管理理論的創(chuàng)新—跳出盒子思考的水平營銷

1、管理理論的創(chuàng)新 “跳出盒子思考”的水平營銷摘要:知識經濟時代的營銷市場硝煙四起，競爭空前激烈。一方面，廣告促銷等營銷手段已無法更有效地喚起消費者的消費欲望；另一方面，市場上的產品高度同質導致價格戰(zhàn)、令廠商舉步維艱。競爭的日益加劇和新一輪的產能過剩已經將企業(yè)再次推向了微利時代。于是，如何努力提高營銷力，以求得持續(xù)生存與發(fā)展，成了現代企業(yè)迫切需要探求的問題。在這種背景下，現代營銷大師利普·科特勒提出了一種跨越原有的產品和市場，基于橫向思考的新營銷方式-水平營銷。關鍵詞：水平營銷；垂直營銷；創(chuàng)新一、引言1、選題背景在今天這個網絡化、全球化的競爭市場上，越來越多的企業(yè)開始陷入了營銷困境。一方

2、面，傳統(tǒng)的廣告促銷等營銷組合已經無法有效激發(fā)消費者的消費訴求；另一方面，企業(yè)之間的競爭在每個傳統(tǒng)的營銷層面上刀刃互現，渠道做絕了，價格戰(zhàn)打完了，促銷玩膩了，廣告也做爛了，但還是找不到突破性的進展，企業(yè)盈利能力仍然處于半“休克狀態(tài)”。市場競爭日趨激烈，主要表現在以下方面：（1）產品創(chuàng)新不足，產品同質化嚴重在當今的市場上，很多企業(yè)僅僅追求有限的利潤空間，缺乏對產品獨特性的設計。面對著同質化的產品，同質化的服務和同質化的經銷模式，消費者難以作出購買決策。如何擺脫同質化樹立本企業(yè)本產品的獨特性，如何擴大需求開創(chuàng)更廣闊的新市場，是每一個企業(yè)面臨的難題。（2）大打價格戰(zhàn)，低價競銷成為主要營銷推廣措施在競爭

3、激烈的“紅?！保髽I(yè)為了在夾縫中求得生存，大部分采用低價促銷，價格戰(zhàn)作為企業(yè)迅速打敗競爭對手，提升市場銷量和搶占市場的有效武器，長期以來使許多企業(yè)樂此不疲。低價競銷導致利潤微薄，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展十分不利，甚至導致企業(yè)間的惡性競爭，很多企業(yè)深受其害。（3）商業(yè)廣告與信息泛濫，其有效性降低據調查，一個居住在大城市的普通居民，平均每天要接觸到大約2000個廣告或信息刺激，然而其中只有極少一部分到第二天還能記得。廣告曾是品牌建設的最有效方法和新產品滲透的原動力，如今卻受到了其自身發(fā)展的威脅，其有效性受到了挑戰(zhàn)。（4）消費者越來越難以打動面對鋪天蓋地的廣告和眼花繚亂的商品，顧客們變得非常挑剔。如果產品

4、缺乏新意或特殊價值，就會很輕易地受到冷落。加之，市場上的產品趨于同質化，消費者面對的產品種類之多使得他們很難被一個不具備獨特性的產品打動。（5）市場極度細分在競爭激烈的市場上，企業(yè)創(chuàng)造出越來越多的細分市場，市場的極度細分最終勢必形成“一對一”的營銷，消費者的需求被越來越精細化地滿足。在需求接近飽和的市場中，企業(yè)的產品想要滿足大量消費者的需求，創(chuàng)造一個很大的市場空間，占據很高的市場份額，變得越來越難，幾乎成為不可能。2、選題意義本文從縱向營銷面臨的困境著手,分析了水平營銷創(chuàng)新的內涵和作用,指出了水平營銷的核心思想,是將本來無關的概念同現有商品相結合,以探索這種結合能否創(chuàng)造出新的產品類別和新的市場

5、。水平營銷是很好的企業(yè)創(chuàng)新思維與模式；它是對縱向營銷的有益補充；對它的應用有利于企業(yè)走差異化之路，避免市場惡性競爭。二、水平營銷的理論框架科特勒博士應用創(chuàng)造性研究的結果，指出了水平營銷的六種橫向置換的創(chuàng)新技巧，并分別應用到市場層面、產品層面和營銷組合層面上。這六種營銷創(chuàng)新技巧分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除、換序。 1、市場層面的理論框架 首先，由于市場是需求、目標、時間、地點、情境、體驗的結合體，此時運用“替代”的一個簡單技巧就是改變其中的一個維度，這也是情境替代的最有效方法。例如“汽車要加油，我要喝紅牛!”這一電視廣告用語所展示的紅牛飲料在解渴的需求之外，引進了補充能量的需求，這個改變

6、需求的做法也使“紅?！憋嬃祥_拓了廣大的市場。其次，市場層面上的另外五種技巧(反轉、組合、夸張、去除、換序)應用起來相對困難一些。為此，科特勒博士建議在積累了一定的“替代”經驗后使用。具體說來包括四個方面：一是在市場層面進行目標“反轉”。以電力銷售為例，可以對其進行反轉目標，提出“由顧客生產并向電力公司銷售的電能”這一創(chuàng)意。目前許多歐洲國家正在開發(fā)太陽能電池板，這種電池板除了能為家庭提供足夠的能源，剩余部分還能賣給能源分銷公司。二是在市場層面進行目標“組合”，如創(chuàng)造一種父母與孩子共享的香檳，采取大小瓶共裝的形式，大瓶裝的是給父母的真香檳，而小瓶裝不含酒精但能起泡的蘋果汁制成的假香檳。三是在市場層

7、面進行功能“夸張”或功能“去除”，如永遠用不完的鉛筆與不會跑的車，可將它們分別用于自動鉛筆和汽車模擬裝置。四是在市場層面做功能性“換序”。例如推出由讀者寫的書，尤其是發(fā)行那種“故事接力”式的書，如果換序比較巧妙的話，通常在出版前就可以創(chuàng)造成千上萬的讀者。 2、 產品層面的理論框架 在產品層面上，科特勒參考市場層面的維度劃分，主張對現有的產品進行分解，分解后的主要層面包括：有形的產品或服務、包裝、品牌特征、使用或購買，然后利用六種技巧進行橫向置換。具體說來有五個方面：一是產品層面“替代”。在產品包裝上，可改變牛奶產品中用玻璃、塑料包裝的做法，代之以紙盒，其結果果然導致了“利樂無菌紙盒”的產生。二

8、是產品層面“反轉”。將“老師教學生”替換成“學生教老師”，這種有趣的教學方式可大大提高學生的積極性與注意力。三是產品層面“組合”。在產品使用或購買層面上，在糖果產品中插入一根細棒便造就了兒童棒棒糖，這種組合曾在糖果市場引發(fā)了一場革命。四是產品層面“夸張”。在品牌特征上，耐克公司通過將嬰幼兒鞋子的“可愛”特征換成“新潮”，一舉將業(yè)務擴展到嬰幼兒鞋類市場。五是產品層面“換序”。產品層面的創(chuàng)新還有很多，如可作鬧鐘的溫度計、不送貨上門的比薩餅等。 3、營銷組合層面的理論框架 在市場層面和產品層面不改變的情況下，通過市場營銷組合的改變，往往能夠催生創(chuàng)新性的營銷戰(zhàn)略。這種水平營銷更講究策略，更偏重短期效應

9、，相對于原創(chuàng)性的新概念、新產品的開發(fā)，能更快速地生成新技巧。具體說來體現在六個方面：一是營銷組合層面的“替代”創(chuàng)新?？梢栽诙▋r、分銷和溝通等領域產生可觀的效果，而最直接的創(chuàng)新做法就是替代，“拿其他產品的營銷組合為我所用”。如在定價領域，電力、煤氣或自來水公司可以通過自動取款機進行收費，這時的營銷組合創(chuàng)新對自動取款機用來提取現金的功能作了顛覆利用自動取款機付賬。二是營銷組合層面的“反轉”。通過反轉傳統(tǒng)的顧客向商鋪付錢的情境，也能產生像典當行這類行業(yè)。三是營銷組合層面的“組合”。在溝通上，例如一些公司把附有廣告和產品說明的CD放入雜志，而不是通過常規(guī)的電視節(jié)目來宣傳自己的產品?，F在納斯達克上市的分

10、眾傳媒控股有限公司，充分利用超大屏幕顯示和人們的等待時間，創(chuàng)造了戶外電視廣告網絡，也創(chuàng)造了巨大的商機和市場。四是營銷組合層面的“夸張”。如滅蚊片公司免費贈送滅蚊器，通過銷售滅蚊片來賺錢，其夸張的營銷組合創(chuàng)新就是仿效剃刀片廠家的定價策略送剃刀而在刀片上賺錢。五是營銷組合層面的“去除”。通過去除銷售渠道的做法，產生直銷這一戴爾公司曾經賴以成功的創(chuàng)新，而通過去除廣告，從不作廣告的星巴克給顧客創(chuàng)造出喝咖啡的情境和體驗，依靠顧客的口碑獲取成功。六是營銷組合層面的“換序”。在分銷領域，維珍航空公閉通過電話和互聯網繞過旅行社來銷售機票，這也足一種分銷的營銷組合創(chuàng)新。把安全套放人自動售貨機，此時迪廳也成了分銷

11、渠道。三、水平營銷與縱向營銷的區(qū)別理解這一概念就如同理解“藍海戰(zhàn)略”與“紅海戰(zhàn)略”。傳統(tǒng)的垂直營銷只是基于產品和服務的改進，其前提是市場固定不變，就仿佛是“紅?！边@一充滿血腥競爭的已知市場空間。而水平營銷策略如同“藍海戰(zhàn)略”，即在尚未開發(fā)的新的市場空間獲得價值創(chuàng)新。水平營銷把視線從市場的供給一方移向需求一方；從與對手競爭轉向為買方提供價值；通過跨越現有競爭邊界看市場以及將不同市場的買方價值元素進行篩選與重新排序，從而擺脫“紅?！备偁?，開創(chuàng)“藍?！笔袌觥?、縱向營銷思維方式的機械性 縱向營銷思維方式具有其明顯的機械性。其理由有三點：第一，縱向營銷的運行步驟僅僅滿足于傳統(tǒng)式改良。其表現有三：首先，

12、需求分析是起點，市場營銷就是發(fā)現還沒有被滿足的需求并予以滿足。通過市場調研，確定可能成為潛在市場的群體；其次，在劃定這個潛在市場后，運用市場細分、目標鎖定、定位等方式形成產品或服務的競爭策略；最后，運用4P等營銷組合貫徹競爭策略，將產品或服務推向有形的市場。2、縱向營銷的創(chuàng)新只是源于特定市場內部的常規(guī)式創(chuàng)新作為一種成熟的市場營銷理念，縱向營銷雖然有其成功之處，但這種營銷思維的機械性也決定了許多企業(yè)的市場細分、定位只是基于同一市場、同一產品的局部更新，而不能產生讓人耳目一新的全新的東西。為此，縱向營銷的創(chuàng)新只是源于特定市場內部的創(chuàng)新。它是在市場一成不變的假定下開發(fā)新產品的主要策略，這是一種最普遍

13、的市場創(chuàng)新方式。3、縱向營銷創(chuàng)新的結果必然是特定市場的無限細分和需求飽和正是由于縱向營銷創(chuàng)新方式不能創(chuàng)造出新的產品和新的市場，最終的結果必然是特定市場的無限細分和需求飽和，這也是當前許多企業(yè)進行市場營銷的困境所在。從這個角度說，每一種產品都要面臨不斷惡化的現實，每一個市場都要遭遇越來越多的尷尬。由此不難想象，在縱向營銷創(chuàng)新活動中，盡管特定市場的規(guī)模會越來越大，但市場的增長速度將逐漸下降，同時競爭產品的數量不斷增加也將導致利潤的不斷下滑（見圖1）?？v向營銷水平營銷它的根據是1.市場需要、客戶群、產品的用途或功用2.我們的任務，先確定我們要成為一家什么樣的公司，然后再進行創(chuàng)新1.被忽視的市場需要、

14、客戶群、產品的用途或功用2.必要時隨時對我們的任務進行重新定義，先確定我們當前要提供什么東西，然后再進行創(chuàng)新它的運作原理是垂直方向的，遵循營銷過程水平方向的，在營銷過程之外在初期階段它使得市場發(fā)展壯大，潛在客戶成為真正客戶新的市場、產品類別或子類別被創(chuàng)造出來，且能夠照顧到現有產品無法顧及的客戶或產品用途在之后時間它造成低增長性，但新概念的推廣更容易高增長性，但這種選擇的風險更高銷量是奪取了競爭對手的市場份額，以及將潛在客戶轉變?yōu)檎嬲蛻?，或將潛在用途轉變?yōu)檎鎸嵱猛就耆略龅模挥绊懫渌袌?、或在廣泛的競爭范圍內影響到多種產品的市場份額適合的時機是在一個市場或一種產品生命周期的早期階段（成長階段

15、），能夠使用低風險策略、低端資源通過分割市場來保護市場在一個市場或一種產品生命周期的成熟階段、能夠使用高風險策略、高端資源（利用替代品）從外圍進攻市場當前負責它的是營銷部門不一定是營銷部門，還有：·創(chuàng)意代理機構·企業(yè)家·中小企業(yè)·研發(fā)部門、工程師圖1水平營銷與縱向營銷的比較四、水平營銷理論的意義在中國，水平營銷的成功案例之一是雅客V9。在糖果世界里，不論是外來的還是本土的，知名品牌人們能說出一打；不論是水果糖還是奶糖，各種口味應有盡有。怎樣才能在這種已經被垂直營銷細分到無法再細分下去的市場上找到出路？雅客巧妙地將糖果與維生素這兩個概念組合到一起，締造了一

16、種全新的維生素糖果品類。雅客V9超越了糖果的競爭，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個市場“藍?！?。 同樣的成功榜樣還有將上等咖啡和商務休閑完美結合在一起的星巴克，還有將西服與華服嫁接從而取得成功的柒牌中華立領企業(yè)營銷方式的轉變，從“垂直”到“水平”，為企業(yè)開辟了一條通向藍海的全新路徑。水平營銷對于企業(yè)營銷理念的轉變，開創(chuàng)更廣闊的市場空間具有顯著的現實意義。1、水平營銷有助于企業(yè)開啟潛在需求，超越產業(yè)競爭企業(yè)營銷能力最高的層次是創(chuàng)造性營銷，即通過創(chuàng)造顧客未曾要求甚至未曾想象的產品來創(chuàng)造市場。企業(yè)應該做到比消費者自己更早地洞察他們無法表達的深層需求，并利用企業(yè)的技術優(yōu)勢來滿足這種需求。要從紅海突圍，企

17、業(yè)必須進行創(chuàng)造性營銷，擺脫競爭，開創(chuàng)藍海。水平營銷無疑屬于創(chuàng)造性營銷的一種，通過實施水平營銷，企業(yè)將發(fā)現許多市場空白，為企業(yè)發(fā)展提供所需的空間，而這也正是邁向藍海的第一步。2、水平營銷使企業(yè)避免了激烈的市場競爭，脫離了血腥的紅海藍海戰(zhàn)略不再局限在現有市場內求發(fā)展，聚焦于擴大現有市場或創(chuàng)造新市場以獲得成長。企業(yè)思考問題的著眼點不再是如何穩(wěn)住現有顧客，爭取競爭對手的顧客，而是現有市場外的潛在顧客為何不購買本企業(yè)的產品，如何將他們爭取過來。集中精力研究如何提高產品和服務的消費價值，爭取非顧客。而水平營銷為企業(yè)爭取新顧客，創(chuàng)造全新市場提供了新的路徑。3、水平營銷拓展了企業(yè)的市場空間，開創(chuàng)了新的藍海企業(yè)

18、可能爭取的市場還很大，有不少潛在的顧客還處于現有市場之外，在傳統(tǒng)的行業(yè)之間，還有很多未被占領的市場空間。水平營銷的理念正是打破了傳統(tǒng)的觀念，將產品的體驗或維度等進行變革，通過創(chuàng)造性思維的應用，尋找到未被發(fā)現的需求，爭取到現有市場之外的潛在顧客。參考文獻1 Woodruff.Robert.B.Customer Value:the Next Source for Competitive AdvantageJ.Journal of the Academy of Marketing Science,1997.2 Woodruff.Robert.B.Customer Value:the Next Source for Competitive AdvantageJ.JournaloftheAcademyofMarketing Science,1997.25(2):P139-1533 肖明超.營銷的橫向移動J.現代營銷,2008，(12).：72-734 楊繼福.論藍海戰(zhàn)略對企業(yè)營銷創(chuàng)新的啟示J.消費導刊,2008，(7)：105-1075郭毓東，徐亞純水平營銷：21世紀市場營銷創(chuàng)新創(chuàng)新論壇，200696科特勒、費爾南多