安踏品牌分析

1、市銷1-3-1前言安踏是國內(nèi)首屈一指的運(yùn)動品牌，從2001年起，安踏已成為中國運(yùn)動鞋市場綜合占有率第一的品牌。安踏的體育營銷策略一直為業(yè)內(nèi)所贊賞，一直以來，安踏贊助了眾多國內(nèi)頂級賽事，從CBA職業(yè)聯(lián)賽到全國排球聯(lián)賽，從CUBA到極限運(yùn)動，從十運(yùn)會到乒超聯(lián)賽，中國頂級賽事場上隨處可見安踏的影子。通過十多年的發(fā)展，安踏已經(jīng)成長為可以比肩耐克、adidas、李寧等的一線運(yùn)動品牌，“安踏，永不止步”的廣告語也已經(jīng)成為國人耳熟能詳?shù)陌蔡て放苽鞑タ谔枺V告策略lA.在街道處設(shè)置廣告宣傳板。lB.贊助各大高校的大型活動，在校園內(nèi)展示安踏的品牌，顏色鮮艷，色彩對比強(qiáng)烈，廣告創(chuàng)意新穎，突出安踏形象和企業(yè)文化。l

2、C.在各大高校舉辦以安踏冠名的體育、娛樂活動，加強(qiáng)安踏在大學(xué)生市場的影響力。事實(shí)如此，事實(shí)不止如此 2007年4月8日，安踏與耐克分別獲得運(yùn)動裝備領(lǐng)域內(nèi)鞋類和服裝類“市場占有率第一”的稱號，這一稱號讓安踏穩(wěn)坐上了國產(chǎn)運(yùn)動品牌的第一把交椅。是事實(shí)如此。1999年，安踏聘請孔令輝為形象代言人，成為國內(nèi)最早走上“明星路線”的國產(chǎn)運(yùn)動品牌。國內(nèi)許多運(yùn)動品牌多半都把安踏的成功歸結(jié)為廣告的先行一步。我們知道廣告能讓品牌的知名度獲得提升，請形象代言人能讓品牌的個性更鮮明，信賴度更高，但這些不是品牌的全部，品牌要真正在消費(fèi)者中深入人心，需要穩(wěn)定強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò)作支撐，至于要讓消費(fèi)者認(rèn)同一個品牌的獨(dú)特價值，就必須

3、在內(nèi)涵上下功夫，這是一個日積月累的過程。一個成功的品牌藥經(jīng)過多年的內(nèi)涵累積與市場考驗(yàn)。事實(shí)也不只是如此。以草根精神貫徹廣告始終安踏廣告中所刻畫的平凡人一樣，沒有過人的天賦，沒有顯赫的背景，沒有雄厚的資金。在一次次的失敗面前，不屈不撓。這些生活在我們身邊的普通人，正通過不懈努力與追求，贏得應(yīng)屬于自己的尊重和榮耀。他們不僅是草根，是內(nèi)心充滿希望，積極向上，堅韌不拔的草根，是希望在國際舞臺上大展宏圖的草根。而安踏就是要做既能滿足品牌消費(fèi)需求，但價格又適合草根的產(chǎn)品。安踏希望，為那些草根一族提供實(shí)現(xiàn)夢想的機(jī)會與可能。而這也正是可口可樂、肯德基等國際品牌孜孜不倦推廣的草根運(yùn)動。作為卓越民族品牌與民族精神

4、的代表，安踏顯然有理由較之這些跨國巨頭更有信心以中國的方式展現(xiàn)品牌魅力。從另一個層面看，安踏對于草根精神的推崇與宣揚(yáng)，也恰好展現(xiàn)了一個成熟企業(yè)的社會責(zé)任。安踏顯然已經(jīng)認(rèn)識到，體育精神的核心價值就是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現(xiàn)，這一點(diǎn)與安踏的永不止步“實(shí)際上是一脈相承的。廣告詞讓世界的不公平在你面前低頭你沒有他的天賦；世界，不公平？但你有夢想的權(quán)力。讓心跳成為你的宣言；讓疤痕成為你的勛章；讓世界的不公平在你面前低頭。加油中國安踏永不止步苦練不怕熱的苦你認(rèn)真愿望就真消費(fèi)者分析生活在二三線城市的普通年輕人（高中生，大學(xué)生）職場底層努力打拼，渴望出頭的職場新人。他們需要找一個自我表現(xiàn)和炫耀

5、張揚(yáng)的渠道來釋放自己，這個渠道就是運(yùn)動。有永不服輸?shù)木瘢蔡V告的感染力。追求個性，時尚張揚(yáng)，看中品牌的年輕人.品牌定位安踏在中國的定位是中端、中等收入的年輕消費(fèi)群體。即青少年。安踏優(yōu)點(diǎn)（1）品牌優(yōu)勢安踏品牌是多年經(jīng)營的結(jié)晶，請國球孔毅輝代言安踏，通過”明星+廣告“的模式使得安踏有了很高的知名度.(2)規(guī)模優(yōu)勢安踏擁有員工5000多人，廠房面積達(dá)12多萬平方米，全部實(shí)行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運(yùn)動產(chǎn)品達(dá)500多萬雙（套），這在國內(nèi)也是少有。（3）價格優(yōu)勢相比較而言，安踏在運(yùn)動休閑品牌中的價格處于低位，擁有比較明顯的價格優(yōu)勢；價格便宜，適合中國絕大部分老百姓的消費(fèi)檔次。（4

6、）內(nèi)部管理機(jī)制相對完善在管理方面，與一些新興的運(yùn)動休閑品牌來說，安踏的內(nèi)部管理機(jī)制比較完善。（5）產(chǎn)品設(shè)計不斷新穎，款式越來越流行，越來越國際化。市場定位好，李寧走的是城市包圍農(nóng)村，而安踏走的是農(nóng)村包圍城市。廣告投入，2007年安踏的廣告投入已經(jīng)超過李寧，讓越來越多的老百姓知道了解安踏這個品牌。缺點(diǎn)（1）營銷觀念落后安踏在觀念上相對滯后于一些競爭對手，對市場需要變化的把握和反應(yīng)能力較差，由于觀念的影響，缺乏整個組織對市場的快速反應(yīng)和整體協(xié)調(diào)。（2）營銷網(wǎng)絡(luò)不健全現(xiàn)今的安踏采取單一渠道的策略，由于渠道成員的素質(zhì)和忠誠度方面問題，渠道關(guān)系不穩(wěn)定，從而造成了市場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的績效水平低，影響了渠道網(wǎng)

7、絡(luò)的滲透能力和協(xié)同性。（3）影響隊伍素質(zhì)偏低總的來說，安踏的營銷人員素質(zhì)偏低，大部分人員沒有經(jīng)過正規(guī)的有關(guān)市場營銷方面的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，欠缺對市場營銷理論和事件的整體把握。（4）產(chǎn)品研發(fā)能力、創(chuàng)新能力較弱從近幾年的新品開發(fā)來看，安踏的新產(chǎn)品的新技術(shù)含量較低，一般是采用老產(chǎn)品、新包裝或老產(chǎn)品。新概念的形式出現(xiàn)，換湯不換藥。盡管公司對技術(shù)開發(fā)下了一番功夫，但效果不是很明顯。缺少自己的產(chǎn)品設(shè)計師，安踏的鞋子，衣服都是在跟著耐克和阿迪走，別人新一季出什么新款，安踏馬上就能跟上，包括裝修風(fēng)格，毫無自主可言，耐克怎么裝修按他就怎么裝修嗎，甚至連衣架都一樣，因?yàn)槭欠聞e人的設(shè)計，所以在材料上用的不是那么好。啟示安踏上下要不斷學(xué)習(xí)、借鑒先進(jìn)的營銷理念，建立、健全分銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對分銷渠道的管理和渠道關(guān)系的維護(hù)，最終提高安踏終端覆蓋率。同時在營銷隊伍建設(shè)方面，加強(qiáng)對營銷隊伍的培訓(xùn)，加強(qiáng)對營銷隊伍的激勵和約束。不斷加大對技術(shù)開發(fā)的投入，注重市場調(diào)研，提高產(chǎn)品開發(fā)的成功率。公司要找準(zhǔn)目標(biāo)市場，樹立重點(diǎn)區(qū)域市場，重點(diǎn)目標(biāo)客戶，并維持營銷戰(zhàn)略的相對性。需要解決的策略問題一、是目標(biāo)市場的選擇和定位問題；二、是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性問題；三、是以品牌建設(shè)為根本的整營銷傳播問題；四、是渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)問題。建議安