新天地·美域14區(qū)團購定價方案

1、CONSUMMATE CENTURY世紀卓成世紀卓成新天地新天地美域美域14區(qū)團購定價方案區(qū)團購定價方案謹呈:新天地房地產(chǎn)本報告是嚴格保密的。214區(qū)團購定價目標區(qū)團購定價目標1n 關(guān)于定價目標的理解關(guān)于定價目標的理解n 基于價格目標下的核心問題基于價格目標下的核心問題3利潤導向利潤導向理性利潤最大化理性利潤最大化實現(xiàn)對關(guān)系單位及外縣區(qū)中高端客戶的線下轉(zhuǎn)化實現(xiàn)對關(guān)系單位及外縣區(qū)中高端客戶的線下轉(zhuǎn)化我們的理解：我們的理解：定價多少取決于我們對項目開發(fā)戰(zhàn)略的把控和市場的判斷定價多少取決于我們對項目開發(fā)戰(zhàn)略的把控和市場的判斷, ,在可控的市場風險范圍內(nèi)，爭取在可控的市場風險范圍內(nèi)，爭取與與的平衡的平

2、衡品牌導向品牌導向企業(yè)企業(yè)&項目品牌價值提升最大化項目品牌價值提升最大化構(gòu)建新天地旗下又一城市運營項目品牌形象，利用構(gòu)建新天地旗下又一城市運營項目品牌形象，利用團購方式拓展外圍中高端客戶，擴大圈層影響力團購方式拓展外圍中高端客戶，擴大圈層影響力競爭導向競爭導向市場影響力最大化市場影響力最大化跑贏大勢、爭得競爭，構(gòu)建市場主流產(chǎn)品的首席大跑贏大勢、爭得競爭，構(gòu)建市場主流產(chǎn)品的首席大盤市場地位盤市場地位關(guān)于定價目標的理解關(guān)于定價目標的理解4在特定的市場環(huán)境下，站在項目建設(shè)全局，統(tǒng)籌考慮項目的整體開發(fā)策略？在特定的市場環(huán)境下，站在項目建設(shè)全局，統(tǒng)籌考慮項目的整體開發(fā)策略？基于對目標的理解，本報告將回答

3、以下三個核心問題：基于對目標的理解，本報告將回答以下三個核心問題：基于價格目標下的核心問題基于價格目標下的核心問題戰(zhàn)略層面戰(zhàn)略層面整盤層面整盤層面組團層面組團層面按照啟動期產(chǎn)品分區(qū)，梳理團購區(qū)和公開發(fā)售區(qū)產(chǎn)品間的價格關(guān)系？按照啟動期產(chǎn)品分區(qū)，梳理團購區(qū)和公開發(fā)售區(qū)產(chǎn)品間的價格關(guān)系？14區(qū)團購區(qū)，按照供應總量和戶型配比，調(diào)節(jié)組團內(nèi)部產(chǎn)品價格體系？區(qū)團購區(qū)，按照供應總量和戶型配比，調(diào)節(jié)組團內(nèi)部產(chǎn)品價格體系？本報告是嚴格保密的。5市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析2n 宏觀政策環(huán)境分析宏觀政策環(huán)境分析n 唐山房地產(chǎn)市場供求趨勢分析唐山房地產(chǎn)市場供求趨勢分析n 外縣區(qū)市場調(diào)研分析（唐海、豐南）外縣區(qū)市場調(diào)研分析

4、（唐海、豐南）6新政調(diào)整：堅決遏制房價過快上漲新政調(diào)整：堅決遏制房價過快上漲時間政策名稱4-14國務院常務會議（“國四條”）4-15國務院常務會議（“新國四條”）4-15國土資源部發(fā)言4-17關(guān)于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知（“新國十條”）4-19關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)市場監(jiān)管完善商品住房預售制度有關(guān)問題的通知4-26關(guān)于加強經(jīng)濟適用住房管理有關(guān)問題的通知5-5關(guān)于加強廉租住房管理有關(guān)問題的通知5-26關(guān)于土地增值稅清算有關(guān)問題的通知5-27關(guān)于2010年深化經(jīng)濟體制改革重點工作的意見，逐步推進房產(chǎn)稅改革6-3關(guān)于加強土地增值稅征管工作的通知6-5關(guān)于規(guī)范商業(yè)個人住房貸款中二套住房認定標準

5、通知從土地、稅收、預售政策逼迫開發(fā)商快速出貨；增加保障性住房；加快城鄉(xiāng)一體化建設(shè)打擊投機性購房，提高物業(yè)持有成本，擠壓空置二手房的市場供給7景泰翰林景泰翰林萬達廣場萬達廣場鳳凰世嘉鳳凰世嘉5月10月11月12月6月7月8月9月梧桐大道梧桐大道世紀龍庭世紀龍庭1房、2房、3房、4房，60-200 1000套2房、3房 88-138 672套3房 103-145 603 套 1房、2房、3房、50-130 1180套；1房、2房、3房、4房 52-282m2 750套競爭趨勢曲線競爭趨勢曲線唐山市場：唐山市場：2010年市場競爭形勢分析年市場競爭形勢分析2房、3房 78-138 416套4房 14

6、8 131套香木林香木林1房、2房 70-100 560套東港龍城東港龍城2010年，唐山房地產(chǎn)高中低端全線市場均面臨競爭面和政策面雙重嚴峻考驗8200520052006200620072007 20082008 20092009 2010201020112011消化面積消化面積（萬平米）（萬平米）300.00300.00400.00400.00當前市場當前市場消化能消化能力：力：200200萬平萬平米米/ /年年1010年年-12-12年市場年市場的的放量：放量：500500萬萬平米平米/ /年年1212年以后，隨城市發(fā)展，年以后，隨城市發(fā)展，市場的放量有可能超過市場的放量有可能超過6006

7、00萬平米萬平米/ /年年2010年從供應結(jié)構(gòu)分析，鳳凰新城的快速建設(shè)、南湖生態(tài)城的年從供應結(jié)構(gòu)分析，鳳凰新城的快速建設(shè)、南湖生態(tài)城的啟動以及舊城區(qū)的加快改造，新增市場將大幅放量，存貨市場爭啟動以及舊城區(qū)的加快改造，新增市場將大幅放量，存貨市場爭先跑量，且形成板塊間激烈競爭的新格局。先跑量，且形成板塊間激烈競爭的新格局。9外縣區(qū)團購市場掃描（唐海、豐南）外縣區(qū)團購市場掃描（唐海、豐南）區(qū)域項目產(chǎn)品類型銷售價格供應量消化量主力戶型(平米) 豐南星河灣小高層、高層4600-4900一期10棟，二期6棟，1840套尾房銷售55-112唐海海諾大廈酒店、公寓、寫字樓3800320套持銷階段80-90平

8、200套宏坤馨苑板式高層3800-4500400套剩余100套70-100平 占70%濱海名居小高層、高層37001500套銷售40%90-120平單價：元/平米38004800唐海豐南10外縣區(qū)典型客戶訪談外縣區(qū)典型客戶訪談豐南豐南大面積拆遷政府回購價格5000元/平百姓看好區(qū)域發(fā)展唐海唐海市場供需矛盾突出，消化速度較慢價格平臺3600-3700元/平大量進城人口享受政府優(yōu)惠政策唐海現(xiàn)人口有唐?，F(xiàn)人口有1515萬左右，萬左右，0808、0909、1010年平均每年的放量都在八十萬平年平均每年的放量都在八十萬平左右，左右，開發(fā)量較大。開發(fā)量較大。市場的消化量比較少，市場的消化量比較少，整體形式

9、供大于求，不太樂觀。整體形式供大于求，不太樂觀。唐海的房價唐海的房價平均在平均在3600370036003700元左右。元左右。唐海的農(nóng)場現(xiàn)回遷唐海的農(nóng)場現(xiàn)回遷45004500戶，政府補償戶，政府補償20002000元元/ /平，個人出平，個人出15001500元元/ /平。平。唐海人均收入比較低，平均唐海人均收入比較低，平均10001000元左右。元左右。 唐海濱海名居營銷經(jīng)理唐海濱海名居營銷經(jīng)理豐南正在進行大面積的拆遷，豐南正在進行大面積的拆遷，雙湖里和鎮(zhèn)政府那邊（雙湖里和鎮(zhèn)政府那邊（5 5街、街、6 6街、街、7 7街、街、8 8街）都在拆，拆完新小區(qū)都在街）都在拆，拆完新小區(qū)都在100

10、100多萬平米，多萬平米，非常大；非常大；政府承諾拆遷戶不要房的政府給予貨幣補助，政府承諾拆遷戶不要房的政府給予貨幣補助，每平米每平米50005000元元，但不知，但不知道什么時間發(fā)放，所以，房多的就私下買了，道什么時間發(fā)放，所以，房多的就私下買了，大概價格大概價格46004600左右左右；沒有考慮過到唐山市里買房，隨著南湖的發(fā)展，過兩年沒有考慮過到唐山市里買房，隨著南湖的發(fā)展，過兩年豐南也是市中心豐南也是市中心的一部分了的一部分了，現(xiàn)在交通來往很近也很方便；，現(xiàn)在交通來往很近也很方便；明年明年1010月份拆遷的就可以交房了。月份拆遷的就可以交房了。豐南雙湖里社區(qū)拆遷居民李大姐豐南雙湖里社區(qū)拆

11、遷居民李大姐11外縣區(qū)典型客戶訪談外縣區(qū)典型客戶訪談豐南豐南國豐鋼鐵新廠區(qū)已開工，明年底搬遷投產(chǎn)；豐南傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)向沿海地區(qū)集中，但生活配套不健全，發(fā)展水平較低，多數(shù)人仍會選擇市里居住。唐海唐海首鋼的剛需客戶較多，收入穩(wěn)定，具有一定的支付能力，且多數(shù)不能接受離開城市生活；公司通勤車站點為唐山火車站，購買本項目具備便利條件。現(xiàn)首鋼有現(xiàn)首鋼有70007000人左右，從人員的構(gòu)成上來看分布在河北各地的畢業(yè)生人左右，從人員的構(gòu)成上來看分布在河北各地的畢業(yè)生占了一部分，唐山本地人約占總?cè)藬?shù)的五分之一，唐海及曹妃甸的人比占了一部分，唐山本地人約占總?cè)藬?shù)的五分之一，唐海及曹妃甸的人比較少。較少。現(xiàn)首鋼的主要

12、購買客戶多為年輕人，和少部分工作年限較長、資金實力現(xiàn)首鋼的主要購買客戶多為年輕人，和少部分工作年限較長、資金實力較強的投資群體。年輕人對購房的首付支付額度有一定的局限性，但還較強的投資群體。年輕人對購房的首付支付額度有一定的局限性，但還貸的能力比較強，且有穩(wěn)定性，對產(chǎn)品的貸的能力比較強，且有穩(wěn)定性，對產(chǎn)品的價格及地段價格及地段極為敏感。極為敏感。現(xiàn)首鋼員工的日常居住狀態(tài)為五天在集團宿舍，周六周日回唐山市區(qū)家現(xiàn)首鋼員工的日常居住狀態(tài)為五天在集團宿舍，周六周日回唐山市區(qū)家中。中。集團配備大巴車，下車地點為集團配備大巴車，下車地點為唐山火車站唐山火車站，上車地點為地震紀念碑。，上車地點為地震紀念碑。

13、首鋼現(xiàn)有自建住宅渤海家園共首鋼現(xiàn)有自建住宅渤海家園共20002000套，現(xiàn)已消套，現(xiàn)已消13001300套，均價套，均價32003200元元/ /平。平。 曹妃甸首鋼員工曹妃甸首鋼員工按照市里面的要求，按照市里面的要求，國豐鋼鐵首批搬遷將在明年年底前完成，原廠區(qū)與國豐鋼鐵首批搬遷將在明年年底前完成，原廠區(qū)與南湖連接，將規(guī)劃建設(shè)高檔別墅區(qū)；南湖連接，將規(guī)劃建設(shè)高檔別墅區(qū)；豐南國豐鋼鐵有員工豐南國豐鋼鐵有員工1200012000多人、貝鋼多人、貝鋼60006000多人、唐陶多人、唐陶3000030000多人，都多人，都將在未來二三年進入黑沿子，同時，鎮(zhèn)直轄村鎮(zhèn)進行城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，也將帶將在未來二三年進入

14、黑沿子，同時，鎮(zhèn)直轄村鎮(zhèn)進行城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，也將帶來新的人口增長，目前正在做來新的人口增長，目前正在做1010萬人口的新城鎮(zhèn)規(guī)劃；萬人口的新城鎮(zhèn)規(guī)劃；黑沿子鎮(zhèn)政府下屬企業(yè)開發(fā)的黑沿子鎮(zhèn)政府下屬企業(yè)開發(fā)的商品房商品房25002500元元/ /平平，土地掛牌價格，土地掛牌價格2121萬萬/ /畝，未來市場很具成長性，畝，未來市場很具成長性，現(xiàn)在鎮(zhèn)里公務員在唐山市里居住的很少?，F(xiàn)在鎮(zhèn)里公務員在唐山市里居住的很少。黑沿子鎮(zhèn)劉鎮(zhèn)長黑沿子鎮(zhèn)劉鎮(zhèn)長12本輪政府主導的市場調(diào)整力度史無前例，且熱議較高的物業(yè)稅尚處于方向性階段，其政策實施對于行業(yè)發(fā)展的具有深遠意義。無論已出臺政策作用，還是后市預期政策影響，都使得本輪調(diào)

15、整具有一定持久性特征本輪調(diào)整具有一定持久性特征。卓成觀點對于唐山市區(qū)以及周邊縣區(qū)未來兩年都有倍增供應唐山市區(qū)以及周邊縣區(qū)未來兩年都有倍增供應，市場消化將面臨嚴峻考驗，行業(yè)洗牌和伺機抄底的機遇與挑戰(zhàn)并存。同時，外縣區(qū)進城和新增產(chǎn)業(yè)人口將是中心外縣區(qū)進城和新增產(chǎn)業(yè)人口將是中心城區(qū)消費客群重要增長點城區(qū)消費客群重要增長點。在諸多一線品牌開發(fā)商同時進駐的背景下，唐山中心區(qū)將形成突出的二元消費結(jié)構(gòu)，底部市場的供應量不斷放大，價格預期未來一、兩年內(nèi)難以有大的上浮底部市場的供應量不斷放大，價格預期未來一、兩年內(nèi)難以有大的上浮；頂部市場頂部市場由于產(chǎn)品形式和內(nèi)在品質(zhì)的升級驅(qū)動，物業(yè)價格將不斷攀高。由于產(chǎn)品形式

16、和內(nèi)在品質(zhì)的升級驅(qū)動，物業(yè)價格將不斷攀高。本報告是嚴格保密的。13項目本體分析項目本體分析3n 項目整體分區(qū)價值項目整體分區(qū)價值 n 團購區(qū)產(chǎn)品本體分析團購區(qū)產(chǎn)品本體分析14友誼路站前路5林蔭大道城市公園美域大道新時代廣場新時代廣場小學小學中學中學小學小學五星級酒店五星級酒店百貨廣場百貨廣場鄰里商業(yè)中心鄰里商業(yè)中心鄰里商業(yè)中心鄰里商業(yè)中心街區(qū)商業(yè)街區(qū)商業(yè)友誼西路第一街區(qū)第二街區(qū)第四街區(qū)小學小學第三街區(qū)分區(qū)價值排序分區(qū)價值排序No.1 第二街區(qū)第二街區(qū)No.2 第三街區(qū)第三街區(qū)No.3 第一街區(qū)第一街區(qū)No.4 第四街區(qū)第四街區(qū)15公開發(fā)售區(qū)公開發(fā)售區(qū)VS團購區(qū)，長短期價值，各有利弊團購區(qū)，長短

17、期價值，各有利弊14區(qū)地塊處于未來區(qū)域規(guī)劃的兩個商業(yè)中心之間，緊鄰小學，生活配套齊全；與待見奧體公園和迎賓大道直線距離僅1.5公里；受熱力公司及周邊環(huán)境影響，短期區(qū)域形象較差，長遠看好，地塊價值具有一定成長性123456789101112131415161718192018區(qū)、19區(qū)地段位置近距火車站和南新道，交通便利；近距項目內(nèi)規(guī)劃的商業(yè)中心、幼兒園、小學、鄰里中心等生活配套齊全；組團內(nèi)部中心園林空間尺度較大16團購區(qū)本體分析，由組團中心向外逐層價值遞減團購區(qū)本體分析，由組團中心向外逐層價值遞減排序樓棟南北中心園林單向中心園林不臨2、4號路不臨站前路不臨鐵路111#27#、8#、10#、12

18、#、13#36#、9#、14#41# - 5#515# - 19#17鐵路鐵路站前路站前路4 4號路號路2 2號路號路排序樓棟二居三居合計套數(shù)占比套數(shù)占比套數(shù)占比111#1445%00%1445%27#、8#、10#、12#、13#2198%37713%59621%36#、9#、14#28310%893%37213%41# - 5#39314%515# - 19#33311%小計146250%143450%100%團購區(qū)產(chǎn)品配比團購區(qū)產(chǎn)品配比戶型配比兩居和三居房源各占一半；臨近鐵路和站前路總量占比61%兩居面積區(qū)間：72-98平米三居面積區(qū)間：108-138平米以小三居為主房源套數(shù)及戶型面積為

19、銷售端自行盤點，最終以公司審批版為準18團購區(qū)戶型分布團購區(qū)戶型分布FGGaFHBFHBFHBFGGaFGGaKaA aKaFGGaKaA aA aKaFGGaFHBFHBFHBFGGa二居排序樓棟戶型面積套數(shù)111#Ka9214427#、10#Ka、F72-9221939#、14#Ka9220841#-5#F2-F472-80375375B1、H192-98108108515#-19#F2-F472-80375375B1、H192-98108108小計1462三居排序樓棟戶型面積套數(shù)110#、12#、13#Aa、G、Ga107-13830526#G、Ga、F1106-1168931#-5#G

20、、Ga、F1106-116393393415#-19#G、Ga、F1106-116575575小計1438沿站前路和鐵路兩側(cè)樓棟，位置沿站前路和鐵路兩側(cè)樓棟，位置最差，且存量最多，是銷售中要最差，且存量最多，是銷售中要重點解決房源重點解決房源F F戶型為塔式結(jié)構(gòu)、與其他單元板戶型為塔式結(jié)構(gòu)、與其他單元板式戶型差距較大式戶型差距較大本報告是嚴格保密的。19定價策略定價策略4n 項目整體推售策略項目整體推售策略n 項目整體均價確定項目整體均價確定n 團購組團均價確定團購組團均價確定20注：注：打分取值范圍：-0.5+0.5，項目與比較對象對比，打出項目的相對分值，0為項目與之相當，-0.5-0.4

21、為項目很差，-0.4-0.2為差，-0.20，為略差；00.2為略好，0.20.4好，0.40.5很好。世紀龍庭東港龍城金色和園宏大尚湖名筑本項目比準均價比準均價6618528354465539權(quán)重25%10%30%35%比準值16555281634193957555755均價推導均價推導1市場比較法（市場比較法（18、19區(qū)入市價格）區(qū)入市價格）項目競爭樓盤打分表比對項目選取：同區(qū)域直接競爭項目（金色和園、尚湖名筑）；不同區(qū)域單價、總價競爭項目（世紀龍庭、東港龍城）21均價推導均價推導2收益還原法（收益還原法（18、19區(qū)入市價格）區(qū)入市價格）考慮本項目首期大盤啟動的價格成長因素，置業(yè)動機為

22、投資的客戶預估會占有一定比例。以F2戶型80平米為例：當前周邊市場正常租金價格約為2000元/月，按照1820年收回投資推算即： 年收益=2000元/月12月/年18年（20年）=432000元（480000元） 入市單價= 432000元（480000元） 80平米=5400600054006000元元/ /平平 22均價推導均價推導3項目開發(fā)策略（項目開發(fā)策略（18、19區(qū)入市價區(qū)入市價格）格）友誼路站前路5林蔭大道城市公園美域大道友誼西路第一街區(qū)第二街區(qū)第四街區(qū)第三街區(qū)10年起止時間起止時間60008000開發(fā)排期開發(fā)排期11年12年13年14年15年16年17年一、四街區(qū)7000價格成

23、長曲線三街區(qū)二街區(qū)項目啟動策略：大盤后續(xù)成長：隨產(chǎn)品的升級、配套的完善以及物價增長水平，保持平穩(wěn)增長。2318、19區(qū)入市價格建議區(qū)入市價格建議市場比較法市場比較法：5755元/平項目開發(fā)策略：項目開發(fā)策略：10年、11年6000元/平之內(nèi)推導項目推導項目啟動價格啟動價格收益還原法收益還原法：5400-6000元/平2414區(qū)團購價格建議區(qū)團購價格建議主力戶型18、19區(qū)價格團購二居優(yōu)惠3萬團購三居優(yōu)惠5萬單價總價總價單價總價單價兩居805750460000430000三居128736000686000團購價格推導：團購價格推導：比照二居和三居的優(yōu)惠推導單價，取其最高值，團購底價為25團購優(yōu)惠

24、政策測算團購優(yōu)惠政策測算團購套數(shù)優(yōu)惠測算：團購套數(shù)優(yōu)惠測算：付款方式優(yōu)惠測算：付款方式優(yōu)惠測算：10-100套100-500套500-1000套1000套以上小計優(yōu)惠政策50元/平100元/平150元/平200元/平預估組數(shù)/套數(shù)50組/896套5組/500套1組/500套1組/1000套2896套面積測算87,02448,56348,56397,125281,275優(yōu)惠總額4,345,6004,850,0007,275,00019,400,00035,870,600團購套數(shù)優(yōu)惠：優(yōu)惠政策占比優(yōu)惠測算一次性付款96%30%1.2%首付50%98%20%0.4%首付30%無50%平均折扣率團購底

25、價5375元/平，累加上述兩項優(yōu)惠，團購表價如毛坯交屋，減到裝修成本600元/平，毛坯團購表價套均面積：97平米本報告是嚴格保密的。26價格表生成及驗證價格表生成及驗證5n 水平價差水平價差n 垂直價差垂直價差27水平價差策略（二居），利用總價引導關(guān)系，對鐵路水平價差策略（二居），利用總價引導關(guān)系，對鐵路及站前路側(cè)房源進行強勢引導去化及站前路側(cè)房源進行強勢引導去化FFFFFFKaKaFKaKaFFFFF二居排序樓棟戶型面積套數(shù)111#Ka9214427#、10#Ka、F72-9221936#、9#、14#Ka、F72-9220841#-5#F2-F472-80375375515#-19#F2-

26、F472-80375375B1、H1與三居B、H戶型在同一區(qū)域，定價一致； F1三居與F戶型在同一區(qū)域，同上。總價：總價：+40,000單價：單價：+500總價：總價：+96,000單價：單價：+1,200總價：總價：+80,000單價：單價：+1,000總價：總價：+66,000單價：單價：+80028水平價差策略（三居），三塊房源數(shù)量相近，加大對水平價差策略（三居），三塊房源數(shù)量相近，加大對鐵路側(cè)價格引導，中間和東側(cè)利用面積差做引導鐵路側(cè)價格引導，中間和東側(cè)利用面積差做引導GGaHBHBHBGGaGGaA aGGaA aA aGGaHBHBHBGGa三居排序樓棟戶型面積套數(shù)110#、12#

27、、13#Aa、G、GG、Ga、F1106-1168931#-5#G、Ga、F1106-116393393415#-19#G、Ga、F1106-116575575總價：總價：+116,000單價：單價：+1,000總價：總價：+116,000單價：單價：+1,000總價：總價：+140,000單價：單價：+120029FGGaFHBFHBFHBFGGaFGGaKaA aKaFGGaKaA aA aKaFGGaFHBFHBFHBFGGa價格導入價格導入單價：5050元/ 面積：72-80總價：36-40萬單價：6250元/ 面積：93總價：58萬單價：5850元/ 面積：72-93總價：42-55萬單價：6050元/ 面積：72-93總價：44-56萬單價：5800元/ 面積：107-118總價：62-68萬單價：6000元/ 面積：107-138總價：64-83萬單價：5800元/ 面積：107-116總價：62-67萬單價：5550元/ 面積：72-80總價：40-45萬單價：5000元/ 面積：107-118總價：54-59萬二居三居F1戶型未計算在內(nèi)30價格驗證，二居和三居產(chǎn)品價格梯