第五章市場細分概述

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上第五章 市場細分與目標市場一、市場細分：是指企業(yè)按照“細分標準”，把某一類產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個需要不同標準的產(chǎn)品和服務的消費者群的市場分類過程。二、市場細分不是對產(chǎn)品進行分類，而是對同一種產(chǎn)品需求各異的消費者進行分類。每一個消費者群就是一個細分市場，也叫“子市場”或“亞市場”。三、市場細分的基礎是消費者對同一產(chǎn)品需求的多樣性。四、從需求角度來看，各種社會產(chǎn)品的市場可以分為兩類：同質市場和異質市場。1、同質市場：指消費者對某一種產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似，則該種產(chǎn)品的市場就是同質市場。（同質市場不用細分，主要是初級產(chǎn)品，如普通食鹽、火柴、白糖、墨水）2、異質市場

2、：指消費者對某種產(chǎn)品的要求不盡相同，則該種產(chǎn)品的市場就是異質市場。3、同質市場和異質市場在不同的時期、不同的條件下，是可以相互轉化的。五、實際上，市場細分，就是把一個異質市場劃分為若干個同質子市場。六、市場細分是20世紀50年代中期美國著名學者溫德爾.史密斯提出來的。其主要有兩個理論依據(jù)：第一，消費者對商品需求的差異性；第二，企業(yè)可以利用有限的資源進行有效的競爭。七、消費者市場細分的標準（消費者對商品需求的差異性是市場細分的理論依據(jù)，凡是構成消費者差異的因素都可以作為市場細分的標準）（一）地理環(huán)境：指消費者所處的地理位置、地理環(huán)境，具體變量包括國別、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)、地理位置、交通環(huán)境、城

3、市規(guī)模等。（地理環(huán)境是企業(yè)細分市場應首先考慮的重要因素）（二）人口因素：包括社會階層、年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、家庭結構、宗教、國籍、家庭生命周期等。（人口因素是企業(yè)細分市場重要而又常用的依據(jù)）（三）心理因素：指消費者的心理特征，包括生活方式、性格、興趣、偏好，對各種營銷要素的敏感程度等。（四）購買行為：包括購買時機、追求的利益、使用頻率、品牌和商標的信賴程度、購買動機、消費數(shù)量等。1、購買動機：求實心理、求安全心理、喜新心理、愛美心理、時尚心理、地位心理、名牌心理、友誼心理2、按消費者期求的利益不同來劃分市場，是指由于消費者各自追求的利益不同，可能被某種產(chǎn)品具有不同特性或特征的變異產(chǎn)

4、品所吸引，細分為不同的消費者群。3、按消費者的使用頻率來劃分，可以將一種產(chǎn)品的消費者區(qū)分為經(jīng)常購買者、初次購買者、潛在購買者等不同消費者群體。4、按消費者對品牌與商標的信賴程度即品牌偏好的狀況，可將一種產(chǎn)品的消費者劃分為以下幾種主要群體：單一品牌忠誠者、幾種品牌忠誠者、無品牌愛好者。5、按消費者數(shù)量來細分市場，是指把經(jīng)常使用者進一步細分為大用戶、中用戶、小用戶這樣幾個消費者群。八、生產(chǎn)者市場細分的標準（消費品市場細分的對象是個人，生產(chǎn)者市場細分的對象是企業(yè)，生產(chǎn)者市場的消費基本是理智購買）1、用戶規(guī)模：購買力、企業(yè)大小2、用戶地點：地區(qū)、國別、集中程度3、用戶要求：用途、期求利益九、有效市場細

5、分的條件1、可衡量性：指用來劃分細分市場的標準和具體變量是可以衡量的、是別的，據(jù)此細分出來的市場應有明顯的特征，各子市場之間應有明顯的區(qū)別，各子市場的規(guī)模應能大致判斷出來。2、實效性：指需求足量性。細分出來的市場具有實效性，必須達到足以使企業(yè)實現(xiàn)它的利潤目標而且有相當?shù)陌l(fā)展?jié)摿Α?、可進入性：指企業(yè)選擇的細分市場應該是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動能夠達到，能充分發(fā)揮企業(yè)人力、物力、財力和生產(chǎn)、技術、營銷能力的市場。4、反應差異：指各細分市場對市場營銷組合中的各個要素的變動會做出差異性反應。十、目標市場：就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場。十一、目標市場有兩種情況：一種是在

6、市場細分的基礎上，企業(yè)根據(jù)自己的資源條件和經(jīng)營能力選擇一個或數(shù)個子市場作為自己的目標市場；另一種情況是不對市場進行細分，不加選擇的將所有顧客和地區(qū)即產(chǎn)品的整體市場作為企業(yè)的目標市場。十二、目標市場營銷策略（一） 無差異營銷1、 概念：無差異營銷就是把整體市場作為企業(yè)的目標市場，其著眼點是顧客的共同需要，不考慮需要的差異，并以一種市場營銷組合方案，推出一種或幾種產(chǎn)品去吸引、滿足所有的顧客。2、 優(yōu)點：成本的經(jīng)濟型3、 缺點：（1）大多數(shù)產(chǎn)品不適用，企業(yè)一般不宜長期采用。 （2）消費者的不同需求不能得到滿足 （3）無法與采用差異性營銷的其它同類企業(yè)相競爭。4、適用范圍：同質市場的產(chǎn)品，以及有廣泛需

7、求、能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。（二）差異性營銷1、概念：差異性營銷是指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細分市場，選擇兩個以上乃至全部細分市場作為目標市場，按照不同子市場的不同需求，分別制定不同的市場營銷組合，分別開展不同的市場營銷活動。2、優(yōu)點：（1）能夠分別滿足不同消費者群的需要 （2）有利于企業(yè)擴大銷售，能樹立良好的市場形象，提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。 （3）縮小企業(yè)在市場上的失利。3、缺點：生產(chǎn)費用、管理費用、銷售費用會大幅度增加。4、適用范圍：（1）經(jīng)營差異性較大、市場變化較快的產(chǎn)品的企業(yè)以及那些本身有一定的資源能力應付市場變化所帶來的產(chǎn)品更新和技術更新的企業(yè)。 （2

8、）具有比較雄厚的財力、較強的技術力量和素質較高的營銷人員的企業(yè)（三）集中性營銷1、概念：集中性營銷是指企業(yè)集中所有力量，進入一個細分市場（或是對該市場進一步細分后的幾個更小的市場部分），力圖在這些子市場中占有較大的市場份額。2、優(yōu)點：（1）易于取得經(jīng)營上的成功 （2）因為易于滿足特點需求而有助于提高企業(yè)與產(chǎn)品在市場上的知名度。3、缺點：潛伏著較大的風險。4、適用范圍：資源力量有限的小企業(yè)。十三、選擇目標市場營銷策略應考慮的因素（一） 企業(yè)狀況1、 差異性或無差異營銷：企業(yè)人力、物力、財力雄厚，管理水平高2、 集中性營銷：資源有限，經(jīng)濟實力差，無力顧及整體市場或多個細分市場（二） 產(chǎn)品特點1、

9、無差異營銷：同質或基本同質的產(chǎn)品（食鹽、墨水、火柴、鋼坯、煤炭等初級產(chǎn)品）2、 差異性或集中性營銷：消費者對產(chǎn)品的需求多樣化，選擇性強的產(chǎn)品（三） 市場特點1、 無差異營銷：同質市場2、 差異性或集中性營銷：異質市場（四） 產(chǎn)品壽命周期1、 無差異營銷：產(chǎn)品的投入期和成長前期的新產(chǎn)品2、 差異性或集中性營銷：成長后期和成熟期以后（五） 競爭者的策略1、 無差異營銷：競爭對手力量薄弱2、 差異性或集中性營銷：競爭對手采用無差異或差異性營銷十四、市場定位：市場定位就是企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該產(chǎn)品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人

10、印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。十五、市場定位策略是一種競爭策略。（一） 避強定位1、 概念：一種避開強有力的競爭對手的市場定位2、 特點：能夠迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者當中迅速樹立一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常為多數(shù)企業(yè)所采用。（二） 迎頭定位1、 概念：一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。2、 特點：迎頭定位有時風險很大，但也有很多企業(yè)認為這是一種能激勵自己奮發(fā)向上的、可行的定位方式，一旦成功，就會取得巨大的市場優(yōu)勢。（三） 重新定位1、 概念：通常是指對銷路少、市場反

11、應差的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品本身很好，但為了進一步擴大市場占有率，能有效地與競爭對手相抗衡進行的二次地位。2、 特點：重新定位的原因可能是企業(yè)決策失誤所引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的，重新定位正確，能夠獲得成功。人的身體也是一個風水寶地。你的心念，你的所想所思，內(nèi)在的情志，從你的外在，展現(xiàn)的淋漓盡致。你內(nèi)心是不安，還是從容，都會從你的言語和行為中展現(xiàn)出來，所以人身體的本身就是一個風水場，它又是一個強大的磁場，吸引和抵御著好與壞的事物。人身體內(nèi)在的機體，在儒家思想里以仁、義、禮、智、信來表述。佛家的思想中被闡述為，地、水、火、風。老子；以道、天、地、王來表述。你的四大平穩(wěn)和合，你身體的風水就為上乘風水，散發(fā)的都是好的能量，你的四大不合，就為差風水，散發(fā)出來的就是壞的能量。真正的好風水，好人生，其實就是我們內(nèi)心的高貴。在這個世界上，內(nèi)心的高貴比物質的高貴更加寶貴。富是物質的擁有，沒有精