證-券營銷渠道管理和促銷管理

1、證-券營銷渠道管理和促銷管理一、證券營銷渠道管理一、證券營銷渠道管理 渠道策略就是券商為目標(biāo)客戶提供服務(wù)渠道策略就是券商為目標(biāo)客戶提供服務(wù)時對所使用的位置和渠道所做的決策，它包時對所使用的位置和渠道所做的決策，它包括如何把服務(wù)交付給客戶和應(yīng)該在什么地方括如何把服務(wù)交付給客戶和應(yīng)該在什么地方進(jìn)行。進(jìn)行。 在服務(wù)營銷中，企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢、在服務(wù)營銷中，企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢、應(yīng)該尋找并制定適宜的交付服務(wù)方法和地點應(yīng)該尋找并制定適宜的交付服務(wù)方法和地點的渠道策略，方便顧客對服務(wù)產(chǎn)品的購買、的渠道策略，方便顧客對服務(wù)產(chǎn)品的購買、享用和受益。享用和受益。 （一）服務(wù)渠道的基本問題（一）服務(wù)渠道的基本問

2、題 1、服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道、服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道 分銷渠道是指服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者移到分銷渠道是指服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者移到消費者所涉及到的一系列公司和中間商。消費者所涉及到的一系列公司和中間商。一般而言，證券服務(wù)銷售以直銷為最普遍，一般而言，證券服務(wù)銷售以直銷為最普遍，而且渠道最短。當(dāng)然，隨著銀證通業(yè)務(wù)的而且渠道最短。當(dāng)然，隨著銀證通業(yè)務(wù)的開展，證券服務(wù)產(chǎn)品又多了分銷渠道這個開展，證券服務(wù)產(chǎn)品又多了分銷渠道這個概念。概念。 2、直銷渠道、直銷渠道直銷是最適合證券服務(wù)產(chǎn)品的配送形式。直銷是最適合證券服務(wù)產(chǎn)品的配送形式。1）對服務(wù)的提供與表現(xiàn)，可以保持較好的控制，若）對服務(wù)的提供與表現(xiàn)，可以保持較好的控制，

3、若經(jīng)由中介機構(gòu)處理，往往造成失去控制的問題。經(jīng)由中介機構(gòu)處理，往往造成失去控制的問題。2）以真正個人化服務(wù)方式，能在其他標(biāo)準(zhǔn)化、一致）以真正個人化服務(wù)方式，能在其他標(biāo)準(zhǔn)化、一致化以外的市場，產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化?；酝獾氖袌觯a(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化。3）可以從顧客接觸時直接反饋回關(guān)于目前需要，這）可以從顧客接觸時直接反饋回關(guān)于目前需要，這些需要的變化及其對競爭對手產(chǎn)品內(nèi)容的意見等些需要的變化及其對競爭對手產(chǎn)品內(nèi)容的意見等信息。信息。采取直銷有時便意味著局限于某個地區(qū)性市場，尤其是采取直銷有時便意味著局限于某個地區(qū)性市場，尤其是在人的因素所占比重很大的服務(wù)產(chǎn)品中，更是如此。在人的因素所

4、占比重很大的服務(wù)產(chǎn)品中，更是如此。 （二）應(yīng)選擇的渠道組合規(guī)劃與策略（二）應(yīng)選擇的渠道組合規(guī)劃與策略通過多元化互為補充的渠道組合，構(gòu)建堅實通過多元化互為補充的渠道組合，構(gòu)建堅實的銷售渠道體系。的銷售渠道體系。渠道組合體系渠道組合體系核心合作渠道核心合作渠道自主銷售渠道自主銷售渠道補充銷售渠道補充銷售渠道完善自主銷售渠道完善自主銷售渠道 通過自主銷售渠道的建設(shè)，逐步完善通過自主銷售渠道的建設(shè)，逐步完善自身主動營銷能力，完善的自主銷售渠道，自身主動營銷能力，完善的自主銷售渠道，應(yīng)該包括完整的天網(wǎng)、地網(wǎng)和人網(wǎng)的立體應(yīng)該包括完整的天網(wǎng)、地網(wǎng)和人網(wǎng)的立體營銷體系。缺了哪一項都不是一個完整的營銷體系。缺了

5、哪一項都不是一個完整的系統(tǒng)。系統(tǒng)。堅定核心渠道策略堅定核心渠道策略建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，培養(yǎng)核心合作渠道忠誠度。建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，培養(yǎng)核心合作渠道忠誠度。核心合作渠道應(yīng)注意點：核心合作渠道應(yīng)注意點：強化公司品牌和業(yè)績，與核心渠道建立強化公司品牌和業(yè)績，與核心渠道建立“互惠互利互惠互利”的的“雙贏雙贏”合作格局；合作格局；將渠道作為公司重點客戶進(jìn)行維護(hù)，通過建立渠道服務(wù)將渠道作為公司重點客戶進(jìn)行維護(hù)，通過建立渠道服務(wù)體系為核心渠道各級主管及客戶經(jīng)理提供全方位標(biāo)準(zhǔn)化體系為核心渠道各級主管及客戶經(jīng)理提供全方位標(biāo)準(zhǔn)化的客戶服務(wù)，提供全面營銷支持；的客戶服務(wù)，提供全面營銷支

6、持；確定渠道激勵措施，解決雙方現(xiàn)實利益問題，確定渠道確定渠道激勵措施，解決雙方現(xiàn)實利益問題，確定渠道及客戶經(jīng)理的利益分享機制。及客戶經(jīng)理的利益分享機制。1.拓展補充渠道拓展補充渠道 ：通過互為補充的渠道組合，覆蓋和滿足：通過互為補充的渠道組合，覆蓋和滿足不同群體的交易需求，提供交易方便。不同群體的交易需求，提供交易方便。（三）交叉銷售（三）交叉銷售1、 與銀行合作，利用銀行龐大的網(wǎng)絡(luò)和客戶與銀行合作，利用銀行龐大的網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，建立銀證通；資源，建立銀證通；2、 與保險合作，運用保險公司的銷售隊伍，與保險合作，運用保險公司的銷售隊伍，建立人網(wǎng)渠道，進(jìn)行交叉銷售。建立人網(wǎng)渠道，進(jìn)行交叉銷售。

7、只有充分考慮到四方利益的時候，交只有充分考慮到四方利益的時候，交叉銷售才會持續(xù)進(jìn)行。叉銷售才會持續(xù)進(jìn)行。思考：思考：1、交叉銷售的機制怎么建立（銷售基本法）；、交叉銷售的機制怎么建立（銷售基本法）；2、交叉銷售對客戶的作用是什么？、交叉銷售對客戶的作用是什么？3、交叉銷售商品應(yīng)具備的特性是什么？、交叉銷售商品應(yīng)具備的特性是什么？4、交叉銷售的模式是什么？、交叉銷售的模式是什么？5、銷售行為的模式怎么組合？、銷售行為的模式怎么組合？6、怎樣建立一支合格的交叉銷售隊伍？、怎樣建立一支合格的交叉銷售隊伍？7、當(dāng)上述的銷售模式與基本法相沖突時，怎么處理？、當(dāng)上述的銷售模式與基本法相沖突時，怎么處理？8

8、、最重要的是：怎樣考慮交叉銷售注意的利益？、最重要的是：怎樣考慮交叉銷售注意的利益？二、證券營銷的促銷管理二、證券營銷的促銷管理市場競爭越激烈，就越是需要采取有力的促市場競爭越激烈，就越是需要采取有力的促銷措施促使客戶理解、接受券商的服務(wù)。促銷措施促使客戶理解、接受券商的服務(wù)。促銷能夠提高銷售增長（尤其是在需求較弱的銷能夠提高銷售增長（尤其是在需求較弱的時期），加快新服務(wù)的引入，加速人們接受時期），加快新服務(wù)的引入，加速人們接受新服務(wù)的過程，使人們更快地對服務(wù)做出反新服務(wù)的過程，使人們更快地對服務(wù)做出反應(yīng)。應(yīng)。促銷不只限于對客戶，也可以被用來激勵員促銷不只限于對客戶，也可以被用來激勵員工和刺激

9、代銷商。工和刺激代銷商。1、促銷目標(biāo)、促銷目標(biāo)服務(wù)營銷的促銷目標(biāo)與產(chǎn)品營銷大致相同，服務(wù)營銷的促銷目標(biāo)與產(chǎn)品營銷大致相同，其主要的促銷目標(biāo)是：其主要的促銷目標(biāo)是：（1）建立對該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認(rèn)知和）建立對該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認(rèn)知和興趣；興趣；（2）使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競爭者產(chǎn)）使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競爭者產(chǎn)生差異；生差異；（3）溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益；）溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益；（4）建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽；）建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽；（5）說服顧客購買或使用該項服務(wù)。）說服顧客購買或使用該項服務(wù)。 總之，任何促銷努力的目的都在總之，任何促

10、銷努力的目的都在于通過傳達(dá)、說服和提醒等方法，來于通過傳達(dá)、說服和提醒等方法，來促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的銷售。顯而易見，這促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的銷售。顯而易見，這些一般性目標(biāo)，會根據(jù)每一種服務(wù)業(yè)些一般性目標(biāo)，會根據(jù)每一種服務(wù)業(yè)及服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)而有所不同。及服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)而有所不同。例如在運輸業(yè)和物流業(yè)，促銷目標(biāo)就包括以下各項例如在運輸業(yè)和物流業(yè)，促銷目標(biāo)就包括以下各項：A、在所有潛在使用者之中創(chuàng)造公司的知名度。、在所有潛在使用者之中創(chuàng)造公司的知名度。B、對于公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出詳盡的解說，包括：成本、對于公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出詳盡的解說，包括：成本/利益利益關(guān)系，價格以及其他有關(guān)的咨詢。關(guān)系，價格以及其他有關(guān)的咨

11、詢。C、改善公司在現(xiàn)有和潛在使用者中的形象以改善顧客對公司的態(tài)度。、改善公司在現(xiàn)有和潛在使用者中的形象以改善顧客對公司的態(tài)度。最主要的目標(biāo)是：在公司將來開發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品時，能讓新的目標(biāo)顧最主要的目標(biāo)是：在公司將來開發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品時，能讓新的目標(biāo)顧客群更容易接受?？腿焊菀捉邮?。D、消除已存在錯誤觀念。、消除已存在錯誤觀念。E、告知現(xiàn)有及潛在的顧客，有關(guān)本公司服務(wù)的特殊項目或、告知現(xiàn)有及潛在的顧客，有關(guān)本公司服務(wù)的特殊項目或附附加服務(wù)加服務(wù)及調(diào)整。及調(diào)整。F、告知市場有關(guān)各種新的服務(wù)渠道。、告知市場有關(guān)各種新的服務(wù)渠道。但是，任何一種特殊服務(wù)的特定目標(biāo)，在不同的產(chǎn)品、市場狀況中但是，任何一種特殊服務(wù)

12、的特定目標(biāo)，在不同的產(chǎn)品、市場狀況中均要有所變動。因此，所使用的促銷組合的構(gòu)成要素也應(yīng)有所不同。均要有所變動。因此，所使用的促銷組合的構(gòu)成要素也應(yīng)有所不同。2、服務(wù)促銷組合、服務(wù)促銷組合促銷能夠幫助服務(wù)企業(yè)進(jìn)行顧客的定位，溝促銷能夠幫助服務(wù)企業(yè)進(jìn)行顧客的定位，溝通企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系。如何進(jìn)行促銷努通企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系。如何進(jìn)行促銷努力？由于制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的差異，內(nèi)在含義力？由于制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的差異，內(nèi)在含義是不同的。本節(jié)將對服務(wù)業(yè)的促銷活動提出是不同的。本節(jié)將對服務(wù)業(yè)的促銷活動提出一般性指導(dǎo)原則，這些原則對改進(jìn)服務(wù)企業(yè)一般性指導(dǎo)原則，這些原則對改進(jìn)服務(wù)企業(yè)的促銷組合，增強促銷的有效性具有一

13、定的的促銷組合，增強促銷的有效性具有一定的指導(dǎo)意義。指導(dǎo)意義。 企業(yè)的促銷活動是由一系列具體的活動所構(gòu)企業(yè)的促銷活動是由一系列具體的活動所構(gòu)成的，服務(wù)促銷組合包括多種元素。即：成的，服務(wù)促銷組合包括多種元素。即：廣告廣告人員推銷人員推銷營業(yè)推廣營業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系口頭傳播口頭傳播直接郵遞直接郵遞 企業(yè)營銷人員必須把這些元素認(rèn)真地整合成企業(yè)營銷人員必須把這些元素認(rèn)真地整合成一個協(xié)調(diào)的促銷組合，同一行業(yè)中的各公司的促一個協(xié)調(diào)的促銷組合，同一行業(yè)中的各公司的促銷組合設(shè)計也是不同的，促銷活動又可分為以人銷組合設(shè)計也是不同的，促銷活動又可分為以人員活動為主和以非人員活動為主。在某一個具體員活動為主和

14、以非人員活動為主。在某一個具體的促銷活動中，各種促銷手段一般是同時存在，的促銷活動中，各種促銷手段一般是同時存在，相互補充。相互補充。3、目前券商促銷手段分析、目前券商促銷手段分析 促銷手段是為完成營銷目的，實現(xiàn)目標(biāo)促銷手段是為完成營銷目的，實現(xiàn)目標(biāo)成果而實施的一系列措施，它在整個市場營成果而實施的一系列措施，它在整個市場營銷體系中具有十分重要的作用。銷體系中具有十分重要的作用。三、金融產(chǎn)品的促銷案例三、金融產(chǎn)品的促銷案例手續(xù)費折扣戰(zhàn)手續(xù)費折扣戰(zhàn)紅利積分紅利積分 金融合作金融合作實物贈品實物贈品或折價券或折價券通訊業(yè)通訊業(yè)策略合作策略合作猜獎活動猜獎活動金融產(chǎn)品的促銷案例金融產(chǎn)品的促銷案例(續(xù)

15、續(xù))1、手續(xù)費折扣戰(zhàn)、手續(xù)費折扣戰(zhàn) 采用手續(xù)費直接折讓回饋投資者。采用手續(xù)費直接折讓回饋投資者。 效益評估效益評估 ：削價競爭會直接影響本身服務(wù)功能的提升，削價競爭會直接影響本身服務(wù)功能的提升，長期來看對投資者與券商都有負(fù)面影響。長期來看對投資者與券商都有負(fù)面影響。2、實物贈品或折價券：階段性舉辦活動或與有關(guān)公司、實物贈品或折價券：階段性舉辦活動或與有關(guān)公司合作，贈送股票機、掌上電腦、手機、寬帶入網(wǎng)費、合作，贈送股票機、掌上電腦、手機、寬帶入網(wǎng)費、上網(wǎng)卡、家庭大戶室、分析軟件等。即有條件的向投上網(wǎng)卡、家庭大戶室、分析軟件等。即有條件的向投資者提供實物贈品或折價券。資者提供實物贈品或折價券。 效

16、益評估效益評估 ：需要不斷的尋求新產(chǎn)品并壓低合作成本，以：需要不斷的尋求新產(chǎn)品并壓低合作成本，以維持贈獎活動的新鮮度與成本效益。維持贈獎活動的新鮮度與成本效益。金融產(chǎn)品的促銷案例金融產(chǎn)品的促銷案例(續(xù)續(xù))3、紅利積分與虛擬貨幣、紅利積分與虛擬貨幣 將交易量轉(zhuǎn)換成紅利點數(shù)或?qū)⒔灰琢哭D(zhuǎn)換成紅利點數(shù)或某種虛擬貨幣。某種虛擬貨幣。 效益評估效益評估 ：將網(wǎng)上交易的市場效率轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)：將網(wǎng)上交易的市場效率轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)與實體渠道上。與實體渠道上。4、通訊業(yè)策略合作、通訊業(yè)策略合作 無線通信與固網(wǎng)通信的套裝組合。如無線通信與固網(wǎng)通信的套裝組合。如寬帶區(qū)推廣：利用校園、社區(qū)、辦公樓擁有寬帶網(wǎng)，安裝寬帶區(qū)

17、推廣：利用校園、社區(qū)、辦公樓擁有寬帶網(wǎng)，安裝服務(wù)器，實現(xiàn)網(wǎng)上交易；與電腦公司合作：通過送電腦、服務(wù)器，實現(xiàn)網(wǎng)上交易；與電腦公司合作：通過送電腦、圖文卡、信息費等措施吸引遠(yuǎn)程客戶等。圖文卡、信息費等措施吸引遠(yuǎn)程客戶等。 效益評估效益評估 ：無線通信與固網(wǎng)通信的市場的龐大需求，：無線通信與固網(wǎng)通信的市場的龐大需求，對投資者有直接需求刺激。對投資者有直接需求刺激。金融產(chǎn)品的促銷案例金融產(chǎn)品的促銷案例(續(xù)續(xù))5、金融合作金融合作 達(dá)一定交易量，贈送指定的金融達(dá)一定交易量，贈送指定的金融套裝產(chǎn)品，如意外險套裝產(chǎn)品，如意外險100萬一年期萬一年期等。等。 效益評估效益評估 ：這類合作對雙方公司都有良：這類合作對雙方公司都有良好的市場效應(yīng)，對投資者有直接催化效果，好的市場效應(yīng)，對投資者有直接催化效果，具有營銷合作效益。具有營銷合作效益。6、猜獎活動、猜獎活動 設(shè)計游戲規(guī)則以鼓勵投資者交易。設(shè)計游戲規(guī)則以鼓勵投資者交