哈夫模型與城市商圈結(jié)構(gòu)分析方法DOC5

1、哈夫模型與城市商圈結(jié)構(gòu)分析方法【正 文】 隨著市場經(jīng)濟體制的不斷完善和市場競爭的日益激烈，采用科學的方法進行市場調(diào)查、預 測，顯得越來越重要。尤其是零售、服務業(yè)，由于大量的中小企業(yè)的存在，競爭最為激烈， 市場調(diào)查和預測也最為頻繁，方法和手段也最為多樣化。然而由于我國開展市場調(diào)查、預測 的歷史比較短，所以方法也比較單一，很多企業(yè)甚至還不習慣根據(jù)市場調(diào)查和預測進行科學 決 策。本文試圖介紹調(diào)查、預測特定零售服務設施集客能力，以及分析城市商圈結(jié)構(gòu)變化的著 名的哈夫模型(huffs model)，以為我國零售市場調(diào)查提供一個新的方法。 一、消費者對零售店的空間選擇 零售競爭是以零售店為單位、至多是以商

2、業(yè)集聚（商店街或個體市場）為單位進行的。如果 把商業(yè)集聚也看作是一個競爭單位，那么商業(yè)集聚間的競爭又是怎樣相互分割商圈的呢？ 零售市場的空間結(jié)構(gòu)受地理條件制約。消費者每天的購買行為，一般是以離居住地點不太 遠的生活圈為單位。由于零售商業(yè)集聚的魅力和購買動機的不同，購買行為很多時候是在更 廣的范圍內(nèi)進行的。這便形成了復雜的空間結(jié)構(gòu)。 為了了解零售市場的空間結(jié)構(gòu)，經(jīng)常采用實際調(diào)查和模型分析。模型分析是根據(jù)兩個要素 來進行：一是從購物場所（城市和地區(qū)、個別店鋪）對消費者的吸引力，即商店魅力；二是消 費者去購物現(xiàn)場時所感覺到的各種阻力（時間、距離和交通系統(tǒng)），即距離阻力。 零售業(yè)者吸引顧客的地理范圍叫

3、做商圈，零售業(yè)者在開設新店鋪時要進行商圈調(diào)查，作為 銷售額預測的基礎數(shù)據(jù)。開店后仍然要進行來店調(diào)查，對印刷廣告散發(fā)地域和競爭店對策進 行修正。例如，超市行業(yè)把來店顧客按不同居住區(qū)劃分，按數(shù)量多少排序，來店顧客的約75 %80%居住的地區(qū)為1次商圈，15%居住的地區(qū)為2次商圈，剩下的是3次商圈。這種商圈分類 方法是較為常用的。以城市和地域為單位來看，商圈的結(jié)構(gòu)不僅幾層重疊，而且還包含著幾 個小商圈的上位大商圈和下位小商圈并存的層次性。上位大商圈因人口增加和交通網(wǎng)完備， 具 有很強的中心地性質(zhì)，即從小商圈吸引顧客的能力很強。消費者根據(jù)購物機會使用不同商圈 。根據(jù)各地消費者購物調(diào)查結(jié)果，在居住地的下

4、位商圈購買比重高的有食品、藥品、化妝品 、日用品、雜貨等，而服裝、鐘表眼鏡、家具、實用衣料、電器制品等在上位商圈購物的傾 向較強。 現(xiàn)在，某消費者在一定的購物狀況下，有了一定的購物清單，就要出去購物了。這時，假 定消費者對可利用的所有替代零售店的備貨和價格水平等零售組合有充分的知識。如果對他 來說可利用的這些替代零售店，除了店址不同，其他所有方面都完全相同，他會選擇最近的 商店。可是，如果近處的商店不太有魅力，稍微遠一點的地方有具有魅力的店，那么他也許 會去遠一點的店。如果有個非常有魅力的商店，但在很遠的地方，消費者也許會在近處的商 店完成購物。因為去遠處的店要多付出金錢、時間和心理上的費用，

5、從而抵消了商店的魅力 。各零售店的魅力度是反映各自零售組合的。對某消費者來說，某商店的零售組合越合自己 的口味，該店的店鋪魅力就越大。也就是說，到某商店的距離阻力越大，消費者越躊躇不前 ；而魅力度越大，想去購物的愿望越強烈。影響消費者對商店進行空間選擇的諸種因素，可 以用哈夫模型來表示。 二、哈夫模型 某商業(yè)集聚j對消費者的吸引力與該商業(yè)集聚的魅力成正比(j=1，2，n)，與消費者從i地 點到該商業(yè)集聚的阻力成反比?，F(xiàn)在，商業(yè)集聚j的魅力用aj，從地點i(i=1，2，m)到商 業(yè)集聚j的阻力用rij表示，那么，商業(yè)集聚j對i地點消費者的吸引力dpij可由下式表示： 附圖圖 i地點的消費者要在幾

6、個商業(yè)集聚中選擇出一個，這就要通過對商業(yè)集聚吸引力進行比較， 給出一個概率。即，現(xiàn)在i地點的消費者選擇商業(yè)集聚j的概率p,ij，可由下式得出： 附圖圖 即，根據(jù)這個模型，某消費者選擇商業(yè)集聚j的概率，等于商業(yè)集聚j對該消費者的吸引力 除以可能選擇的所有商業(yè)集聚吸引力之和。這便是著名的哈夫模型。 有了該消費者選擇商業(yè)集聚的概率后，再乘上i地點的消費者數(shù)，便可得出從i到j的選擇者 數(shù)，再把各地點的選擇者數(shù)累計，便可得到商業(yè)集聚j所吸引的消費者數(shù)?，F(xiàn)在假設地點i的 人口為h,i，商業(yè)集聚j所吸引的消費者數(shù)n,j，可由下式算出。 附圖圖 在實際運用哈夫模型計算某商業(yè)集聚吸引的消費者數(shù)時，需要具體測定該

7、商業(yè)集聚的魅力a j和去該商業(yè)集聚的阻力r,ij。在設定了(1)式和(2)式之后，具體的測定經(jīng)常用著名的修正哈 夫模型。在修正哈夫模型中，商業(yè)集聚的魅力用該商業(yè)集聚的賣場面積s,j代表，阻力用從i 到j所需時間t,ij表示，表示所需時間對消費者選擇商店影響的參變量（注：參數(shù)根據(jù)調(diào)i地域消費者實際以怎樣的概率選擇j設施的抽樣調(diào)查結(jié)果，用回歸分析等 方法，根據(jù)經(jīng)驗求出。），是表示商店規(guī) 模對消費者選擇影響的參變量。在這里，距離阻力根據(jù)所需時間的次方，店鋪魅力度根據(jù)商店規(guī)模的次方，通常=1、=2，（注：參見田島義博、原田英主編著：一流通入門第122頁，日本經(jīng)濟新聞社1997年。）可給出p,ij的估計

8、值。 附圖圖 在這里之所以根據(jù)參數(shù)決定賣場面積和距離阻力的比重，是因這它們對消費者選擇商業(yè)集 聚的影響力因不同商品、不同地域而有所不同。例如距離阻力，很顯然，方便品比選擇性購 買品大；農(nóng)村比市中心大。因此，為了預測準確，在調(diào)查時點上，要通過其他途徑推定參數(shù) 。也就是說，購買行為分析要按不同商品分別進行。另一方面，商業(yè)集聚的效用，是由賣場 面積（備貨品的數(shù)量）決定的。這時，利用這一商業(yè)集聚的效用，受到與替代商業(yè)設施相對關(guān) 系的影響。各種專業(yè)商店街就是體現(xiàn)商業(yè)集聚效果的具體事例。 根據(jù)以往的大量實證研究，阻力因素基本可以用距離阻力來代表，而商業(yè)集聚的魅力僅用 賣場面積來衡量，就未必全面。如果僅用賣

9、場面積來代表，那么相同面積的百貨店、商店街 就應該具有相同的魅力，這顯然不合適。近年來，不僅零售業(yè)，飲食服務業(yè)也開始重視店鋪 魅力的測定，因此，有人在考慮建立把店鋪魅力進一步分解成多種因素的模型。 如果忽略根據(jù)參數(shù)定比重的問題，可以看出，修正哈夫模型也是試圖根據(jù)賣場面積和距離 來測定商圈?，F(xiàn)在，如果給定商業(yè)集聚的設址地點，為了從更遠的地方吸引更多的消費者， 就必須使賣場的面積更大。即使僅以賣場面積并不能完全代表商業(yè)集聚的魅力，卻也是商業(yè) 集聚魅力的重要構(gòu)成要素，希望建立更大規(guī)模的商業(yè)集聚的理由也在于此。 由此可以看出，商業(yè)集聚間的競爭具有一種內(nèi)在的沖動，就是建立更大規(guī)模的商業(yè)集聚以 獲得競爭優(yōu)

10、勢。這其中孕育著不斷出現(xiàn)超大型商店的可能性。至少在商業(yè)集聚間競爭的邏輯 中，是不可能對此防患于未然的。不過從經(jīng)驗可知，以增加賣場面積來吸引顧客的效果是有 極限的。1990年代初，我國超大型商場普遍陷入困境，就是典型之例。 三、哈夫模型的實際運用 如果已知居住地的人口、商業(yè)設施的賣場面積、從居住地到商業(yè)設施的距離，運用哈夫模 型就能求出現(xiàn)時點的從各居住地去各商業(yè)設施的出行概率。運用(3)式可求出去各商業(yè)設施 的出行人數(shù)，再乘以平均每人的購買額，便可得到各商業(yè)設施的銷售額。如果能預知幾年后 的人口變化、賣場面積以及人均購買額，便能預測出幾年后各商業(yè)集聚的銷售額。用幾年后 的銷售額除以現(xiàn)時點的銷售額

11、，可得出各商業(yè)集聚的影響力。當然，根據(jù)商業(yè)集聚規(guī)模的變 化、新店鋪的開業(yè)等各種條件，可預測商業(yè)設施影響力的變化，從而得知競爭關(guān)系會發(fā)生怎 樣的變化。 根據(jù)修正哈夫模型，還可以用下式求出i地域的消費者ci去商業(yè)集聚j的期望值e,ij。 附圖圖 另外，i地域的消費者平均購入產(chǎn)品k為b,ik時，在商業(yè)集聚j購入該產(chǎn)品的期望值e(a,ji)可用下式求出。 附圖圖 根據(jù)消費者的空間行為，各購物設施決定自己的模式，即從多大的地理范圍、怎樣來吸引 顧客。因此，消費者空間行為的變化，會引起商圈結(jié)構(gòu)的變化。促使消費者的空間行為發(fā)生 變化，從而改變商圈結(jié)構(gòu)的因素有三：(1)人口的地理分布。如人口向郊外移動的趨勢，