希爾頓全球榮譽客會專案PPT課件

1、希爾頓全球榮譽客會專案第七組第七組96153207施毓茜施毓茜96153222蔡侑妤蔡侑妤96153225施又瑜施又瑜96153233徐筱婷徐筱婷96153235鄭晏慈鄭晏慈96153236黃美雅黃美雅96153253王怡璇王怡璇1Who is she?本本case主角是主角是她她!?前言-忠誠之戰(zhàn) 對希爾頓飯店來說，?？蛯０甘撬麄冏顚ο栴D飯店來說，?？蛯０甘撬麄冏钪匾男袖N工具；然而，面對競爭者喜重要的行銷工具；然而，面對競爭者喜達屋飯店的參與，希爾頓的顧客管理團達屋飯店的參與，希爾頓的顧客管理團隊應如何因應呢？隊應如何因應呢？3目錄 希爾頓全球榮譽客會專案簡介希爾頓全球榮譽客會專案簡介

2、飯店簡介飯店簡介 榮譽客會專案榮譽客會專案 迪斯金的兩難迪斯金的兩難 問題討論問題討論 榮譽客會專案優(yōu)缺點榮譽客會專案優(yōu)缺點 榮譽客會專案創(chuàng)造的價值榮譽客會專案創(chuàng)造的價值vs本錢本錢 迪斯金應如何回應迪斯金應如何回應4希爾頓榮譽客會專案7.1 忠誠顧客行銷方案 優(yōu)惠卷和贈品點卷優(yōu)惠卷和贈品點卷 飛行哩程飛行哩程6聖地牙哥希爾頓飯店聖地牙哥希爾頓飯店7.2 飯店業(yè)一、消費者一、消費者商務：佔希爾頓客群的商務：佔希爾頓客群的1/3，其中，其中2/3的房價的房價是旅客所是旅客所屬公司與飯店協議而定屬公司與飯店協議而定會議：佔希爾頓客群的會議：佔希爾頓客群的1/3，住宿地點由少，住宿地點由少數的主辦單

3、數的主辦單位決定位決定度假：佔希爾頓客群的度假：佔希爾頓客群的1/3，此客群對價格，此客群對價格很敏感很敏感7二、競爭二、競爭喜達屋喜達屋萬豪萬豪君悅君悅表7-2 商務飯店的四大龍頭房間總數房間總數 (單位：間單位：間)萬豪國際萬豪國際 339200喜達屋喜達屋 212900君悅君悅 93700希爾頓希爾頓 91100希爾頓國際希爾頓國際 629008表7-3 飯店業(yè)的價位區(qū)格豪華豪華超過超過125頂級頂級100125中等價位附餐飲中等價位附餐飲60 90中等價位不含餐飲中等價位不含餐飲45 70經濟經濟40 65平價平價30 60短期住宿短期住宿60 90單位：美圓9新加坡希爾頓飯店新加坡希

4、爾頓飯店表7-4 主要連鎖飯店競爭價位分佈奢華奢華頂級頂級中等中等價位價位附餐附餐飲飲中等中等價位價位不含不含餐飲餐飲經濟經濟平價平價短期短期住宿住宿HiltonXXXXHyattXMarriottXXXXXStarwoodXXXX107.3希爾頓品牌行銷-忠誠度 產品差異大，服務多元產品差異大，服務多元 希爾頓榮譽客會優(yōu)惠專案希爾頓榮譽客會優(yōu)惠專案(Hilton HHonors) Hilton HHonors Worldwide，簡稱，簡稱HHW 建立顧客對希爾頓的忠誠度建立顧客對希爾頓的忠誠度 以服務以服務HHC和和HIC為主為主11Hilton Hhonors內容 免費申請參與免費申請參

5、與 會員等級：藍、銀、金、鑽會員等級：藍、銀、金、鑽 累積點數兌換商品或服務累積點數兌換商品或服務12優(yōu)惠專案的理由 營收與收益管理營收與收益管理 企業(yè)協作企業(yè)協作 與加盟商互動與加盟商互動 客戶關係客戶關係 方便企業(yè)管理出差方便企業(yè)管理出差 會員態(tài)度會員態(tài)度迪斯金的兩難喜達屋?？蛯０纲F賓會員專案全年適用貴賓會員專案全年適用不限定預約免費住宿房數不限定預約免費住宿房數無紙作業(yè)，免帶運用卷。無紙作業(yè)，免帶運用卷。高額補償高額補償提高廣告宣傳預算提高廣告宣傳預算力搏 還是 退讓？力博 方式方式:捉對廝殺捉對廝殺 優(yōu)惠程度跟進優(yōu)惠程度跟進 添加廣告預算促進宣傳添加廣告預算促進宣傳 優(yōu)點：以免顧客流失

6、優(yōu)點：以免顧客流失 缺點：添加本錢且獲利風險無法確定會引起同業(yè)缺點：添加本錢且獲利風險無法確定會引起同業(yè)間彼此爭價引起割喉之戰(zhàn)反而降低獲利空間間彼此爭價引起割喉之戰(zhàn)反而降低獲利空間退讓 方式：採取不同定位方式：採取不同定位留住忠實會員發(fā)展留住忠實會員發(fā)展HHonors特征特征 維持住客率並降低本錢維持住客率並降低本錢,獲利自然添加，進一步獲利自然添加，進一步 吸引投資者。吸引投資者。 優(yōu)點：有自我風格特征，並且穩(wěn)定發(fā)展優(yōu)點：有自我風格特征，並且穩(wěn)定發(fā)展 。 缺點：部分顧客流失。缺點：部分顧客流失。迪斯金的想法喜達屋常屋專案是為解決併購案所衍生問題，喜達屋常屋專案是為解決併購案所衍生問題， 但希

7、爾頓沒此問題所以無須仿效。但希爾頓沒此問題所以無須仿效。常客專案專案是好構想但須考量投資報酬率。?？蛯０笇０甘呛脴嬒氲毧剂客顿Y報酬率。試圖預測其他同業(yè)對喜達屋新作法的反應以免試圖預測其他同業(yè)對喜達屋新作法的反應以免引起割喉之戰(zhàn)。引起割喉之戰(zhàn)。問題討論問題一：問題一：站在以下各種立場分析站在以下各種立場分析Hilton HHonors有何優(yōu)缺點有何優(yōu)缺點?HHC和和HIC加盟飯店加盟飯店顧客顧客企業(yè)出差管理部門企業(yè)出差管理部門21(a)HHC和HIC優(yōu)點優(yōu)點:提高顧客忠誠度、添加訂房率提高顧客忠誠度、添加訂房率提高利潤提高利潤區(qū)別出營收貢獻度較高的顧客區(qū)別出營收貢獻度較高的顧客與互補企業(yè)協作，

8、開發(fā)新顧客群與互補企業(yè)協作，開發(fā)新顧客群22(a)HHC和HIC缺點：缺點：太依賴?？拖M太依賴常客消費協作對象多，需花費大量時間與金錢本錢經營協作對象多，需花費大量時間與金錢本錢經營23(b)加盟飯店優(yōu)點優(yōu)點:提高住房率提高住房率?？蛯０赶噍^於其他連鎖業(yè)者常客專案相較於其他連鎖業(yè)者,本錢較低本錢較低知名度添加知名度添加利潤高利潤高24(b)加盟飯店缺點缺點:為了因應?？蛯０福惧X會為了因應?？蛯０福惧X會添加添加收益要讓收益要讓HHC、HIC一定比一定比例抽成例抽成25(c)顧客優(yōu)點優(yōu)點:任何人皆可免費參與任何人皆可免費參與一舉兩得一舉兩得點數可用購買點數可用購買(最多最多20%)訂房可用優(yōu)

9、先專線訂房可用優(yōu)先專線點數、飛行旅程可相互兌換點數、飛行旅程可相互兌換有客製化的服務有客製化的服務26內蒙古希爾頓飯內蒙古希爾頓飯店店(c)顧客缺點缺點:旅遊旺季或人潮湧現時，不得要求免費住宿旅遊旺季或人潮湧現時，不得要求免費住宿會限定免費住宿的套房總數會限定免費住宿的套房總數點數抵換流程稍嫌繁雜點數抵換流程稍嫌繁雜點數有運用期限點數有運用期限飯店據點少飯店據點少27(d)企業(yè)出差管理部門優(yōu)點優(yōu)點:方便管理員工出差方便管理員工出差可以獲得較低廉的價格可以獲得較低廉的價格28東京灣希爾頓飯東京灣希爾頓飯店店(d)企業(yè)出差管理部門缺點缺點:無法迎合一切員工的偏好無法迎合一切員工的偏好 (員工選擇受

10、限員工選擇受限)選擇飯店上受協議限制選擇飯店上受協議限制29問題二：問題二：常客專案為希爾頓創(chuàng)造的價值和本?？蛯０笧橄栴D創(chuàng)造的價值和本錢相比如何？錢相比如何？ 價值價值 提高顧客忠誠度提高顧客忠誠度提升利潤提升利潤 增量購買增量購買 降低作業(yè)本錢降低作業(yè)本錢 顧客推薦顧客推薦 價格溢酬價格溢酬 添加企業(yè)協作機會，互利共生添加企業(yè)協作機會，互利共生 提升企業(yè)的商譽，獲得認同提升企業(yè)的商譽，獲得認同 了解顧客消費習慣，方便客製化了解顧客消費習慣，方便客製化30 本錢本錢 特別成立特別成立HHW 公司，並非只是附屬於客服部門公司，並非只是附屬於客服部門，相對其他同業(yè)有更高的人力本錢與作業(yè)本錢，相對其他同業(yè)有更高的人力本錢與作業(yè)本錢 要與不同企業(yè)簽約，因此調查、研討顧客需求的要與不同企業(yè)簽約，因此調查、研討顧客需求的本錢添加本錢添加 空房優(yōu)先讓會員入住，就不能用較高價格給其他空房優(yōu)先讓會員入住，就不能用較高價格給其他散客入住散客入住 改進與檢討本錢改進與檢討本錢價值vs本錢顧客所帶來的價值是長遠的，而調查、研顧客所帶來的價值是長遠的，而調查、研討和改進等本錢都是為了使顧客價值最大討和改進等本錢都是為了使顧客價值最大化；即使前置本錢高，但隨著時間添加本化；即使前置本錢高，但隨著時間添加本錢會逐漸下降，相對的價值所