means-end_chain研究方法

1、Means-end chain 研究方法是什么？q Means-end chain (方法目的鏈)方法是探討消費者行為與個人價值的研究方法，是分析找出消費者價值與消費者需求的產(chǎn)品屬性的聯(lián)系的一種方法。u 1982年由Gutman發(fā)展出來，主要將消費者所購買的產(chǎn)品屬性視為達(dá)成目的的一種方法，而目的可以反映出價值所在，并通過產(chǎn)品屬性產(chǎn)生利益。u 方法強調(diào)消費者的產(chǎn)品知識(product knowledge) 來自于對產(chǎn)品屬性(Attribute)的認(rèn)知，使用產(chǎn)品的結(jié)果(Consequences)可以使消費者得到最后的價值(Values)。q Means-end chain 適用在哪些研究中？u M

2、eans-end chain 適用于這樣市場研究：市場分析與細(xì)分產(chǎn)品定位新產(chǎn)品開發(fā)品牌形象管理廣告策略及促銷策略制定。Means-end chain 理論模型q Means-end chain 方法最為核心的部分就是構(gòu)建每位消費者對于每項產(chǎn)品的屬性-結(jié)果-價值的連接鏈，從而深入了解消費者的行為偏好及價值內(nèi)涵。該模型包含三個要素：u 屬性（Attributes)：屬性是最具體的層面，所代表的是消費者至產(chǎn)品的特征，具體分為具體屬性和抽象屬性；u 結(jié)果(Consequences)：結(jié)果是物品被消費者使用或購買產(chǎn)品時，對消費者產(chǎn)生的影響，并且連接了產(chǎn)品屬性和價值兩個層級；這里的結(jié)果是消費者使用產(chǎn)品和服

3、務(wù)后的經(jīng)驗結(jié)果；結(jié)果分功能性結(jié)果、心理性結(jié)果及社會性結(jié)果。u 價值(Values)：價值是一種持久的信念，被認(rèn)定為某種特定的行為模式或最終的存在狀況，為個人或社會所偏好。傳統(tǒng)上衡量個人價值的理論很多，最為常見的是三種，如下頁表所示：圖： Means-end chain 簡單結(jié)構(gòu)模型Means-end chain 理論模型 續(xù)表： 價值量表Means-end chain 研究方法q 階梯法(Laddering)u 階梯法是有效建立屬性-結(jié)果-價值結(jié)構(gòu)鏈的一種方法，是實際應(yīng)用中最常見的架構(gòu)方法目的鏈的方法。u 階梯法分兩種：硬式階梯和軟式階梯。硬式階梯硬式階梯軟式階梯軟式階梯 結(jié)構(gòu)化問卷模式，限制

4、受訪者一次依照一個階層的階梯進(jìn)行回答，慢慢的越往層次抽象的方面進(jìn)行回答。 優(yōu)點：優(yōu)點：適用于較大樣本數(shù)量的調(diào)查；難以一對一面對面訪問；可以節(jié)省較多的時間。 缺點：缺點：無法明顯呈現(xiàn)顧客內(nèi)心的真實想法，無法揭示人們對產(chǎn)品感知或信念更廣泛和更細(xì)節(jié)的內(nèi)容 深入訪談模式，直接詢問被訪者，回答不受任何約束，限制，開放作答。 優(yōu)點：優(yōu)點：適用于較小樣本數(shù)量的調(diào)查；一對一面對面訪問；直接深入的了解到客戶心中的最終需求價值；可以獲得較多的資訊； 缺點：缺點：不利于大量樣本數(shù)量的收集，對訪談研究人員的要求較高。詢問問題列舉：為什么對您而言是重要的？這些屬性對你而言有些什么幫助？可以通過這些屬性獲得什么？Mean

5、s-end chain 研究方法 續(xù)q 內(nèi)容分析法(Content Analysis)u 內(nèi)容分析法是將溝通的內(nèi)容，做有系統(tǒng)的客觀的量化，并加以詳細(xì)描述的研究方法。u 內(nèi)容分析法分兩個程序：第一步是建立類目，將訪談內(nèi)容繪成字稿，用表格的形式，將受訪者提到的要素詳細(xì)記錄，并將各要素依照其類別分類至屬性、結(jié)果、價值。第二步是編碼，將各要素詞語歸類至合適的類別中。q 蘊含矩陣(Implication Matrix)和階層價值圖(HVM)u 蘊含矩陣為總結(jié)所有受訪者屬性、結(jié)果、價值連接關(guān)系所繪制而成的矩陣圖，為繪制階層價值圖的基礎(chǔ)。u 矩陣的行與列代表各屬性、結(jié)果與價值要素，而矩陣內(nèi)的數(shù)字則代表要素間

6、的連接次數(shù)，整數(shù)部分代表要素與要素之間的直接連接次數(shù)，而小數(shù)部分則代表要素與要素之間的間接聯(lián)系次數(shù)。u 階層價值圖(HVM)是基于蘊含矩陣展示各要素之間的關(guān)系連接的圖形。Means-end chain 研究方法 續(xù)圖1： HVM樣例圖-英國人關(guān)于有機食品的HVM備注：備注：在繪制HVM圖時，需要確定cutoff值，以決定多少數(shù)目以上的連接關(guān)系才會顯示在HVM圖中，然而Cutoff 值的確定并沒有理論或統(tǒng)計的標(biāo)準(zhǔn)，只能依靠研究人員嘗試錯誤的方式，繪制不同cutoff 值下的HVM圖，在圖表的可讀性和展示信息的完整性之間平衡取舍，最終確定Cutoff 值。Means-end chain 應(yīng)用案例q

7、 游戲機對顧客價值的研究u 研究目的：了解任天堂游戲機消費者的使用行為及價值內(nèi)涵；找出消費者的需求并作為企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品時的重要依據(jù)；u 研究方法：Means-end chain 定性研究方法u 研究對象：使用過任天堂游戲機的消費者；u 樣本量：34u 研究過程：Step 1 數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)采集Step 2 資料分析資料分析 采用軟式階梯的方法對34位消費者逐一進(jìn)行深度訪談； 主要問題有：對于任天堂游戲機吸引你的地方為何？為何會考慮此因素？能夠為你帶來何種的使用結(jié)果或價值？你覺得任天堂和其他游戲機的差別在哪里？ 運用內(nèi)容分析法整理出屬性、結(jié)果、價值各要素類別； 構(gòu)建蘊含矩陣和HVM圖； 分析探討消費

8、者行為和價值內(nèi)涵；需要多少樣本量？u一般來說，3050的樣本數(shù)量就能得到比較全面的消費者內(nèi)心的想法，因此，對于Mean-end chain 方法，樣本量控制在3050即可；Means-end chain 應(yīng)用案例 續(xù)q 研究結(jié)果：u 屬性來自使用者對任天堂游戲機的認(rèn)知，本研究歸納出12項屬性；u 結(jié)果層級代表使用任天堂游戲機后對使用者所產(chǎn)生的結(jié)果感受，本研究歸納出13項結(jié)果；u 價值層級代表的是使用者由產(chǎn)品屬性，所帶來的結(jié)果進(jìn)而產(chǎn)生的個人價值，本研究共8個結(jié)果；圖2： 碼表Means-end chain 應(yīng)用案例 續(xù)q 研究結(jié)果：圖3： 矩陣表屬性-結(jié)果圖4： 矩陣表結(jié)果-結(jié)果Means-en

9、d chain 應(yīng)用案例 續(xù)q 研究結(jié)果：圖5： Cutoff 為4的HVM圖Means-end chain 應(yīng)用案例 續(xù)q 主要分析結(jié)論：u 由圖5可知，使用者對于任天堂Wii產(chǎn)品屬性的認(rèn)知主要為操控性、動態(tài)體感、游戲主機與嘗試這4項屬性。（1）操控性，占HVM屬性連接度9.23%，操控性是消費者認(rèn)定的最重要的產(chǎn)品屬性，強調(diào)不同以往的操作方式，希望以簡單、輕松的方式進(jìn)行操作；（2）動態(tài)體感，占HVM屬性連接度43.07%，只需搖擺由肢體操控游戲中的主角，并與畫面出現(xiàn)同步動作，對使用者而言是一種全新的體驗；（3）游戲主機，占HVM屬性連接度29.23%，游戲主機顯示使用者認(rèn)為Wii是一臺娛樂的

10、大型電視游戲主機，而且還是一臺運動型的游戲主機，希望游戲機不單單具備娛樂的屬性，還有更多附屬的屬性；（4）嘗試，占HVM屬性連接度18.46%，嘗試顯示消費者認(rèn)為Wii游戲機，不管是游戲方式、操作畫面等與印象中的游戲機有所差異，以致消費者在好奇心的驅(qū)使下嘗試使用。注：占HVM屬性連接度=該屬性提及數(shù)/HVM屬性提及數(shù)之和；Means-end chain 應(yīng)用案例 續(xù)q 主要分析結(jié)論：u 從結(jié)果-價值連接來看，使用者的感受主要以真實感、新鮮感、新奇好玩與舒展身體這四項有很強的因果關(guān)聯(lián)；(1) 真實感與新鮮感，占HVM結(jié)果連接度18.14%(2) 新奇好玩，占HVM結(jié)果連接度16.67%(3) 舒

11、展身體，占HVM結(jié)果連接度14.71%u 從價值連接來看，使用者使用Wii游戲機后感受到的價值主要為冒險刺激、樂趣與享受、快樂等共計4項內(nèi)心價值；冒險刺激主要通過趣味性與新奇好玩所產(chǎn)生出來；樂趣與享受由使用結(jié)果之新奇好玩、真實感、趣味性與新鮮感產(chǎn)生；真實感與新鮮好玩將帶給消費者快樂的價值；注：占HVM結(jié)果連接度=該結(jié)果提及數(shù)/HVM結(jié)果提及數(shù)之和；Means-end chain 應(yīng)用案例 續(xù)q 主要分析結(jié)論u 游戲機主要連接路徑一，如右圖；u 快樂和興趣享受是消費者個人價值中，所認(rèn)為的最重要的價值，而使用者認(rèn)為樂趣與享受主要是來自新鮮感的結(jié)果的連接，連接度為7，而快樂主要是來自真實感的連接，連接度為5；u 重要的是，連接圖顯示，消費者使用任天堂游戲機時的產(chǎn)品屬性-操控性，將帶來真實感，繼而讓消費者產(chǎn)品新鮮感的感受，最終讓消費者產(chǎn)生快樂及興趣感受的內(nèi)心真實感受。圖6： 主要連接路徑一Means-end chain 應(yīng)用案例 續(xù)q 主要分析結(jié)論：u 游戲機主要連接路徑二，如右圖。u 消費者認(rèn)為樂趣與享受是個人價值中最重要的價值，而樂趣與滿足的價值來自于使用游戲機后的新鮮感，連接度高達(dá)7；u 總而言之，消費者使用任天堂游戲機的產(chǎn)品屬性動態(tài)體感時，將消費者產(chǎn)生玩法簡單和新鮮感的消費利益，此種利益將最終會讓使用者產(chǎn)生樂趣與