媒介策劃基礎(1)

1、序序 言言如何做一個策劃人如何做一個策劃人請思考請思考諸葛亮是被動還是主動出山諸葛亮是被動還是主動出山如諸葛亮是主動出山，那么在劉備三請期如諸葛亮是主動出山，那么在劉備三請期間他到那里去了間他到那里去了諸葛亮出山給我們的啟發(fā)有哪些諸葛亮出山給我們的啟發(fā)有哪些從三國演義看策劃從三國演義看策劃千古經(jīng)典策劃千古經(jīng)典策劃隆中對隆中對諸葛亮是個務實的策劃人諸葛亮是個務實的策劃人調查過程經(jīng)歷了半年的時間，分析了當時調查過程經(jīng)歷了半年的時間，分析了當時的形勢，并說明了該如何奪取全國政權的形勢，并說明了該如何奪取全國政權“誠如是，霸業(yè)可成，漢室可興矣誠如是，霸業(yè)可成，漢室可興矣”從三國演義看策劃從三國演義看策

2、劃劉備是個執(zhí)行卓越的好客戶劉備是個執(zhí)行卓越的好客戶劉備的政治主張是劉備的政治主張是“興漢室，成大業(yè)興漢室，成大業(yè)”劉備集團擁有非常符合市場需求，完全劉備集團擁有非常符合市場需求，完全可以做大做強的產(chǎn)品可以做大做強的產(chǎn)品劉備有帝王之份劉備有帝王之份劉備有帝王之福劉備有帝王之福從三國演義看策劃從三國演義看策劃常規(guī)說法：諸葛亮被劉備三請出山常規(guī)說法：諸葛亮被劉備三請出山應該說：諸葛亮是經(jīng)一番策劃而出山的應該說：諸葛亮是經(jīng)一番策劃而出山的從三國演義看策劃從三國演義看策劃劉備三顧茅廬劉備三顧茅廬一顧：橋高氣爽的秋耕時期一顧：橋高氣爽的秋耕時期人物人物:農(nóng)夫、童子、崔州平農(nóng)夫、童子、崔州平二顧：白雪紛飛的

3、寒冬時期二顧：白雪紛飛的寒冬時期人物人物:朋友、童子、亮弟、亮岳父朋友、童子、亮弟、亮岳父三顧三顧:春暖花開的初春時期春暖花開的初春時期人物人物:童子、諸葛亮童子、諸葛亮草堂高臥草堂高臥“俗客來訪俗客來訪”從三國演義看策劃從三國演義看策劃期間歷時半年，諸葛亮哪去了期間歷時半年，諸葛亮哪去了劉備三顧時諸葛亮劉備三顧時諸葛亮赴各地考察、調研，繪制軍事地圖，赴各地考察、調研，繪制軍事地圖，為出山后的戰(zhàn)略方針進行信息準備為出山后的戰(zhàn)略方針進行信息準備進行了著名的三分天下策劃進行了著名的三分天下策劃“隆中對隆中對”，預言、并策劃了整整半個世紀的歷史預言、并策劃了整整半個世紀的歷史盡遣親朋好友盡遣親朋好友

4、實施出山策劃實施出山策劃從三國演義看策劃從三國演義看策劃有何啟發(fā)有何啟發(fā)?精彩的策劃建立在調查研究之上，知己知彼、洞精彩的策劃建立在調查研究之上，知己知彼、洞察人心尤為重要察人心尤為重要產(chǎn)品要有價值，市場要有需求，好策劃只是成功產(chǎn)品要有價值，市場要有需求，好策劃只是成功的一半，還要有好的執(zhí)行的一半，還要有好的執(zhí)行精彩的策劃需圍繞鮮活的創(chuàng)意，宏大的策劃還需精彩的策劃需圍繞鮮活的創(chuàng)意，宏大的策劃還需嵌套精妙的小策劃嵌套精妙的小策劃策劃不是忽悠，點子不是策劃，策劃無處不在策劃不是忽悠，點子不是策劃，策劃無處不在從三國演義看策劃從三國演義看策劃序序 言言 廣告要送達目標受眾廣告要送達目標受眾55%55

5、%的覆蓋率（的覆蓋率（ReachReach） 2.42.4的平均視聽機會（的平均視聽機會（OTSOTS） 21%21%的有效到達率（的有效到達率（effective reacheffective reach）（）（3 3次次以上）需要以上）需要133133個目標受眾收視點（個目標受眾收視點（TRPTRP） 這究竟是什么意思？這究竟是什么意思？第一章營銷的問題就是媒介的問題第一章營銷的問題就是媒介的問題一、廣告是一種艱難的說服一、廣告是一種艱難的說服二、營銷的問題就是媒介的問題二、營銷的問題就是媒介的問題三、對廣告投資回報的不同理解三、對廣告投資回報的不同理解四、廣告?zhèn)髅綐I(yè)所面臨的挑戰(zhàn)四、廣告?zhèn)?/p>

6、媒業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)課程主要內容課程主要內容第二章傳播理論概述第二章傳播理論概述一、世界傳播理論一、世界傳播理論二、傳播的蝴蝶效應與拓撲不變性二、傳播的蝴蝶效應與拓撲不變性三、上線傳播與下線傳播三、上線傳播與下線傳播四、四、USPUSP、品牌、定位與整合傳播、品牌、定位與整合傳播課程主要內容課程主要內容第三章媒體的變革：媒介就是信息第三章媒體的變革：媒介就是信息一、理解媒介：媒介就是信息一、理解媒介：媒介就是信息二、媒介的破碎化：存在就是媒介二、媒介的破碎化：存在就是媒介三、整合營銷與整合傳播三、整合營銷與整合傳播四、分眾是主流，互動是趨勢四、分眾是主流，互動是趨勢課程主要內容課程主要內容第四章新

7、媒體的主流化趨勢第四章新媒體的主流化趨勢一、媒介的分類一、媒介的分類二、新媒體的崛起二、新媒體的崛起三、新媒體的代表：第五媒體三、新媒體的代表：第五媒體四、新媒體的形式就是內容四、新媒體的形式就是內容五、五、2121世紀的主流營銷是數(shù)據(jù)庫營銷世紀的主流營銷是數(shù)據(jù)庫營銷六、營銷理論的變遷：從六、營銷理論的變遷：從4P4P、4C4C、4R4R到到4I4I課程主要內容課程主要內容第五章社區(qū)媒體：傳播從社區(qū)開始第五章社區(qū)媒體：傳播從社區(qū)開始一、什么是社區(qū)媒體一、什么是社區(qū)媒體二、樓宇液晶電視廣告二、樓宇液晶電視廣告三、社區(qū)廣告的精確制導優(yōu)勢三、社區(qū)廣告的精確制導優(yōu)勢 課程主要內容課程主要內容第六章華納

8、梅克浪費率與廣告效果第六章華納梅克浪費率與廣告效果一、從一、從“華納梅克浪費率華納梅克浪費率”說起說起二、廣告效果的定義二、廣告效果的定義 三、廣告效果的層次三、廣告效果的層次 四、廣告效果研究工具四、廣告效果研究工具 五、廣告態(tài)度和廣告價值五、廣告態(tài)度和廣告價值課程主要內容課程主要內容第七章制訂媒介計劃的定量基礎第七章制訂媒介計劃的定量基礎一、收視率一、收視率二、毛評點、視聽眾暴露度二、毛評點、視聽眾暴露度三、到達率和接觸頻次三、到達率和接觸頻次四、千人成本和每收視點成本四、千人成本和每收視點成本五、品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)五、品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)六、媒體選擇的定量基礎六、媒體選擇的

9、定量基礎七、網(wǎng)絡廣告效果評估七、網(wǎng)絡廣告效果評估課程主要內容課程主要內容第八章廣告公司媒介部與媒介計劃第八章廣告公司媒介部與媒介計劃一、媒介部的角色與責任一、媒介部的角色與責任二、媒介部的組成及功能二、媒介部的組成及功能三、媒介購買的技巧三、媒介購買的技巧四、媒介計劃四、媒介計劃課程主要內容課程主要內容五、制訂媒介計劃的一般程序五、制訂媒介計劃的一般程序六、制訂媒介的概念計劃六、制訂媒介的概念計劃七、媒介目標的制定七、媒介目標的制定八、制訂媒介執(zhí)行計劃須遵從的要素八、制訂媒介執(zhí)行計劃須遵從的要素九、媒介計劃過程中存在的問題九、媒介計劃過程中存在的問題課程主要內容課程主要內容第九章媒介簡報、媒介

10、排期、投放模式第九章媒介簡報、媒介排期、投放模式一、媒介簡報一、媒介簡報二、媒介簡報流程二、媒介簡報流程三、媒介競爭分析與媒介簡報范例三、媒介競爭分析與媒介簡報范例四、媒介投放的三種排期方式四、媒介投放的三種排期方式五、影響媒介排期的九項因素五、影響媒介排期的九項因素六、媒介投放的時間段模式六、媒介投放的時間段模式課程主要內容課程主要內容第十章媒介預算及代理傭金計算第十章媒介預算及代理傭金計算一、媒介預算制定方法一：一、媒介預算制定方法一：SOVSOMSOVSOM二、媒介預算制定方法二：二、媒介預算制定方法二：GRPGRP法法三、媒介預算制定方法三：媒介投資三、媒介預算制定方法三：媒介投資與銷

11、售額的比值與銷售額的比值課程主要內容課程主要內容第十章媒介預算及代理傭金計算第十章媒介預算及代理傭金計算四、三種媒介預算制定方法的對比四、三種媒介預算制定方法的對比五、預算制定的組合方式五、預算制定的組合方式六、計算媒介傭金六、計算媒介傭金七、向客戶收媒介款七、向客戶收媒介款課程主要內容課程主要內容第十一章媒介計劃評估與分析第十一章媒介計劃評估與分析一、如何評估媒介機會一、如何評估媒介機會二、如何作媒介的購后分析二、如何作媒介的購后分析三、競爭對手廣告投入分析三、競爭對手廣告投入分析課程主要內容課程主要內容在分享中生活在分享中生活經(jīng)典案例經(jīng)典案例U.S.Cellular讓世界更美好讓世界更美好

12、DC Shoes經(jīng)典案例經(jīng)典案例在病毒廣告中叫賣！在病毒廣告中叫賣！ 工三工三經(jīng)典案例經(jīng)典案例城市中間，不慌特忙城市中間，不慌特忙泰美時光泰美時光+酷酷6：經(jīng)典案例經(jīng)典案例普及寶潔的普及寶潔的“秘密秘密”冷知識冷知識一、廣告是一種艱難的說服一、廣告是一種艱難的說服 第一章營銷的問題就是媒介的問題第一章營銷的問題就是媒介的問題 廣告是一種社會行為模式，在消費品的銷售中發(fā)廣告是一種社會行為模式，在消費品的銷售中發(fā)揮著一定的作用；廣告是一個產(chǎn)業(yè)，制造出來的揮著一定的作用；廣告是一個產(chǎn)業(yè)，制造出來的文化產(chǎn)品叫廣告；廣告是無所不在的符號系統(tǒng)，文化產(chǎn)品叫廣告；廣告是無所不在的符號系統(tǒng)，是無孔不入地赤裸裸地

13、宣傳消費文化。廣告宣傳是無孔不入地赤裸裸地宣傳消費文化。廣告宣傳產(chǎn)品的功能，不如它促使人們把消費作為一種生產(chǎn)品的功能，不如它促使人們把消費作為一種生活方式的作用大。活方式的作用大。米切爾米切爾舒德森舒德森一、廣告是一種艱難的說服一、廣告是一種艱難的說服 第一章營銷的問題就是媒介的問題第一章營銷的問題就是媒介的問題 消費文化就是一個社會擁有大量消費商品，更為常見消費文化就是一個社會擁有大量消費商品，更為常見的是，消費文化被看成是人類價值受到嚴重扭曲的社的是，消費文化被看成是人類價值受到嚴重扭曲的社會，商品變得比人更重要，或者換一種表述方式，商會，商品變得比人更重要，或者換一種表述方式，商品本身已

14、經(jīng)不是目標，而是被高估的可用于獲取諸如品本身已經(jīng)不是目標，而是被高估的可用于獲取諸如愛情和友誼等可接受的目標的手段。愛情和友誼等可接受的目標的手段。米切爾米切爾舒德森舒德森一、廣告是一種艱難的說服一、廣告是一種艱難的說服 第一章營銷的問題就是媒介的問題第一章營銷的問題就是媒介的問題 大眾傳媒的興起，使得真實和虛假變得與對其大眾傳媒的興起，使得真實和虛假變得與對其影響的評價互不關聯(lián)?？尚湃〈苏鎸?，聽起影響的評價互不關聯(lián)?？尚湃〈苏鎸崳犉饋頇嗤珜嶋H上不傳播任何權威信息的表述取來權威但實際上不傳播任何權威信息的表述取代了事實代了事實克里斯托弗克里斯托弗 一、廣告是一種艱難的說服一、廣告是一種

15、艱難的說服 第一章營銷的問題就是媒介的問題第一章營銷的問題就是媒介的問題 理解媒介環(huán)境不僅是對可供消費者利用的媒體理解媒介環(huán)境不僅是對可供消費者利用的媒體形式進行分類，還可以識別出特定廣告的信息形式進行分類，還可以識別出特定廣告的信息質量隨著媒介環(huán)境變化的種種方式。質量隨著媒介環(huán)境變化的種種方式。一、廣告是一種艱難的說服一、廣告是一種艱難的說服 第一章營銷的問題就是媒介的問題第一章營銷的問題就是媒介的問題 廣告主們認識到，一則廣告出現(xiàn)的環(huán)境在某種程度上廣告主們認識到，一則廣告出現(xiàn)的環(huán)境在某種程度上決定廣告可信度是提高了還是降低了。如果消費者根決定廣告可信度是提高了還是降低了。如果消費者根據(jù)他們

16、對各種廣告媒體可信度的看法而對廣告產(chǎn)生懷據(jù)他們對各種廣告媒體可信度的看法而對廣告產(chǎn)生懷疑，那么他們對無論何種媒體的一切廣告都會有一定疑，那么他們對無論何種媒體的一切廣告都會有一定程度的懷疑。媒介環(huán)境不僅是由其中的各種媒體形式程度的懷疑。媒介環(huán)境不僅是由其中的各種媒體形式組成的，而且還由消費者對各種不同媒介經(jīng)驗的看法組成的，而且還由消費者對各種不同媒介經(jīng)驗的看法共同組成。共同組成。二、營銷的問題就是媒介的問題二、營銷的問題就是媒介的問題 第一章營銷的問題就是媒介的問題第一章營銷的問題就是媒介的問題 傳播就是營銷。營銷的競爭就是傳播的競爭，傳播就是營銷。營銷的競爭就是傳播的競爭，研究營銷就必須研究

17、媒體，所以對媒體的認知研究營銷就必須研究媒體，所以對媒體的認知與研究就是對營銷策略和傳播手段的認知與研與研究就是對營銷策略和傳播手段的認知與研究，是對市場的戰(zhàn)略研究。究，是對市場的戰(zhàn)略研究。二、營銷的問題就是媒介的問題二、營銷的問題就是媒介的問題 第一章營銷的問題就是媒介的問題第一章營銷的問題就是媒介的問題 對于企業(yè)來講，在營銷成本中，對廣告媒體的對于企業(yè)來講，在營銷成本中，對廣告媒體的投入無疑是最大的。廣告主為廣告活動所花的投入無疑是最大的。廣告主為廣告活動所花的費用里，媒介費用占了近費用里，媒介費用占了近8080。媒體的有效到。媒體的有效到達率直接關系到媒體的投入效率和廣告浪費程達率直接關

18、系到媒體的投入效率和廣告浪費程度。度。二、營銷的問題就是媒介的問題二、營銷的問題就是媒介的問題 第一章營銷的問題就是媒介的問題第一章營銷的問題就是媒介的問題 選擇什么樣的媒體和媒體組合，是企業(yè)營銷的選擇什么樣的媒體和媒體組合，是企業(yè)營銷的戰(zhàn)略決策問題。企業(yè)的媒介策劃者要考慮自身戰(zhàn)略決策問題。企業(yè)的媒介策劃者要考慮自身的媒介目標與市場目標是否吻合，所選擇的媒的媒介目標與市場目標是否吻合，所選擇的媒介是否真能有效地傳遞到自己的市場分眾目標，介是否真能有效地傳遞到自己的市場分眾目標，如果其媒介確實覆蓋到了目標人群，那他們是如果其媒介確實覆蓋到了目標人群，那他們是否確實與企業(yè)的銷售終端產(chǎn)生了互動。否確實與企業(yè)的銷售終端產(chǎn)生了互動。二、營銷的問題就是媒介的