分銷策略

1、第十三章 分銷策略 寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明1第十三章 分銷策略 寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明2第十三章 分銷策略 寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明3無(wú)中間商無(wú)中間商生產(chǎn)者生產(chǎn)者1生產(chǎn)者生產(chǎn)者2生產(chǎn)者生產(chǎn)者3生產(chǎn)者生產(chǎn)者4用戶用戶1用戶用戶4用戶用戶3用戶用戶2用戶用戶5用戶用戶6用戶用戶7用戶用戶8第十三章 分銷策略 寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明4有中間商有中間商生產(chǎn)者生產(chǎn)者1生產(chǎn)者生產(chǎn)者2生產(chǎn)者生產(chǎn)者3生產(chǎn)者生產(chǎn)者4中中間間商商用戶用戶1用戶用戶2用戶用戶6用戶用戶4用戶用戶5用戶用戶3用戶用戶7用戶用戶8第十三章 分銷策略 寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明5一、分銷渠道的含義與職能一、分銷渠

2、道的含義與職能市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（marketing channel） 是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人（包括供應(yīng)商、的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人（包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、中間商、輔助商、用戶）。生產(chǎn)者、中間商、輔助商、用戶）。分銷渠道（分銷渠道（distribution channel） 指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。主要職能主要職能：研

3、究、促銷、接洽、配合、談判、研究、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。第十三章 分銷策略 寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明6二、分銷渠道的類型二、分銷渠道的類型 分銷渠道的層次分銷渠道的層次生產(chǎn)者生產(chǎn)者用戶用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商零售商用戶用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商用戶用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者一級(jí)一級(jí)批發(fā)商批發(fā)商二級(jí)二級(jí)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商用戶用戶第十三章 分銷策略 寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明7 分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商零售商用戶用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商零售商1零售商零售商2零售商零售商3用戶用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商零售商1零售商零售商N(yùn)

4、用戶用戶獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷選擇分銷選擇分銷密集分銷密集分銷第十三章 分銷策略 寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明8第十三章 分銷策略 寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明9 深圳香雪蘭公司在全國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)深圳香雪蘭公司在全國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上為其新產(chǎn)品調(diào)研的基礎(chǔ)上為其新產(chǎn)品“美樂(lè)美樂(lè)”洗發(fā)洗發(fā)水制定了以下渠道策略：水制定了以下渠道策略： 第一，到二級(jí)城市爭(zhēng)市場(chǎng)。第一，到二級(jí)城市爭(zhēng)市場(chǎng)?！懊罉?lè)美樂(lè)” 洗發(fā)水要想占領(lǐng)盡可能大的市場(chǎng)，在沒(méi)洗發(fā)水要想占領(lǐng)盡可能大的市場(chǎng)，在沒(méi)有大量資金投入作后盾的情況下，直接有大量資金投入作后盾的情況下，直接進(jìn)人一級(jí)市場(chǎng)無(wú)疑收效甚微，而且一級(jí)進(jìn)人一級(jí)市場(chǎng)無(wú)疑收效甚微，而且一級(jí)市場(chǎng)有

5、眾多名牌產(chǎn)品，很容易形成對(duì)新市場(chǎng)有眾多名牌產(chǎn)品，很容易形成對(duì)新產(chǎn)品的圍攻。產(chǎn)品的圍攻。案例：案例：第十三章 分銷策略 寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明10 因此要先行進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，因此要先行進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，尋找地市級(jí)經(jīng)銷商。因?yàn)槎?jí)城尋找地市級(jí)經(jīng)銷商。因?yàn)槎?jí)城市具有人口多，覆蓋面廣，周邊市具有人口多，覆蓋面廣，周邊輻射能力強(qiáng)的特點(diǎn)，是城市與農(nóng)輻射能力強(qiáng)的特點(diǎn)，是城市與農(nóng)村的聯(lián)接點(diǎn)，占有近可攻城市，村的聯(lián)接點(diǎn)，占有近可攻城市，遠(yuǎn)可退農(nóng)村的地理優(yōu)勢(shì)。遠(yuǎn)可退農(nóng)村的地理優(yōu)勢(shì)。第十三章 分銷策略 寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明11 同時(shí)，一方面有利于廠家對(duì)營(yíng)同時(shí)，一方面有利于廠家對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的控制，能夠迅速掌握

6、市場(chǎng)銷網(wǎng)絡(luò)的控制，能夠迅速掌握市場(chǎng)情況，提高直面市場(chǎng)變化的應(yīng)變能情況，提高直面市場(chǎng)變化的應(yīng)變能力，另一方面有助于提高產(chǎn)品知名力，另一方面有助于提高產(chǎn)品知名度，迅速增強(qiáng)鋪貨范圍，為占領(lǐng)市度，迅速增強(qiáng)鋪貨范圍，為占領(lǐng)市場(chǎng)做充分準(zhǔn)備。在尋找代理商和零場(chǎng)做充分準(zhǔn)備。在尋找代理商和零售點(diǎn)的時(shí)候也頗費(fèi)一番思量，能否售點(diǎn)的時(shí)候也頗費(fèi)一番思量，能否成功地把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，很大成功地把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，很大一部分來(lái)自經(jīng)銷商的努力程度。一部分來(lái)自經(jīng)銷商的努力程度。 第十三章 分銷策略 寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明12 第二，經(jīng)銷商定位于成長(zhǎng)型代理第二，經(jīng)銷商定位于成長(zhǎng)型代理公司。公司。“ 美樂(lè)美樂(lè)”洗發(fā)水屬于新

7、產(chǎn)品，洗發(fā)水屬于新產(chǎn)品，市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，知名度較低，想要有市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，知名度較低，想要有效介入市場(chǎng)，需尋找到既接受自己效介入市場(chǎng)，需尋找到既接受自己（愿意經(jīng)銷），也能夠提升自己（愿意經(jīng)銷），也能夠提升自己 （積（積極推廣）的經(jīng)銷商。通過(guò)分析比較成極推廣）的經(jīng)銷商。通過(guò)分析比較成長(zhǎng)型代理公司經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、經(jīng)銷心理和長(zhǎng)型代理公司經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、經(jīng)銷心理和成熟型代理公司的經(jīng)銷心理，可發(fā)現(xiàn)，成熟型代理公司的經(jīng)銷心理，可發(fā)現(xiàn)，成長(zhǎng)型代理公司更符合成長(zhǎng)型代理公司更符合“美樂(lè)美樂(lè)”洗發(fā)洗發(fā)水的市場(chǎng)要求。水的市場(chǎng)要求。第十三章 分銷策略 寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明13 第三，零售點(diǎn)定位于中、小型第三，零售點(diǎn)定位于中、

8、小型商場(chǎng)及超市。零售網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品直接商場(chǎng)及超市。零售網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的紐帶，因此需要面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的紐帶，因此需要尋找到既符合產(chǎn)品的品牌形象、市尋找到既符合產(chǎn)品的品牌形象、市場(chǎng)地位，又能讓目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買方場(chǎng)地位，又能讓目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買方便的銷售點(diǎn)。便的銷售點(diǎn)。 從中小型商場(chǎng)、超市的形態(tài)描從中小型商場(chǎng)、超市的形態(tài)描繪和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)中可以看出，中小型繪和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)中可以看出，中小型商場(chǎng)、超市是商場(chǎng)、超市是“美樂(lè)美樂(lè)”洗發(fā)水銷售洗發(fā)水銷售點(diǎn)的良好選擇。點(diǎn)的良好選擇。 第十三章 分銷策略 寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明14 第四，為了提高經(jīng)銷商的熱情，第四，為了提高經(jīng)銷商的熱情，公司推出一系列激勵(lì)措施

9、：分銷技能公司推出一系列激勵(lì)措施：分銷技能培訓(xùn)；銷售人員培訓(xùn)；設(shè)定銷售目標(biāo)、培訓(xùn)；銷售人員培訓(xùn)；設(shè)定銷售目標(biāo)、獎(jiǎng)勵(lì)政策（用合理的獎(jiǎng)勵(lì)政策（用合理的產(chǎn)品招商手產(chǎn)品招商手冊(cè)冊(cè)）；廣告宣傳支持（增強(qiáng)經(jīng)銷商）；廣告宣傳支持（增強(qiáng)經(jīng)銷商信心）；售點(diǎn)廣告支持（增強(qiáng)經(jīng)銷商信心）；售點(diǎn)廣告支持（增強(qiáng)經(jīng)銷商信心）；參與市場(chǎng)反饋信息的分析信心）；參與市場(chǎng)反饋信息的分析（及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化）。（及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化）。第十三章 分銷策略 寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明15 參與維護(hù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)（掌握市場(chǎng)參與維護(hù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)（掌握市場(chǎng)控制主動(dòng)權(quán)，鞏固市場(chǎng)銷售基礎(chǔ)）；控制主動(dòng)權(quán)，鞏固市場(chǎng)銷售基礎(chǔ)）；參與促銷活動(dòng)的策劃、獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)績(jī)突參與促

10、銷活動(dòng)的策劃、獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)績(jī)突出者（鼓勵(lì)經(jīng)銷積極性，提高銷售出者（鼓勵(lì)經(jīng)銷積極性，提高銷售熱情）。熱情）。 第十三章 分銷策略 寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明16一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 顧客特性顧客特性 產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性 中間商特性中間商特性 競(jìng)爭(zhēng)特性競(jìng)爭(zhēng)特性 企業(yè)特性企業(yè)特性 環(huán)境特性環(huán)境特性第十三章 分銷策略 寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明17 明確渠道目標(biāo)與限制明確渠道目標(biāo)與限制 明確各主要渠道交替方案明確各主要渠道交替方案 評(píng)估各種可能的渠道交替方案評(píng)估各種可能的渠道交替方案 1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 2、控制性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn) 3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)二、分銷

11、渠道設(shè)計(jì)二、分銷渠道設(shè)計(jì)第十三章 分銷策略 寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明18三、渠道成員的管理渠道改進(jìn)三、渠道成員的管理渠道改進(jìn) 選擇渠道成員選擇渠道成員 激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員 評(píng)估渠道成員評(píng)估渠道成員 渠道改進(jìn)安排渠道改進(jìn)安排四、竄貨現(xiàn)象及其整治四、竄貨現(xiàn)象及其整治五、渠道策略的新發(fā)展五、渠道策略的新發(fā)展 通路通路“直銷直銷” 垂直渠道網(wǎng)絡(luò)垂直渠道網(wǎng)絡(luò) 水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng) 多渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng) 基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道第十三章 分銷策略 寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明19第十三章 分銷策略 寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明20一、批發(fā)與批發(fā)商一、批發(fā)與批發(fā)商 批發(fā)：是指一切將物品和服務(wù)批發(fā)：是指一切將物品和服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的過(guò)程。進(jìn)行購(gòu)買的人的過(guò)程。 經(jīng)銷：對(duì)商品具有所有權(quán)；經(jīng)銷：對(duì)商品具有所有權(quán)； 代理：對(duì)商品不具有所有權(quán)。代理：對(duì)商品不具有所有權(quán)。第十三章 分銷策略 寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明21二、零售和商店零售商二、零售和商店零售商 專用品商店專用品商店 百貨商店百貨商店 超級(jí)市場(chǎng)超