電影產(chǎn)業(yè)鏈概述

1、電影產(chǎn)業(yè)鏈概述2010-6-18 作者：林俊毅  來源：上海合進電影數(shù)據(jù)公司本章節(jié)選自中國電影整合營銷關鍵報告電影產(chǎn)業(yè)鏈概述何為電影產(chǎn)業(yè)鏈？若想透析電影產(chǎn)業(yè)鏈的根本，首先要從"價值鏈"談起。1985年，哈佛大學商學院教授邁克爾·波特提出了"價值鏈"的概念，"每一個企業(yè)都是在設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。"企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類?；净顒影▋炔亢笄凇⑸a(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務等；而輔助

2、活動則包括采購、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎設施等。這些互不相同但又相互關聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即"價值鏈"。這是企業(yè)內部的價值鏈，即企業(yè)內部各業(yè)務單元的聯(lián)系構成了企業(yè)的價值鏈，價值鏈上的每一項價值活動都會對企業(yè)最終能夠實現(xiàn)多大的價值造成影響。在發(fā)展過程中，這個定義延伸到了行業(yè)之間。資料來源：邁克爾·波特價值鏈，2006年10月31日從廣義上來說，價值鏈在經(jīng)濟活動中是無處不在的，上下游關聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價值鏈。行業(yè)價值鏈上的每一項價值活動由營銷中介維系，使行業(yè)之間能夠形成有利的互動。電影產(chǎn)業(yè)鏈簡析電影產(chǎn)業(yè)鏈基本環(huán)節(jié)電影產(chǎn)業(yè)是

3、行業(yè)的一種，電影產(chǎn)業(yè)鏈亦遵循著行業(yè)價值鏈的基本規(guī)律。電影產(chǎn)業(yè)鏈是電影制作、電影發(fā)行、電影院線、和影院的整體鏈條的統(tǒng)稱，它反映的是電影產(chǎn)業(yè)單位公司之間的經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)。"電影業(yè)發(fā)展的過程，就是由一種類似小作坊式的生產(chǎn)小商品電影的過程，向著要運用現(xiàn)代企業(yè)制度的運營模式來大規(guī)模生產(chǎn)電影的電影產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)邁進的過程。"電影產(chǎn)業(yè)是一個龐大的社會系統(tǒng)工程，既是一條長長的產(chǎn)業(yè)鏈，又與多種相關行業(yè)輻射交融，猶如"宇宙行星"模式一樣有多種可開發(fā)性。對于電影產(chǎn)業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)鏈中的制片、發(fā)行、放映對應著商品的生產(chǎn)、推廣和銷售的三個環(huán)節(jié)。首先是制片方，電影制作是完成電影的投資、拍攝和

4、后期制作的環(huán)節(jié)，制片方對電影進行的是"生產(chǎn)"過程，電影制作公司擁有電影的版權，將電影的版權出售給發(fā)行公司；然后影片發(fā)行商再以票房分賬的方式與院線公司合作，將電影在合作院線的電影院放映，這是對"電影"這種商品進行"推廣"的過程，電影發(fā)行是指發(fā)行公司從制作公司手中購買電影版權，很多時候，電影的制作和發(fā)行都由同一家公司操作；之后是院線，也相當于二級發(fā)行商，電影院線是指一條院線下面會有若干個電影院，由院線公司統(tǒng)一管理，統(tǒng)一排片，以票房分賬的方式拿到影片拷貝，院線一般會安排大片的放映，而一些中小成本電影的發(fā)行方則要努力爭取院線；影院是電影產(chǎn)業(yè)鏈

5、的終端。在這放映的環(huán)節(jié)，一部電影吸引到觀眾來觀看，形成的票房收入，實現(xiàn)了電影"銷售"的最終目的?，F(xiàn)階段，標準的電影產(chǎn)業(yè)鏈主要由內容提供商（制片商、外包內容供應商）、發(fā)行商、終端渠道商構成；電影收入構成主要包含票房收入、廣告收入、衍生品開發(fā)收入、轉播、網(wǎng)絡版權等收入構成。電影產(chǎn)業(yè)價值鏈資料來源：2009年10月，CHR電影產(chǎn)業(yè)課題研究小組，CHR由票房分成解析電影產(chǎn)業(yè)鏈曾經(jīng)看過一個報道-一張50元影票華誼兄弟只拿20元，大意是，在2009年風聲的熱映中華誼兄弟的強勢突顯出來，但票房并不等于華誼兄弟的收入，若以風聲50元一張的門票計算，華誼兄弟的進賬大約只有20元。那么一張50

6、元票價該如何分配？據(jù)業(yè)內人士介紹，按照目前的慣例，影院基本可以拿到票房收入的一半，然后是院線，大約可以拿到5%至7%，而制片方可以拿到30%至40%，剩下的歸一級發(fā)行商所有。風聲這一檔次的大片，分成比例基本就是如此。雖然具體的比例都是要談出來的，但行業(yè)的大致比例不外如是，在中國來說，電影院一般可以分到一部電影票房收入的50%。從一張50元影票的分配可以看出：一部電影所能夠帶來的利潤總和，分別產(chǎn)生于整個電影產(chǎn)業(yè)鏈條上的每個節(jié)點，即電影制作、發(fā)行和放映幾個基本流程。如今，隨著越來越多的電影公司擁有"全產(chǎn)業(yè)鏈"夢想，使得商業(yè)地產(chǎn)的要價水漲船高，收入分成的比例已經(jīng)扶搖直上，甚至有&

7、quot;默認"的20%分成比例的"行規(guī)"。但是，前不久國家剛剛出臺了新的法規(guī)，以后的分賬比例或許會進一步向制片方傾斜，以鼓勵更多的優(yōu)秀電影創(chuàng)作出現(xiàn)。中國電影產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀在電影產(chǎn)業(yè)鏈完善上，我國從90年代開始的電影體制改革，拉開了電影體制全面改革的序幕。市場機制、競爭機制、經(jīng)營機制等的引入，電影業(yè)開始重新找尋自己的生存路徑；引進大片分賬制的實施，開始為蕭條的電影市場注入一線生機；院線制的推行，使得電影市場走向更加規(guī)范和有序的環(huán)境；電影管理條例的先后兩次出臺，為電影市場管理提供了依據(jù)；制片業(yè)的寬松政策、扶持政策、融資政策，也為電影業(yè)提供了更多的機遇；電影頻道的設立、發(fā)

8、展，使得影視互動有了實質性的進展；影片類型開始多樣，營銷理念開始增強；影院改造開始跟進，產(chǎn)業(yè)化意識逐步深入人心等。如今，在西方發(fā)達國家，電影產(chǎn)品的生產(chǎn)、制作、營銷等各個環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系在一起，形成一個"上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸"的產(chǎn)業(yè)價值鏈條。這樣成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條在中國的電影市場上雖然尚未形成，但隨著中國電影業(yè)市場化步伐程度的迅速加快加深，無論從電影公司日益拓展的業(yè)務范圍，或是從一部部影片越來越多的利潤點構成，我們可以看到，一個屬于中國特色的"上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸"的電影產(chǎn)業(yè)鏈條也正在趨于完善。以下粗略地將其分為上游、中游、下游，選取了幾個環(huán)節(jié)進行

9、介紹，簡單剖析電影產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一個環(huán)節(jié)。制片環(huán)節(jié)精心投資制作好片子一條電影產(chǎn)業(yè)鏈，總是從投資制片開始。制片業(yè)是一個高投入、高風險的產(chǎn)業(yè)。英國一個理論家把制片業(yè)比喻為"石油勘探業(yè)"，要不斷地有巨大的現(xiàn)金流給予支撐，可能會發(fā)現(xiàn)大油田，也可能一無所獲。而電影放映業(yè)和院線等于是加油站，它們解決了市場網(wǎng)絡、銷售渠道等問題，產(chǎn)出是微利的，但有現(xiàn)金流?，F(xiàn)如今中國電影"大片"理念已經(jīng)深入人心，縱觀近年來的中國電影市場，"大片"總能帶來讓人驚喜的回報。回顧2009年創(chuàng)造過億元票房的國產(chǎn)影片，建國大業(yè)、赤壁(下)、風聲等無一不是大手筆。"中國

10、電影票房實在太好了"，美國電影協(xié)會主席格里克曼的一句話道出了近年來中國電影市場的發(fā)展現(xiàn)狀，因此，中國電影市場對具有逐利性質的資本的吸引力不言而喻。如民營電影公司-保利博納現(xiàn)在也將著力點放在向上游制片拓展的方向上，參與到電影的投資制作中去，一是可以為公司發(fā)行影片提供強大、穩(wěn)定的制片資源，二是為公司爭取到更多的合作者。在國際金融危機的背景下，僅從2008年下半年至2009年上半年，保利博納就投資拍攝了16部電影，呈逆勢上揚的態(tài)勢。中游環(huán)節(jié)大建院線保證發(fā)行近幾年，電影院在中國的建設正以前所未有的速度在發(fā)展，除了硬件設施的提升外，電影院里更多了休閑娛樂等時尚元素的加入。電影院繁榮的關鍵在于在

11、城市中相繼建成的超大規(guī)模購物中心(shoppingmall)里面能夠加入電影院的業(yè)態(tài)，電影院在吸引人流的同時可以帶動周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，例如餐飲、購物、娛樂、旅游等等。這樣一個綜合業(yè)態(tài)分布方式是相互支持、相互促進的。因此，不管是對建設者本身，還是對房產(chǎn)商，乃至影院周邊產(chǎn)業(yè)而言，建設電影院都是一件非常有意義、有價值的工作。在電影制作、發(fā)行和放映的產(chǎn)業(yè)鏈中，之所以有那么多的影視公司都希望介入影院環(huán)節(jié)，是因為這部分被認為是屬于收費最前端，是"收費橋梁"，具有現(xiàn)金流高、無應收款、安全回報率高的特點。而大型的購物廣場，也需要配置同樣級別的電影院，滿足人們的觀影需求。如此一來，雙方的需求促

12、成了交易的紅火，以及延伸出一些新的收入分成模式，例如以票房收入的分成抵租，或是談一個保底價，不按平方米來計算租金。第一家嘗試這種分成模式的中影集團，當時與中信城市廣場談的比例是5%。而保底價，有甚者達到每月500萬的價格。下游延伸衍生產(chǎn)品空間巨大好萊塢有一個著名的"火車頭理論"，這也是好萊塢電影業(yè)成功的秘訣之一。即電影作為火車頭，它本身可能不賺錢，但它可以帶動電影業(yè)的發(fā)展。在投資一部片子前，廣告、音像、軟件、旅游、娛樂、玩具、服裝等行業(yè)的經(jīng)營者會與制片人共同探討相關產(chǎn)品的開發(fā)問題，他們甚至還會對戲中的人物造型提出自己的看法，而單純的票房收入則只占全部利潤的小頭。在好萊塢等成

13、熟的電影產(chǎn)業(yè)鏈條上，衍生品是帶來巨大利潤的一個環(huán)節(jié)。一部相關消費品所得的利潤，都超過了影片銷售，在影視制作的基礎上，好萊塢通過各種經(jīng)營手段獲得了成倍放大的利潤。這也正是我國電影產(chǎn)業(yè)鏈條上的薄弱環(huán)節(jié)，在我國電影發(fā)展中，票房獨大的現(xiàn)象依然普遍存在。盡管如此，隨著國內各家電影公司在業(yè)務上的不斷創(chuàng)新，遍地開花的單個節(jié)點正在努力地連接成為產(chǎn)業(yè)鏈條的延長線。在中國電影市場上，衍生品處于"小荷剛露尖尖角"的狀態(tài)，其收入目前尚顯得微不足道。中國電影產(chǎn)業(yè)鏈變革的思索在中國電影發(fā)展的過程中，中國電影人從未放棄過對電影產(chǎn)業(yè)鏈變革的思索。2009年2月15日，陳可辛、黃建新的"我們制作電

14、影工作室"與保利博納電影公司共同組建的"人人電影公司"在北京宣布正式成立。據(jù)陳可辛接受新浪娛樂專訪時表示，中國電影正處于迅速發(fā)展階段，電影產(chǎn)業(yè)鏈的各部分運行都證明急需要在北京建立一個總部對這個鏈條進行統(tǒng)一規(guī)劃，所以會有這次的舉動。在這個中國電影迅速發(fā)展的階段，陳可辛認為是時候思考整個電影、整個產(chǎn)業(yè)鏈的運作了，包括創(chuàng)作，包括拍攝的地點，制作，包括推廣模式，面對什么觀眾，包括怎樣發(fā)行。與陳可辛一樣，很多中國電影人也開始了中國電影產(chǎn)業(yè)鏈變革的反思。電影產(chǎn)業(yè)鏈延伸現(xiàn)在電影行業(yè)的外延被擴大了。現(xiàn)代的電影產(chǎn)業(yè)鏈包括系統(tǒng)內產(chǎn)業(yè)鏈和系統(tǒng)外產(chǎn)業(yè)鏈，系統(tǒng)內產(chǎn)業(yè)鏈包括傳統(tǒng)定義所指的核心

15、部分電影編劇，制作，發(fā)行，放映等一體化的流程；系統(tǒng)外產(chǎn)業(yè)鏈在前端包括電影投資融資，后端包括多元化的后電影產(chǎn)品：電影音像制品、電影廣告、光碟、游戲以及在電影頻道和付費電視頻道播放等。所以電影業(yè)逐漸成為整個文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意核心，它為明星經(jīng)濟，唱片產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)，演藝業(yè)，服務業(yè)，游戲娛樂業(yè)等提供內容資源和經(jīng)濟動力。電影業(yè)成為了大電影產(chǎn)業(yè)，電影經(jīng)濟也成為大電影經(jīng)濟。細節(jié)上，電影的前期開發(fā)會獨立成篇地成為一個重要鏈環(huán)。電影的前期開發(fā)包括故事梗概、劇本大綱和分鏡頭劇本的準備和修改，也包括劇組陣容的推薦與組建、藝人經(jīng)紀，甚至還可能包括植入式廣告的策劃與營銷。在好萊塢，電影發(fā)展公司早已成為電影產(chǎn)業(yè)鏈上的一個獨立的

16、、同時又非常重要的鏈環(huán)。在中國，這類公司同樣會出現(xiàn)，并且會形成強大的產(chǎn)業(yè)品牌。另外，電影節(jié)和電影評獎不應該是電影產(chǎn)業(yè)鏈外的看客。不斷調整的中國電影節(jié)和獎項，如今也應該響應電影產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，到了回歸產(chǎn)業(yè)鏈擔負起自己職責的時候了。從電影產(chǎn)業(yè)的后端看，是一個宇宙系統(tǒng)模式，即以電影為"火車頭"，帶領相關產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的綜合開發(fā)。電影產(chǎn)業(yè)是一個龐大的社會系統(tǒng)工程：系統(tǒng)內，電影產(chǎn)業(yè)是一條長長的產(chǎn)業(yè)鏈；系統(tǒng)外，電影產(chǎn)業(yè)又與多種相關行業(yè)輻射交融，猶如"宇宙行星"模式一樣有多種可開發(fā)性。中國電影市場百舸爭流從2009年中國電影市場來看，2009年的電影公映數(shù)量絕對遠超過從前

17、，僅賀歲檔的20多部電影，就趕上前些年幾乎全年的公映數(shù)字。如此眾多的賀歲電影，不僅增加了觀眾的選擇余地，也加速了電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與整合。在龐大的市場需求和電影制作百舸爭流的推動下，以往某種程度上限制電影起飛的管理、審查的條條框框，也會隨之松動甚至與時俱進地進行更改，事實表明，推動電影產(chǎn)業(yè)起飛的真正力量將來自市場，來自觀眾突然爆發(fā)出來的消費潛能。觀眾會用票房來影響電影創(chuàng)作者，而電影創(chuàng)作者在充分尊重市場的前提下制作出來的作品，才更能夠獲得觀眾的喜愛從而為擴大生產(chǎn)奠定基礎。從2009年的大片扎堆、檔期緊張程度、票房競爭之激烈、觀眾的熱情等，都可以發(fā)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)未來的巨大潛力。中國城市消費群體在經(jīng)歷了經(jīng)濟

18、危機洗禮之后豁然開朗，原來去影院看電影是一種既體現(xiàn)生活品質又花費不多的娛樂，這個觀念被啟迪之后所形成的消費潮流，將推動中國由電影進口大國向電影生產(chǎn)和消費大國轉變。中國電影全面實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)中國電影業(yè)日趨工業(yè)化與商業(yè)化，年票房從2002年的不足10億元增至2009年的63億多元，增速全球第一。如今，中國電影變成了產(chǎn)業(yè)，各種資本可以進入電影業(yè)，這是一個很大的進步。電影產(chǎn)業(yè)的大門敞開了，誰都可以進來。在一次接受采訪中，上影集團總裁任中倫表示，從國家政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面，對于構建電影產(chǎn)業(yè)價值鏈、促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，他認為"票房高不代表盈利，除去宣傳費用、各方分成之后也許還是虧的。但是，版權的收益是可觀的。并且發(fā)行、院線、制作園區(qū)、衍生服務等，都是電影產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展的內容，結合起來看，這就是全產(chǎn)業(yè)鏈。"針對以上觀點從中國電影市場整體來看，中國電影產(chǎn)品數(shù)量增長迅速改善了