大眾汽車北美市場(chǎng)案例(ppt-35頁)課件

1、大眾汽車北美市場(chǎng)案例大眾汽車北美市場(chǎng)案例大眾案例的啟示大眾案例的啟示社會(huì)經(jīng)濟(jì)歷史背景大眾的需求刺激策略大眾案例的啟示社會(huì)經(jīng)濟(jì)歷史背景社會(huì)經(jīng)濟(jì)歷史背景戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)代（1945-1973）一戰(zhàn)二戰(zhàn)美國(guó)損失較小，政局穩(wěn)定戰(zhàn)后向外輸出資本，大力拓展海外（重建）市場(chǎng)，賺取高額利潤(rùn)施行凱恩斯主義，擴(kuò)大了需求積極應(yīng)用第三次科技革命成果，提高生產(chǎn)率，發(fā)展新興工業(yè)55-68年，國(guó)民生產(chǎn)總值以每年4的速度增長(zhǎng),甚至出現(xiàn)連續(xù)106個(gè)月的持續(xù)增長(zhǎng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)歷史背景社會(huì)經(jīng)濟(jì)歷史背景人均收入的持續(xù)快速增長(zhǎng)年度年度人均收入人均收入（美元）（美元）增速增速195015038.76%1951166710.91%195

2、217515.04%195318264.28%19541810-0.88%195519065.30%195620135.61%195720873.68%195821081.01%195922064.65%196022682.81%196123262.56%196224394.86%196325263.57%196426715.74%196528496.66%196630617.44%196732536.27%196835368.70%196938368.48%197040846.47%平均增速超過5.3%社會(huì)經(jīng)濟(jì)歷史背景社會(huì)經(jīng)濟(jì)歷史背景低油價(jià)1960年OPEC成立以前，石油的生產(chǎn)和需求受西方國(guó)

3、家控制，油價(jià)處于1.51.8美元/桶的壟斷低水平。1960年9月，OPEC在伊拉克首都巴格達(dá)成立，成立后圍繞著石油的生產(chǎn)權(quán)和定價(jià)權(quán)不斷與西方跨國(guó)公司進(jìn)行斗爭(zhēng)。從OPEC成立到1970年，原油價(jià)格一直保持在1.82美元/桶的水平上。19701973年，隨著OPEC在一系列談判中的勝利，原油價(jià)格的決定權(quán)主體開始發(fā)生變化，原油標(biāo)價(jià)出現(xiàn)上升跡象，到1973年10月油價(jià)接近3美元/桶。社會(huì)經(jīng)濟(jì)歷史背景社會(huì)經(jīng)濟(jì)歷史背景信用銷售刺激下的轎車市場(chǎng)二戰(zhàn)后，美國(guó)汽車制造業(yè)迅猛興旺起來，轎車產(chǎn)量從1946年的200萬激增到1955年的800萬輛，保有量從1945年的2500萬輛增加到1955年的5100萬輛。汽車成

4、為幾乎所有郊區(qū)居民的必需品。到1960年接近1/5的郊區(qū)家庭擁有兩輛以上的汽車。從1952年-1956年，美國(guó)消費(fèi)者債務(wù)從274億美元增長(zhǎng)到425億美元，分期付款的賒賬增加了63%。而購買汽車的欠款幾乎增加100%。美國(guó)轎車歷史銷量美國(guó)轎車歷史銷量大眾的需求刺激策略大眾的需求刺激策略低價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福特、通用也在研發(fā)小型車，大眾汽車決定用800美元的低價(jià)切入市場(chǎng)，占據(jù)先機(jī)。不同汽車廠家生產(chǎn)的同類汽車之間形成替代品關(guān)系。低價(jià)意味著相對(duì)需求增加，誰價(jià)格低，誰就占有市場(chǎng)。大眾的需求刺激策略大眾的需求刺激策略廣告策略當(dāng)時(shí)，美國(guó)市場(chǎng)上最流行的是福斯、通用等汽車廠制造的一種既大又長(zhǎng)、帶流線型的豪華轎車。而

5、甲殼蟲與這些龐然大物相比，像一只小甲殼蟲似的，既小又短，看上去很丑陋，馬力小，簡(jiǎn)單，低檔，這與當(dāng)時(shí)消費(fèi)潮流格格不入。提出“think small”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。 廣告表現(xiàn)采用反傳統(tǒng)的逆向定位手法，故意強(qiáng)調(diào)自己的缺點(diǎn)，以退為進(jìn)，正話反說，引出甲殼蟲的優(yōu)點(diǎn)。誘導(dǎo)型廣告通過改變消費(fèi)者的潛在偏 好來影響需求。大眾的需求刺激策略大眾的需求刺激策略品牌策略當(dāng)時(shí)甲殼蟲轎車每年幾乎都會(huì)推出新車型，且與原型車相比已明顯發(fā)生了變化車的前部被加長(zhǎng)而且具有了更加夸張的弧度，兩個(gè)前燈從中間分向了兩邊的輪框上方，像兩只可愛的大眼睛，這種變化使它從一個(gè)冷酷的金屬殼子

6、變成了有生命的卡通玩具，充分迎合了戰(zhàn)爭(zhēng)陰云散盡，人們重拾生活樂趣的心境。從20世紀(jì)50年代開始，工業(yè)品開始脫離實(shí)用的軌道。通過營(yíng)銷活動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，滿足消費(fèi)者炫耀、跟風(fēng)的心理欲望成為商業(yè)的新規(guī)則。大眾通過工業(yè)設(shè)計(jì)、廣告將品牌形象逐步提升，逐步降低了甲殼蟲的需求價(jià)格彈性。大眾的需求刺激策略大眾的需求刺激策略調(diào)價(jià)策略由于經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮，居民收入水平快速上升，作為高價(jià)耐用品的甲殼蟲，需求的價(jià)格彈性逐年有所下降。同時(shí)，由于初始價(jià)格較低，價(jià)格彈性較低。逐步提價(jià)使得P*Q值增長(zhǎng)，即增加了總收益，直至1964年達(dá)到單位彈性的水平。1964年后，雖然達(dá)到單位彈性，但年銷量仍在增長(zhǎng)，是得益于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)

7、一步拓展，直接擴(kuò)展了市場(chǎng)范圍。年度年度194919511960196419681969價(jià)格（美元）價(jià)格（美元）80010001200135015001800銷量（萬）銷量（萬）-163356.253.8總收益（萬）總收益（萬）-19200445508430096840大眾甲殼蟲北美歷史銷量數(shù)據(jù)大眾甲殼蟲北美歷史銷量數(shù)據(jù)大眾案例的啟示大眾案例的啟示大眾依托戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)和人均收入的高速發(fā)展，組合使用需求刺激策略，占領(lǐng)市場(chǎng)、提升品牌使甲殼蟲的需求曲線不斷右移，同時(shí)使價(jià)格不斷沿需求曲線上移，不斷提高北美市場(chǎng)甲殼蟲的總收益。中國(guó)汽車企業(yè)處于什么階段中國(guó)汽車企業(yè)處于什么階段中國(guó)市場(chǎng)概況中國(guó)汽車市場(chǎng)分析中國(guó)

8、汽車企業(yè)分析綜述中國(guó)汽車市場(chǎng)概況中國(guó)汽車市場(chǎng)概況乘用車市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額占絕對(duì)主導(dǎo) 2001-2010年，國(guó)內(nèi)乘用車銷量從126.6萬輛增至1375.8萬輛，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到30.4%。乘用車銷量占汽車銷量的比重從2001年的53.6%上升到2010年的76.2%商用車市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展 2001-2010年，國(guó)內(nèi)商用車銷量從109.6萬輛增至430.4萬輛，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為16.4%?？傮w上看，商用車市場(chǎng)增長(zhǎng)較為平穩(wěn)我國(guó)汽車總保有量增長(zhǎng)較快，但人均保有量依舊很低 我國(guó)汽車總保有量快速增長(zhǎng)，從2001年的1，802萬輛增長(zhǎng)到2009年的6，288萬輛，年均增速為16.9% 2009年，我國(guó)千人

9、汽車保有量已從2001年的14輛上升至47輛，但仍低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家及世界平均水平 因此，分析中國(guó)市場(chǎng)狀況，分析中國(guó)汽車企業(yè)所處的階段有很重要的意義。美國(guó)的人均居民可支配收入在50年代到6年代末，取得穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)，與其相對(duì)應(yīng)，汽車銷量也保持持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，表現(xiàn)了很好的需求收入彈性。中國(guó)汽車市場(chǎng)分析中國(guó)的人均居民可支配收入從90年代取得穩(wěn)定增長(zhǎng)，而汽車銷量也隨著保持高速增長(zhǎng)，而且在2003年和2009年產(chǎn)生兩次增長(zhǎng)高峰，汽車需求爆發(fā)迅猛，也表現(xiàn)了較好的需求收入彈性中國(guó)汽車市場(chǎng)分析對(duì)比中國(guó)2000-2011年與美國(guó)1956到1966年的人均可支配收入增量與汽車銷量增量關(guān)系，比較清晰的發(fā)現(xiàn)，隨著居民收入

10、的增長(zhǎng)，汽車需求增長(zhǎng)明顯，汽車需求與居民收入有著明顯的彈性。中國(guó)汽車市場(chǎng)分析1.美國(guó)人均GDP從1946年的1572美元增長(zhǎng)到2009年的46，300美元2.每千人汽車保有量從1946年的約301輛/千人，增長(zhǎng)到80年代的約770輛/千人，之后維持在約750輛/千人3.而轎車保有量卻從1946年的約300輛/千人，遞增到70年代末的約600臺(tái)/千人，之后逐漸遞減到2009年的350臺(tái)/千人4.2011年中國(guó)汽車保有量約77臺(tái)/千人，有很大的上升空間。中國(guó)汽車市場(chǎng)分析結(jié)論結(jié)論1 11.目前階段，中國(guó)汽車市場(chǎng)需求收入彈性明顯，未來居民收入增長(zhǎng)可期，因此中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量成長(zhǎng)可期。2.目前階段，中國(guó)千

11、人汽車保有量不足100臺(tái)，與發(fā)達(dá)國(guó)家的700多臺(tái)相比還存在很大差距，也說明市場(chǎng)前景巨大。中國(guó)汽車市場(chǎng)分析1.1999年-2003年，單車平均價(jià)格由1999年的8.6萬元上升到2003年的約12萬元，同一時(shí)間銷量保持逐年遞增，不具備需求價(jià)格彈性，主要原因是可替代車型比較少，同時(shí)廠家推出一些中高檔車型。2.2003年-2005年，單車平均價(jià)格由2003年月12萬下降至不足10萬，同時(shí)銷量逐年遞增，表現(xiàn)了一定的需求價(jià)格彈性。主要是期間上市眾多新的產(chǎn)品，可替代性增強(qiáng)，同時(shí)某些廠家推出抵擋車型。3. 2005年-2011年，單車價(jià)格不足10萬元上升至12萬元，同時(shí)銷量保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，不具備價(jià)格彈性，說明隨

12、著居民收入水平的增長(zhǎng)，價(jià)格對(duì)銷量的影響逐步減少，人們開始關(guān)注品牌、服務(wù)等內(nèi)容4.2009年，由于國(guó)家推出優(yōu)惠政策，使微型車熱銷，降低了單車平均價(jià)格中國(guó)汽車市場(chǎng)分析結(jié)論結(jié)論2 21.目前階段，中國(guó)市場(chǎng)正從需求價(jià)格彈性良好到需求價(jià)格缺乏彈性過度的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2.隨著居民收入的增加，會(huì)對(duì)品牌、品質(zhì)、服務(wù)要求增加，會(huì)逐漸形成較低的需求價(jià)格彈性。3.較低的需求價(jià)格彈性將有利于企業(yè)提高價(jià)格以獲得更多利潤(rùn)。因此，需要中國(guó)汽車企業(yè)增加品牌建設(shè)，提高自己的產(chǎn)品性能、品質(zhì)和服務(wù)。中國(guó)汽車市場(chǎng)分析影響市場(chǎng)的其他因素影響市場(chǎng)的其他因素政府的政策、補(bǔ)貼等政府的政策、補(bǔ)貼等例：國(guó)家政策是一個(gè)對(duì)全行業(yè)都有深遠(yuǎn)影響的因素 受全球

13、經(jīng)濟(jì)下滑影響，2008年我國(guó)汽車行業(yè)銷量?jī)H增長(zhǎng)了6.7，為了刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，國(guó)家給予了汽車行業(yè)一系列扶持政策，其中成品油價(jià)稅費(fèi)改革、購置稅優(yōu)惠、汽車下鄉(xiāng)三項(xiàng)政策對(duì)行業(yè)影響最大。成品油價(jià)稅費(fèi)改革取消了養(yǎng)路費(fèi)等六項(xiàng)費(fèi)用，將其轉(zhuǎn)嫁到成品油消費(fèi)稅上；養(yǎng)路費(fèi)等六項(xiàng)費(fèi)用基本上都屬于汽車的保有成本，而成品油消費(fèi)稅則屬于汽車的使用成本，因此成品油價(jià)稅費(fèi)改革是減少了汽車的保有成本，增加了汽車的使用成本，政策導(dǎo)向是鼓勵(lì)“多購買（保有），少使用”，這一政策顯然有利于汽車行業(yè)的長(zhǎng)期銷量增長(zhǎng)，在經(jīng)歷了08年的低潮期之后，汽車需求快速提升，同比增長(zhǎng)了45%，達(dá)到了1364萬輛的銷量。購置稅優(yōu)惠政策已經(jīng)成為了過去，在當(dāng)時(shí)，它

14、的確為“產(chǎn)銷第一”立下汗馬功勞。但在2012年，相關(guān)優(yōu)惠政策所涉及的范圍在逐漸縮小中國(guó)汽車市場(chǎng)分析結(jié)論結(jié)論3 3 隨著國(guó)家政策、補(bǔ)貼的逐步褪去，主要集中在中低價(jià)格的自主品面將面臨更慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)自主品牌必須進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及生存能力。中國(guó)汽車市場(chǎng)分析中國(guó)汽車企業(yè)的分類中國(guó)汽車企業(yè)的分類自主品牌自主品牌合資品牌合資品牌中國(guó)汽車企業(yè)分析 中國(guó)汽車企業(yè)由于技術(shù)、背景、規(guī)模不一致，必須進(jìn)行分類分析才能得出汽車企業(yè)所處的階段1.在2001-2003，大眾兩種主要產(chǎn)品捷達(dá)和寶來的銷量，隨著價(jià)格的降低，上升明顯，表明價(jià)格彈性比較強(qiáng)。2.在2003-2008，隨著價(jià)格的降低，捷達(dá)和寶來的銷量上升

15、緩慢，表明價(jià)格彈性降低。3.在2008年以后，寶來和捷達(dá)的價(jià)格沒有降低，但銷量上升迅猛，表明已經(jīng)失去價(jià)格彈性。中國(guó)汽車企業(yè)分析1.分析大眾的其他品牌的銷量關(guān)系，2008年以后都存在的類似與捷達(dá)和寶來的銷售關(guān)系。2.說明對(duì)大眾品牌來說，產(chǎn)品需求已基本失去價(jià)格彈性。中國(guó)汽車企業(yè)分析1.分析另外一家著名的合資品牌-別克產(chǎn)品，2008年以后都存在類似大眾公司的銷售趨勢(shì)2.說明對(duì)合資品牌來說，產(chǎn)品需求失去價(jià)格彈性已經(jīng)是一個(gè)普遍現(xiàn)象。中國(guó)汽車企業(yè)分析 反觀自主品牌-奇瑞，除產(chǎn)品上市初期有一定的銷量增長(zhǎng)外，其他時(shí)間都是在降低或者停滯。即使采取降低價(jià)格，也無法刺激需求，證明其產(chǎn)品需求是負(fù)的價(jià)格彈性。中國(guó)汽車企

16、業(yè)分析1.再看另外一個(gè)自主品牌-比亞迪，產(chǎn)品上市初期有一定的銷量增長(zhǎng)，在09年國(guó)家出臺(tái)惠民鋪貼時(shí)有一定增長(zhǎng)外，其他時(shí)間都是在降低。其產(chǎn)品需求表現(xiàn)出與奇瑞品牌類似的性質(zhì)，價(jià)格降低也無法刺激需求，證明其產(chǎn)品需求是負(fù)的價(jià)格彈性。2.因此，自主品牌產(chǎn)品需求價(jià)格彈性為負(fù)，即使降低價(jià)格，銷量仍會(huì)降低。中國(guó)汽車企業(yè)分析結(jié)論結(jié)論4 41.隨著汽車產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性的逐步失去，我國(guó)汽車企業(yè)將面臨新一輪的洗牌2.我國(guó)汽車企業(yè)合資品牌表現(xiàn)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格保持不變，仍能獲得銷量的增長(zhǎng)；而自主品牌則缺乏吸引力，價(jià)格下降，需求仍然下降。3.其原因可能是，合資品牌的品牌效應(yīng)明顯，產(chǎn)品的技術(shù)含量、質(zhì)量、服務(wù)較好，附加值高；自主品牌還沒有從規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品的附加值低，不能獲得顧客的青睞。結(jié)論結(jié)論4 4規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)品牌經(jīng)濟(jì)品牌經(jīng)濟(jì)汽車行業(yè)生命周期圖汽車行業(yè)生命周期圖 爆發(fā)式的增長(zhǎng)，在我國(guó)汽車發(fā)展尚不成熟的時(shí)期還可產(chǎn)生一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但爆發(fā)式的增長(zhǎng)，在我國(guó)汽車發(fā)展尚不成熟的時(shí)期還可產(chǎn)生一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但隨著行業(yè)發(fā)展以及企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式將越來越不可靠。隨著行業(yè)發(fā)展以及企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式將越來越不可靠。 中國(guó)的自主品牌汽車企業(yè)，面對(duì)集中度越來越高，也越來越成熟的中國(guó)汽車市中國(guó)的自主品牌汽車企業(yè)，面對(duì)集中度越來越