郭國慶第二版服務(wù)營銷第十七章

1、第17章 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)挑戰(zhàn)重要知識點(diǎn) 1. 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷是指無形產(chǎn)品可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸和消費(fèi)的服務(wù)的營銷活動(dòng)，除了關(guān)注服務(wù)銷售過程的服務(wù)外，還要針對服務(wù)的特點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)。2網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的內(nèi)容主要有：了解產(chǎn)品信息、解決問題、接觸公司人員和了解服務(wù)營銷過程。 3. 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的新規(guī)則網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的新規(guī)則有：實(shí)時(shí)溝通、整體協(xié)作、個(gè)性服務(wù)、簡單方便和安全可靠。4. 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的分類根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷交易的時(shí)間間隔，可以將服務(wù)劃分成網(wǎng)絡(luò)售前服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)售中服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)。5網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)就是借助互聯(lián)網(wǎng)直接溝通的優(yōu)勢，以便捷方式滿足客戶對產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護(hù)的

2、需求的企業(yè)為客戶服務(wù)的方式。網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)有兩類，一類是基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)；另一類是企業(yè)為滿足顧客的附加需求提供的增值服務(wù)。6. 網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)的特點(diǎn)有：便捷性、靈活性、低廉性和直接性。7. 個(gè)性化服務(wù)個(gè)性化服務(wù)（customized Service ) ，也叫定制服務(wù)，就是按照顧客特別是一般消費(fèi)者的要求提供特定服務(wù)。8. 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商在線顧客服務(wù)工具的類型網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商在線顧客服務(wù)工具通常有：網(wǎng)上產(chǎn)品信息和相關(guān)知識發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)、電子郵件、在線表單和FAQ。9.網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)企業(yè)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)就是讓客戶在購買后既可以發(fā)表對產(chǎn)品的評論，又可以提出針對產(chǎn)品的一些經(jīng)驗(yàn)

3、，還可以與一些使用該產(chǎn)品的其他客戶進(jìn)行交流的網(wǎng)絡(luò)平臺。難點(diǎn)要點(diǎn)分析 試分析互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊分析：互聯(lián)網(wǎng)的興起對傳統(tǒng)的營銷方式一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，其對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1對消費(fèi)者的購物心理的沖擊（1）消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性化的增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者在線選擇的機(jī)會和選擇方式提供了前所未有的便利，消費(fèi)個(gè)性化潮流隨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來有漸成主流之勢。（2）消費(fèi)者主動(dòng)意識的增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)的交互性極大地提升了消費(fèi)者的消費(fèi)主體意識。由于有更多信息的支持，消費(fèi)者的主動(dòng)性和信心大為增強(qiáng)。（3）對方便的需求與購物樂趣并存。一些工作壓力較大的消費(fèi)者會以購物的方便為第一選擇，追求時(shí)間的節(jié)省。還有一些自由職業(yè)者

4、或家庭主婦希望通過購物來打發(fā)時(shí)間，尋找樂趣。（4）價(jià)格是影響消費(fèi)的重要因素。即使在網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)發(fā)展的今天，價(jià)格的作用仍然不可忽視。只要價(jià)格幅度超過消費(fèi)者的心理界線，消費(fèi)者就會改變既定的購物原則。2傳統(tǒng)營銷風(fēng)貌的改變。傳統(tǒng)營銷依賴層次嚴(yán)密的渠道，并以大量人力與廣告搶占市場。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人員推銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分利用網(wǎng)上的各項(xiàng)資源，形成以最低成本投人獲得最大市場銷售量的新型營銷模式。3對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊。作為一種新型媒體，因特網(wǎng)可以幫助企業(yè)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)研。廠商可以迅速獲得客戶對產(chǎn)品的各種反饋信息，從而更加容易地對消費(fèi)者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤

5、。因而，對不同的消費(fèi)者提供不同的商品將不再遙不可及。4對營銷渠道的沖擊 中間商作用的改變。通過因特網(wǎng)生產(chǎn)廠商可與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此而有所降低。5對營銷策略的沖擊 定價(jià)、品牌、廣告策略。（1）定價(jià)策略。如果某種產(chǎn)品的價(jià)格不統(tǒng)一，客戶會通過因特網(wǎng)了解到并可能因此產(chǎn)生不滿。這將使各地差異的價(jià)格水平趨于一致，對分銷商分布海外并在各地采取不同價(jià)格的公司產(chǎn)生巨大沖擊。（2）品牌的全球化管理。與實(shí)現(xiàn)企業(yè)的單一品牌與多品牌的決策相同，對上網(wǎng)公司的一個(gè)主要挑戰(zhàn)是如何對全球品牌和共同的名稱或標(biāo)志識別進(jìn)行管理。（3）廣告障礙的消除。網(wǎng)上廣告可以不受空間篇幅的局限，盡可能地將必要信息一一羅列。知識鏈

6、接 電子商務(wù)的模式B2B 指的是Business to Business. as in businesses doing business with other businesses,商家(泛指企業(yè))對商家的電子商務(wù)，即企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。通俗的說法是指進(jìn)行電子商務(wù)交易的供需雙方都是商家(或企業(yè)、公司)，她（他）們使用了Internet的技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，完成商務(wù)交易的過程。這些過程包括：發(fā)布供求信息，訂貨及確認(rèn)訂貨，支付過程及票據(jù)的簽發(fā)、傳送和接收，確定配送方案并監(jiān)控配送過程等。有時(shí)寫作B to B，但為了簡便干脆用其諧音B2B(2即two)。 B2B的

7、典型是阿里巴巴、中國制造網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、慧聰網(wǎng)等。B2C即business to customer B2C模式是我國最早產(chǎn)生的電子商務(wù)模式，以8848網(wǎng)上商城正式運(yùn)營為標(biāo)志。B2C即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購物環(huán)境網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物、在網(wǎng)上支付。由于這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時(shí)間和空間，大大提高了交易效率，特別對于工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節(jié)省寶貴的時(shí)間。 C2C即Consumer To Consumer。 C2C同B2B、B2C一樣，都是電子商務(wù)的幾種模式之一。不同的是C2C是用戶對用戶的模式，C2C商務(wù)平臺就是通過為買賣雙方提供一個(gè)在線交易平臺，使賣方可以主

8、動(dòng)提供商品上網(wǎng)拍賣，而買方可以自行選擇商品進(jìn)行競價(jià)。 C2C的典型是百度C2C、淘寶網(wǎng)等。B2M 指的是Business to Manager B2M是相對于B2B、B2C、C2C的電子商務(wù)模式而言，是一種全新的電子商務(wù)模式。而這種電子商務(wù)相對于以上三種有著本質(zhì)的不同，其根本的區(qū)別在于目標(biāo)客戶群的性質(zhì)不同，前三者的目標(biāo)客戶群都是作為一種消費(fèi)者的身份出現(xiàn)，而B2M所針對的客戶群是該企業(yè)或者該產(chǎn)品的銷售者或者為其工作者，而不是最終消費(fèi)者。 企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布該企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，職業(yè)經(jīng)理人通過網(wǎng)絡(luò)獲取該企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，并且為該企業(yè)提供產(chǎn)品銷售或者提供企業(yè)服務(wù)，企業(yè)通過經(jīng)理人的服務(wù)達(dá)到銷售

9、產(chǎn)品或者獲得服務(wù)的目的。職業(yè)經(jīng)理人通過為企業(yè)提供服務(wù)而獲取傭金。 B2M與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比有了巨大的改進(jìn)，除了面對的用戶群體有著本質(zhì)的區(qū)別外，B2M具有一個(gè)更大的特點(diǎn)優(yōu)勢：電子商務(wù)的線下發(fā)展！以上三者傳統(tǒng)電子商務(wù)的特點(diǎn)：商品或者服務(wù)的買家和賣家都只能是網(wǎng)民，而B2M模式能將網(wǎng)絡(luò)上的商品和服務(wù)信息完全的走到線下，企業(yè)發(fā)布信息，經(jīng)理人獲得商業(yè)信息，并且將商品或者服務(wù)提供給所有的百姓，不論是線上還是線下。 以中國市場為例，傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站面對1.4億網(wǎng)民，而B2M面對則是14億的中國公民。其實(shí)B2M本質(zhì)上是一種代理模式。M2C 指的是Manager to ConsumerM2C是針對于B2M的電子商

10、務(wù)模式而出現(xiàn)的延伸概念。B2M環(huán)節(jié)中，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布該企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，職業(yè)經(jīng)理人通過網(wǎng)絡(luò)獲取該企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，并且為該企業(yè)提供產(chǎn)品銷售或者提供企業(yè)服務(wù)，企業(yè)通過經(jīng)理人的服務(wù)達(dá)到銷售產(chǎn)品或者獲得服務(wù)的目的。而在M2C環(huán)節(jié)中，經(jīng)理人將面對Consumer，即最終消費(fèi)者。M2C是B2M的延伸，也是B2M這個(gè)新型電子商務(wù)模式中不可缺少的一個(gè)后續(xù)發(fā)展環(huán)節(jié)。經(jīng)理人最終還是要將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者，而這里面也有很大一部分是要通過電子商務(wù)的形式，類似于C2C，但又不完全一樣。C2C是傳統(tǒng)的盈利模式，賺取的基本就是商品進(jìn)出價(jià)的差價(jià)。而M2C的盈利模式則豐富、靈活的多，即可以是差價(jià)，也可以是傭金

11、。而且M2C的物流管理模式也可以比C2C更富多樣性，比如零庫存；現(xiàn)金流方面也較傳統(tǒng)的C2C更有優(yōu)勢。因特網(wǎng)上的電子商務(wù)可以分為三個(gè)方面：信息服務(wù)、交易和支付。主要內(nèi)容包括：電子商情廣告；電子選購和交易、電子交易憑證的交換；電子支付與結(jié)算以及售后的網(wǎng)上服務(wù)等。主要交易類型有企業(yè)與個(gè)人的交易(B to C方式)和企業(yè)之間的交易(B to B方式)兩種。 參與電子商務(wù)的實(shí)體有四類：顧客(個(gè)人消費(fèi)者或企業(yè)集團(tuán))、商戶(包括銷售商、制造商、儲運(yùn)商)、銀行(包括發(fā)卡行、收單行)及認(rèn)證中心。 從貿(mào)易活動(dòng)的角度分析，電子商務(wù)可以在多個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)，由此也可以將電子商務(wù)分為兩個(gè)層次，較低層次的電子商務(wù)如電子商情、電

12、子貿(mào)易、電子合同等；最完整的也是最高級的電子商務(wù)應(yīng)該是利用INTENET網(wǎng)絡(luò)能夠進(jìn)行全部的貿(mào)易活動(dòng)，即在網(wǎng)上將信息流、商流、資金流和部分的物流完整地實(shí)現(xiàn)，也就是說，你可以從尋找客戶開始，一直到洽談、訂貨、在線付（收）款、開據(jù)電子發(fā)票以至到電子報(bào)關(guān)、電子納稅等通過INTERNET一氣呵成。 要實(shí)現(xiàn)完整的電子商務(wù)還會涉及到很多方面，除了買家、賣家外，還要有銀行或金融機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、配送中心等機(jī)構(gòu)的加入才行。由于參與電子商務(wù)中的各方在物理上是互不謀面的，因此整個(gè)電子商務(wù)過程并不是物理世界商務(wù)活動(dòng)的翻版，網(wǎng)上銀行、在線電子支付等條件和數(shù)據(jù)加密、電子簽名等技術(shù)在電子商務(wù)中發(fā)揮著重要的不可或缺的

13、作用。另外還有兩類：B2A 商業(yè)機(jī)構(gòu)對行政機(jī)構(gòu)的電子商務(wù)商業(yè)機(jī)構(gòu)對行政機(jī)構(gòu)(Business-to-administrations)的電子商務(wù)指的是企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行的電子商務(wù)活動(dòng)。例如，政府將采購的細(xì)節(jié)在國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上公布，通過網(wǎng)上競價(jià)方式進(jìn)行招標(biāo)，企業(yè)也要通過電子的方式進(jìn)行投標(biāo)。目前這種方式仍處于初期的試驗(yàn)階段，但可能會發(fā)展很快，因?yàn)檎梢酝ㄟ^這種方式樹立政府形象，通過示范作用促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。除此之外，政府還可以通過這類電子商務(wù)實(shí)施對企業(yè)的行政事物管理，如政府用電子商務(wù)方式發(fā)放進(jìn)出口許可證、開展統(tǒng)計(jì)工作，企業(yè)可以通過網(wǎng)上辦理交稅和退稅等。政府應(yīng)在推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展方面起到重要的作用

14、。在美國，克林頓政府已決定在近期對70的聯(lián)邦政府的公共采購實(shí)施電子化。在瑞典，政府已決定至少90的公共采購將在網(wǎng)上公開進(jìn)行。我國的金關(guān)工程就是要通過商業(yè)機(jī)構(gòu)對行政機(jī)構(gòu)的電子商務(wù)，如發(fā)放進(jìn)出口許可證、辦理出口退稅、電子報(bào)關(guān)等，建立我國以外貿(mào)為龍頭的電子商務(wù)框架，并促進(jìn)我國各類電子商務(wù)活動(dòng)的開展。C2A消費(fèi)者對行政機(jī)構(gòu)的電子商務(wù)消費(fèi)者對行政機(jī)構(gòu)(Consumer-to-administrations)的電子商務(wù)，指的是政府對個(gè)人的電子商務(wù)活動(dòng)。這類的電子商務(wù)活動(dòng)目前還沒有真正形成。然而，在個(gè)別發(fā)達(dá)國家，如在澳大利亞，政府的稅務(wù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)通過指定私營稅務(wù)，或財(cái)務(wù)會計(jì)事務(wù)所用電子方式來為個(gè)人報(bào)稅。這類活

15、動(dòng)雖然還沒有達(dá)到真正的報(bào)稅電子化，但是，它已經(jīng)具備了消費(fèi)者對行政機(jī)構(gòu)電子商務(wù)的雛形。政府隨著商業(yè)機(jī)構(gòu)對消費(fèi)者、商業(yè)機(jī)構(gòu)對行政機(jī)構(gòu)的電子商務(wù)的發(fā)展，將會對社會的個(gè)人實(shí)施更為全面的電子方式服務(wù)。政府各部門向社會納稅人提供的各種服務(wù)，例如社會福利金的支付等，將來都會在網(wǎng)上進(jìn)行。資料來源： 典型例題解析 1. 基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的甲骨文公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)由五個(gè)“功能應(yīng)用組件”構(gòu)成，集成了銷售、市場營銷、服務(wù)、電子商務(wù)和電話中心等應(yīng)用軟件。這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)新規(guī)則中的（ ）A. 實(shí)時(shí)溝通 B. 整體協(xié)作C. 個(gè)性服務(wù) D. 簡單方便解析：本題考察的是對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)新規(guī)則的理解和運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)新規(guī)則有實(shí)時(shí)溝通、

16、整體協(xié)作、個(gè)性服務(wù)、簡單方便和安全可靠。顯然，本題中，甲骨文公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)整合了一系列應(yīng)用軟件，形成了一套系統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)制，充分體現(xiàn)了整體協(xié)作原則。因此，本體的正確答案應(yīng)該是B。2. 簡單題：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的內(nèi)容包括哪些？答案要點(diǎn)：（1）了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，顧客需求呈現(xiàn)出個(gè)性化和差異化特征，顧客為滿足自己個(gè)性化的需求，需要全面、詳細(xì)地了解產(chǎn)品和服務(wù)信息，尋求最能滿足自己個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)。（2）解決問題。顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)后，可能面臨許多問題，需要企業(yè)提供服務(wù)解決這些問題。在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)上，許多企業(yè)的站點(diǎn)提供技術(shù)支持和產(chǎn)品服務(wù)，以及常見的問題釋疑（FAQ ）。有的還建設(shè)有顧客虛擬

17、社區(qū)，顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)向其他顧客尋求幫助，自己學(xué)習(xí)自己解決。（3）接觸公司人員。對于有些比較難以解決的問題，或者顧客難以通過網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)獲得解決方法的問題，顧客也希望公司能提供直接支援和服務(wù)。這時(shí)，顧客需要與公司人員進(jìn)行直接接觸，向公司人員尋求意見，得到直接答復(fù)或者反饋意見。在解決顧客問題時(shí)，與顧客進(jìn)行接觸的公司人員可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲取公司對技術(shù)和產(chǎn)品服務(wù)的支持。（4）了解服務(wù)營銷過程。顧客為滿足自己的個(gè)性化需求，不僅僅是通過掌握信息來選擇產(chǎn)品和服務(wù)，還要求直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)送整個(gè)過程。個(gè)性化服務(wù)是一種雙向互動(dòng)的企業(yè)與顧客之間密切關(guān)系。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，就需要改造企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，

18、將企業(yè)業(yè)務(wù)流程改造成按照顧客需求來進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、改進(jìn)、銷售、配送和服務(wù)。顧客了解和參與整個(gè)過程意味著企業(yè)與顧客需要建立一種“一對一”的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)可以幫助企業(yè)更好地改造業(yè)務(wù)流程以適應(yīng)對顧客的“一對一”營銷服務(wù)。同步綜合練習(xí) （一）單項(xiàng)選擇題1網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷的本質(zhì)是（ ）A. 提高服務(wù)質(zhì)量 B. 讓顧客滿意C. 提高服務(wù)企業(yè)競爭力 D. 提高服務(wù)效率2. 服務(wù)的最大局限在于（ ）A. 無形性 B. 不可分離性C. 差異性 D. 不可儲存性3. 服務(wù)的最大特點(diǎn)是（ ）A. 無形性 B. 生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性C. 差異性 D. 不可儲存性4. 互聯(lián)網(wǎng)最突出的特點(diǎn)是( )A. 準(zhǔn)B. 穩(wěn) C. 快

19、D. 精確5. 美國的聯(lián)邦快遞通過其高效的郵件快遞系統(tǒng)，將郵件在遞送中的中間環(huán)節(jié)信息都輸送到計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)庫，客戶可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)從網(wǎng)上查找郵件的最新動(dòng)態(tài)。按照網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的分類，這時(shí)聯(lián)邦快遞公司提供的服務(wù)屬于（ ）A. 網(wǎng)絡(luò)售前服務(wù)B. 網(wǎng)絡(luò)售中服務(wù)C. 網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù) D. 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)6. 消費(fèi)者時(shí)代中最具魅力的營銷工具為（ ）A. 互聯(lián)網(wǎng)B. 多媒體 C. 電視 D. 報(bào)刊雜志7. 在所有在線顧客服務(wù)手段中，在網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商網(wǎng)站上出現(xiàn)的比例往往最高的是（ ）A. 網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū) B. 即時(shí)通訊工具C. 在線表單 D. 電子郵件8.虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要形式是（ ）A. 電子論壇 B. 聊天室C.

20、討論組 D. 即時(shí)通訊工具9. 虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的基本出發(fā)點(diǎn)是（ ）A. 利益共享 B. 開放性C. 潛在會員 D. 會員忠誠10.Microsoft 公司的網(wǎng)站中有非常詳盡的知識庫（knowledge base ) ，對于客戶提出的一般性問題，在網(wǎng)站中幾乎都有解答。同時(shí)還提供了一套有效的檢索系統(tǒng)，讓人們在數(shù)量巨大的文檔中快捷地查找到所需要的東西。微軟公司所采用的這種在線服務(wù)工具是（ ）A. FAQ B. 網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)C. 電子郵件 D. 在線表單（二）多項(xiàng)選擇題1. 互聯(lián)網(wǎng)對營銷策略的沖擊，主要體現(xiàn)在（）A. 定價(jià)策略B. 品牌策略C. 廣告策略D. 渠道策略2. 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的新規(guī)則有（ ）A.

21、實(shí)時(shí)溝通B. 整體協(xié)作C. 個(gè)性服務(wù)D. 簡單方便和安全可靠3. 網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)的特點(diǎn)有（ ）A. 便捷性B. 靈活性C. 低廉性D. 直接性4. 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要形式有（ ）A. 電子論壇B. 聊天室C. 討論組D. 即時(shí)通訊工具5. 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商在線顧客服務(wù)工具通常包括（ ）A. 網(wǎng)上產(chǎn)品信息和相關(guān)知識發(fā)布B. 網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)C. 電子郵件D. 在線表單和FAQ（三）名詞解釋1.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷2.網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)3.個(gè)性化服務(wù)4.網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)（四）簡答題1. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的購物心理及特征有哪些？2. 網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)的特點(diǎn)有哪些？（五）論述題試述網(wǎng)絡(luò)整合服務(wù)營銷策略的內(nèi)容練習(xí)題參考答案（一）單項(xiàng)選擇題

22、1.B2.A3.B4.C 5.B6.A7.D8.A9.A10.B（二）多項(xiàng)選擇題1. ABC 2. ABCD 3.ABCD 4. ABC 5. ABCD（三）名詞解釋1.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷是指無形產(chǎn)品可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸和消費(fèi)的服務(wù)的營銷活動(dòng)，除了關(guān)注服務(wù)銷售過程的服務(wù)外，還要針對服務(wù)的特點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)。2.網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)就是借助互聯(lián)網(wǎng)直接溝通的優(yōu)勢，以便捷方式滿足客戶對產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護(hù)的需求的企業(yè)為客戶服務(wù)的方式。網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)有兩類，一類是基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)；另一類是企業(yè)為滿足顧客的附加需求提供的增值服務(wù)。3.個(gè)性化服務(wù)（customized Service ) ，也叫定

23、制服務(wù)，就是按照顧客特別是一般消費(fèi)者的要求提供特定服務(wù)。4.網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)就是企業(yè)設(shè)計(jì)的讓客戶在購買后既可以發(fā)表對產(chǎn)品的評論，又可以提出針對產(chǎn)品的一些經(jīng)驗(yàn)，還可以與一些使用該產(chǎn)品的其他客戶進(jìn)行交流的網(wǎng)絡(luò)平臺。（四）簡答題1.答案要點(diǎn)：（1）消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性化的增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者在線選擇的機(jī)會和選擇方式提供了前所未有的便利，消費(fèi)個(gè)性化潮流隨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來有漸成主流之勢。（2）消費(fèi)者主動(dòng)意識的增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)的交互性極大地提升了消費(fèi)者的消費(fèi)主體意識。由于有更多信息的支持，消費(fèi)者的主動(dòng)性和信心大為增強(qiáng)。（3）對方便的需求與購物樂趣并存。一些工作壓力較大的消費(fèi)者會以購物的方便為第一選擇，追求時(shí)間的節(jié)省。還有一些

24、自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物來打發(fā)時(shí)間，尋找樂趣。（4）價(jià)格是影響消費(fèi)的重要因素。即使在網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)發(fā)展的今天，價(jià)格的作用仍然不可忽視。只要價(jià)格幅度超過消費(fèi)者的心理界線，消費(fèi)者就會改變既定的購物原則。2.答案要點(diǎn)：（1）便捷性。網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)是24 小時(shí)開放的，用戶可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)尋求支持和服務(wù)，而且不用等待。（2）靈活性。由于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)綜合了許多技術(shù)人員的知識、經(jīng)驗(yàn)和以往客戶出現(xiàn)問題的解決辦法，因此用戶可以根據(jù)自己需要從網(wǎng)上需求相應(yīng)幫助，同時(shí)可以學(xué)習(xí)其他人的解決辦法。（3）低廉性。網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)的自動(dòng)化和開放性，使得企業(yè)可以減少售后服務(wù)和技術(shù)支持人員，大大減少不必要的管理費(fèi)用和服務(wù)費(fèi)用。（4）

25、直接性?？蛻敉ㄟ^上網(wǎng)可以直接尋求服務(wù)，避免通過傳統(tǒng)方式經(jīng)過多個(gè)中間環(huán)節(jié)才能得以處理。（五）論述題答案要點(diǎn)：1產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，用戶可通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù)，使得顧客跨越時(shí)空得到所要求的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，企業(yè)還可以及時(shí)了解顧客需求，并根據(jù)顧客要求組織及時(shí)生產(chǎn)和銷售，提高企業(yè)的生產(chǎn)效益和營銷效率。2以顧客能接受的成本定價(jià)。傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價(jià)方法在以市場為導(dǎo)向的營銷實(shí)踐中是必須摒棄的。現(xiàn)在服務(wù)應(yīng)是以顧客能接受的成本來定價(jià)，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。企業(yè)以顧

26、客為中心定價(jià)，必須測定市場中顧客的需求以及對價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，否則以顧客接受成本來定價(jià)便是空中樓閣。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上可以很容易實(shí)現(xiàn)以顧客能接受的成本定價(jià)。顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提出能接受的成本，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認(rèn)同確認(rèn)后再組織生產(chǎn)和銷售。所有這一切都是顧客在公司的服務(wù)器程序的導(dǎo)引下完成的，并不需要專門的服務(wù)人員，因此成本也極其低廉。3產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道，是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的，顧客可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訂貨和購買產(chǎn)品。以法國鋼鐵制造商猶齊諾洛林公司為例，該公司因?yàn)椴捎昧穗娮余]件和世界范圍的訂貨系統(tǒng)，從而把加工時(shí)間從15 天縮短到24 小時(shí)。該公司正在使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，以提供比對手更好、更快的服務(wù)。該公司通過內(nèi)部網(wǎng)與汽車制造商建立聯(lián)系，從而能在對方提出需求后及時(shí)把鋼材送到對方的生產(chǎn)線上。4推式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系。傳統(tǒng)的促銷方式是以企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對顧客進(jìn)行推式溝通，以便增