第七章戰(zhàn)略管理

1、第七章第七章 戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理學(xué)習(xí)要求：學(xué)習(xí)要求：戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略的類型戰(zhàn)略管理的過(guò)程戰(zhàn)略管理的方法1一、什么是戰(zhàn)略？一、什么是戰(zhàn)略？ 軍事上的用語(yǔ)，“運(yùn)籌帷幄之中，決勝運(yùn)籌帷幄之中，決勝 千里之外千里之外”。問(wèn)題：這句話如何理解？問(wèn)題：這句話如何理解？ (一一)產(chǎn)生和發(fā)展產(chǎn)生和發(fā)展：20世紀(jì)世紀(jì)60年代明確提出年代明確提出20世紀(jì)世紀(jì)70年代中期開(kāi)始被企業(yè)廣泛接受和采年代中期開(kāi)始被企業(yè)廣泛接受和采 用用 2(二二)含義：含義：企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略在在競(jìng)爭(zhēng)條件競(jìng)爭(zhēng)條件下，下，企業(yè)發(fā)展的方向性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局企業(yè)發(fā)展的方向性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性性的的謀劃和行動(dòng)謀劃和行動(dòng)。 背景背景性質(zhì)性質(zhì)策劃策劃實(shí)施實(shí)

2、施3(三三)戰(zhàn)略的特征：戰(zhàn)略的特征： 1、整體性 2、長(zhǎng)遠(yuǎn)性 3、競(jìng)爭(zhēng)性 4、風(fēng)險(xiǎn)性 5、社會(huì)性 4二、戰(zhàn)略管理的層次：二、戰(zhàn)略管理的層次： 公司層公司層事業(yè)層事業(yè)層職能層職能層事業(yè)部事業(yè)部2總經(jīng)理總經(jīng)理事業(yè)部事業(yè)部3事業(yè)部事業(yè)部1研發(fā)研發(fā)營(yíng)銷營(yíng)銷制造制造財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)5一）公司層戰(zhàn)略：一）公司層戰(zhàn)略：戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)：我們應(yīng)當(dāng)擁有戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)：我們應(yīng)當(dāng)擁有什么樣的什么樣的事業(yè)組合？事業(yè)組合？問(wèn)題：如何理解這句話？是否所有的組織問(wèn)題：如何理解這句話？是否所有的組織都考慮這個(gè)問(wèn)題？都考慮這個(gè)問(wèn)題？即組織應(yīng)從事哪些產(chǎn)品的生產(chǎn)哪些產(chǎn)品的生產(chǎn)，進(jìn)入或退出哪個(gè)行業(yè)，每種事業(yè)在組織中的地位。6二）事業(yè)層戰(zhàn)略二）

3、事業(yè)層戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)：在我們的每一項(xiàng)事業(yè)戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)：在我們的每一項(xiàng)事業(yè)領(lǐng)域里領(lǐng)域里應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？三）職能層戰(zhàn)略三）職能層戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)：我們?cè)趺磻?zhàn)略管理的重點(diǎn)：我們?cè)趺粗С质聵I(yè)層支持事業(yè)層的戰(zhàn)略？的戰(zhàn)略？7Identify theorganizationscurrent mission,objectives, andstrategiesAnalyze theenvironmentIdentify theopportunitiesand threatsAnalyze theorganizationsresourcesIdentify strengths andw

4、eaknessesFormulatestrategiesImplementstrategiesEvaluateresultsSWOT Analysis23678541三、戰(zhàn)略管理過(guò)程三、戰(zhàn)略管理過(guò)程識(shí)別組織識(shí)別組織使命目標(biāo)使命目標(biāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析環(huán)境分析環(huán)境分析資源分析資源識(shí)別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)識(shí)別優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)識(shí)別機(jī)會(huì)和威脅識(shí)別機(jī)會(huì)和威脅制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)價(jià)結(jié)果評(píng)價(jià)結(jié)果8(一一)外部環(huán)境分析方法外部環(huán)境分析方法 環(huán)境影響因素分析環(huán)境影響因素分析PESTPEST分析模型分析模型 SWOT分析分析91.PEST1.PEST分析模型分析模型企業(yè)企業(yè)TESP10Strengths企業(yè)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)

5、Weaknesses企業(yè)的劣勢(shì)企業(yè)的劣勢(shì)Opportunities企業(yè)的機(jī)會(huì)企業(yè)的機(jī)會(huì)Treats企業(yè)的威脅企業(yè)的威脅2 2、SWOTSWOT分析方法分析方法11SWOTSWOT方格方格SS優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)1 1（ ）2 2（ ）3 3（ ）1 1（ ）2 2（ ）3 3（ ）WW劣勢(shì)劣勢(shì)OO機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)1 1（ ）2 2（ ）3 3（ ）TT威脅威脅SOSO戰(zhàn)略戰(zhàn)略（增長(zhǎng)）（增長(zhǎng)）WOWO戰(zhàn)略戰(zhàn)略（轉(zhuǎn)移）（轉(zhuǎn)移）STST戰(zhàn)略戰(zhàn)略（多元化）（多元化）1 1（ ）2 2（ ）3 3（ ）1 1（ ）2 2（ ）3 3（ ）1 1（ ）2 2（ ）3 3（ ）1 1（ ）2 2（ ）3 3（ ）1 1（ ）2

6、 2（ ）3 3（ ）WTWT戰(zhàn)略戰(zhàn)略（防御）（防御）利用優(yōu)勢(shì)去利用優(yōu)勢(shì)去抓住機(jī)會(huì)抓住機(jī)會(huì)克服劣勢(shì)克服劣勢(shì)利用機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)避免發(fā)揮優(yōu)勢(shì)避免或減少威脅或減少威脅將劣勢(shì)和威將劣勢(shì)和威脅最小化脅最小化12討價(jià)還價(jià)討價(jià)還價(jià)力量力量威脅威脅威脅討價(jià)還價(jià)力量五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（二）行業(yè)環(huán)境分析法（二）行業(yè)環(huán)境分析法13（三）內(nèi)部環(huán)境分析（三）內(nèi)部環(huán)境分析 發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，決定企業(yè)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，決定企業(yè)能夠能夠做什么做什么，即它，即它獨(dú)特的資源獨(dú)特的資源、能力能力和和核心核心競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)力所能支持的行為。所能支持的行為。價(jià)值鏈分析方法價(jià)值鏈分析方法資

7、源和能力資源和能力核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力14價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析-波特價(jià)值鏈分析模型波特價(jià)值鏈分析模型輔助活動(dòng)輔助活動(dòng)基本活動(dòng)基本活動(dòng)內(nèi) 部?jī)?nèi) 部后 勤后 勤（ 來(lái)（ 來(lái)料 儲(chǔ)料 儲(chǔ)運(yùn)）運(yùn)）生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)外 部外 部后 勤后 勤（ 成（ 成品 儲(chǔ)品 儲(chǔ)運(yùn)）運(yùn)）市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷售售后后服服務(wù)務(wù)采購(gòu)采購(gòu)企業(yè)基礎(chǔ)管理企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理人力資源管理技術(shù)開(kāi)發(fā)技術(shù)開(kāi)發(fā)利利潤(rùn)潤(rùn)15（一）公司層戰(zhàn)略的類型（一）公司層戰(zhàn)略的類型1、撤退性戰(zhàn)略（收縮戰(zhàn)略）撤退性戰(zhàn)略（收縮戰(zhàn)略）特征：特征：減小減小經(jīng)營(yíng)規(guī)?；蚨嘣秶m用：適用：組織處于不利地位不利地位，又 無(wú)法改變這種狀況四、戰(zhàn)略的類型四、戰(zhàn)略的類型162

8、、增長(zhǎng)性戰(zhàn)略、增長(zhǎng)性戰(zhàn)略特征：特征：直接擴(kuò)張擴(kuò)張，合并合并同類企業(yè)或是 多元化多元化經(jīng)營(yíng)方式。適用：適用：處于有利有利的發(fā)展環(huán)境，產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)等占有很大的優(yōu)勢(shì)，特別是擁有名牌產(chǎn)品名牌產(chǎn)品或是很高的社會(huì)聲譽(yù)很高的社會(huì)聲譽(yù)具體類型具體類型: 產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略，一體市場(chǎng)戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略，一體化戰(zhàn)略，企業(yè)并購(gòu)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略聯(lián)盟化戰(zhàn)略，企業(yè)并購(gòu)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略聯(lián)盟17 多元化戰(zhàn)略（產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略） 是指在現(xiàn)有現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)之上增加新的增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 根據(jù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和新業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的關(guān)聯(lián)程度分為： 1.相關(guān)多元化相關(guān)多元化 ：市場(chǎng)市場(chǎng)相關(guān)多元化、技術(shù)技術(shù)相關(guān)多元化、市場(chǎng)和

9、技術(shù)市場(chǎng)和技術(shù)相關(guān)多元化 2.不相關(guān)多元化不相關(guān)多元化：也稱為集團(tuán)多元化集團(tuán)多元化，即組織把業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展到其他行業(yè)中拓展到其他行業(yè)中，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)、技術(shù)、市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系。毫無(wú)關(guān)系。 18產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略（密集成長(zhǎng)型） 表51 產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略22矩陣 （安索夫矩陣） 產(chǎn)品市場(chǎng) 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng) 市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 新市場(chǎng) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 多元化多元化19 一體化戰(zhàn)略（企業(yè)整合戰(zhàn)略） 是指企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)物資流動(dòng)物資流動(dòng)的方向，使企業(yè)不斷地向深度和廣度發(fā)展深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。類型：1.縱向一體化：縱向一體化：也稱為垂直一體

10、化垂直一體化，按物質(zhì)流動(dòng)的方向又可范圍：前向一體化和后向一體化。 前向一體化前向一體化鐵礦山鐵礦山 鋼鐵廠鋼鐵廠 后向一體化后向一體化202.橫向一體化橫向一體化 ：也稱為水平一體化，水平一體化，指企業(yè)兼并兼并一個(gè)或幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或建同類建同類型的新廠型的新廠特例：戰(zhàn)略聯(lián)盟特例：戰(zhàn)略聯(lián)盟3.混合一體化混合一體化 213、穩(wěn)定性戰(zhàn)略（防御性戰(zhàn)略、維持性戰(zhàn)略）、穩(wěn)定性戰(zhàn)略（防御性戰(zhàn)略、維持性戰(zhàn)略）特征：特征：很少發(fā)生重大的變化，該戰(zhàn)略包括持續(xù)地向同類型的顧客同類型的顧客提供同樣的產(chǎn)同樣的產(chǎn)品和服務(wù)品和服務(wù)，維持市場(chǎng)份額，并保持組織一貫的投資報(bào)酬記錄。適用：適用：組織的績(jī)效令人滿意績(jī)效令人滿

11、意 而環(huán)境環(huán)境將保持穩(wěn)定穩(wěn)定時(shí)。22（二）公司業(yè)務(wù)組合矩陣（二）公司業(yè)務(wù)組合矩陣預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)的的銷銷售售增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率 低低 市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率 問(wèn)號(hào)問(wèn)號(hào)增加投資或維持增加投資或維持吉星吉星重點(diǎn)投資重點(diǎn)投資瘦狗瘦狗放棄放棄現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛擠干榨盡擠干榨盡多做貢獻(xiàn)多做貢獻(xiàn)23吸引顧客吸引顧客抵御競(jìng)爭(zhēng)壓力抵御競(jìng)爭(zhēng)壓力戰(zhàn)略戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)向顧客證明公司的產(chǎn)向顧客證明公司的產(chǎn)品品/ /服務(wù)能夠提供更服務(wù)能夠提供更多的價(jià)值多的價(jià)值以更低的價(jià)格向購(gòu)買以更低的價(jià)格向購(gòu)買者提供更好的產(chǎn)品者提供更好的產(chǎn)品利用差異化來(lái)提供更利用差異化來(lái)提供更好的產(chǎn)品使購(gòu)買者覺(jué)好的產(chǎn)品使購(gòu)買者覺(jué)得它值得花費(fèi)額外的得它值得花費(fèi)額外的價(jià)格

12、價(jià)格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略（三）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（三）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略事業(yè)層事業(yè)層24邁克爾波特（Michael EPorter）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略）、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略）途徑：途徑：加強(qiáng)成本控制，在研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域內(nèi) 要點(diǎn)：要點(diǎn)：行業(yè)中只此一家只此一家25易失敗的原因：易失敗的原因：1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)出更低成本的生產(chǎn)更低成本的生產(chǎn)方法方法。 2、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用模仿模仿的辦法。 3、 顧客需求顧客需求的改變。262、差別化戰(zhàn)略（別具一格戰(zhàn)略）、差別化戰(zhàn)略（別具一格戰(zhàn)略）途徑：途徑：服務(wù)服務(wù)水平、零配件零配件的提供、工工藝藝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的性能、壽命、能耗性能、壽命、能耗和使用的方便性方便性等要點(diǎn)：要點(diǎn)：取得某種獨(dú)特性，與眾不同獨(dú)特性，與眾不同27易失敗的原因：易失敗的原因：1、 形成產(chǎn)品差別化的成本過(guò)高成本過(guò)高，大多數(shù)購(gòu)買者難以承受產(chǎn)品的價(jià)格難以承受產(chǎn)品的價(jià)格，企業(yè)也就難以盈利。2、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似相似的產(chǎn)品。3、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有差別化更有差別化的產(chǎn)品4、 購(gòu)買者不認(rèn)可這種獨(dú)特性。不認(rèn)可這種獨(dú)特性。283、集中戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略 為特定的地區(qū)或特定的購(gòu)買