紅罐裝王老吉策劃書

1、目錄一，前言1二，市場分析1（一）.涼茶行業(yè)分析：2（二），消費者分析2（三），產(chǎn)品分析3（四），企業(yè)與競爭對手分析：4（五），市場分析總結(jié)：5三，銷售分析5（一）地域分析5（二）競爭對手的銷售狀況6（三）王老吉的銷售策略設(shè)計7四，企業(yè)目標8五，企業(yè)的市場戰(zhàn)略8（一）戰(zhàn)略訴求點：8（二）消費對象分析：9（三）產(chǎn)品的包裝策略9（四）零售點戰(zhàn)略9六，障礙分析9七，廣告戰(zhàn)略10（一）競爭者的廣告宣傳10（二）廣告目標11（三）廣告對象11（四）廣告創(chuàng)意11紅罐裝“王老吉”2010年度廣告策劃書一，前言 由于國務(wù)院正式宣布涼茶為首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，涼茶逐漸走出廣東一隅，走進了更多人的視線，而以其

2、獨特的配方和功效、悠久的歷史在人們越來越重視健康的今天不斷的拓展自己的市場。而在2008年的地震中家多寶集團捐資一億，引起了了轟動。王老吉聲名遠揚，銷售量以400的速度攀升。而其他的涼茶企業(yè)也加大了力度，采取各種戰(zhàn)略贏得市場。面對激烈的市場競爭。家多寶集團的王老吉涼茶面臨著巨大的挑戰(zhàn)。要在涼茶市場上擴大銷售量，提高市場占有率，保持涼茶行業(yè)老大的位置。家多寶集團必須在產(chǎn)品的銷售上進行改進和創(chuàng)新，而王老吉涼茶不管是包裝，還是廣告都存在一些問題需要進行相應(yīng)的調(diào)整以適應(yīng)不斷變化的市場需求。本策劃書根據(jù)對王老吉的市場和其2009年的銷售狀況進行分析，結(jié)合產(chǎn)品本身的一些特點。對王老吉的2010年的廣告戰(zhàn)略

3、和廣告的一些內(nèi)容進行了設(shè)計和規(guī)劃。二，市場分析 2008年以來，涼茶市場呈現(xiàn)出了前所未有的繁榮局面。王老吉憑借其正確的定位“預(yù)防上火”和獨特的營銷策略實施，成功的占領(lǐng)了涼茶市場的半壁江山。而后繼者如：和其正涼茶、潘高壽涼茶、黃振龍涼茶等也不斷的跟進，積極的開拓全國市場。使涼茶市場的競爭更加激烈。而生產(chǎn)王老吉的家多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉 ，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。     

4、60;  加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。        集團分別在1999年在廣東省東莞長安鎮(zhèn)設(shè)立 廣東加多寶飲料食品有限公司，2003年底投資北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)成立加多寶飲料有限公司、2004年中在浙江省紹興市成立浙江加多寶飲料有限公司、2005年中在福建省石獅市投資成立福建加多寶飲料有限公司。（一）.涼茶行

5、業(yè)分析： 1，總體消費態(tài)勢：現(xiàn)代社會中人們越來越重視健康，而現(xiàn)在的飲食很容易“上火”，預(yù)防上火就成為必要。傳統(tǒng)的藥物治療比較的麻煩，迫切需要一種更方便的“下火”方式。而傳統(tǒng)的涼茶富含多種中藥成分，有預(yù)防上火的功效。而在市場上的許多的可樂型飲料被人們認為是不利于身體健康的。王老吉涼茶的推出順應(yīng)了人們的消費需求。 2，市場文化背景：中國的廣東，浙江等地區(qū)有一直以來有喝涼茶的習慣，人們已經(jīng)認識的到?jīng)霾杈哂星鍩幔禄鸬墓π?。當?shù)剡€流傳著許多故事，加深了人們對涼茶的情感聯(lián)系。這表明這些地區(qū)喝涼茶有傳統(tǒng)的文化背景，而中國人自古以來就有喝茶的習慣。這對涼茶市場的培養(yǎng)具有很好的幫助。 3，市場環(huán)境分析：隨著人

6、們的“營養(yǎng)，健康”意識的增強，涼茶的預(yù)防上火的功效將更加受到人們的重視。涼茶將更加廣泛的深入到餐飲，家庭消費的各個領(lǐng)域。市場不斷的擴大，而構(gòu)成涼茶市場的品牌不多，也未形成集群效應(yīng)，許多品牌都還僅僅限于地域。這表明涼茶市場的空間還很大。（二），消費者分析 1，消費者的消費態(tài)勢：可樂等碳酸型飲料逐漸被認為是“垃圾”飲品，從綠茶，紅茶等茶飲的成功可以看出，消費者更加重視健康的消費方式，健康消費成為時尚，而王老吉以預(yù)防上火為訴求，符合健康的時尚。 2，消費者分析和目標市場描述 （1）細分市場：紅罐裝王老吉屬茶飲料中的一個品類涼茶類飲料，很好的與碳酸類，果汁類和其他的茶飲料區(qū)分開來。通過產(chǎn)品的預(yù)防上火的

7、定位，從而將其與其他的涼茶茶飲料作出差異化的區(qū)分。這樣王老吉就獨占了一塊很大的市場。 （2）目標群體：紅罐裝王老吉主要針對有一定的收入的中產(chǎn)階級，他們有一定的收入，對健康要求較高。外出就餐，聚會，家庭聚餐的時間較多。有能力，有需求消費。 （3）消費者行為分析：王老吉是以預(yù)防上火為定位的。所以，消費者的購買動機就是為了預(yù)防上火；購買時間：一般在外出就餐，聚會，家庭聚餐的時候；購買頻率：由于中國人的飲食文化，人情社會的關(guān)系，聚餐的頻率高，家庭生活也需要，所以購買的頻率很高。 （4）潛在消費者：由于文化傳統(tǒng)的關(guān)系，涼茶一直只在兩廣，浙南等具有消費習慣的地區(qū)銷售。但是王老吉將自己的涼茶定位在“預(yù)防上火

8、”的位置上，由于“上火”是一個全國性的普遍的概念，而不像涼茶那樣局限于兩廣地區(qū)。就為王老吉走向全國掃清了障礙。（三），產(chǎn)品分析 1，產(chǎn)品特征分析： （1）產(chǎn)品性能：王老吉的涼茶具有清熱解毒，去濕生津，清火明目等功效，夏天可作清涼飲料，既可去火，又很爽口。這是區(qū)別于其他的產(chǎn)品的特點。最適合預(yù)防上火。 （2）產(chǎn)品質(zhì)量：王老吉是的涼茶已有150多年的歷史，是公認的“藥茶王”中華老字號。富含中草藥，具有很好的去火功效。但是，王老吉有淡淡的中藥味道，傳統(tǒng)中醫(yī)理論認為“是藥三分毒”，有病的時候飲用中藥都要格外謹慎，沒病的時候大量服用怎么可能沒有副作用？消費者可能產(chǎn)生諸多疑問。 （3）產(chǎn)品價格：紅罐裝王老吉

9、每罐零售價3.5元，因它的預(yù)防上火的功效，不會覺得高不可攀。而且他針對的是有一定收入的群體，價格較為合適。 （4）產(chǎn)品的材質(zhì)，主要原料有：崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母。崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實火。它具有清熱降火的功效。 （5）生產(chǎn)工藝：王老吉是老字號，其原料的具有獨特的生產(chǎn)工藝和配方。 （6）產(chǎn)品的外觀和包裝：紅灌裝的王老吉以輕松，歡快，健康的形象出現(xiàn)，紅色極具視覺沖擊力，又容易識別。使人們一眼就能在紛繁的商品中識別出王老吉來。紅色如火，詮釋了王老吉的預(yù)防上火的功效。但是王老吉的形象過分的單一，造型也欠美觀，這不太

10、符合人們的現(xiàn)代審美。而其包裝又是采用的是在國外被逐漸淘汰的馬口鐵，生產(chǎn)厚度為 0 .1 7 0. 2 8 mm，而國際上普遍使用的馬口鐵早已進入超薄時代，是厚度僅為0 .12mm。雖然這種馬口鐵包裝密封效果好，但是與鋁制易拉罐相比成本過高、重量過大。不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。 （7）與同類產(chǎn)品比較：一，王老吉以預(yù)防上火的定位與其他涼茶分開，即使，追隨者同樣以此定位，也不能撼動王老吉的地位。二，價格上高于其他的飲料，與其預(yù)防上火的功效匹配，顯得比較合適。三，屬于中華老字號，具有獨特的配方和信譽。 2，產(chǎn)品生命周期分析：涼茶雖然已經(jīng)有很長的歷史，但是并不說明它已經(jīng)處在衰退期。相反，通過王老吉對其涼茶的

11、重新定位，填補了“預(yù)防上火”飲料的市場空白，而這一產(chǎn)品市場還處在導入的初期。有很大的潛力和成長空間。 3，產(chǎn)品的品牌形象：王老吉以其中華老字號的高美譽度的形象出現(xiàn)在人們的意識中，有悠久的歷史，有豐富的歷史故事作為支撐，加多寶公司很好的利用這一點，將創(chuàng)始人鶴山人王澤邦“藥俠的故事和林則徐與王老吉的淵源融入其中，增加了品牌的內(nèi)涵，進行了故事營銷。 4，產(chǎn)品的訴求：一，王老吉的賣點：預(yù)防上火。切合產(chǎn)品的定位。 二，訴求點：現(xiàn)在主要是理性的功能型的訴求方式，突出了產(chǎn)品的特性。但是在未來應(yīng)該使用更多的訴求方式，以免消費者出現(xiàn)審美疲勞。如：增加感性訴求，歷史訴求等。（四），企業(yè)與競爭對手分析： 1，企業(yè)在

12、競爭中的地位：紅灌裝王老吉在涼茶行業(yè)以其老字號的歷史和準確的產(chǎn)品定位。在預(yù)防上火的涼茶市場乃至整個涼茶市場上處于領(lǐng)先地位，但隨著市場的成熟，必然會有更多的企業(yè)進入這一市場，既有很好的地位優(yōu)勢，同時也面臨著很大的挑戰(zhàn)。 2，企業(yè)的競爭對手：涼茶行業(yè)主要還有黃振龍涼茶，鄧老涼茶，平安堂，徐其修涼茶，清心堂涼茶，沙溪涼茶等?；径际钱a(chǎn)自廣東，銷售的區(qū)域也主要是集中在廣東本地。有幾家也是屬于老字號。 3，企業(yè)與競爭對手比較產(chǎn)品 項目價格包裝外觀 信譽度 知名度 廣告訴求王老吉涼茶3.5馬口鐵紅、黑色中華老字 文化遺產(chǎn)全國范圍“怕上火，喝王老吉”和其正涼茶3.5馬口鐵紅、黃色中華老字號全國許多數(shù)省份“清

13、火氣，養(yǎng)元氣”黃振龍涼茶3.5馬口鐵黃色文化遺產(chǎn)全國較多數(shù)省份“點滴關(guān)懷，用心良苦”潘高壽涼茶3.1馬口鐵紅，黃色中華老字號全國較多數(shù)省份“清潤少點甜”鄧老涼茶31.3.4馬口鐵灰、綠色文化遺產(chǎn)全國許較多數(shù)省份“平衡養(yǎng)生” 從上表可以看出：王老吉涼茶和它的競爭對手之間呈現(xiàn)出較大的同質(zhì)化傾向。王老吉涼茶的價格、包裝、外觀等方面與競爭對手的差別都不大，在價格上還高于一些涼茶。但由于王老吉的營銷和正確的定位率先在全國市場上宣傳并占領(lǐng)了大半的市場分額，給人“涼茶正宗”的印象。知名度和美譽度都很高。成功的成為了涼茶行業(yè)的“老大”。但面對競爭對手的挑戰(zhàn)，王老吉必須不斷的調(diào)整創(chuàng)新才能保住地位并有所突破。（五

14、），市場分析總結(jié)： 隨著現(xiàn)代生活的節(jié)奏加快，人們越來越追求健康生活，王老吉的涼茶預(yù)防上火的功效型的定位，填補了市場的空白，首先進入市場并在全國的范圍內(nèi)培養(yǎng)消費市場。王老吉是中華老字號，具有悠久的歷史，有利于樹立誠信的形象，紅罐裝的王老吉不論是在價格，功效等方面還是在消費者認知度上都具有很強的優(yōu)勢，而其他的涼茶企業(yè)還未樹立起自己的品牌觀。王老吉已經(jīng)在全國范圍內(nèi)進行品牌宣傳。在這一市場上王老吉無疑是具有突出的優(yōu)勢的。但是，不得不看到在王老吉也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。市場上有許多的涼茶已經(jīng)開始搶奪市場，許多也是老字號。而王老吉的包裝，材料，廣告的訴求等方面在一定的程度上還存在一些問題，影響其成本的降低和長

15、遠的發(fā)展。這些是有待解決的。三，銷售分析（一）地域分析 1，總體分析：涼茶起源于廣東地區(qū)，這與當?shù)氐臍夂驐l件和飲食習慣有關(guān)濕熱的環(huán)境和以肉食為主。這就導致人們?nèi)菀咨匣?。人們就有了降火的需求。所以，涼茶在最初銷售的最主要的市場是在廣東地區(qū)。這表明在廣東地區(qū)喝涼茶主要是以“降火”的功能性需要為主，而主要的涼茶品牌也產(chǎn)生在廣東地區(qū)，競爭也較為激烈。在北方市場冬季與廣東的功能性需求相似，北方地區(qū)的冬季干燥，容易上火。就有了降火的需求。除此之外，廣東以外的地區(qū)喝涼茶出了預(yù)防上火以外，還表現(xiàn)在追求時尚上。企業(yè)應(yīng)該在不同的地區(qū)和季節(jié)有不同的策略。 2，同類產(chǎn)品的銷售區(qū)域分析產(chǎn)品銷售分布特點王老吉涼茶在全國3

16、0多個省份、東南亞、歐美地區(qū)進行銷售。從廣東地區(qū)成功的走向了全國，商業(yè)網(wǎng)點遍布全國，鞏固國內(nèi)市場，走向世界。和其正涼茶跟隨王老吉，在全國大多數(shù)省份鋪貨借勢王老吉，直銷全國，利用集團商業(yè)網(wǎng)點遍布全國，資金雄厚的特點，迅速搶占市場。黃振龍涼茶廣東，澳門20多個地區(qū)，圖謀北方市場立足華南，步步為營，不斷向北方乃至全國推進。潘高壽涼茶華南、華東地區(qū)，澳大利亞、美國，圖謀北方市場立足華南，華東。積極的加強與跨國公司的合作，開拓海外市場。鄧老涼茶走出廣東，主攻福建、廣東、廣西、上海等地區(qū)。重點進攻，積極構(gòu)建銷售網(wǎng)點。為進軍全國市場準備。 從上表可以清晰的看出涼茶行業(yè)的競爭愈演愈烈，王老吉雖然先入為主的占據(jù)

17、了灌裝涼茶的老大的位置，但是其后繼者也在不斷的追趕，和其正涼茶無疑是王老吉的最強勁的對手，他憑借雄厚的實力已經(jīng)在全國范圍內(nèi)展開攻勢。而其他的涼茶雖然還沒有形成全國性的銷售網(wǎng)點，但是也在借勢圖謀全國市場。潘高壽更是與跨國公司合作，開拓國際市場。王老吉要保證老大地位必須采取措施。（二）競爭對手的銷售狀況 1，和其正涼茶：宣傳鋪貨借勢，直推全國。其不管是包裝顏色、材料上，還是營銷手段上都借勢王老吉。仿佛一夜之間，在大多數(shù)商場超市里，“王老吉”的身邊多了一個“孿生兄弟”，在廣告的訴求上“和而不同”，以“養(yǎng)元氣”代替“怕上火”。并請明星陳道明作為產(chǎn)品代言人。樹立產(chǎn)品的形象。 2，黃振龍涼茶：立足華南，步

18、步為營。通過建立先進的生產(chǎn)線，集生產(chǎn)、包裝、配送與服務(wù)一體化的新式連鎖經(jīng)營。 3，潘高壽涼茶：也是借勢王老吉。包裝也與其雷同。但是他改變了訴求，不再以去火為主，而是從口味入手?！扒鍧櫳冱c甜”使他與王老吉區(qū)分開來，并與跨國公司合作，積極的開拓海外市場。銷售量上升很快。計劃在兩年后賣出5個億。 4，鄧老涼茶：積極構(gòu)建銷售網(wǎng)點，涉及面廣，不僅跟進王老吉已經(jīng)開拓的市場，而且還進王老吉未涉及的機場和社區(qū)。做到了很好的市場區(qū)隔。同時，改變了傳統(tǒng)的以紅、黃色為主的包裝色。進行差異化戰(zhàn)略。并以“中國涼茶道”的定位宣傳產(chǎn)品，強調(diào)他是正宗涼茶，與王老吉爭奪市場。 由于國務(wù)院正式宣布涼茶為首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

19、涼茶市場的不斷的開拓，擴大。除王老吉外，各個品牌的產(chǎn)品的銷售數(shù)量和銷售額都有很大的增長。各個產(chǎn)品都有自己的獨特的銷售策略和手段，隨著市場的成熟，競爭必然更加的激烈。（三）王老吉的銷售策略設(shè)計 根據(jù)以上對競爭對手段的銷售策略的分析，可以看出王老吉的成功已經(jīng)成為了后繼者的榜樣，大多的涼茶產(chǎn)品都采取的是跟隨戰(zhàn)略。而隨著品牌的增多，王老吉面臨的挑戰(zhàn)也會更大，針對競爭者的跟隨，王老吉必須加大銷售的創(chuàng)新，才能保住自己的地位。 根據(jù)競爭者的策略，王老吉應(yīng)該在鞏固現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，開辟新的渠道?？梢詮牟惋?，野外就餐，家庭等方面入手，重點開辟餐飲市場。由于廣東等華南地區(qū)的市場競爭激烈，根據(jù)不同的需求，可以將

20、重點放在北方市場。積極的開拓海外市場。根據(jù)不同的消費習慣制定廣告戰(zhàn)略為： 1，在廣東，浙南地區(qū)由于有和涼茶的習慣，消費者的認知度高。主要是加大宣傳的力度，打歷史牌，樹立正宗涼茶的形象。側(cè)重于感情的訴求，達到認牌購買的效果，培養(yǎng)忠實的消費群體。 2，在北方地區(qū)針對干燥的氣候引起的上火。要注重冬季的廣告投放，由于沒有消費的習慣，需要繼續(xù)運用理性的訴求，培養(yǎng)消費市場，宣傳健康、時尚的消費觀念。同時配以適當?shù)母星樵V求方式。讓消費者認識王老吉。 3，廣告的設(shè)計上要適應(yīng)銷售的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新，渠道的特點。主要吸引餐飲業(yè)的經(jīng)銷商，也要在所有地區(qū)將廣告的訴求逐漸轉(zhuǎn)向感性訴求，培養(yǎng)忠實的公眾。 4，逐步的開發(fā)國外市場。

21、可以借鑒潘高壽的經(jīng)驗，與跨國集團合作，逐步的走向國際化，而要根據(jù)不同的國家、地區(qū)采取不同的廣告訴求。 5，與中央電視臺合作并加強與地方媒體合作，雙管其下。在央視投放廣告，保證收視率以在全國范圍內(nèi)提高產(chǎn)品的知名度。地方媒體可以凸顯地方的不同特點進行廣告。四，企業(yè)目標 2008年王老吉的飲料銷量達120億元（含盒裝），表明王老吉已經(jīng)在全國的市場上站穩(wěn)腳跟，并成為行業(yè)的老大。但是根據(jù)市場分析研究表明：國內(nèi)的市場潛力還很大，王老吉的銷售重點還是在國內(nèi)市場上。企業(yè)在2010年的目標要達到160億以上，并進一步的開拓市場，培養(yǎng)忠實的公眾，擴大市場份額，提升知名度和美譽度。五，企業(yè)的市場戰(zhàn)略（一）戰(zhàn)略訴求點

22、： 1，提高產(chǎn)品的知名度和占有率 由于王老吉的歷史和故事，在華南的區(qū)域性的市場里一直有很高的知名度。而在在贊助運動會、地震捐款一億等事件營銷的基礎(chǔ)上，王老吉一路飄紅。在全國范圍內(nèi)引起巨大的反響，知名度大大的提升。但因為涼茶行業(yè)的地區(qū)性局限，人們還是有很多的不了解。這就需要加大宣傳。（1）抓住機會，繼續(xù)進行各類的事件營銷。可贊助2010年的上海世博會，既可提升國內(nèi)的知名度和美譽度，又可讓世界了解。（2）進行一系列的公關(guān)活動，參加公益事業(yè)，支助貧困大學生。（3）采取多種廣告形式，增加電視廣告的投放力度?？捎妹餍谴?，宣傳健康形象。 2，產(chǎn)品的訴求分析： 2009年王老吉沿用了“預(yù)防上火”的訴求。以

23、功效性的“怕上火，喝王老吉”的廣告語為重點。它屬于理性的事實訴求，也有一些感情訴求。在涼茶的功效還不被很多人知曉的市場上是很準確的。而在之前的宣傳后，消費者對涼茶有了一定的了解。特別是在有消費習慣廣東地區(qū)，再進行單純的理性訴求就會讓人產(chǎn)生審美疲勞。所以，在2010年王老吉的訴求要進行區(qū)別化處理。對熟識涼茶的地區(qū)以感性的情感訴求為主，在其他的地區(qū)以理性的事實訴求為主。但不會改變“預(yù)防上火”的定位?？蓪⒏星樵V求點定為：喝王老吉，引領(lǐng)健康新生活。并且，因為涼茶具有預(yù)防病毒，提高免疫的作用，所以可以將與2009年出現(xiàn)的豬流感病毒聯(lián)系起來，強調(diào)健康的形象。（二）消費對象分析： 王老吉的主要的消費對象應(yīng)該

24、是有一定收入的中產(chǎn)階級，他們的年齡在1855歲之間的男女，他們收入在1500以上，有能力消費王老吉。有一定的教育文化背景，有自己的活動圈子，可能會經(jīng)常聚餐，并且有健康生活的要求。而購買用途可以是家庭消費，聚餐，野外就餐等多種方式。（三）產(chǎn)品的包裝策略 紅罐裝王老吉用的是“中國紅”為基調(diào)的標準色，黃色的字，凸顯了老字號。但是王老吉的形象過分的單一，造型也欠美觀，這不太符合人們的現(xiàn)代審美。而其包裝又是采用的是在國外被逐漸淘汰的馬口鐵，生產(chǎn)厚度為 0 .1 7 0. 2 8 mm，成本高。而國際上普遍使用的馬口鐵早已進入超薄時代，是厚度僅為0 .12mm。鑒于此：2010年我們增加一種瓶裝王老吉，設(shè)

25、計綠色的包裝，讓人感到清涼，健康。（四）零售點戰(zhàn)略 增加零售點的數(shù)量，建立廣泛的零售網(wǎng)點。并改善零售終端（pop）的服務(wù)。各地區(qū)設(shè)立一些專營店和涼茶鋪。注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，進行網(wǎng)上銷售。在美國，英國兩國設(shè)立研究機構(gòu)和銷售網(wǎng)點，開始開拓海外市場。六，障礙分析 （一）涼茶市場的不成熟，廣東，浙南以外的地區(qū)沒有喝涼茶的習慣。消費市場還未真正的達到一定的規(guī)模。認知度也不高。這就要求王老吉和其他涼茶企業(yè)對市場進行培養(yǎng)，提高人們的認知度，擴大整個涼茶市場，才有王老吉的市場。 （二）王老吉有淡淡的中藥味道，不適合一些人的口味，而傳統(tǒng)中醫(yī)理論認為“是藥三分毒”，有病的時候飲用中藥都要格外謹慎，沒病的時候大量服用怎么

26、可能沒有副作用？消費者可能產(chǎn)生諸多疑問。 （三）王老吉的形象過分的單一，造型也欠美觀，這不太符合人們的現(xiàn)代審美。而其包裝又是采用的是在國外被逐漸淘汰的馬口鐵，生產(chǎn)成本高。其價格也較高于其他的涼茶。王老吉必須改造包裝，適當多元化發(fā)展，降低成本。 （四）王老吉“預(yù)防上火”的訴求。以功效性的“怕上火，喝王老吉”的廣告語為重點。在2009年也取得了很大的成功。定位雖然很準確，但是競爭對手的借勢和跟進策略，導致了訴求的雷同，容易引起人們的審美疲勞。王老吉應(yīng)該積極的尋找新的訴求方式。七，廣告戰(zhàn)略（一）競爭者的廣告宣傳 產(chǎn)品訴求點表現(xiàn)形式口號攻勢和其正涼茶去火明星（陳道明）代言。清火氣，養(yǎng)元氣在全國范圍內(nèi)進

27、行廣告的投放。并與全國性的媒體合作。黃振龍涼茶點滴關(guān)懷，用心良苦宣傳企業(yè)文化其良好的公益形象。改變的是工藝，不變的是良茶立足華南地區(qū)，積極的開拓北方市場。贊助公益活動。潘高壽涼茶清潤少點甜突出與其他涼茶的口味差異。健康、快樂、高壽主要在地方媒體投放廣告，并贊助一些體育活動。鄧老涼茶平衡養(yǎng)生宣傳涼茶的歷史底蘊中國涼茶道區(qū)分包裝，以較低的費用打開市場。注重網(wǎng)絡(luò)宣傳。 由上面的表可以看出： 1，和其正涼茶的廣告宣傳主要是利用明星作為代言人，以陳道明的健康形象進行廣告的表現(xiàn)，訴求點幾乎和王老吉的訴求一樣，但又以養(yǎng)元氣的口號與王老吉的“預(yù)防上火”區(qū)分開來。以此來展開攻勢，利用達利園集團的廣泛的商業(yè)網(wǎng)點和雄厚的財力在全國范圍內(nèi)投放廣告，后來居上，蓋過了其他傳統(tǒng)的涼茶品牌，緊追王老吉。 2，黃振龍涼茶以“改變的是工藝，不變的是良茶”為口號，宣傳其古老的涼茶秘方，并贊助公益活動，進行公關(guān)，廣告以“點滴關(guān)懷，用心良