房地產(chǎn)市場調(diào)查基本辦法

1、1 / 31房地產(chǎn)市場調(diào)查完全有用手冊2001-11-23在信息技術(shù)時(shí)代，信息變得如此重要，已和資金、材料、設(shè)備和人力等并列為治理的五大資源。隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場的 轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場競爭由價(jià)格向非價(jià)格競爭進(jìn)展，使得對房地產(chǎn)市場營銷 信息的需要比過去任何時(shí)候都更為強(qiáng)烈。市場調(diào)查是企業(yè)營銷活動(dòng)中必不 可少的重要組成部分。實(shí)踐證明，在十分復(fù)雜、激烈競爭的經(jīng)營環(huán)境中， 只有通過認(rèn)真細(xì)致、有效的市場調(diào)查，才能制定出切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略， 使企業(yè)立于不敗之地。第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容房地產(chǎn)市場調(diào)查， 確實(shí)是以房地產(chǎn)為特定的商品對象， 對相關(guān)的市場 信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而

2、對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與 預(yù)測驗(yàn)。 由于土地和房屋位置的固定性 （不動(dòng)產(chǎn)），房地產(chǎn)市場調(diào)查也烙有 專門深的地域特征。我們對房地產(chǎn)市場的切入，也適應(yīng)依據(jù)地域形態(tài)，由 單個(gè)樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回復(fù) 到單個(gè)樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會(huì)貫穿，才可真正把握市場 的脈搏。市場調(diào)查有廣義和狹義之分。 狹義的市場調(diào)查是以科學(xué)方法收集消費(fèi)2 / 31者購買和使用商品的動(dòng)機(jī)、事實(shí)、意見等有關(guān)資料，并予以研究。例如進(jìn) 行住房市場購買力的調(diào)查，只有通過一定數(shù)量的各種年齡結(jié)構(gòu)的人員進(jìn)行 抽樣調(diào)查，才能分析消費(fèi)者房地產(chǎn)購買力的情況。廣義的市場調(diào)查則是針 對商品或勞務(wù)，即對商品或勞

3、力從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者這一過程中全部商業(yè) 活動(dòng)的資料、 情報(bào)和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)的收集、 記錄、整理和分析，以了解商品 的現(xiàn)實(shí)市場和潛在市場。因此，廣義的市場調(diào)查不僅是1、 房地產(chǎn)市場調(diào)查的重要性我們明白， 企業(yè)的生存環(huán)境是不斷變化的， 環(huán)境的變化既給企業(yè)帶 來進(jìn)展的機(jī)遇，也帶來生存的威脅。通過市場調(diào)查，企業(yè)能不斷發(fā)覺新的 市場機(jī)會(huì)，規(guī)避市場的風(fēng)險(xiǎn)。在美國，企業(yè)界人士就把“非創(chuàng)新，即死亡” 當(dāng)作自己的座右銘，以激勵(lì)自己不斷進(jìn)取。依照馬斯洛的“需要層次論” 的理論，人們的需求也是不斷改變的，剛開始人們對住房的要求，能保證 遮風(fēng)、擋雨、睡覺、休息就心滿足了，然而隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)條 件的改善，人們對住

4、房又提出了一些功能要求：廚房、衛(wèi)生設(shè)備俱全，房 間布局合理，朝向位置較好等等。隨著科技的進(jìn)展、新材料的誕生，人口、家庭結(jié)構(gòu)及人們的活動(dòng)范圍也都發(fā)生了變化。今天人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性， 室內(nèi)家具、裝修的和諧一體化等。最近我國住宅設(shè)計(jì)和建筑的一項(xiàng)重大改 革新的支撐體模式出現(xiàn)，便是在消費(fèi)者出現(xiàn)新的要求情況下產(chǎn)生的，3 / 31并在江蘇無錫市完成試點(diǎn)工程， 且通過了有關(guān)部門鑒定。 因此企業(yè)必須通 過市場調(diào)查，了解消費(fèi)者對住房的需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，以引找 住房開發(fā)的最佳市場切入點(diǎn)，從而不斷開拓市場，提高企業(yè)在市場上的占 有率?，F(xiàn)代營銷理

5、論認(rèn)為， 企業(yè)在制定生產(chǎn)任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、 價(jià)格策略、 營銷渠道策略、促銷策略時(shí)，必須在認(rèn)真搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行。只 有通過市場調(diào)查，才能了解消費(fèi)者需要什么樣的住房，需要多少住房，進(jìn) 而組織生產(chǎn)經(jīng)營。建筑好的房屋由于符合消費(fèi)者的需求，銷路暢通，也就 可能達(dá)到企業(yè)預(yù)先制定的效益目標(biāo)。2、 房地產(chǎn)市場調(diào)查的要緊內(nèi)容房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容要緊包括以下幾個(gè)方面。（1） 房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查。1 政治法律環(huán)境調(diào)查1） 國家、省、都市有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策。 如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價(jià)格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)進(jìn)展政策、稅收政策等。4 / 31

6、（2） 有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的法律規(guī)定。 如房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營治理?xiàng)l 例、中華人民共和國房地產(chǎn)治理法 、中華人民共和國土地治理法 。（3） 有關(guān)國民經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)展打算、進(jìn)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、都市建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、都市進(jìn)展戰(zhàn)略等。2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查（1） 國家、地區(qū)或都市的經(jīng)濟(jì)特性，（2） 包括經(jīng)濟(jì)進(jìn)展規(guī)模、趨勢、速度和效益。（3） 項(xiàng)目所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況。4） 一般利率水平， 獵取貸款的可能性以及預(yù)期的通貨膨脹率。（5） 國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。5 / 31（6） 居民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平。（7）

7、 項(xiàng)目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟(jì)合作的情況，對 外貿(mào)易和外商投資的進(jìn)展情況。（8） 與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點(diǎn)相關(guān)因素的調(diào)查。（9） 財(cái)政收支。 關(guān)于不同的物業(yè)類型，所需調(diào)查的經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi) 容有專門大的不同，須結(jié)合具體項(xiàng)目情況展開有針對性的調(diào)查。這部分能 夠參考“房地產(chǎn)市場調(diào)查”一章。3 社區(qū)環(huán)境調(diào)查。社區(qū)環(huán)境直接阻礙著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格，這是房地產(chǎn)商品特有的屬性。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境，對發(fā)揮房地產(chǎn)商品的效能，提高其使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益具有重要作用。社區(qū)環(huán)境調(diào)查內(nèi)容包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、 文化氛圍、居民素養(yǎng)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和 水源質(zhì)量及景觀等方面。（1） 房地

8、產(chǎn)市場需求和消費(fèi)行為調(diào)查6 / 311 消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、 房地產(chǎn)市場需 求進(jìn)展趨勢。2 房地產(chǎn)市場需求阻礙因素調(diào)查。 如國家關(guān)于國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化；消費(fèi)者的構(gòu)成、分布及消費(fèi)需求的層次狀 況；消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的情況；消費(fèi)者的收入變化及其購買能力 與投向。3 需求動(dòng)機(jī)調(diào)查。 如消費(fèi)者的購買意向， 阻礙消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī) 的因素，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型等。4 購買行為調(diào)查。 如不同消費(fèi)者的不同購買行為， 消費(fèi)者的購 買模式，阻礙消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素及心理因素等。3） 房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查。1 房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命 周期。

9、2 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、 售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的同意程度。7 / 313 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其有房地產(chǎn)產(chǎn)品 上應(yīng)用情況。 “4 本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率。5 建筑設(shè)計(jì)及施 工企業(yè)的有關(guān)情況。（4） 房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查。1 阻礙房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素， 特不是政府價(jià)格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的阻礙。2 房地產(chǎn)市場供求情況的變化經(jīng)趨勢8 / 313 房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小。4 開發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對房地產(chǎn)租售量的阻礙。5 國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價(jià)格。6 開發(fā)個(gè)案所在都市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價(jià)格。7 價(jià)格變動(dòng)

10、后消費(fèi)者和開發(fā)商的反應(yīng)。5)房地產(chǎn)促銷調(diào)查。1 房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測定。3 房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查9 / 312 房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查。4 人員促銷的配備狀況。5 各種公關(guān)活動(dòng)對租售績效的阻礙。6 各種營業(yè)推廣活動(dòng)的租售績效。6)房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查1 房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、操縱與調(diào)整情況。2 房地產(chǎn)市場營銷方式的采納情況、進(jìn)展趨勢及其緣故。3 租售代理商的數(shù)量、素養(yǎng)及其租售代理的情況。4 房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評(píng)價(jià)10 / 317） 房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查。市場競爭關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的阻礙。 因此，企業(yè)在制定各種重要的市場營銷決策之前，必須認(rèn)

11、真調(diào)查和研究競爭對手可能作出的種種反應(yīng)，并時(shí)刻注意競爭者的各種動(dòng)向。房地產(chǎn)市場競 爭情況的調(diào)查內(nèi)容要緊包括：1 競爭者及潛在競爭者 （以下統(tǒng)稱競爭者） 的實(shí)力和經(jīng)營治理 優(yōu)劣勢調(diào)查。2 對競爭者的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)的調(diào)查與分析。3 對競爭者商品房價(jià)格的調(diào)查和定價(jià)情況的研究。4 對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究。5 對兌爭情況銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。6 對以后競爭情況的分析與可能等。11 / 317 整個(gè)都市，尤其是同（類）街區(qū)同類型產(chǎn)品的供給量和在市場上的銷售量， 本企業(yè)和競爭者的市場占有率。8 競爭性新產(chǎn)品的投入時(shí)機(jī)和租售績效及其進(jìn)展動(dòng)向。

12、第二節(jié) 調(diào)查方法與條件1、 調(diào)查方法市場調(diào)查有許多方法， 企業(yè)市場調(diào)查人員可依照具體情況選擇不同的方法。市場調(diào)查方法可分為兩大類，第一類按選擇調(diào)查對象來劃分，有全面普查、重點(diǎn)調(diào)查、隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣等；第二類是按調(diào)查對象所采納的具體方法來劃分，有訪問法、觀看法、實(shí)驗(yàn)法。下面簡要分析每一種 調(diào)查方法特征。12 / 31（1） 按調(diào)查對象劃分。6 對以后競爭情況的分析與可能等。13 / 311 全面普查。 全面普查是指對調(diào)查對象總體所包含的全部個(gè)體都進(jìn) 行調(diào)查。能夠講對市場進(jìn)行全面普查，可能獲得特不全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實(shí)際，效果明顯。假如把一個(gè)都市的人口、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收入分布情況系統(tǒng)調(diào)查了解后，對房地產(chǎn)開發(fā)將是十分有利的。由于 全面普查工作量大專門大，要耗費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力，調(diào)查周期較長， 一般只在較小范圍內(nèi)采納。因此，有些資料能夠借用國家權(quán)威機(jī)關(guān)普查結(jié) 果，例如能夠借用全國人口普查所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料等。2 重點(diǎn)調(diào)查。 重點(diǎn)調(diào)查是以總體中有代表性的單位或消費(fèi)者作為調(diào) 查對象，進(jìn)而推斷出一般結(jié)論。采納這種調(diào)查方式，由于被調(diào)查的對象數(shù) 目不多，企業(yè)能夠較少的人力、物力、財(cái)力，在專門短時(shí)期內(nèi)完成。如調(diào) 查高檔住宅需求情況，可選擇一些購買大戶作為調(diào)查對象，往往這些大戶 對住宅需求量，對住宅功能要求占整個(gè)高檔商品住宅需求量的