營銷論文精準(zhǔn)營銷的體系及理論

1、營銷論文|精準(zhǔn)營銷的體系及理論    摘要 美國前郵政部長，美國百貨商店之父，約翰華納梅克（John Wanamaker）感嘆到：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半”。菲利普科特勒先生也提到：“促銷費用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個可憐的數(shù)字還在逐年遞減”。這是專家對當(dāng)今市場營銷體系及理論缺陷的高度概括，那么在現(xiàn)代信息技術(shù)條件新的營銷模式-精準(zhǔn)營銷體系是什么？理論依據(jù)是什么？本文擬對以上問題展開討論。 5 t5 ; X8 F9 h& u7 h" d0 L. e關(guān)鍵詞 精

2、準(zhǔn)營銷 CRM 4C 個性營銷 客戶價值 客戶增殖  / " T" C/ T/ l/ Z60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。 3 K9 Q" G) M1 h6 E8 Z$ % t傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動。但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer

3、）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。 ) o5 K# L" d2 W- 2 W+ J4C理論認為，對現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價格；提供消費者的便利比營銷渠道更重要；強調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費者的角度出發(fā)，為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競爭中立于不敗之地。 0 k9 & o* ?6 t# ( t進入21世紀，世界經(jīng)濟的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟時代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)

4、與消費者之間進行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式與消費者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。 8 6 J$ Z' n+ Y8 t* . l% M! a菲利普科特勒認為：“具體來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動?！?# R% W& O# |2 G. Y營銷是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，營銷的目的就是為企業(yè)找到市場，通過營銷活動為企業(yè)帶來效益。 ! S6 T, i6 w% b1 j, n; f6 ! C, K我們認為

5、精準(zhǔn)營銷就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段（marketing test）、個性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫、CRM、現(xiàn)代物流等)等實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。 . ( c2 u& # u一. 精準(zhǔn)營銷核心思想 ; Y( o5 R8 l, D: I5 v- ) 精準(zhǔn)營銷(Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路！ 1 J! E# W/ P5 B/ S: h# Q( C* p精準(zhǔn)營銷有三個層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極

6、思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。 8 g3 d1 L: g' |Precision的含義是精確、精密 、可衡量的。Precision marketing比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的深層次寓意及核心思想。 4 F- J1 p! E, Y) k1、精準(zhǔn)營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術(shù)（market test ）突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限； " T$ x- q" c. y$ H2、精準(zhǔn)營銷借助先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使

7、營銷達到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能； , x; m% x( x3 y0 u5 g5 a8 k1 z.   p3、精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。  ) i# 4 U, B& E  |* u* h4、精準(zhǔn)營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機構(gòu)的依賴，實現(xiàn)了個性關(guān)懷，極大降低了營銷成本。 2 r3

8、P  s$ v  V& q& V二、 精準(zhǔn)營銷的個性化體系 & t/ Y- s* Z5 b. ) S1、精準(zhǔn)的市場定位體系 % K8 H8 y9 S2 X4 Q) k" r市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對市場進行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位。 9 Y9 8 p1 5 d  J4 o- 2 E- z. K# P通過對消費者的消費行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。贏家同盟在精準(zhǔn)營銷的實踐中借

9、助自己開發(fā)的Marketing Test營銷測試系統(tǒng)很好的實現(xiàn)了對產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。 " S7 X; ; N. , u& p2 y! k/ b7 " XMarketing Test系統(tǒng)采用復(fù)合的數(shù)字理論模型，在模擬的真實市場環(huán)境中得到真實實驗數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營銷為藍本設(shè)計的，在小的真實市場環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場環(huán)境包括：貨架實驗 網(wǎng)絡(luò)實驗 用戶走訪 DM模擬等。（有時還可以采用模擬報紙投放來實現(xiàn)）  ( S  P* 9 s7 Q. L對一個大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測試費用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準(zhǔn)定

10、位的魅力。 0 u+ s  E* T1 h( g! c, z* ' G2、與顧客建立個性傳播溝通體系 0 P1 B  L( t- X從精準(zhǔn)營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準(zhǔn)。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。這些東西并不新鮮。就是郵件，就是網(wǎng)絡(luò)郵件 。 # Y: c9 _$ .   L; o7 v直返式廣告是對傳統(tǒng)大眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產(chǎn)品怎么好，鼓動大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費

11、當(dāng)然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。 7 3 k' n9 x# T) P% u* r+ A6 X5 b* 直返式廣告的設(shè)計核心是活動誘因設(shè)計，原則是讓我們精準(zhǔn)定位的人群對廣告感興趣，設(shè)計這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西達到讓他們參與的目的，實現(xiàn)我們下一步一對一的溝通?；顒诱T因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費心理研究、購買行為研究。 , 2 N  A: X! S4 X3、適合一對一分銷的集成銷售組織 2 _7 b% W; r; g8 J2 N& w5 S精準(zhǔn)營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分： 精準(zhǔn)營銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式

12、營銷組織架構(gòu)和渠道限制，它必需有一個全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)，另一個顧客個性溝通主渠道 CALL CENTER。 # / m! w9 : '+ x! P& 6 t  f便捷快速的物流配送體系和可靠的結(jié)算體系是制約精準(zhǔn)營銷的兩個主要因素，贏家同盟在精準(zhǔn)營銷的實踐中借助國家郵政網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)貨物配送及貨款結(jié)算。 # F0 2 b. 3 |8 9 Q3 M傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是市場份額，而精準(zhǔn)營銷關(guān)心的是客戶價值和增殖。精準(zhǔn)營銷的運營核心是CRM。 8 I/ b! Y; t; i2 x) ECALL CENTER是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話建立起來的實現(xiàn)和顧客一對一溝通的平臺：

13、它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關(guān)懷來維系客戶關(guān)系。 % m& h% j6 k) A% C精準(zhǔn)營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實現(xiàn)一對一的分銷。 ! y8 + c" p* w# M, z! A  l6 G4、提供個性化的產(chǎn)品 & t/ Y4 w9 d  Y4 x與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設(shè)計、制造、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場需求。 , 2 ?$ k# n  H& J. n! Y個性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程

14、度上就是定制。以戴爾為例：計算機本身標(biāo)準(zhǔn)化很高，要全方位地滿足客戶對計算機性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求，相對比較容易。通過綜合運用先進的供應(yīng)鏈管理、流程控制、CALL CENTER、電子商務(wù)等多種手段，戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)，即大規(guī)模定制。 3 D7 * Z0 r+ f8 而對于其它標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜，既要實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設(shè)計、制造或提供產(chǎn)品、服務(wù)，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟效益。 9 U7

15、h' '3 _( a. ) _精準(zhǔn)的、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)體系依托的是現(xiàn)代化的生產(chǎn)和流程管理，包括供應(yīng)鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經(jīng)實現(xiàn)了按照客戶訂單來完成整車配置并及時送達的精準(zhǔn)生產(chǎn)模式。 " f9 Q& w# N9 n- c7 2 _! b! F5、顧客增殖服務(wù)體系 , Z3 z( h. U; V精準(zhǔn)營銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務(wù)。對于任何一個企業(yè)來說，完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實現(xiàn)。同時，營銷界一般認為，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有通過精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。 6 _+

16、r$ i! x" C$ e( H5 V1 D+ l三、實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的核心-CRM * 6 U  h% k7 O1 p/ f  X我們經(jīng)常看到一些小商小販們在經(jīng)營中會記個小本子，有顧客名字和購買產(chǎn)品信息，其實這個小本子就是一個原始的CRM。CRM客戶關(guān)系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的大潮進入我們視野的。 0 N7 4 x+ X/ / C0 1、CRM是面向客戶，關(guān)心客戶，一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系，它通過一套軟件來實現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。 $ 6 q4 Q; , b9 d2 y2、CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理 CRM包括

17、：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。 . & z) |6 r* N) ( I' * P; m3、CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。 # X; d# L+ l, h) N* Q9 C" 4、CRM可以做到：深度開發(fā)目標(biāo)客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)會員信息的管理與應(yīng)用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益最大化。 3 m8 y7 # Z1 P1 W1 P; 5 T它的運營有幾個主要模塊：第一、數(shù)據(jù)管理：把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點管理起來，

18、實現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應(yīng)用；第二、流程管理：實現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動處理，固化管理流程；第三、智能管理：實現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對內(nèi)為企業(yè)提供有效的準(zhǔn)確的分析決策依據(jù)。 ' Q( t$ ) 8 c6 g* G4 J安德遜顧問公司（Anderson Consulting）針對六個產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說，由于缺乏有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，本來可以花更少成本在忠實客戶上贏得的利潤被減少了。 # Q. . s/ 5 _CRM是在顧客數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上運營的，很多人提出數(shù)據(jù)庫營銷其實也是CRM。   E) R2 Y0 H* P8 T3 * Z8 k: n3 四，精準(zhǔn)營銷的理論依據(jù) " h2 R3 % K, D+ G精準(zhǔn)營銷應(yīng)該由以下四個主要理論構(gòu)成 $ s0 o5 D+ k7 r&qu