告重點(diǎn)理性訴求和情感訴求相結(jié)

4、合。理性上傳達(dá)個(gè)人的健康應(yīng)該由自己把握，情感上傳達(dá)一人學(xué)醫(yī)，全家受益的思想。3、廣告地區(qū)主要為*省的88個(gè)縣市，外省的招生主要靠網(wǎng)絡(luò)宣傳和全國(guó)性的學(xué)習(xí)報(bào)英語(yǔ)周報(bào)做宣傳。4、廣告對(duì)象高中生及家有學(xué)生的家長(zhǎng)。 四、廣告策略1、針對(duì)省內(nèi)生源（1）在省電視臺(tái)的黃金時(shí)間播放廣告；（2）在各個(gè)縣市的高中學(xué)校附近做平面廣告；（3）在各個(gè)縣市的公交車車身做車身廣告；（4）在即將高考的前兩個(gè)星期，發(fā)放精美廣告宣傳頁(yè)；（5）在各個(gè)縣市的公交站候車站點(diǎn)發(fā)布平面廣告；（7）在大型商場(chǎng)做平面廣告；(8)在省內(nèi)發(fā)行量最大的大河報(bào)上購(gòu)買版面做廣告。2、針對(duì)外省生源由于外省生源較少，為減少經(jīng)費(fèi)，將外省的招生策略納入全國(guó)招生策

5、略之中。3、全國(guó)范圍內(nèi)高考結(jié)束后的兩個(gè)星期，做網(wǎng)頁(yè)的首頁(yè)頂端旗幟廣告；聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)大V在微博微信上掀起中醫(yī)討論，引出中醫(yī)繼承人的培養(yǎng)話題介紹我國(guó)的中醫(yī)類院校。這個(gè)階段可聯(lián)系其它中醫(yī)藥大學(xué)共同進(jìn)行，既能增加影響力，又可以節(jié)約費(fèi)用。在這個(gè)輿論環(huán)境中，聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，為*中醫(yī)學(xué)院提高知名度，同時(shí)學(xué)校內(nèi)部的招生優(yōu)化自己的公眾號(hào)，吸引粉絲；在全國(guó)性發(fā)行的報(bào)紙英語(yǔ)周報(bào)上發(fā)布廣告。五、廣告主體表現(xiàn)及媒體運(yùn)用1、平面廣告為避免單一廣告使得人們產(chǎn)生抵抗情緒。平面廣告為一系列廣告。主題思想為養(yǎng)生，統(tǒng)一宣傳口號(hào)為“我的健康我知道”。廣告中除了每次的畫(huà)面不一樣，基本的宣傳口號(hào)和標(biāo)示位置及字體都保持一致。主要投入市場(chǎng)為*

6、各個(gè)縣市。 （1）個(gè)人篇一位仙風(fēng)道骨的老人在*中醫(yī)學(xué)院的天一湖打太極，重點(diǎn)突出老人的身體硬朗。旁邊附有關(guān)于呵護(hù)自身健康的文字。（2）親情篇一個(gè)小孩子對(duì)生病的奶奶說(shuō)：“長(zhǎng)大了，我要成為醫(yī)生，讓你健健康康的?！?3)權(quán)威篇在一個(gè)古色古香的藥店里，一位坐診老中醫(yī)對(duì)前來(lái)看病的人說(shuō)：“學(xué)中醫(yī)，還是*中醫(yī)學(xué)院好。”2、電視廣告在*電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出。畫(huà)面中，一位老人將其孫子送到*中醫(yī)學(xué)院的校園中，對(duì)他說(shuō)：“健康是人生最大的財(cái)富，學(xué)養(yǎng)生，還是*中醫(yī)學(xué)院好！”畫(huà)外音：“我的健康我知道，*中醫(yī)學(xué)院?！?、報(bào)紙廣告大河報(bào)主要受眾為家長(zhǎng)，所以在高考結(jié)束后投放廣告，購(gòu)買一張報(bào)紙的半張版面，做三天的平面廣告，主要為圖

7、片；兩天的專題性廣告，主要為專欄文章，第一天介紹中醫(yī)的文化，第二天介紹*中醫(yī)學(xué)院的成績(jī)。英語(yǔ)周報(bào)為全國(guó)性的報(bào)紙，主要受眾為學(xué)生。在高考前一個(gè)月投放廣告。廣告主要為一些溫情提示，運(yùn)用一些中醫(yī)小知識(shí)告訴即將考試的的考生怎樣調(diào)節(jié)自己的心情及身體。不可出現(xiàn)赤裸裸的宣傳廣告。4、網(wǎng)絡(luò)廣告在提供報(bào)考信息的網(wǎng)站上做旗幟廣告上僅僅附上學(xué)校logo和字幕“我的健康我知道，*中醫(yī)學(xué)院”，將廣告和學(xué)校的官方招生頁(yè)面相連接。學(xué)校的公眾號(hào)，應(yīng)以權(quán)威和創(chuàng)新為特征。中醫(yī)知識(shí)的發(fā)布要權(quán)威，但內(nèi)容應(yīng)多樣化，針對(duì)受眾為即將擇校的高中生，既要顯得權(quán)威，又不可乏味無(wú)聊，應(yīng)使受眾感受到中醫(yī)魅力。因此，公眾號(hào)應(yīng)以學(xué)校歷史和中醫(yī)小故事為主

8、。六、廣告預(yù)算及分配1、電視廣告電視臺(tái)名稱使用屬性播放格式投放費(fèi)用播放次數(shù)全部費(fèi)用*電視臺(tái)學(xué)校形象廣告5秒4.75萬(wàn)元30次142.5萬(wàn)元2、報(bào)紙廣告報(bào)紙名稱版面屬性投放費(fèi)用投放次數(shù)基本費(fèi)用大河報(bào)半版2.4萬(wàn)元/半版5次12萬(wàn)元英語(yǔ)周報(bào)報(bào)底0.3萬(wàn)元/報(bào)底30次9萬(wàn)元報(bào)紙總體費(fèi)用21萬(wàn)元3、其它投放媒體項(xiàng)目屬性使用屬性投放費(fèi)用投放規(guī)格基本費(fèi)用戶外廣告學(xué)校形象1.67萬(wàn)元/月4個(gè)月6.68萬(wàn)元公交廣告學(xué)校形象0125萬(wàn)元/輛/月1個(gè)月（88個(gè)縣，264條線路）33萬(wàn)元網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)校形象9萬(wàn)元/天5天45萬(wàn)元媒體總費(fèi)用84.68萬(wàn)元三大項(xiàng)媒體總投入費(fèi)用為248.18萬(wàn)元。市場(chǎng)調(diào)研：?jiǎn)柧?00*88*0.05=2200元廣告設(shè)計(jì)：1000元廣告制作：宣傳單500*88*0.2=8800元 電視廣告3000元機(jī)動(dòng)費(fèi)用：2萬(wàn)元總費(fèi)用：251.6萬(wàn)元七、廣告效果測(cè)評(píng)一方面通過(guò)學(xué)校的招生情況看廣告效果，另一方面采用問(wèn)卷