金夫人·兒童天堂品牌整合傳播方案完整

1、1打造充滿愛心、快樂和細(xì)心的一流兒童攝影 小組成員：小組成員： 董董 璐璐(2009044105(2009044105） 林林 婷婷(2009044129(2009044129） 唐唐 余余(2009044114)(2009044114) 管艷艷管艷艷(2009044103)(2009044103)班班 級(jí)：級(jí)： 0909級(jí)商務(wù)策劃管理一班級(jí)商務(wù)策劃管理一班2企業(yè)榮譽(yù) 2006年獨(dú)家榮獲ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證專業(yè)兒童攝影品牌 2006年成功舉辦中、日、韓兒童攝影行業(yè)高峰論壇 2007年榮獲中國(guó)兒童攝影金鏡頭獎(jiǎng) 2008年榮獲美國(guó)PPA協(xié)會(huì)會(huì)員 2009年榮獲中國(guó)金夫人集團(tuán)最佳優(yōu)質(zhì)服務(wù)獎(jiǎng)

2、優(yōu)質(zhì)服務(wù)二十年 2009年榮獲金色童話杯一等獎(jiǎng) 2009年榮獲全國(guó)十佳兒童攝影影樓 2009年榮獲全國(guó)兒童攝影行業(yè)最具影響力人物獎(jiǎng) 2009年榮獲全國(guó)兒童攝影名師獎(jiǎng) 2009年成功舉辦全國(guó)兒童攝影行業(yè)年會(huì) 2010年獲得全國(guó)十佳兒童攝影杰出影樓第一名3品牌傳播策略品牌傳播策略品牌 傳播市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析品牌傳播戰(zhàn)略策劃品牌傳播戰(zhàn)略策劃4宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市民收入水平分析：我市的居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，五年之間平均收入從10243.99元提高到17191.1元。2008年全國(guó)平均城市收入水平為14940.74元，我市居民平均收入較全國(guó)收入水平高。市民消費(fèi)水平分析：我市居民隨著收

3、入水平的提高消費(fèi)水平也穩(wěn)步提高，兩者之間的正相關(guān)很明顯。市民的消費(fèi)主要花費(fèi)在服務(wù)性消費(fèi)，食品，衣著及教育娛樂文化服務(wù)上，其中服務(wù)性消費(fèi)占到18%。市民年齡結(jié)構(gòu)分析：在重慶市老年人占據(jù)總?cè)丝诘?1%，其余為15-64歲的年輕人的社會(huì)的中堅(jiān)力量。0-14歲的兒童大約有19%的比例，占據(jù)總?cè)丝诘?/5。經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析：重慶市的第一產(chǎn)業(yè)基本保持穩(wěn)定；第二產(chǎn)業(yè)仍然是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量，占到的比例很大；第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是穩(wěn)步提升，態(tài)勢(shì)十分的良好，一直占有較大比重。從2005年到2007年重慶市第三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值平穩(wěn)上升，基本為每年遞增200億元，但是在2007年到2009年增幅提高到300多億元。 5行業(yè)發(fā)展

4、現(xiàn)狀市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析當(dāng)前市場(chǎng)品牌狀況分析：目前重慶市兒童攝影市場(chǎng)呈現(xiàn)一種“兩極爭(zhēng)霸”的態(tài)勢(shì)，兩品牌是以金夫人兒童天堂與安琪爾，以親親寶貝、IN愛、祺琪為代表的二線品牌共同充斥著市場(chǎng)。其中兒童天堂和安琪爾所占份額最多，兒童天堂占30%，安琪兒占26%，共占市場(chǎng)總額的56%，市場(chǎng)占有率高,產(chǎn)品知名度高 。品牌傳播方式分析：戶外宣傳和朋友推薦是消費(fèi)者得知兒童攝影品牌信息的主要途徑，分別占到40%和38%；報(bào)刊，網(wǎng)絡(luò)和促銷活動(dòng)等其他只占傳播渠道中的大約20%的比例。6行業(yè)(細(xì)分市場(chǎng))吸力分析五力模型潛在新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 (波動(dòng)性的威脅) 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者(細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)) 供應(yīng)商(供應(yīng)能力) 購(gòu)買者(消費(fèi)者侃價(jià)

5、的能力) 替代產(chǎn)品的威脅(有科技等帶來的替代品的威脅)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析7 隨著兒童攝影行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張，一些婚慶攝影公司或?qū)懻嫠囆g(shù)照攝影機(jī)構(gòu)為了增加利潤(rùn)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，也開始相繼進(jìn)入兒童攝影行業(yè)。尤其是一些知名婚紗攝影公司，它們具備雄厚實(shí)力，隨著自身業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)展，不斷的產(chǎn)品組合延伸，進(jìn)一步加劇了兒童攝影行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度。比如金夫人旗下的朵兒兒童攝影、龍攝影的兒童攝影業(yè)務(wù)等。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析競(jìng)爭(zhēng)者分析攝影行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng) 兒童攝影核心功能是以有形方式記錄孩子成長(zhǎng),表達(dá)父母對(duì)于子女的關(guān)愛,將孩子某階段成長(zhǎng)過程以有形產(chǎn)品記憶下來。而隨著近年來數(shù)碼科技技術(shù)的進(jìn)步，價(jià)位也逐漸的被大多數(shù)消費(fèi)者接受，數(shù)碼相機(jī)、

6、單返相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、高相數(shù)手機(jī)等照相工具已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶。這些設(shè)備產(chǎn)生的攝影效果越來越好，操作技術(shù)也越來越簡(jiǎn)單。消費(fèi)者可以自己記錄孩子成長(zhǎng)的點(diǎn)滴過程，部分家庭就不會(huì)選擇消費(fèi)兒童攝影，將兒童攝影的費(fèi)用轉(zhuǎn)移為其他兒童消費(fèi)支出。這些具有照相功能的數(shù)碼產(chǎn)品給兒童攝影行業(yè)帶來了潛在的沖擊力，對(duì)兒童攝影的市場(chǎng)份額帶來了限制而后利潤(rùn)的爭(zhēng)奪。8 大部分的兒童攝影消費(fèi)者的目的是為了記錄孩子的成長(zhǎng)，其次的兒童攝大部分的兒童攝影消費(fèi)者的目的是為了記錄孩子的成長(zhǎng)，其次的兒童攝影消費(fèi)者是出于對(duì)孩子的關(guān)愛，表達(dá)家長(zhǎng)的一種愛心，另外，有一小部分的影消費(fèi)者是出于對(duì)孩子的關(guān)愛，表達(dá)家長(zhǎng)的一種愛心，另外，有一小部分的兒童攝影消

7、費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)是追求時(shí)尚。兒童攝影消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)是追求時(shí)尚。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析消費(fèi)者分析消費(fèi)目的分析消費(fèi)習(xí)慣分析 整體來說，兒童攝影還沒有形成相對(duì)集中的消費(fèi)習(xí)慣，比較分散；消費(fèi)整體來說，兒童攝影還沒有形成相對(duì)集中的消費(fèi)習(xí)慣，比較分散；消費(fèi)者最喜歡在孩子過生日的時(shí)候給孩子攝影，其次在孩子出生后的百日也是最者最喜歡在孩子過生日的時(shí)候給孩子攝影，其次在孩子出生后的百日也是最重要的消費(fèi)習(xí)慣；在滿月和半歲都是最重要的消費(fèi)時(shí)間。重要的消費(fèi)習(xí)慣；在滿月和半歲都是最重要的消費(fèi)時(shí)間。消費(fèi)水平分析 在調(diào)查已消費(fèi)或愿意接受消費(fèi)的人群后發(fā)現(xiàn)，選擇在低價(jià)位在調(diào)查已消費(fèi)或愿意接受消費(fèi)的人群后發(fā)現(xiàn)，選擇在低價(jià)位20002000元

8、以下元以下的人群占總?cè)藬?shù)的的人群占總?cè)藬?shù)的76.19%76.19%，低價(jià)位的消費(fèi)群體主要集中在，低價(jià)位的消費(fèi)群體主要集中在5000100050001000元，占元，占總?cè)藬?shù)的總?cè)藬?shù)的34.52%34.52%；選擇在高價(jià)位；選擇在高價(jià)位20002000元以上的人群占總?cè)藬?shù)的元以上的人群占總?cè)藬?shù)的23.81%23.81%，高價(jià)，高價(jià)位的消費(fèi)群體主要集中在位的消費(fèi)群體主要集中在2000300020003000元，占總?cè)藬?shù)的元，占總?cè)藬?shù)的14.29%14.29%，合理的平均消，合理的平均消費(fèi)價(jià)格在費(fèi)價(jià)格在10001000到到15001500元左右。元左右。9消費(fèi)者對(duì)兒童攝影認(rèn)知分析 大部分消費(fèi)者認(rèn)為，

9、兒童攝影品牌的風(fēng)格比較時(shí)尚，質(zhì)量也大部分消費(fèi)者認(rèn)為，兒童攝影品牌的風(fēng)格比較時(shí)尚，質(zhì)量也較高，價(jià)格基本能接受，服務(wù)基本滿意，服務(wù)人員認(rèn)真負(fù)責(zé)，企較高，價(jià)格基本能接受，服務(wù)基本滿意，服務(wù)人員認(rèn)真負(fù)責(zé)，企業(yè)關(guān)注細(xì)節(jié)，行業(yè)總體狀況基于中等偏上水平。消費(fèi)者的品牌忠業(yè)關(guān)注細(xì)節(jié)，行業(yè)總體狀況基于中等偏上水平。消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較高，喜歡重復(fù)消費(fèi)，因此可以通過提高消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買誠(chéng)度較高，喜歡重復(fù)消費(fèi)，因此可以通過提高消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)忠誠(chéng)度的提升。率來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)忠誠(chéng)度的提升。 優(yōu)質(zhì)的優(yōu)質(zhì)的 劣質(zhì)的劣質(zhì)的 時(shí)尚的時(shí)尚的 經(jīng)典的經(jīng)典的昂貴的昂貴的 便宜的便宜的開放的開放的 保守的保守的愛心的愛心的 冷漠

10、的冷漠的負(fù)責(zé)的負(fù)責(zé)的 隨意的隨意的細(xì)心的細(xì)心的 粗心的粗心的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析10市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析兒童天堂品牌SWOT分析外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析內(nèi)部條件分析機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)威脅威脅優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)市場(chǎng)需求擴(kuò)市場(chǎng)需求擴(kuò)大大消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)習(xí)慣的和消費(fèi)認(rèn)知的和消費(fèi)認(rèn)知的改變改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成本投入成本投入行業(yè)轉(zhuǎn)換行業(yè)轉(zhuǎn)換組織管理組織管理戰(zhàn)略清晰戰(zhàn)略清晰品牌效應(yīng)品牌效應(yīng)儀器設(shè)備儀器設(shè)備業(yè)務(wù)拓展業(yè)務(wù)拓展品牌宣傳品牌宣傳價(jià)格策略價(jià)格策略產(chǎn)品與客戶產(chǎn)品與客戶11品牌傳播戰(zhàn)略策劃12企業(yè)定位文化愿景金夫人兒童天堂是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 品牌傳播戰(zhàn)略策劃13戰(zhàn)略形式的選擇品牌傳播戰(zhàn)略策劃

11、14金夫人兒童天堂 STP戰(zhàn)略品牌傳播戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇 品牌市場(chǎng)定位我市收入水平中等及其以上，受過比較好的教育的，有15歲以內(nèi)孩子的家長(zhǎng)及其孩子。 主要以學(xué)歷較高收入較好的女性家長(zhǎng)為主，以在學(xué)齡期內(nèi)的孩子為輔。 充滿愛心、快樂和細(xì)心的一流兒童攝影。 151、不可小視的名稱 無論是企業(yè)的名稱，還是品牌的名稱都是非常重要的。但是，人們往往會(huì)否認(rèn)，那些總是認(rèn)為貨真價(jià)實(shí)和靠質(zhì)量，靠服務(wù)的營(yíng)銷思想顯然是不符合當(dāng)今的營(yíng)銷環(huán)境的。我們預(yù)測(cè)當(dāng)他們成為社會(huì)消費(fèi)主體后，對(duì)兒童攝影是一種大商機(jī)，尤其是對(duì)知名的品牌。品牌傳播戰(zhàn)略策劃？2、品牌延伸的利弊 利：從短期來看，品牌延伸很容易進(jìn)入新的市場(chǎng)，讓消費(fèi)者

12、接受。這個(gè)不容置疑，因?yàn)槠放蒲由焱墙⒃谝环N成功的品牌基礎(chǔ)之上的。金夫人婚紗攝影在業(yè)界是有目共睹的，金夫人兒童天堂的加入是有膽識(shí)的，只要處理好二者的關(guān)系，這個(gè)品牌的延伸是成功概率很大的。 弊: 過度的品牌延伸猶如一副慢性的毒藥。過多的品牌會(huì)混淆消費(fèi)者的大腦，品牌也可能會(huì)在消費(fèi)者心里淡出 。3、推倒內(nèi)部的“墻” 客觀的說金夫人婚紗攝影和金夫人兒童天堂是有內(nèi)部“墻”的，這還是源于名稱的問題，這里也有特勞特說我的“蹺蹺板原則”，就是說一個(gè)名字往往很難支持兩個(gè)強(qiáng)有力的品牌，或者是相反的品牌。 金夫人婚紗攝影和金夫人兒童攝影之間的“墻”必須推倒，二者必須和諧合作，用戰(zhàn)略的眼光來處理二者的關(guān)系。來自名

13、稱的思考16平面廣告廣播廣告促銷策略POP廣告公關(guān)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)廣告策略品牌傳播策略17品牌傳播策略企業(yè)層次（主題）產(chǎn)品（套餐）層次（主題）具體實(shí)施方案戶外廣告雜志、報(bào)刊廣告輕軌廣播廣告出租車廣播廣告官網(wǎng)廣告商業(yè)網(wǎng)站廣告POP廣告促銷策略政府公關(guān)策略組織公關(guān)策略媒體公關(guān)策略平安到家,愛自己就是愛孩子全家福 樂融融獨(dú)一無二的我公交車內(nèi)提示語(yǔ)廣告輕軌到站提示廣告廣播交通臺(tái)節(jié)目插播“民族炫風(fēng)”兒童攝影節(jié)國(guó)慶圖片展 走進(jìn)婦聯(lián) 走進(jìn)兒童福利院 走進(jìn)xxx小學(xué) 人物專訪封面人物 小小代言人寶寶趣聞錄之201x 手機(jī)兒童攝影比賽歲末大酬賓成長(zhǎng)記事本人人都是攝影家人人都是攝影家 關(guān)愛孕媽咪 三口之家曬幸福18平面廣

14、告策略戶外廣告戶外廣告方案方案A1:A1:主題主題: :平安到家平安到家, ,愛自己就是愛孩子愛自己就是愛孩子 投放地點(diǎn)投放地點(diǎn): :主城區(qū)最主要的交通十字路主城區(qū)最主要的交通十字路口的公交站，這里等待坐車的乘客最口的公交站，這里等待坐車的乘客最多，交通最擁擠；同時(shí)距離紅綠燈也多，交通最擁擠；同時(shí)距離紅綠燈也較近，司機(jī)也比較關(guān)注。選擇交通站較近，司機(jī)也比較關(guān)注。選擇交通站牌廣告投放形式。牌廣告投放形式。畫面內(nèi)容：在一個(gè)溫馨的家里，廚房?jī)?nèi)畫面內(nèi)容：在一個(gè)溫馨的家里，廚房?jī)?nèi)盛好了熱騰騰的飯菜，一位漂亮的女盛好了熱騰騰的飯菜，一位漂亮的女士旁邊偎依著一個(gè)可愛的小男孩，媽士旁邊偎依著一個(gè)可愛的小男孩，

15、媽媽似乎在告訴孩子，媽似乎在告訴孩子，“我們等爸爸回我們等爸爸回來來”。下面用醒目的文字標(biāo)注。下面用醒目的文字標(biāo)注“金夫金夫人兒童天堂人兒童天堂”的字樣。的字樣。創(chuàng)意闡釋創(chuàng)意闡釋: :通過在交通流量較大的十字通過在交通流量較大的十字路口路口, ,讓人們感知兒童天堂對(duì)孩子的關(guān)讓人們感知兒童天堂對(duì)孩子的關(guān)愛愛, ,途徑是通過提醒匆忙走在路上的父途徑是通過提醒匆忙走在路上的父母親。本創(chuàng)意重在體現(xiàn)金夫人兒童天母親。本創(chuàng)意重在體現(xiàn)金夫人兒童天堂堂“愛愛”的企業(yè)文化，尤其是對(duì)孩子的企業(yè)文化，尤其是對(duì)孩子的愛。的愛。19公關(guān)關(guān)系策略方案方案F6：全國(guó)兒童攝影節(jié)：全國(guó)兒童攝影節(jié)活動(dòng)主題：活動(dòng)主題： “民族炫風(fēng)

16、民族炫風(fēng)”兒童攝影節(jié)兒童攝影節(jié)活動(dòng)目的：與媒體合作共同舉辦比賽，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和媒體溝通活動(dòng)目的：與媒體合作共同舉辦比賽，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和媒體溝通交流。交流?；顒?dòng)內(nèi)容：兒童天堂和騰訊大渝網(wǎng)、重慶晨報(bào)共辦兒童攝影活動(dòng)內(nèi)容：兒童天堂和騰訊大渝網(wǎng)、重慶晨報(bào)共辦兒童攝影節(jié)，由金夫人兒童天堂提供服裝，以古典美、民族美為拍攝節(jié)，由金夫人兒童天堂提供服裝，以古典美、民族美為拍攝主題，活動(dòng)選出十佳兒童，參加民族炫風(fēng)時(shí)裝秀。主題，活動(dòng)選出十佳兒童，參加民族炫風(fēng)時(shí)裝秀?；顒?dòng)要求：面向重慶市活動(dòng)要求：面向重慶市012歲兒童歲兒童報(bào)名地點(diǎn)：兒童天堂網(wǎng)站專版論壇、騰訊大渝網(wǎng)專版網(wǎng)站報(bào)名地點(diǎn)：兒童天堂網(wǎng)站專版論壇、騰訊大渝網(wǎng)專版網(wǎng)站

17、 20品牌品牌LOGO設(shè)計(jì)及創(chuàng)意設(shè)計(jì)及創(chuàng)意Logo說明說明LOGO由圖案、中文、英文三部分組成：由圖案、中文、英文三部分組成：Logo圖案整體靜態(tài)是花朵的形態(tài)，動(dòng)態(tài)圖案整體靜態(tài)是花朵的形態(tài)，動(dòng)態(tài)是一個(gè)正在歡快奔跑的兒童的姿勢(shì)，中是一個(gè)正在歡快奔跑的兒童的姿勢(shì)，中間的鏡頭則充分體現(xiàn)了攝影行業(yè)特點(diǎn)。間的鏡頭則充分體現(xiàn)了攝影行業(yè)特點(diǎn)。圖案整體顏色為粉紅色，既代表金夫人圖案整體顏色為粉紅色，既代表金夫人兒童天堂銳意進(jìn)取的企業(yè)精神也同時(shí)體兒童天堂銳意進(jìn)取的企業(yè)精神也同時(shí)體現(xiàn)對(duì)客戶的愛心和親和力?，F(xiàn)對(duì)客戶的愛心和親和力。文字方面，兒童天堂和文字方面，兒童天堂和paradise of kids采用藍(lán)色大號(hào)字體，攝影和采用藍(lán)色大號(hào)字體，攝