廣告學(xué)總復(fù)習(xí)重點(diǎn)

1、2011.7考試廣告學(xué)（二）總復(fù)習(xí) 重點(diǎn)內(nèi)容第三章 廣告基本原理一、廣告定位理論 教材P8891 全部要仔細(xì)看，文中案例一定要記住歷年考題綜合應(yīng)用題或案例分析題32請(qǐng)列舉廣告定位中的六種策略，并舉例說(shuō)明。32.試述常見(jiàn)的廣告定位策略。32.閱讀以下材料，請(qǐng)回答下列產(chǎn)品分別運(yùn)用了哪些廣告定位理論?并結(jié)合所給案例進(jìn)行分析說(shuō)明。美國(guó)的美樂(lè)啤酒，以冷過(guò)濾工藝來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定位。美國(guó)的多芬(DOVE)香皂，以“含四分之一滋潤(rùn)成分”來(lái)進(jìn)行定位，以潤(rùn)滑皮膚作為廣告訴求點(diǎn)。七喜汽水在廣告宣傳中把飲料分為可樂(lè)和非可樂(lè)兩大類(lèi)，將自己定位為非可樂(lè)飲料，取得良好銷(xiāo)售效果。喜之郎將一種新推出的果凍定位為“可以吸的果凍”。3

2、2.案例分析：分析下面一則經(jīng)典廣告的定位策略、特點(diǎn)。 1963年美國(guó)艾維斯公司面對(duì)赫茲公司在租車(chē)業(yè)老大的地位，推出“老二定位策略”。艾維斯的一則廣告標(biāo)題是：“艾維斯在租車(chē)業(yè)只是第二位。那為何與我們同行?”廣告正文是：“我們更努力，(當(dāng)你不是最大時(shí)，你就必須如此。)我們不會(huì)提供骯臟的煙盒，或不滿(mǎn)的油箱，或用壞的雨刷，或沒(méi)有清洗的車(chē)子，或沒(méi)氣的車(chē)胎，或任何像無(wú)法調(diào)整的座椅、不熱的暖氣、無(wú)法除霧的除霧器等。很明顯的，我們?nèi)绱速u(mài)力就是為了給你提供一部新車(chē)，一部神氣活現(xiàn)、馬力十足的福特汽車(chē)和一個(gè)愉快的微笑。我們的柜臺(tái)排隊(duì)的人比較少(意味著不會(huì)讓你久候)我們力求最好，下次我們同行?！?2.請(qǐng)指出

3、以下五個(gè)例子的定位策略，并簡(jiǎn)要說(shuō)明這五種定位策略的主要內(nèi)容。 例子：（1）艾維斯定位為“我們第二，但更努力”。 （2）華龍面推出“煮著吃”的方便面。 （3）七喜（7up）汽水定位為“非可樂(lè)”。 （4）巴士奇啤酒定位為酒量大的體力勞動(dòng)者的啤酒。 （5）美國(guó)的美樂(lè)啤酒以“冷過(guò)濾”工藝進(jìn)行產(chǎn)品定位。論述題30.試述廣告的主要定位策略。試述常見(jiàn)的廣告定位策略。簡(jiǎn)答題27.廣告定位理論的基本原理是什么？ 答案見(jiàn)練習(xí)冊(cè)29.舉例說(shuō)明什么是種類(lèi)定位。29.舉例說(shuō)明什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位。29簡(jiǎn)述什么是廣告定位策略中的使用方法定位，并舉例說(shuō)明。二、消費(fèi)者行為研究 教材P8088歷年考題綜合應(yīng)用題或案例分析題32.

4、請(qǐng)用“6W+6O”對(duì)5萬(wàn)元左右的家庭小轎車(chē)進(jìn)行消費(fèi)者行為分析。32.請(qǐng)用“6W”和“60”理論對(duì)售價(jià)為4000元左右的學(xué)生筆記本電腦進(jìn)行消費(fèi)者行為分析。論述題30.消費(fèi)者行為具有什么主要特點(diǎn)?30論述消費(fèi)者行為研究在廣告活動(dòng)中的作用與意義。簡(jiǎn)答題26.為什么說(shuō)消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根本？27.為什么說(shuō)消費(fèi)者行為本質(zhì)上是理智的、逃避風(fēng)險(xiǎn)的行為?三、USP理論 整合行銷(xiāo)傳播 教材P7173 歷年考題綜合應(yīng)用題或案例分析題32.USP理論（獨(dú)特銷(xiāo)售主張理論）的要點(diǎn)是什么？請(qǐng)舉例論證USP理論的應(yīng)用價(jià)值。32.閱讀以下案例：1954年，達(dá)·彼斯(Bates)廣告公司的策劃人羅瑟

5、83;瑞夫斯(Rosser Reeves)在美國(guó)的廣告策劃界已經(jīng)小有名氣。一天，羅瑟·瑞夫斯接待了M&M糖果公司的總經(jīng)理約翰·麥克納馬拉，后者因?yàn)镸&M巧克力糖果原來(lái)的廣告效果不理想，要求羅瑟·瑞夫斯提供一個(gè)消費(fèi)者能夠接受的創(chuàng)意。談話進(jìn)行了l0分鐘后，羅瑟·瑞夫斯得知M&M糖果是當(dāng)時(shí)美國(guó)唯一使用糖衣包著的巧克力糖，因此不粘手時(shí)，創(chuàng)意構(gòu)想很快形成。以后通過(guò)進(jìn)一步的修飾創(chuàng)作，最終的電視廣告是兩只手出現(xiàn)在屏幕中，旁白：哪一只手里面有M&M巧克力糖?不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)镸&M糖果溶化在口中，而不在手中。思考案例中

6、運(yùn)用了哪個(gè)廣告理論，并分析該理論的主要內(nèi)容。結(jié)合一兩個(gè)實(shí)際案例談?wù)勀銓?duì)這個(gè)廣告理論的理解。論述題30論述整合行銷(xiāo)傳播的基本觀點(diǎn)。 簡(jiǎn)答題26.簡(jiǎn)述USP理論的內(nèi)容。27羅瑟·瑞夫斯提出的“獨(dú)特的銷(xiāo)售主題”的三個(gè)要點(diǎn)。35.整合行銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵是什么？ 26.整合行銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵是什么？  26.羅瑟·瑞夫斯提出的“獨(dú)特的銷(xiāo)售主題”(USP)包括哪些要點(diǎn)?四、麥卡西4P理論 菲利普·科特勒“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論 4C理論 教材P7577歷年考題簡(jiǎn)答題27.簡(jiǎn)述菲利普的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論與麥卡西“4P組合”理論的區(qū)別。28簡(jiǎn)述4C理論的內(nèi)容。28簡(jiǎn)述菲利普

7、·科特勒提出的大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的主要觀點(diǎn)。28.尤金·麥卡西主張的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的基本思想是什么?29.比較菲利普·科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論與麥卡西的“4P組合”理論的主要區(qū)別。第四章 現(xiàn)代廣告業(yè) 教材P105126第一章的第四節(jié) 廣告功能與作用 教材P1639 綜合應(yīng)用題或案例分析題32.隨著媒介的多樣化和接觸的便利性，現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響力與日俱增，這種影響既有正面的也有負(fù)面的。請(qǐng)結(jié)合實(shí)際論述現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響，并舉例說(shuō)明兒童消費(fèi)品廣告對(duì)兒童健康成長(zhǎng)的負(fù)面影響。P125+P36論述題30試述現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響。 P12330.試述廣告的營(yíng)銷(xiāo)功能。 P

8、17-1930.論述現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的正影響。 P12326.簡(jiǎn)述廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中的地位。 P11730.廣告對(duì)大眾傳播媒介的生存與發(fā)展起什么作用？ P3830闡述現(xiàn)代廣告對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的作用。 P37簡(jiǎn)答題1. 簡(jiǎn)述廣告社會(huì)功能的正面評(píng)價(jià)。P322.為什么說(shuō)廣告是社會(huì)繁榮的指標(biāo)之一? P1174.現(xiàn)代廣告事業(yè)的任務(wù)是什么？P10728在我國(guó)，如何評(píng)價(jià)廣告的文化藝術(shù)效果？教材P109-110第五章 廣告運(yùn)作規(guī)律一、廣告策劃與預(yù)算 教材P146159綜合應(yīng)用題或案例分析題32.請(qǐng)根據(jù)“廣告策劃的內(nèi)容”，給“娃哈哈”純凈水?dāng)M定一個(gè)面向本地區(qū)市場(chǎng)的廣告策劃方案。簡(jiǎn)答題26廣告策劃在廣告運(yùn)作中的重

9、要作用是什么？5.簡(jiǎn)述廣告預(yù)算的方法。27如何按時(shí)間分配廣告預(yù)算？P158二、廣告運(yùn)作的概念、特點(diǎn)、程序、環(huán)境、調(diào)查 教材P127146論述題31簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告的一般運(yùn)作程序。39.科技創(chuàng)新促進(jìn)廣告公司整體服務(wù)水平的提高表現(xiàn)在哪些方面？P139-14031論述社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告運(yùn)作的影響。P14030.請(qǐng)從綜合性、規(guī)模性、復(fù)雜性、可變性等四個(gè)角度闡述現(xiàn)代廣告運(yùn)作的特點(diǎn)。 簡(jiǎn)答題35.簡(jiǎn)述廣告運(yùn)作的一般程序。29.簡(jiǎn)述廣告運(yùn)作的內(nèi)部環(huán)境。26.現(xiàn)代廣告運(yùn)作的基本模式是什么?27.簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的具體內(nèi)容。P143，注意:不是P26326廣告調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查的聯(lián)系與區(qū)別是什么？P142第七章 廣告媒介一

10、、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介 教材P212219綜合應(yīng)用題或案例分析題 32網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的傳播優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)在哪里？在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告，應(yīng)該如何進(jìn)行策劃？ 32根據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告應(yīng)考慮的步驟，擬定某減肥瘦身產(chǎn)品“A計(jì)劃”（假定的名稱(chēng)）投放網(wǎng)絡(luò)廣告的初步計(jì)劃。論述題31.試述創(chuàng)制網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要求，分析網(wǎng)絡(luò)廣告的投放發(fā)布應(yīng)注意哪些問(wèn)題？31.請(qǐng)分析網(wǎng)絡(luò)媒介傳播廣告的優(yōu)勢(shì)。31.談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)廣告媒介的優(yōu)勢(shì)與缺陷。簡(jiǎn)答題27.網(wǎng)絡(luò)廣告目前的主要表現(xiàn)形式除了橫幅廣告以外，還有哪些？二、POP廣告媒介 教材P210211簡(jiǎn)答題28.簡(jiǎn)述現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介的功能28.現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介具有哪些功能？27.什么是PO

11、P廣告？它的功能有哪些？第八章 廣告媒介策略一、媒介的考察評(píng)估 教材P224231論述題38.試述對(duì)各類(lèi)媒介進(jìn)行總體分析的主要內(nèi)容。31.試述在制定媒介計(jì)劃時(shí)，如何對(duì)媒介進(jìn)行考察評(píng)估?31.為了進(jìn)行廣告媒介組合，應(yīng)該如何確定媒介級(jí)別？簡(jiǎn)答題28簡(jiǎn)述廣告媒介計(jì)劃的內(nèi)容。29.有哪些指標(biāo)運(yùn)用于媒介評(píng)估?二、媒介組合 教材P231240論述題31. 試述優(yōu)化媒介組合的內(nèi)容。38. 試述確定媒介的步驟與方法。30.如何善于運(yùn)用不同媒介，發(fā)揮媒介組合的整體效應(yīng)，使傳播效果達(dá)到最大化？ 簡(jiǎn)答題28.簡(jiǎn)述媒介組合的作用。三、日程決策 教材241244簡(jiǎn)答題28.在廣告日程決策中，進(jìn)行廣告頻度決策時(shí)

12、有哪三種變動(dòng)頻率可以選擇？請(qǐng)加以說(shuō)明。第十三章 廣告代理制一廣告代理制度的意義（包含：在中國(guó)的發(fā)展與問(wèn)題） 教材P355358綜合應(yīng)用題或案例分析題32.試闡述廣告代理制在中國(guó)的發(fā)展與面臨的問(wèn)題。論述題31闡述廣告代理制度的意義。二、廣告代理制的概念、發(fā)展、內(nèi)容 教材P341350論述題39.試述廣告代理制度的發(fā)展及其趨勢(shì)。31試述廣告代理業(yè)務(wù)拓展變化的過(guò)程。P349簡(jiǎn)答題37.簡(jiǎn)述廣告代理的雙重代理性質(zhì)。29.廣告代理的雙重性質(zhì)是什么？26簡(jiǎn)述廣告代理的雙重代理性質(zhì)。28.廣告收費(fèi)的傭金制有哪幾種形式? P347第六章 廣告信息 ：主題、定位、創(chuàng)意、文案 教材P164176綜合應(yīng)用題或案例分

13、析題32結(jié)合廣告學(xué)知識(shí)，評(píng)論你所見(jiàn)過(guò)的最好的一則平面廣告或電視廣告。P179內(nèi)容要素+P184創(chuàng)作要求論述題31試述廣告主題與定位之間的關(guān)系。30.試述確立廣告主題需要考慮的方面。30.論述廣告定位的意義和作用。P16830.請(qǐng)闡述廣告定位的步驟。P167簡(jiǎn)答題27簡(jiǎn)述確立廣告主題階段進(jìn)行消費(fèi)者分析需要考慮的內(nèi)容。29.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則。28.簡(jiǎn)述廣告文案的內(nèi)容要素。P179-18329.請(qǐng)列舉5種經(jīng)常出現(xiàn)在廣告文案中的廣告主題。P17926簡(jiǎn)述廣告定位的意義和作用。P168第九章 廣告受眾 教材P245267論述題31.請(qǐng)從角色、地位、互動(dòng)特征和群體性等方面論述廣告受眾的特性。

14、60;簡(jiǎn)答題27.簡(jiǎn)述人類(lèi)傳播的主要類(lèi)型。P24728.消費(fèi)者、受眾以及廣告訴求對(duì)象的區(qū)別是什么？28.簡(jiǎn)要說(shuō)明廣告受眾是多重角色的扮演者。29消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型有哪幾種？27.主要的調(diào)查方法有哪些? P264第十章 廣告效果的測(cè)定 教材P268293論述題31.請(qǐng)論述廣告效果的特性。簡(jiǎn)答題36. 簡(jiǎn)述廣告的效果類(lèi)型。36. 廣告效果的特性有哪些？29.簡(jiǎn)述對(duì)廣告稿進(jìn)行意見(jiàn)反映測(cè)試有哪兩種方法? P276第十四章 國(guó)際廣告 教材P359365綜合應(yīng)用題或案例分析題32.舉例說(shuō)明國(guó)際廣告一體化策略和當(dāng)?shù)鼗呗?。教材P36336530試比較國(guó)際廣告?zhèn)鞑サ囊惑w化策略和當(dāng)?shù)鼗呗?。論述題31.試聯(lián)系實(shí)際論述國(guó)際廣告的適應(yīng)性特點(diǎn)。簡(jiǎn)答題37. 簡(jiǎn)述國(guó)際廣告的意義。29簡(jiǎn)述國(guó)際廣告的意義。27.國(guó)際廣告的特殊意義主要體現(xiàn)在哪些方面?第十二章 廣告管理與法規(guī) 教材P317340論述題31.簡(jiǎn)述我國(guó)對(duì)廣告主實(shí)行驗(yàn)證管理制度的基本內(nèi)容與意義。P32831.廣告管理的意義何在?P326-327簡(jiǎn)答題26.簡(jiǎn)述廣告管理法規(guī)的特點(diǎn)。27.對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理包括哪些內(nèi)容？29廣告社會(huì)監(jiān)督有哪些特點(diǎn)？28.簡(jiǎn)述我國(guó)廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成。其他重點(diǎn)論述題30論述現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)。教材P63簡(jiǎn)答題26.簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告業(yè)