市場營銷管理知識篇

1、市場營銷管理知識篇課程目標構(gòu)建營銷知識框架引導營銷戰(zhàn)略思維改進營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗開啟營銷前瞻思維課程內(nèi)容市場營銷概述確立正確的市場營銷戰(zhàn)略制定有效的市場營銷計劃市場營銷n市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并與他市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并與他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。之物的一種社會和管理過程。n “ a .” “ a .” n (1988) (1988) 市場營銷觀念n生產(chǎn)觀念n產(chǎn)品觀念n推銷/銷售觀念n市場營銷觀念n社會營銷觀念兩種觀念的企業(yè)流程研究開發(fā)工程設(shè)計材料采購加工制造市場營銷客戶客戶市場調(diào)研產(chǎn)品定義研制開發(fā)工程設(shè)計材料采購加

2、工制造市場營銷傳統(tǒng)觀念：市場導向觀念：兩種觀念的組織結(jié)構(gòu) 顧客顧客高級管理人員中層管理人員前線人員顧客顧客前線人員中層管理人員高層管理人員市場營銷的基本原則“一個中心，兩個基本點”n中心：顧客n第一個基本點：為顧客創(chuàng)造價值n第二個基本點：與顧客溝通顧客價值/顧客讓渡價值心動才會行動營銷工作的主要內(nèi)容n處理渠道關(guān)系，通過渠道，形成和增加市場推力（利益機制；過程管理；管理輸出；服務運作）n處理顧客關(guān)系，形成和增加市場拉力 顧客企業(yè)渠道推拉市場營銷的宗旨掌握目標市場的現(xiàn)實需求與潛在需求提供恰當?shù)漠a(chǎn)品和貼切的服務達成企業(yè)的經(jīng)營目標銷售額、利潤、成長權(quán)衡企業(yè)實力與市場機會的平衡市場營銷趨勢競爭層次最新營

3、銷理念n“4C”理論n關(guān)系營銷n整合營銷傳播n知識營銷n速度營銷n服務營銷從4P到4Cn產(chǎn)品（） 消費者（）n 了解、發(fā)現(xiàn)、激發(fā)顧客需求n價格（） 成本（）n 了解顧客愿意付出的代價， n “逆向定價”n地點（） 便利（）n 貼近顧客，方便顧客，與顧客n 發(fā)生直接關(guān)系n推廣（） 溝通（）n 與顧客互動，實現(xiàn)心理上的融通關(guān)系營銷（ ）n定義：發(fā)展、深化與顧客的關(guān)系定義：發(fā)展、深化與顧客的關(guān)系n與顧客直接接觸，發(fā)展與顧客直接接觸，發(fā)展“一對一一對一”關(guān)系關(guān)系n建立顧客檔案，對顧客進行細分建立顧客檔案，對顧客進行細分n個性化、差異化、精細化運作個性化、差異化、精細化運作n操作要點：操作要點：n基于顧

4、客數(shù)據(jù)庫的營銷：基于顧客數(shù)據(jù)庫的營銷：( )n持續(xù)性、規(guī)范性交往，如會員制（俱樂部）持續(xù)性、規(guī)范性交往，如會員制（俱樂部）整合營銷傳播（ ）n定義：實現(xiàn)與顧客的有效溝通定義：實現(xiàn)與顧客的有效溝通n前提：前提：A.4PA.4P要素中，產(chǎn)品、價格、通路難以差異化要素中，產(chǎn)品、價格、通路難以差異化n B. B.受眾受眾“信息爆炸信息爆炸”；與受眾；與受眾“接觸有限接觸有限”n內(nèi)涵：整合傳播的內(nèi)容，形式，手段，使傳播具有準確性、內(nèi)涵：整合傳播的內(nèi)容，形式，手段，使傳播具有準確性、針對性和內(nèi)在統(tǒng)一性（統(tǒng)一的理念、風格）針對性和內(nèi)在統(tǒng)一性（統(tǒng)一的理念、風格）n特點：考慮受眾的認知模式（結(jié)構(gòu)），從心理層面解

5、特點：考慮受眾的認知模式（結(jié)構(gòu)），從心理層面解決溝通的有效性；按照決溝通的有效性；按照“順應法順應法”，形成最簡捷的傳，形成最簡捷的傳播播“接受路線接受路線”整合營銷傳播（ ）n操作要點操作要點 ：n傳播的內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化為概念，能清楚地辨認并分類，和受傳播的內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化為概念，能清楚地辨認并分類，和受眾已有的分類模式相吻合，從而實現(xiàn)清晰的心理定位和品眾已有的分類模式相吻合，從而實現(xiàn)清晰的心理定位和品牌聯(lián)想牌聯(lián)想n找出顧客真正的關(guān)鍵利益點并和對手差異化找出顧客真正的關(guān)鍵利益點并和對手差異化n傳播內(nèi)容傳播內(nèi)容“聚焦聚焦”，單一主題持續(xù)傳播（相對而言），單一主題持續(xù)傳播（相對而言）n傳播方式、途徑（媒

6、介形態(tài)）的有機組合傳播方式、途徑（媒介形態(tài)）的有機組合 知識營銷（ ） n定義：把知識賣出去定義：把知識賣出去n重視產(chǎn)品中的無形（軟性）因素、知識含量重視產(chǎn)品中的無形（軟性）因素、知識含量n為顧客提供接受產(chǎn)品的依據(jù)，提高溝通深度為顧客提供接受產(chǎn)品的依據(jù)，提高溝通深度n誘發(fā)購買，提高營銷附加值誘發(fā)購買，提高營銷附加值n操作要點：操作要點：n為顧客提供解決問題的完整方案為顧客提供解決問題的完整方案n專業(yè)性營銷（工程師專業(yè)性營銷（工程師+營銷師）營銷師）n顧問式營銷：在互動中為顧客解決問題顧問式營銷：在互動中為顧客解決問題 速度營銷（ ） n定義：提高對市場的反應速度定義：提高對市場的反應速度 n“

7、賣活魚賣活魚”：保持產(chǎn)品的時間附加值：保持產(chǎn)品的時間附加值n通過通過“時間差時間差”取得競爭優(yōu)勢取得競爭優(yōu)勢n操作要點：操作要點：n產(chǎn)研銷一體化運行：柔性生產(chǎn)系統(tǒng)產(chǎn)研銷一體化運行：柔性生產(chǎn)系統(tǒng) n建立觸及市場基層的信息反饋系統(tǒng)建立觸及市場基層的信息反饋系統(tǒng) n顧客快速回應體系顧客快速回應體系n縮短計劃周期，提高周轉(zhuǎn)頻次縮短計劃周期，提高周轉(zhuǎn)頻次n安排新舊產(chǎn)品交替的節(jié)奏，進行安排新舊產(chǎn)品交替的節(jié)奏，進行“節(jié)奏戰(zhàn)節(jié)奏戰(zhàn)”n市場相持中的加速啟動：市場相持中的加速啟動：“快半拍快半拍” 服務營銷（ ） n定義：提高內(nèi)外部顧客滿意度定義：提高內(nèi)外部顧客滿意度n全面、全程和全員服務，形成服務價值鏈全面、全

8、程和全員服務，形成服務價值鏈n服務供給和服務期望的均衡服務供給和服務期望的均衡 n操作要點：操作要點：n差異化的服務定位：基本服務主張差異化的服務定位：基本服務主張n服務產(chǎn)品設(shè)計和服務行為規(guī)范服務產(chǎn)品設(shè)計和服務行為規(guī)范n可檢驗的服務品質(zhì)指標可檢驗的服務品質(zhì)指標n服務結(jié)果與服務過程服務結(jié)果與服務過程n企業(yè)服務文化運作：提升服務意識企業(yè)服務文化運作：提升服務意識nA A服務理念牽引服務理念牽引nB B激勵制度導向激勵制度導向nC C管理者以身作則管理者以身作則如何確立正確的營銷戰(zhàn)略n定位戰(zhàn)略n競爭戰(zhàn)略市場區(qū)隔（ ） “想要占有市場，你就必須比你的競爭對手對于定義你的客戶有著更嚴密的定義，同時，對這

9、些客戶有著更深入的了解?！?“我們的挑戰(zhàn)是發(fā)展出一個更具有創(chuàng)造性的和更精致的方法在不同的客戶群中區(qū)隔出市場?！?威廉.謝登 成為第一的藝術(shù)和科學：占有市場(1994)區(qū)隔：一群具有共同特性的客戶市場區(qū)隔的標準n按人口和社會經(jīng)濟因素分n按心理因素分n按地理因素分n按顧客利益分n按使用情況分尋找市場區(qū)隔法改進過度重視優(yōu)秀低優(yōu)先順序本公司做得好的事情（)客戶看重的需求（）需求排序1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、市場定位n定位就是在目標市場里你打算靠什么贏。n你必須決定向目標顧客推出哪些獨特的價值活動。n定位決定了你的競爭對手和競爭戰(zhàn)略。定位：將產(chǎn)品在潛在顧客心目中定一個獨特的、有價值的位置

10、以客戶需求差異來定位巴斯默信托和花旗銀行n客戶最少有5百萬美金投資n一個客戶主管服務14家客戶n提供廣泛客戶定制服務，如：投資管理、地產(chǎn)管理、賽馬分析、飛機投資等25萬美金 125家信貸、抵押融資巴斯默信托花旗銀行 只存在一種成功的營銷戰(zhàn)略，那就是仔細地定位目標市場，并且直接向該目標市場提供一流的產(chǎn)品或服務。這種產(chǎn)品或服務在一個或幾個方面的獨特表現(xiàn)必須是一流的。 (2002)定位戰(zhàn)略如何形成競爭戰(zhàn)略n分析市場環(huán)境n分析競爭態(tài)勢n企業(yè)自我分析分析市場環(huán)境n市場容量、增量；總體趨勢和結(jié)構(gòu)趨勢n消費者心理和行為：價格敏感度，信息敏感度，層次和結(jié)構(gòu)，行為偏好 分析方法nP政治nE經(jīng)濟nS社會nT技術(shù)“

11、五力”分析競爭態(tài)勢新加入競爭者行業(yè)中的競爭者數(shù)量：行業(yè)集中度替代品供應商議價能力買主的議價能力轉(zhuǎn)換成本供應商聯(lián)盟向下游整合的威脅客戶聯(lián)盟客戶數(shù)量對產(chǎn)品的知悉程度向上游整合的威脅威脅來自產(chǎn)業(yè)進入障礙現(xiàn)有廠商的反應退出障礙分析競爭對手n競爭者結(jié)構(gòu)：領(lǐng)導者，挑戰(zhàn)者（攻擊者），追隨者，補缺者n基本特征（考察力量和速度）：大象，老虎，狼，貓n 趨勢：趨強，趨弱，持平n競爭對手的策略框架、營銷組合n長處、優(yōu)勢；問題、“軟肋” 企業(yè)自我認知優(yōu)勢 弱勢() ()機會 威脅() ()“環(huán)境企業(yè)”分析模式分析分析競爭優(yōu)勢的工具波特價值鏈企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購活動運入物流制造加工運出物流市場營銷銷售售

12、后服務利 潤 潤利核心競爭力的辨識n所有競爭力中最關(guān)鍵的n競爭對手不易模仿的基本競爭戰(zhàn)略n成本領(lǐng)先n差別制勝n“聚焦”策略成本領(lǐng)先（價格領(lǐng)先）n營造規(guī)模經(jīng)濟n以技術(shù)降成本n構(gòu)筑“底價”壁壘差異制勝n通過變化（創(chuàng)新）取勝：產(chǎn)品創(chuàng)新，服務創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新n通過變化（創(chuàng)新）的速度取勝 “聚焦” 策略（集中力量）n成本聚焦n差異聚焦 戰(zhàn)術(shù)問題競爭地位的辨識n領(lǐng)導者n挑戰(zhàn)者n追隨者n補缺者戰(zhàn)術(shù)問題競爭態(tài)勢的辨識n攻擊態(tài)勢n防御態(tài)勢n相持態(tài)勢如何制定有效的市場計劃產(chǎn)品價格渠道促銷產(chǎn) 品渠 道價 格促 銷4P均衡產(chǎn)品的概念核心利益為顧客提供的某種功能、效用或解決方案，它既包括有形的產(chǎn)品，也包括無形的服務產(chǎn)品的

13、層次n核心利益：基本功能或核心功能n基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本結(jié)構(gòu)或基本部件n期望產(chǎn)品：在消費者心目中的感覺，使得n 消費者產(chǎn)生一種期望n附加產(chǎn)品：一些附屬功能n潛在產(chǎn)品：該產(chǎn)品未來可能會延伸的方向產(chǎn)品的定義（規(guī)劃）n目標市場（目標顧客）n差異化的價值點n基本結(jié)構(gòu)及供應鏈（來源）n核心部件n開發(fā)的要點n制造要點n銷售要點（營銷要點）產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合：某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等

14、方面的密切相關(guān)程度品牌的定義n品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來n品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務點、利益和服務品牌的理念n理念既是品牌（企業(yè)）的追求、宗旨，又是向顧客訴求的核心，是和顧客充分溝通的關(guān)鍵n理念的概括必須和企業(yè)的基礎(chǔ)、特征、風格相吻合，又必須考慮顧客的可接受

15、性，考慮和顧客的互動n理念必須簡短、鮮明、直指人心 決勝點在消費者心中，決勝點在消費者心中，不是在超市、百貨商不是在超市、百貨商店，那只是商品流通店，那只是商品流通的地方。的地方。價格策略o 價格制定o 價格變動定價方法n成本定價法n目標定價法n認知價值定價法n價值定價法n隨行就市法n心理定價法n暗箱競投法 價格變動n價格變動的時機、目標n價格變動的方向以及步驟、過程n價格變動的內(nèi)外部參數(shù)n時間、空間、產(chǎn)品、價格的組合n價格變動的多種形式 價格戰(zhàn)n價格戰(zhàn)的目標、條件n價格戰(zhàn)的方式n價格戰(zhàn)的有效及失效n如何應對價格戰(zhàn)，如何跳出“價格戰(zhàn)”陷阱n價格戰(zhàn)與產(chǎn)業(yè)整合 分銷和渠道管理分銷的定義n廣義：分銷

16、 = 流通 n 分銷商 = 全部渠道n狹義：分銷 = 批發(fā)n 分銷商 = 批發(fā)商n分銷管理 = 渠道管理或批發(fā)商管理 三種流通模式A.直銷 B.直營 C.分銷 廠家最終用戶最終用戶零售商最終用戶零售商 廠家分銷（批發(fā)）商 廠家直銷模式n人際直銷n傳統(tǒng)媒介直銷n電子商務直銷直營模式一零售商自設(shè)銷售公司 廠家地區(qū)性的直營模式二零售商廠家合資銷售公司 廠家與經(jīng)銷商合資與員工合資控股非控股分銷模式一:大分銷零售商二級代理大代理商 廠家分銷模式二：小分銷（又叫深度分銷）零售商區(qū)域代理商 廠家區(qū)域代理商分銷模式三：分貨零售商分貨商 廠家服務商制造商與渠道的合作形式n制造商與分銷（批發(fā)）商：普通代理；總代理

17、；獨家代理n制造商與零售商：普通經(jīng)銷；特約（許）經(jīng)營；特許專營（加盟） 流通模式選擇的基本原則n理解產(chǎn)品本身的屬性和特征：知識含量（溝通深度），服務需求（服務深度），渠道寬度（銷售廣度），目標顧客。n理解用戶（消費者）的特點：便利購買，服務保證。n理解現(xiàn)代營銷競爭的法則：速度、細分、直接、服務；價值鏈競爭。 渠道的管理1、渠道選擇： 重點考察其內(nèi)在素質(zhì)和成長性，經(jīng)營理念是 關(guān)鍵2、渠道結(jié)盟： 利益機制和文化機制 價值流不斷，銷售流不斷； 文化輸出和理念牽引；管理輸出和渠道輔導渠道的管理3、流程安排： 處理好“接口”；落實責任人；優(yōu)化環(huán)節(jié)；縮短時間4、過程管理： 溝通和問題的及時處理；業(yè)務員的拜訪管理5、規(guī)則維護： 用規(guī)則管理市場，竄貨、亂價問題解決6、“制造商渠道”協(xié)同體系的優(yōu)化： 提高整體效率促銷促銷的本質(zhì)溝通v溝通模式：v一個溝通模式要回答五個問題：v（1）誰說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對誰說；（5）有何效果通報人收報人譯碼媒體編碼促銷組合n品牌與廣告n銷