廣告市場(chǎng)年生態(tài)調(diào)查報(bào)告

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上2002年中國(guó)廣告市場(chǎng)生態(tài)調(diào)查報(bào)告摘要 2003-11-21廣告主、廣告公司與廣告媒體是廣告市場(chǎng)的三大主體，三者在互動(dòng)演進(jìn)中形成了今天我們所關(guān)注的一種主體生態(tài)關(guān)系，并在宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響與行業(yè)法規(guī)的制約下，凸顯出廣告業(yè)生態(tài)環(huán)境現(xiàn)實(shí)的基本特征。我們假設(shè)，廣告主體相互之間保持協(xié)調(diào)適應(yīng)、平衡互動(dòng)的關(guān)系，廣告業(yè)的生態(tài)環(huán)境才可能向良性、健康方向發(fā)展。那么，到底現(xiàn)實(shí)的關(guān)系是不是如此？我們將從三大主體的生存狀態(tài)、與其他主體互動(dòng)的角度，對(duì)2002年中國(guó)廣告業(yè)的生態(tài)狀況進(jìn)行分析。 廣告主 廣告投放基本情況 行業(yè)廣告投放額起伏較大，房產(chǎn)廣告躍居首位 2002年，按行業(yè)劃分的廣告投放額較前

2、幾年出現(xiàn)了比較大的起伏。幾年來(lái)，房地產(chǎn)廣告投入扶搖直上，終于在2002年躍居首位，達(dá)到10139億元，成為首例突破百億元的行業(yè)。其增幅達(dá)到4593。藥品廣告投放比去年減少了173，由第一位退居第二位。汽車(chē)業(yè)成為廣告投入的一匹黑馬，年投放達(dá)到4049億元，增長(zhǎng)率達(dá)到7712，由去年的第九位躍居第七位。 廣告主實(shí)際投放普遍超過(guò)稅收政策限額 在醫(yī)藥保健品行業(yè)，廣告投入占銷(xiāo)售額的百分比平均達(dá)到近20，化妝洗滌用品在17左右，IT類(lèi)也超過(guò)了10，食品飲料類(lèi)大多超過(guò)8。盡管目前國(guó)家出臺(tái)了2或8的限額納稅措施，但顯然沒(méi)有阻止廣告主的實(shí)際廣告投放量。企業(yè)對(duì)限額投放政策的觀點(diǎn)有：為了銷(xiāo)售，必須要投放足夠的廣告量

3、，稅收政策限制給企業(yè)廣告投入造成沉重負(fù)擔(dān)；不同行業(yè)、不同產(chǎn)品周期應(yīng)該有不同的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)；政府行為過(guò)度、部門(mén)利益過(guò)重，損傷市場(chǎng)發(fā)展。 企業(yè)的廣告意識(shí) 制定廣告預(yù)算主要根據(jù)市場(chǎng)需要和固定投入率 696的廣告主廣告預(yù)算的制定依據(jù)產(chǎn)品推廣的需要；62的廣告主以營(yíng)業(yè)額固定比率對(duì)廣告投入做預(yù)算；以其他如參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、憑經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)、行業(yè)平均水平等作為預(yù)算依據(jù)的廣告主所占比例不大。營(yíng)業(yè)額固定比例投入在選項(xiàng)中居高位，一方面可能與投放政策限制有關(guān)，另一方面也說(shuō)明為數(shù)不少的企業(yè)在廣告投放適應(yīng)性與靈活度上還有待提高。總體上，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)特別是本土企業(yè)在廣告預(yù)算的制定上沒(méi)有相對(duì)科學(xué)、穩(wěn)定和獨(dú)立的策略和依據(jù)。 渴望準(zhǔn)確科學(xué)的

4、廣告效果評(píng)估 廣告效果的評(píng)估一直是廣告運(yùn)作過(guò)程中的一個(gè)薄弱點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)只有部分企業(yè)對(duì)廣告效果有一定的追蹤，而且大部分由企業(yè)自己操作。由于專(zhuān)業(yè)技術(shù)上的缺陷，這種測(cè)評(píng)的結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)的要求。作為巨額廣告費(fèi)用的投入者，廣告主期望業(yè)界能夠提供科學(xué)有效的廣告效果評(píng)估系統(tǒng)。 與廣告代理公司的溝通與合作 選擇廣告代理公司最重專(zhuān)業(yè)能力及服務(wù)水平 在問(wèn)及選擇廣告公司的依據(jù)時(shí)，778的廣告主表示最看重的是廣告公司的專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力。其次為服務(wù)水平，有將近70。其他為廣告主所重視的還包括廣告公司在業(yè)內(nèi)的良好聲譽(yù)、媒介議價(jià)能力、代理經(jīng)驗(yàn)，但與專(zhuān)業(yè)能力和服務(wù)水平相差較遠(yuǎn)，都在40以下。 企業(yè)迫切需要獲得整體策劃、整合

5、推廣服務(wù) 企業(yè)對(duì)廣告公司評(píng)價(jià)不高的另一個(gè)原因，還在于目前廣告代理公司提供服務(wù)的一些環(huán)節(jié)十分需要加強(qiáng)。其中以品牌整合推廣能力為表現(xiàn)的整體策略性服務(wù)為廣告主最重視，一些企業(yè)認(rèn)為當(dāng)前國(guó)內(nèi)廣告公司的資源整合能力太差?？茖W(xué)的市場(chǎng)調(diào)查分析是企業(yè)認(rèn)為需要加強(qiáng)的另一個(gè)重要的方面，廣告策劃、創(chuàng)意也始終是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。 廣告主認(rèn)為廣告公司不能想己所想 探討廣告主對(duì)廣告公司不能做出肯定評(píng)價(jià)的原因，我們發(fā)現(xiàn)廣告主近乎一致地認(rèn)為廣告公司不能真正從廣告主的角度考慮問(wèn)題，缺乏對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品和消費(fèi)者的了解。廣告公司在運(yùn)作廣告的過(guò)程中，往往會(huì)過(guò)于強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，與實(shí)際脫節(jié)。廣告主希望廣告公司能真正地站在企業(yè)的立場(chǎng)上，多圍繞產(chǎn)品做工

6、作。 另外，部分企業(yè)認(rèn)為廣告公司難以做到專(zhuān)業(yè)，甚至還沒(méi)有企業(yè)水平高。企業(yè)希望廣告公司能依據(jù)自己掌握的專(zhuān)業(yè)資源提出獨(dú)立的見(jiàn)解，而不是因?yàn)橄胍颖茇?zé)任，或是不自信，只是附和企業(yè)。這些問(wèn)題都導(dǎo)致了企業(yè)不再充分信任廣告公司的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，而是保留自己更多的廣告話語(yǔ)權(quán)。從廣告主和廣告公司的互動(dòng)關(guān)系看，廣告公司并沒(méi)有把自己的專(zhuān)業(yè)資源完全轉(zhuǎn)化成企業(yè)所需要的市場(chǎng)能量從而實(shí)現(xiàn)利益交換。 廣告主與廣告代理公司的合作時(shí)間相對(duì)短暫 目前，國(guó)內(nèi)廣告公司與客戶合作時(shí)間普遍不長(zhǎng)，413的廣告主與廣告公司合作時(shí)間不超過(guò)兩年。最短的合作時(shí)間有的還不到一年?？傮w上，同國(guó)外企業(yè)和廣告公司相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)和廣告公司合作的時(shí)間相對(duì)較短。 對(duì)

7、廣告媒體的認(rèn)知與期待 廣告主對(duì)目前媒體提供的視聽(tīng)率、發(fā)行量數(shù)據(jù)的態(tài)度不肯定 面對(duì)目前媒體提供的視聽(tīng)率、發(fā)行量數(shù)據(jù)，多數(shù)廣告主對(duì)其可靠性持不能肯定的態(tài)度。挖掘廣告主對(duì)媒體數(shù)據(jù)不肯定的原因，部分企業(yè)廣告負(fù)責(zé)人認(rèn)為業(yè)界在媒體收視研究方面沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)步，從數(shù)據(jù)調(diào)查樣本中的數(shù)量和選擇，到調(diào)查的工具和技術(shù)，都比較差。另外，媒體數(shù)據(jù)的來(lái)源除了從監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)外，自己評(píng)估也是較普遍的。考慮媒體自身的市場(chǎng)主體位置，同時(shí)國(guó)內(nèi)缺乏第三方的專(zhuān)業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，這些數(shù)據(jù)的真實(shí)性必然會(huì)受到質(zhì)疑。 廣告主渴望誠(chéng)信、規(guī)范的媒體環(huán)境 除了媒體提供的視聽(tīng)率、發(fā)行量數(shù)據(jù)讓企業(yè)無(wú)法相信外，另一個(gè)困擾企業(yè)的是媒體的職業(yè)道德問(wèn)題。部分廣告主

8、反映，面對(duì)愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，媒體之間為爭(zhēng)奪客戶源無(wú)所不用，甚至是利用對(duì)企業(yè)的負(fù)面報(bào)道要挾企業(yè)在自己的媒體上投放廣告。總體上，企業(yè)認(rèn)為自己面對(duì)的媒介環(huán)境比較差。上升到法律的高度，企業(yè)希望有一部媒介法規(guī)范現(xiàn)有的媒介。 廣告主期待媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 對(duì)于目前媒體提供的服務(wù)，廣告主普遍反映媒體的營(yíng)銷(xiāo)做得還不夠到位，缺乏針對(duì)廣告主需求的創(chuàng)新服務(wù)。無(wú)論是在廣告時(shí)段版面的形式上，還是服務(wù)觀念上，企業(yè)認(rèn)為大多數(shù)媒體還是一種固定、陳舊的模式。在時(shí)段版面的選擇和組合上，企業(yè)只能使用媒體提供的廣告版式。廣告主希望媒體能根據(jù)自身的特點(diǎn)及客戶的需求有一些改革和創(chuàng)新。 企業(yè)廣告投放的新動(dòng)向 擺脫廣告公司，加大對(duì)媒體的直接廣告投放

9、 面對(duì)稅收限額政策給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，企業(yè)在實(shí)際廣告操作中加強(qiáng)了與媒體的直接接觸。牽一發(fā)而動(dòng)全身，這一轉(zhuǎn)變也將成為揭示目前廣告業(yè)三大主體關(guān)系變化的一個(gè)關(guān)鍵因素。企業(yè)加大對(duì)媒體的直接投放，在一定程度上造成了廣告市場(chǎng)秩序的混亂。作為專(zhuān)業(yè)服務(wù)提供者的代理公司被忽略，出現(xiàn)的結(jié)果一方面是廣告公司要面臨生存的考驗(yàn)，另一方面，長(zhǎng)此以往，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展必然受到抑制。 日益重視終端推廣，戶外媒體、新媒體廣告投放的前景看好 調(diào)查顯示，電視與報(bào)紙的廣告媒體龍頭位置沒(méi)有改變，分別有902和836的廣告主在使用。但是，從發(fā)展勢(shì)頭看，戶外媒體和POP迅速上升，緊隨電視和報(bào)紙兩大媒體之后，分別有721和672的廣告主在使

10、用，超過(guò)了雜志和廣播的508和492。而且戶外媒體和POP所占的廣告份額也達(dá)到了112和88?？傮w上，廣告主在大眾媒體的廣告投入有所下降，銷(xiāo)售終端、戶外媒體、分眾型的新廣告媒體正成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的良好平臺(tái)。 廣告公司 基本經(jīng)營(yíng)情況 廣告公司營(yíng)業(yè)額總體增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)率低于公司和從業(yè)人員的增長(zhǎng)率 2002年，全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額為90315億元，增長(zhǎng)1362。其中，廣告公司營(yíng)業(yè)額達(dá)到39565億元，增長(zhǎng)了665。廣告公司達(dá)到了57434家，增長(zhǎng)了2237；從業(yè)人員達(dá)人，增長(zhǎng)827。中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展保持了相對(duì)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。但是，與廣告公司20以上的增長(zhǎng)率相比，公司營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率僅為665。廣告公司的增長(zhǎng)高于

11、從業(yè)人員和公司營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，反映了目前廣告經(jīng)營(yíng)的分散化特征。 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率普遍縮水，代理傭金是缺口 雖然廣告公司的營(yíng)業(yè)額總體保持了一定的增長(zhǎng)速度，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率降低是近年廣告公司普遍遭遇到的生存現(xiàn)實(shí)。從業(yè)機(jī)構(gòu)的快速增長(zhǎng)加劇了廣告業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，業(yè)內(nèi)存在的不規(guī)范操作進(jìn)一步惡化了這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。廣告公司不得不降低利潤(rùn)以爭(zhēng)得客戶。其中，低比例代理傭金是造成廣告公司利潤(rùn)額下降的一個(gè)最直接原因。 客戶關(guān)系與服務(wù) 廣告公司對(duì)單個(gè)客戶的依賴(lài)程度相對(duì)較高 我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以最大客戶占公司業(yè)務(wù)量比重這一指標(biāo)衡量，有超過(guò)15的廣告公司將生存發(fā)展維系在一個(gè)大客戶上。由于中國(guó)的廣告業(yè)還未完全步入成熟階段，國(guó)內(nèi)有大量分散

12、經(jīng)營(yíng)、力量相對(duì)弱小的廣告公司，這就造成了相當(dāng)一部分公司只能把主要精力服務(wù)于一個(gè)客戶。為客戶服務(wù)是廣告公司的生存之本，但如果過(guò)分依賴(lài)于某個(gè)客戶，則會(huì)加大公司經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。 廣告公司與廣告主之間的認(rèn)知與期待關(guān)系 （l）廣告公司看重客戶所在行業(yè)及投放規(guī)模 總的看來(lái)，客戶所在行業(yè)前景如何、客戶廣告投放規(guī)模是廣告公司在選擇客戶時(shí)考慮的兩個(gè)占有重要分量的因素。其次，客戶能及時(shí)回款以及不用墊款也是較重要的因素。 （2）雙方在廣告公司服務(wù)提供上取得了基本的認(rèn)知一致性 在對(duì)廣告公司提供服務(wù)這一環(huán)節(jié)的認(rèn)識(shí)上，廣告公司和廣告主已經(jīng)基本上取得了認(rèn)知一致性，這是廣告業(yè)趨于成熟的一個(gè)表現(xiàn)。對(duì)廣告公司專(zhuān)業(yè)服務(wù)中的薄弱環(huán)節(jié)，廣

13、告公司和廣告主也取得了相對(duì)一致的看法。雙方都認(rèn)為廣告公司亟待加強(qiáng)的服務(wù)環(huán)節(jié)是品牌的整合推廣能力。 （3）你眼中的我和我眼里的你合作中雙方最大的問(wèn)題 在廣告公司看來(lái)，廣告主廣告投放上存在的問(wèn)題主要有以下幾方面：管理者缺乏廣告投放的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)及規(guī)劃、對(duì)廣告作用認(rèn)識(shí)不夠、缺乏品牌意識(shí)和不尊重廣告公司的建議、相信自己的直覺(jué)等。廣告主認(rèn)為廣告公司存在的最大問(wèn)題集中為“不能真正從企業(yè)角度考慮問(wèn)題”。其次是對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的作用不大、公司管理者的整體營(yíng)銷(xiāo)觀念薄弱以及專(zhuān)業(yè)服務(wù)人才問(wèn)題等方面。 媒體關(guān)系與代理 到媒體的距離，客戶比廣告公司更近 客戶與媒體更親密的接觸主要從以下三個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)的：首先是媒介代理形式，

14、廣告公司還是多以客戶要求為主導(dǎo)。廣告主在媒體、廣告公司的媒體投放關(guān)系之間占據(jù)了決定性地位。第二，相應(yīng)地，媒體選擇溝通的主導(dǎo)權(quán)也掌握在廣告主自己手中，投放的媒體一般都由廣告主推薦或指定。另外，對(duì)廣告主的調(diào)查顯示，企業(yè)越來(lái)越多地直接與媒體接觸。廣告代理公司對(duì)媒體的談判能力越來(lái)越弱，甚至完全喪失。 媒體面前，廣告公司要求價(jià)格與信息機(jī)會(huì)平等 在問(wèn)及對(duì)媒體的最大期望時(shí)，423的廣告公司表示希望媒體能夠做到價(jià)格透明，折扣統(tǒng)一；其次，295的廣告公司希望媒體不要直接招攬客戶；占128的廣告公司要求信息公開(kāi)，溝通機(jī)會(huì)均等；94的廣告公司明確提出要取消媒介廣告公司。 廣告公司對(duì)媒體提供的閱聽(tīng)率數(shù)據(jù)基本不信任 除

15、了要求媒體面前價(jià)格與信息機(jī)會(huì)的平等外，對(duì)于媒介提供的閱聽(tīng)率數(shù)據(jù)，目前廣告公司基本上持不信任態(tài)度。479的廣告公司認(rèn)為媒體提供的視聽(tīng)率、發(fā)行量等評(píng)估數(shù)據(jù)不可信；218的廣告公司對(duì)媒體提供的評(píng)估數(shù)據(jù)的可信與否持說(shuō)不清的態(tài)度；認(rèn)為比較可信的廣告公司占303。廣告主對(duì)媒體提供的閱聽(tīng)率數(shù)據(jù)總體上也持不信任的態(tài)度。媒體誠(chéng)信問(wèn)題已成為廣告效果監(jiān)測(cè)、評(píng)估中的焦點(diǎn)。廣告公司和廣告主都期望權(quán)威公正的第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生。 廣告公司存在的問(wèn)題及發(fā)展方向 廣告公司生存的核心能力是專(zhuān)業(yè)服務(wù) 對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最大優(yōu)勢(shì)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，將近一半的廣告公司把自己的優(yōu)勢(shì)定位在專(zhuān)業(yè)服務(wù)上。對(duì)于廣告代理公司來(lái)說(shuō)，其所能提供的專(zhuān)業(yè)服務(wù)是

16、一個(gè)公司乃至廣告作為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)生存的根本。與廣告公司對(duì)自身的認(rèn)知相呼應(yīng)，廣告主最為倚重廣告公司的也是其所能提供的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。 專(zhuān)業(yè)人才：公司發(fā)展的最大瓶頸 在探討廣告公司的發(fā)展障礙時(shí)，業(yè)界認(rèn)為人才短缺問(wèn)題是制約眾多廣告公司發(fā)展的瓶頸。 （1）專(zhuān)業(yè)人員數(shù)量占公司員工總數(shù)的比重相對(duì)較低 廣告公司專(zhuān)業(yè)人員數(shù)量占公司員工總數(shù)的比重普遍在50以上。其中比重在5175的又是絕對(duì)多數(shù)，占503。專(zhuān)業(yè)人員數(shù)量占公司員工總數(shù)不到25的占73。有將近14的廣告公司擁有的專(zhuān)業(yè)人才占公司員工數(shù)量50以下。 （2）專(zhuān)業(yè)人員留用情況比較不穩(wěn)定，一般不足5年 廣告主、廣告公司與廣告媒體是廣告市場(chǎng)的三大主體，三者在互動(dòng)演進(jìn)

17、中形成了今天我們所關(guān)注的一種主體生態(tài)關(guān)系，并在宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響與行業(yè)法規(guī)的制約下，凸顯出廣告業(yè)生態(tài)環(huán)境現(xiàn)實(shí)的基本特征。我們假設(shè)，廣告主體相互之間保持協(xié)調(diào)適應(yīng)、平衡互動(dòng)的關(guān)系，廣告業(yè)的生態(tài)環(huán)境才可能向良性、健康方向發(fā)展。那么，到底現(xiàn)實(shí)的關(guān)系是不是如此？ 目前國(guó)內(nèi)廣告公司專(zhuān)業(yè)人員的留用年限比較短。438的公司專(zhuān)業(yè)人員留用年限平均在兩年以下，484的公司在35年之間，只有78的公司能留用專(zhuān)業(yè)人才5年以上。較高的人員流動(dòng)率不僅成了廣告公司管理者非常頭痛的問(wèn)題，也在一定程度上給客戶造成了損失。 （3）廣告公司期待高素質(zhì)的本土人才 專(zhuān)業(yè)人才的獲取與儲(chǔ)備問(wèn)題已經(jīng)成為困擾眾多廣告公司的焦點(diǎn)。與以往推崇外來(lái)人

18、才不同，廣告公司越來(lái)越重視本土的專(zhuān)業(yè)人才。許多廣告公司的負(fù)責(zé)人認(rèn)為外來(lái)人才不了解中國(guó)的文化和消費(fèi)者，這是他們的致命傷。因此，業(yè)界希望中國(guó)廣告業(yè)的人才問(wèn)題應(yīng)該由自己來(lái)解決，并且呼吁加強(qiáng)與專(zhuān)業(yè)院校的聯(lián)合，從理論和實(shí)踐兩方面培育廣告業(yè)需要的高素質(zhì)人才。 收費(fèi)與贏利方式：生存的突破口 既然專(zhuān)業(yè)服務(wù)是廣告公司的核心資源，贏利的關(guān)鍵就體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)服務(wù)方面。我們的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，收取服務(wù)費(fèi)已經(jīng)成為廣告公司賺取營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的一種主導(dǎo)方式，并且今后收取服務(wù)費(fèi)的廣告公司比例還將上升，相比之下，雖然采取代理費(fèi)方式的廣告公司比例仍占多數(shù)，但已不再是代理費(fèi)一統(tǒng)天下。一方面，許多公司在采取多種收費(fèi)方式并行，另一方面，代理費(fèi)的收取正

19、逐步回縮于媒體代理經(jīng)營(yíng)一塊。 戶外廣告公司的崛起 戶外廣告是近年來(lái)廣告市場(chǎng)上頗引人注目的一股力量，在其他媒體廣告相對(duì)低迷的情況下，一直保持著較高的增長(zhǎng)速度。我們的調(diào)查顯示，戶外廣告公司作為一個(gè)特例，在2001年其經(jīng)營(yíng)額、利潤(rùn)率上均有明顯上漲。2002年戶外廣告的發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。 廣告媒體 基本經(jīng)營(yíng)情況 媒體廣告經(jīng)營(yíng)額快速上升 2002年，媒體廣告經(jīng)營(yíng)快速增長(zhǎng)。特別是四大傳統(tǒng)媒體，一反2001年的低迷狀態(tài)，其中電視廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到了23103億元，增長(zhǎng)288，報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)18848億元，增長(zhǎng)1952，廣播廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)2190億元，增長(zhǎng)1980，雜志廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)1521億元，增長(zhǎng)2825。四大

20、傳統(tǒng)媒體在廣告經(jīng)營(yíng)上仍然居于統(tǒng)治地位。 部分媒體廣告經(jīng)營(yíng)仍面臨困境 造成這種困境的因素，首先是整個(gè)社會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性、廣告市場(chǎng)政策變化和由這些因素決定的廣告主廣告投放等等問(wèn)題，可以說(shuō)，這些因素決定了媒體可分的“廣告蛋糕”有多大。其次，影響媒體廣告經(jīng)營(yíng)狀況的還有內(nèi)部的因素，就是“蛋糕”如何分的問(wèn)題，這主要取決于媒體自身的競(jìng)爭(zhēng)情況。 與廣告代理公司、廣告主的關(guān)系 媒體目前依然認(rèn)同廣告代理公司的價(jià)值 媒體518的廣告收入通過(guò)社會(huì)廣告公司代理獲得。在對(duì)15媒體代理費(fèi)的態(tài)度上，約有一半的媒體認(rèn)為不合適，另一半認(rèn)為合適。其中，報(bào)紙媒體普遍認(rèn)為廣告公司的代理費(fèi)應(yīng)該高于15，平均值為20。其他媒體則認(rèn)

21、為廣告公司的代理費(fèi)不應(yīng)高于15，平均值應(yīng)在10。這從一個(gè)側(cè)面反映媒體對(duì)廣告代理公司的認(rèn)同關(guān)系。另外，媒體也普遍認(rèn)為正規(guī)嚴(yán)格的代理制有利于媒體的健康發(fā)展。 與廣告主零距離 媒體廣告經(jīng)營(yíng)的一個(gè)新特點(diǎn)就是媒體越來(lái)越拉近了與廣告主的距離。表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是媒體在廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)更多地研究廣告主的需要，聽(tīng)取廣告主的意見(jiàn)。另一方面，與媒體在態(tài)度上對(duì)代理制的認(rèn)同并存，在實(shí)際操作中，媒體很大一部分的廣告收入是通過(guò)與廣告主直接接觸獲得的，中間跳過(guò)的廣告代理公司這一環(huán)節(jié)。我們的調(diào)查結(jié)果顯示，媒體295的廣告收入由廣告主直接找上門(mén)實(shí)現(xiàn)的。 媒體廣告經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題 同類(lèi)媒體競(jìng)爭(zhēng)壓力大于跨媒體競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)于目前的競(jìng)爭(zhēng)，媒體普

22、遍認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來(lái)自于四大媒體內(nèi)部，又以同種媒體間的壓力為主。作為新興媒體的互聯(lián)網(wǎng)，并不像人們想象的那樣對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了威脅。相反，電視、報(bào)紙、廣播和雜志四大媒體普遍表示，基本上沒(méi)有感受到來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 多重?cái)D壓造成媒體價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步混亂 （l）為業(yè)績(jī)強(qiáng)加創(chuàng)收指標(biāo)任務(wù)，為指標(biāo)自毀價(jià)格含金量 目前的媒體經(jīng)營(yíng)中，廣告經(jīng)營(yíng)并不是一種單純的市場(chǎng)行為。廣告收入是媒體收入的主要來(lái)源，是媒體生存的重要依賴(lài)。另一方面，“當(dāng)前效益至上”對(duì)于被頻繁更替的廣告經(jīng)營(yíng)管理者而言是別無(wú)選擇的。量化硬性指標(biāo)的完成情況又成為領(lǐng)導(dǎo)考核廣告部門(mén)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)惟一標(biāo)準(zhǔn)。一級(jí)壓一級(jí)的巨大經(jīng)營(yíng)壓力，使廣告經(jīng)營(yíng)者使出全部解數(shù)，價(jià)格手

23、段首當(dāng)其沖。 （2）媒體廣告市場(chǎng)供大于求，降價(jià)攬客不得已 媒體廣告資源的供大于求在兩個(gè)方面表現(xiàn)突出：其一，從媒介單位數(shù)量大；其二，在媒體基數(shù)大的基礎(chǔ)上，媒體增擴(kuò)版的步伐從未停止過(guò)。在廣告經(jīng)營(yíng)壓力日重、廣告投入總體沒(méi)有大幅增長(zhǎng)的情況下，媒體對(duì)廣告客戶的搶奪必然白熱化。 （3）其他廣告媒介搶奪傳統(tǒng)四大媒體的廣告市場(chǎng) 盡管傳統(tǒng)的四大媒體認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來(lái)自于四大媒體內(nèi)部，但目前的廣告投放不再僅限于四大媒體卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體以及以戶外廣告為代表的其他廣告媒介對(duì)傳統(tǒng)媒體造成的壓力不可小視。 媒體廣告價(jià)格虛高 我們前面談到媒體價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，與降價(jià)傾銷(xiāo)相比，價(jià)格虛高是媒體價(jià)格體系混亂所表現(xiàn)出的另

24、一種惡果。目前，媒體廣告價(jià)格的制定沒(méi)有科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，各種定價(jià)方法來(lái)用情況比較分散。調(diào)查顯示，327的媒體按照收視（聽(tīng)）率、發(fā)行量、千人成本等制定廣告價(jià)格，而其他則分別按照行業(yè)慣例定價(jià)（298）、根據(jù)前期廣告銷(xiāo)售情況定價(jià)（212）或根據(jù)目前客戶的廣告需求情況定價(jià)（163）。 業(yè)內(nèi)人士表示，目前媒體經(jīng)營(yíng)管理跟不上市場(chǎng)的發(fā)展，沒(méi)有完全走向企業(yè)化，在價(jià)格方面表現(xiàn)為不是企業(yè)化的行為，而是人為的因素很多，沒(méi)有科學(xué)的依據(jù)。另外，整個(gè)行業(yè)缺少指導(dǎo)機(jī)構(gòu)或者監(jiān)控機(jī)構(gòu)。 媒體廣告經(jīng)營(yíng)走向 媒體廣告經(jīng)營(yíng)取向：分散還是統(tǒng)一？ 除了廣播的廣告經(jīng)營(yíng)相對(duì)分散外，媒體目前的廣告經(jīng)營(yíng)基本上以統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)占主導(dǎo)。由廣告部統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)廣告的媒體占532，由各頻道獨(dú)自經(jīng)營(yíng)（電波媒體）的媒體占135，由廣告部、欄目部共同經(jīng)營(yíng)的占126，廣電集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)中心統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)也占到126，包給外面的廣告公司負(fù)責(zé)的媒體占45。另外有36的媒體自建廣告公司經(jīng)營(yíng)。對(duì)于今后總體廣告經(jīng)營(yíng)方式的取向，大部分媒體沒(méi)有明確的態(tài)度。 整合廣告資源 在被問(wèn)及目前廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展當(dāng)務(wù)之急，754的媒體認(rèn)為廣告資源的整合問(wèn)題是媒介廣告經(jīng)