安利(中國)市場營銷

1、安 利市場營銷案例分析目錄安利公司簡介安利發(fā)展歷程市場分析SWOT分析STP分析營銷策略（4PS）評價結束語一、安利公司簡介世界知名的大型日用消費品生產及銷售商，世界最早的直銷公司創(chuàng)始者。創(chuàng)立了多層次計酬制，開創(chuàng)了全世界的營銷模式，主要經營日用消費品，涵蓋了紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品和家居耐用品等系列。安利總公司位于美國密歇根州大急流市亞達城，于1959年由杰溫安洛和理查狄維士在家中的地下室創(chuàng)立。1992年，安利（中國）日用品有限公司成立，成為國家工商行政管理局批準的全國首批直銷公司之一。二、安利發(fā)展歷程發(fā)展歷程19591959年年創(chuàng)立創(chuàng)立第一個圖標第一個圖

2、標19631963年年加拿大安利分公司加拿大安利分公司跨國企業(yè)的開端跨國企業(yè)的開端19721972年年紐崔萊被收購于紐崔萊被收購于安利旗下安利旗下19921992年年安利安利中國成立中國成立并開始投并開始投資建廠資建廠19951995年年安利中國正式營安利中國正式營業(yè)業(yè)20032003年年安利安利中國營業(yè)額達到全中國營業(yè)額達到全球第一球第一20122012年年安利公司全球業(yè)績安利公司全球業(yè)績超過超過120120億美元億美元三、市場分析一、外部環(huán)境分析l 人口數量、結構l 收入水平及消費能力二、內部環(huán)境分析l 人力資源環(huán)境l 營銷能力分析l 研發(fā)及生產技術能力分析四、SWOT分析安利在產品種類、

3、產品質量、營銷能力、人力資源以及物流配送方面具有很高的競爭力，但其價格略微偏高，銷售渠道主要是直銷價店鋪的方式利用城市化發(fā)展中逐漸完善的商業(yè)體系以及各種商圈來擴大店鋪數量以及適當采取柜臺模式來增加客戶的覆蓋面利用日益發(fā)達的互聯網以及電子商務銷售模式來進行網絡銷售，從而可以覆蓋另外一部分消費者。 機會1、中國經濟形勢發(fā)展良好，國民經濟逐年增長，居民消費水平提升2、居民對健康的關注逐年增強，產品的需求逐年增加3、國家政策法規(guī)規(guī)定，對企業(yè)進行有效客觀的管理辦法 威脅1、外部環(huán)境競爭激烈，保潔，聯合利華等，都具有很強的實力2、健康品日益受到關注，不斷有新的競爭者進入該行業(yè)3、市場上頂著安利的造假保健品

4、層出不窮，安利需要推出相關的打假制1、產品種類繁多，且天然環(huán)保，覆蓋面廣2、銷售人員數量多，有利于客戶覆蓋3、強大的資金功能、財務系統(tǒng)4、先進的倉儲及物流配送中心1、產品普遍價格偏高，更適合高收入群體2、采用直銷加店鋪的方式，很少在商場設置店鋪，流失了部分在商場消費的顧客 機遇 挑戰(zhàn)SWOT分析矩陣外部環(huán)境分析內部優(yōu)劣勢分析五、STP分析因為安利涵蓋的領域廣，為了更好的分析，我們提取其中一類產品進行敘述SSegmentation（市場細分）地理細分：安利公司的產品定位均處于中高端的水平，故其主要的銷售地區(qū)在發(fā)展中國家或發(fā)達國家，其消費者也主要集中在較繁榮的地方，主要是一線城市地區(qū)。人口與心理方

5、面細分：隨著社會的不斷發(fā)展，部分收入中等偏上的消費者人群更加注重生活質量，追求健康的飲食方式。T Targeting（目標市場選擇）差別性市場策略Differentiated marketing(MANY)差別性市場策略就是把整個市場細分為若干子市場，針對不同的子市場，設計不同的產品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。為了更好的滿足消費人群的需求，紐崔萊營養(yǎng)保健品分為4大類：營養(yǎng)素補充系列功能性保健系列體重管理系列兒童成長系列P Positioning（市場定位）市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得

6、競爭優(yōu)勢。 紐崔萊為維生素/礦物質及營養(yǎng)補充食品全球領導品牌，是全球唯一在自有的有機農場栽種、采收及生產植物原料，并將其制成產品的維生素/礦物質品牌。紐崔萊的營養(yǎng)保健品定位為高端品。它注重性能、構造、成分、包裝等方面提高。六、營銷策略（4PS）在進入中國之初，安利以海外傳統(tǒng)直銷方式開始經營。1998年，為順應國情，安利主動打破海外營運將近40年的傳統(tǒng)，按國家規(guī)定采用“店鋪銷售加雇傭推銷員”的經營方式轉型經營。產品 （Product）注重開發(fā)的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位以紐崔萊為例：為了更好的滿足消費人群的需求，紐崔萊營養(yǎng)保健品分為4大類：營養(yǎng)素補充系列，功能性保健系

7、列，體重管理系列，兒童成長系列六、營銷策略（4PS）在進入中國之初，安利以海外傳統(tǒng)直銷方式開始經營。1998年，為順應國情，安利主動打破海外營運將近40年的傳統(tǒng)，按國家規(guī)定采用“店鋪銷售加雇傭推銷員”的經營方式轉型經營。渠道 ( Place）企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業(yè)與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。從市場營銷的理論來看，安利是關系營銷，其核心是銷售人員的人際關系。（即新直銷模式）銷售渠道：廠家店鋪銷售代表消費者銷售環(huán)節(jié)：店鋪高層營業(yè)代表次高層營業(yè)代表銷售代表（消費者）六、營銷策略（4PS）在進入中國之初，安利以海外傳統(tǒng)直銷方式開始經營。1998年，為

8、順應國情，安利主動打破海外營運將近40年的傳統(tǒng)，按國家規(guī)定采用“店鋪銷售加雇傭推銷員”的經營方式轉型經營。價格 ( Price）根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。安利公司的產品定位與定價均處于中高端的水平，給消費者留下中高檔商品的印象。 六、營銷策略（4PS）在進入中國之初，安利以海外傳統(tǒng)直銷方式開始經營。1998年，為順應國情，安利主動打破海外營運將近40年的傳統(tǒng)，按國家規(guī)定采用“店鋪銷售加雇傭推銷員”的經營方式轉型經營。宣傳 （Promotion）包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。安利采取媒體廣告與線下由促銷人員直銷

9、的組合方式對產品進行營銷，在消費者人群中影響極大。七、評價七、評價1.1.大市場營銷的成功范例。大市場營銷的成功范例。自從菲律普科特勒提出“大市場營銷”觀念之后，中國學者很快將之引進國內。但是，這一戰(zhàn)略思想在80年代的新發(fā)展卻很少在中國市場營銷的實踐中得到應用，未能將其推廣。安利公司進入中國市場的事實卻提供了大市場營銷的成功范例。80年代末，中國市場正值“疲軟”之時，而安利公司卻決定選擇中國為新的目標市場，并于1990年開始構思。其首期工程于1995年1月竣工，每年可生產價值超過2億美元的產品。安利公司進入中國市場的過程，時間跨度有5年之久，歷經中國宏觀經濟政策的三次調整、中國的三次起落，最后

10、終于達成其進軍中國市場的目的。安利公司為了進入中國市場，除了努力取得有關政府部門的支持外，還認真研究中國的市場營銷環(huán)境，充分運用“經濟的、心理的、政治的和公共關系技能，贏得若干參與的合作”。安利公司針對所謂中國的市場壁壘，采取如下策略：(1)物盡其用。 (2)人盡其才。(3)符合政策。七、評價七、評價2.“2.“以人為本以人為本”的的服務觀念服務觀念。 a 安利公司宣傳其直銷觀念以人為本，提供既有保障又親切的直銷服務。b 安利公司認識到中國人注重人際關系，樂于與人分享、助人成功，這些傳統(tǒng)美德與安利公司的成功之道不謀而合。c 安利直銷以誠取信，允許直銷員在參加后的第一年內隨時選擇退出，并獲退款。

11、安利還特設“質量滿意保證”，如果顧客對產品品質有任何不滿，可以退貨退款七、評價七、評價 3 3. .產品策略與質量管理。產品策略與質量管理。直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產品，事實上其應用范圍是有限的。綜觀世界范圍的直銷業(yè)，其生產或經營最多的商品無非是化妝品、洗滌用品等普通家用日用工業(yè)品。由于這一類產品消費的經常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費行為，從而形成直銷業(yè)的市場。安利直銷公司在產品開發(fā)策略方面的最突出特點就是致力于為用戶提供該企業(yè)生產的產品，它所生產的數百種產品，包括家居護理用品、廚房器具、美容護膚品、個人護理用品和營養(yǎng)食品，全部適宜以直銷方式銷售。安利公司為了向用戶提供優(yōu)質產品

12、，從篩選原料到加工、配方測試，到成品投產，都經過嚴格的質量檢驗，每項生產工序都由質量控制人員來監(jiān)督，確保只有完全合格的產品才能進入市場。為了向用戶提供信心的保障，安利公司保持在各地市場上安利產品的獨家代理權，安利公司只經營安利產品。七、評價七、評價4.4.倡導倡導“綠色營銷綠色營銷”。安利公司意識到在中國市場上與中國同行競爭，必將受到更嚴峻的挑戰(zhàn)，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競爭優(yōu)勢。于是，安利公司提出“給后代保留一個自然、潔凈的地球”的口號，推行“綠色營銷”策略。和中國的不少企業(yè)相比，安利確實先行一步，這與安利公司能比較順利地進入中國市場有著密切的關系。安利一向非常重視保護環(huán)境，生產的每一項日化產品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源，從1978年開始已停止使用破壞臭氧層的氯氟化合物。安利產品多采用濃縮包裝，因而較其它同類產品減少50%70%的塑膠包裝材料。安利公司自設種植園，專門為其生產的營養(yǎng)食品提供原料，在種植園里不使用農藥和化學肥料。安利還全面停止利用動物進行實驗。安利積極在世界各地贊助環(huán)保意識和“綠色營銷”觀念。為此，1989年安利曾獲聯合國環(huán)保組織頒發(fā)的“環(huán)境保護成就獎”。安利公司也有敗走麥城的時候。1975年，美國安利公司曾受到美國聯幫貿易委員會的指控，雖然歷時4年才最后勝訴，但卻蒙受了巨大