金融營銷重點歸納

1、第一章1、金融營銷：是指金融機構通過交換，創(chuàng)造和出售他人所需所欲的金融產(chǎn)品和價值，建立、維持和發(fā)展與各個方面的關系，以實現(xiàn)各方利益的一種社會和管理過程。2、顧客滿意：是指顧客通過一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他們的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。3、顧客讓渡價值：又稱讓客價值，是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。4、顧客總價值：是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的所有利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值。5、顧客總成本：是指顧客為獲得某一產(chǎn)品所費的時間、精力以及所支付的貨幣等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。1、 金融營銷有何特點（特征）？金融營銷的性質(zhì)屬于服

2、務營銷，亦稱金融服務營銷。金融營銷的過程實施整體營銷。金融營銷的理念注重關系營銷。金融營銷的方式采取直接渠道。金融營銷的職能實施雙重營銷。2、 聯(lián)系實際說明金融企業(yè)營銷觀念的變化。自我導向營銷觀：在金融業(yè)務單一，金融機構偏少、缺乏競爭的年代，自我導向營銷觀有著其生存的空間。推銷導向營銷觀：是以金融產(chǎn)品銷售為中心，以激勵銷售、促進購買為重點的營銷觀念。顧客導向營銷觀：1）適應需求市場營銷觀念 2）引導需求大市場營銷觀念 3）顧客滿意顧客讓渡價值觀市場與社會導向營銷觀：1）生態(tài)營銷觀念 2）社會營銷觀念 3）關系營銷觀念4）整合營銷觀念第二章1、金融市場有哪些特點？ 交易對象為金融資產(chǎn) 交易方式表

3、現(xiàn)為以借貸方式為主 交易價格表現(xiàn)為資金的利率 交易目的表現(xiàn)為讓渡或獲得資金的使用權 交易場所具有非固定性2、金融市場有哪些功能？提供資金融通功能提供價格發(fā)現(xiàn)機制提供資金優(yōu)化渠道提供資產(chǎn)交易場地提供宏觀調(diào)控的重要場所提供回避和轉(zhuǎn)移風險的金融工具3、 營銷調(diào)研的方法有哪些？按選擇調(diào)查對象的范圍劃分： 有全面調(diào)查/典型調(diào)查/抽樣調(diào)查(包括隨機抽樣 和非隨機抽樣) 按收集調(diào)查資料的方式劃分： 按收集資料的方式一般將營銷調(diào)研分為四種方法:調(diào)查問卷法/電話訪談法/人員采訪法/綜合法。第三章1、金融市場營銷：金融市場營銷環(huán)境是指對金融企業(yè)營銷環(huán)境及經(jīng)營績效起著直接或間接潛在影響的各種外部因素或力量的總和。2

4、、機會市場：是指對金融企業(yè)發(fā)展過程產(chǎn)生有力促進作用的各種契機。3、環(huán)境威脅：是指對金融企業(yè)發(fā)展過程產(chǎn)生不利影響和抑制作用的消極方面。1、金融市場行銷環(huán)境的特點金融市場營銷環(huán)境包括影響金融企業(yè)與其目標市場進行有效交易能力的所有行為者和力量，分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境兩部分，它是金融企業(yè)的生存空間和開展營銷活動的基本條件。并具有多因素交融性、差異性、動態(tài)性、不可控制等特點。2、市場機會和市場威脅的應變策略有哪些？機會中的應變策略： 1.抓住經(jīng)營決策時機，選好業(yè)務拓展方向。 2.抓住資源利用時機，爭取獲得比較利益。 威脅中的應變策略： 1.減輕策略：即通過各種手段改變影響策略，以減輕環(huán)境威脅的程

5、度，主動地去適應環(huán)境變化。 2.轉(zhuǎn)移策略：即將業(yè)務觸角轉(zhuǎn)移到其他市場或者其他收益更豐厚的業(yè)務中去，實行多角化經(jīng)營，發(fā)揮自身優(yōu)勢和特長，回避不理環(huán)境因素，以求新的發(fā)展機會。 3.促變策略：即通過各種手段去限制或者扭轉(zhuǎn)不利的環(huán)境因素，使之變威脅為機會，朝著有利于金融企業(yè)發(fā)展方向變化。第四章消費者市場是指個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務市場。組織市場是指各種組織機構形成的對金融機構提供的各種產(chǎn)品和服務的需求的總和。1、影響消費者購買行為的因素： 1）文化因素，包括文化、亞文化、社會階層。2）社會因素，包括參照群體、家庭、社會地位和角色。3）個人因素，包括年齡、職業(yè)、生活方式、個性等。4）心理因

6、素，包括動機、知覺、學習、態(tài)度和信念等。 2、消費者的購買決策過程： 消費者的購買決策過程往往要經(jīng)歷引起需要、信息收集、評價方案、決定購買和購買后的感覺和行為五個階段。其中，評價方案又涉及到產(chǎn)品屬性、屬性權重、品牌信念、產(chǎn)品滿意程度和評價模式。 3、影響組織購買行為的主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人際關系和個人因素。4、組織市場購買決策過程組織市場購買決策的參與者：通常包括倡議者、使用者、影響者、購買者、決定者和控制者。組織市場購買過程： 對于金融產(chǎn)品和服務的新任務購買類型，一般要經(jīng)過以下幾道程序包括認識需求 、確定需求、物色供應商、征求供應倡議書 、選擇供應商、確定供求關系 、表現(xiàn)回顧。第六

7、章1、CI戰(zhàn)略：是指在調(diào)研和分析的基礎上，通過策劃和設計CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)），來體現(xiàn)本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標志和特征，塑造企業(yè)在社會公眾心目中的特定位置和形象的戰(zhàn)略。2、市場定位：是指在現(xiàn)有業(yè)務領域內(nèi)，根據(jù)消費者需求、競爭者定位及自身的實力所確定的經(jīng)營對象和經(jīng)營風格定位。1、簡述CI戰(zhàn)略的內(nèi)容P103由理念識別，視覺識別，行為識別所構成。CI戰(zhàn)略的策劃必須內(nèi)外結(jié)合。CI戰(zhàn)略的實施必須依靠全體員工的努力。CI信息的傳遞必須借助大眾和非大眾傳媒。成功導入CI的關鍵在于其特色和差異性。CI戰(zhàn)略的導入必須抓住有利的時機，與其他企業(yè)活動結(jié)合起來。2、知道理念識別、行為識別、視覺識別分別指什么？ 理念識

8、別是企業(yè)最高決策層的思想、文化、意識，應用要素系統(tǒng)：企業(yè)的行動綱領，經(jīng)營信條，廣告導語，標語口號，企業(yè)歌曲，警語及座右銘。行為識別是企業(yè)經(jīng)營觀念及企業(yè)精神文化的具體落實，應用要素系統(tǒng)：企業(yè)對內(nèi)對外的各項活動及其行為規(guī)范、管理制度、崗位責任、考核指標體系。視覺識別是企業(yè)的理念精神和行為規(guī)范的外在表現(xiàn)，企業(yè)形象的直接展示，應用要素系統(tǒng)：辦公用品系列（文件夾，筆記本，鋼筆）廣告媒體系列（報紙，雜志，電視）服飾系列（各類工作服，徽章，領帶）辦公室設計（茶具，記事牌）包裝系列（包裝箱，盒，手提袋）外部標識（招牌，旗幟，建筑物外觀）CIS手冊。第七章1、金融關系營銷：指金融企業(yè)以吸引和留住長期的忠誠顧客為

9、目的，通過綜合運用市場營銷學、管理與商務溝通、信息管理、顧客管理等多方面的理論、方法與技巧，把產(chǎn)品質(zhì)量、為顧客服務、營銷活動和情感有機地結(jié)合起來，專注于發(fā)展、維護、增進與顧客的信任關系，建立顧客忠誠的營銷活動過程。2、顧客管理：指企業(yè)與顧客之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統(tǒng)。3、顧客關系管理是指企業(yè)提供富有意義的交流溝通渠道，理解并影響顧客的行為，最終實現(xiàn)提高顧客獲得、顧客保留、顧客忠誠和顧客價值的目的的管理活動。4、忠誠顧客是指特定的金融企業(yè)或其某位員工、經(jīng)理、某種產(chǎn)品/服務產(chǎn)生較深厚的情感，長期地、經(jīng)常性地來企業(yè)辦理業(yè)務，表現(xiàn)出特有的喜愛與惠顧，而對競爭者企業(yè)的營銷活動具有免疫能力，并能

10、主動地向其周圍推薦該企業(yè)及其主管、產(chǎn)品、服務的老客戶。1、金融關系營銷的要素是什么P125關系主體（如客戶經(jīng)理），關系客體（如顧客），聯(lián)系媒體（如電話，電子郵件），關系內(nèi)容（如業(yè)務、信息），聯(lián)系方法（如直接聯(lián)系、間接聯(lián)系），聯(lián)系頻率（如時間間隔、次數(shù)），關系成本，關系結(jié)果。2、金融企業(yè)的顧客包括哪些基本類型1）按照顧客在與金融企業(yè)發(fā)生業(yè)務聯(lián)系過程中的角色作用劃分：第一組群（角色分工）：發(fā)起者；影響者；決策者；交易者；把關者；使用者；獲益者；第二組群（意見領袖）：創(chuàng)新傳播者；意見征詢者；市場專家； 第三組群（團體客戶）：一是按性質(zhì)劃分有公司客戶；機關客戶；家庭客戶；二是按功能劃分有實際客戶團體；

11、團體客戶執(zhí)行人；參考群體。 2）按照顧客的需求特征劃分：從需求的理性程度可以分為理性顧客、非理性顧客。3）按照顧客價值觀和生活方式類型劃分：第一類群：創(chuàng)造者、保守者、撈取者、變革者、追求者、逃避者。第二類群：理性者、從眾者、時尚追求者、實用主義者、活躍者、孤獨者、傷感者。第三類群：盡職者、成就者、實踐者、信任者、爭取者、制造者、謀生者。 4）按照顧客對企業(yè)的忠誠度劃分：物質(zhì)程度客戶、低忠誠度/搖擺忠誠型客戶、中忠誠度/集中忠誠型顧客。 而忠誠型顧客又可按忠誠的對象分為：機構忠誠型顧客、產(chǎn)品忠誠型顧客、品牌忠誠型顧客、人員忠誠型顧客。5）按顧客對新產(chǎn)品接受的時段特征劃分：革新者、早期接受者、中期

12、接受者、晚期接受者、保守者。6）按顧客性格劃分：D型、I型、S型、C型。 3、為什么要加強顧客關系管理，其主要內(nèi)容是什么1）原因：可以獲得顧客的成本較低，不必獲得過多的顧客，也同樣能保持穩(wěn)定的業(yè)務量，更高的顧客創(chuàng)利能力，提高顧客的忠誠度與保留度，利于評估顧客的創(chuàng)利能力。2）內(nèi)容：接入管理，過程管理，關系管理。第八章1、競爭優(yōu)勢：是指競爭在某些方面能比其他競爭者有更高的能力，即具備一些獨特的、別人難以在短期內(nèi)模仿和趕上的比較優(yōu)勢。2、競爭定位戰(zhàn)略：是企業(yè)根據(jù)其所處的競爭位置和競爭態(tài)勢來制定競爭戰(zhàn)略。3、市場補缺者：是避開競爭者而選擇空缺市場加以占領的企業(yè)，它們專心關注市場上被大企業(yè)忽略的某些細小

13、部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。1、 怎么樣識別金融企業(yè)的競爭優(yōu)勢P159金融企業(yè)的資源和能力企業(yè)的資源及其評估標準：進行不可模仿性評估，進行持久性評估，進行占有性評估，進行替代性評估，進行優(yōu)勢評估企業(yè)的能力及其標準：金融企業(yè)的能力是指企業(yè)在內(nèi)部行為和過程中所體現(xiàn)出的能力，如管理能力、營銷能力、科研能力、學習能力等。在競爭中，企業(yè)較量的是核心能力，包括企業(yè)知識和能力、體制與機制、技術系統(tǒng)、業(yè)務系統(tǒng)等。企業(yè)的核心能力的本質(zhì)是企業(yè)也有的知識和資源。 2、金融企業(yè)如何讓保持和加強競爭優(yōu)勢P1621） 設置壁壘或障礙來防止競爭者模仿：加大競

14、爭者進入的成本障礙；深產(chǎn)品的差異化程度；若是多角經(jīng)營的企業(yè)，可以開拓新的經(jīng)營領域，發(fā)揮整體企業(yè)的協(xié)同效應和綜合效益，充分利用企業(yè)的資源優(yōu)勢和能力。2） 企業(yè)通過創(chuàng)新來保持強勁的競爭優(yōu)勢：技術創(chuàng)新（獨立創(chuàng)新，首家引進）組織及制度創(chuàng)新（塑造企業(yè)文化，建立新型組織結(jié)構，加強人力資源的管理）第十章1、金融市場細分：是指金融企業(yè)按照客戶需要、愛好及對金融產(chǎn)品的購買動機、購買行為、購買能力等方面的差異性和形似性，運用系統(tǒng)方法把整個金融市場劃分為若干個子市場。2、目標市場：是指金融企業(yè)為滿足實現(xiàn)或潛在的客戶需求，在市場細分基礎上確定的將要進入并重點開展營銷活動的若干細分市場，也就是金融企業(yè)營銷活動中所要滿足

15、需求的特定市場。3、金融市場營銷組合：是指金融企業(yè)為滿足目標市場顧客的需要，對可控制的各種市場營銷手段的綜合運用。1、金融市場細分應遵循的原則是什么P201可衡量性、可進入性、差異性、殷實行。2、金融企業(yè)應如何選擇目標市場P2051）確定細分中的市場是異質(zhì)市場2）確定市場細分的依據(jù)3）市場細分的過程4）給子市場命名，了解其市場容量、市場增長的可能性和需求特點5）分析金融企業(yè)實力和所處的外部環(huán)境狀況，為選擇目標市場組織材料6）選擇目標市場7）設計市場營銷組合3、金融市場營銷組合包括哪些要素P206如何選擇最佳營銷組合P2101）要素：產(chǎn)品要素，地點要素，價格要素，促銷要素，人員要素，過程要素，有

16、形要素2）最佳營銷組合：在金融企業(yè)合理的、可接受的預算費用條件下，能夠達到七大要素及其分要素的最好配合，從而實現(xiàn)營銷規(guī)模目標，并達到市場份額和盈利水平最大化。第十一章1、金融產(chǎn)品策略：是金融機構市場營銷活動的基礎，是金融機構在激烈競爭中求得生存和發(fā)展的首要條件。2、金融產(chǎn)品組合：是指金融機構所經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合或搭配。3、金融品牌：是金融機構的無形資產(chǎn)，是金融機構營銷戰(zhàn)略的一個關鍵性問題。4、金融產(chǎn)品的生命周期：是金融產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰的全過程。1、可供金融機構采用的產(chǎn)品策略有哪些？你認為他們可以在什么條件下使用？（P219）1）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務取勝策略2）以新取勝策略3）

17、以快取勝策略4）以廉取勝策略5）高檔產(chǎn)品策略與低檔產(chǎn)品策略6）系列產(chǎn)品策略。2、你認為可以怎樣進行金融產(chǎn)品的推廣P2321）研究消費者對新產(chǎn)品接納的類型，找出規(guī)律，有針對性地進行新產(chǎn)品的推廣。由于消費者的各方面不同，分為最早采用者，早期、中期、晚期、最晚采用者。2） 根據(jù)不同情況，采用適宜的推廣策略：漸進推廣（比較穩(wěn)妥）急進推廣（見效快，但風險大，促銷成本大，不過收益增長率快）3、金融機構可以采用的產(chǎn)品組合策略有哪些P234全線全面型，市場專業(yè)型，產(chǎn)品線專業(yè)型，有限產(chǎn)品線專業(yè)型，特殊產(chǎn)品專業(yè)型，特殊專業(yè)型。4、金融產(chǎn)品的周期包括哪些內(nèi)容P240金融機構如何在產(chǎn)品生命周期的不同階段，制定相應的營

18、銷策略P2421）金融產(chǎn)品的周期包括：產(chǎn)品導入期，市場成長期，市場成熟期和市場衰退期。2）產(chǎn)品導入期特點：客戶對該金融產(chǎn)品不了解，大部分客戶對過去的金融產(chǎn)品都已形成消費習慣和選擇定勢。策略：高價格、高促銷的“雙高”策略，可選擇性滲透策略，低價格、低促銷的“雙低”策略，密集型滲透策略3）產(chǎn)品成長期特點：產(chǎn)品已為客戶了解和熟悉，分銷渠道已經(jīng)疏通，從而形成較為廣大的市場需求。4）產(chǎn)品成熟期特點：由于產(chǎn)品已為大多數(shù)客戶所接受，產(chǎn)品銷售量逐漸達到飽和狀態(tài)。此時應鞏固產(chǎn)品在市場上的低位。5）衰退期特點：產(chǎn)品的銷售量急劇下降趨勢，無收益而陸續(xù)停止其銷售，該金融產(chǎn)品便逐步從市場消失。此時購買者大多為保守型或忠

19、實客戶。第十二章1、金融產(chǎn)品的需求價格彈性：需求價格彈性是指需求量相對于價格變化所作出的反應程度，金融產(chǎn)品一般直接與價格有關，產(chǎn)品價格上升，對其的需求下降，下降則需求上升。2、撇脂定價方法：指金融機構將新產(chǎn)品以較高的價格推向市場，以便在金融產(chǎn)品生命周期的初期，盡快收回投資和獲取最大利潤。滲透定價方法是指新產(chǎn)品在上市時使用較低的價格快速向市場滲透，待產(chǎn)品在市場上打開銷路并擁有一定的市場份額后，在逐步將價格提高到一定水平上的定價方法。3、關系定價方法：一般被理解為是一種能夠促使金融機構與客戶保持持續(xù)接觸的定價方法。1、金融產(chǎn)品的價格由哪些部分構成的P246利率費用：傳統(tǒng)業(yè)務的手續(xù)費收入、創(chuàng)新業(yè)務的

20、費用。2、試運用金融產(chǎn)品需求的價格彈性的原理，用1-2個例子來說明金融產(chǎn)品的價格變化與需求變動之間的關系P255-P2583、影響金融產(chǎn)品定價的因素主要包括哪些內(nèi)容？你是否可以通過對實際例子的說明，將其中的一個或兩個因素進行比較詳細的闡述，以說明對金融產(chǎn)品定價的影響？P258影響因素：1、金融產(chǎn)品的經(jīng)營成本：直接生產(chǎn)成本、銷售成本、管理成本、信息成本。2、 消費者的價值判斷以及各種價格預期3、 金融產(chǎn)品生命周期的不同階段：金融產(chǎn)品導入期、金融產(chǎn)品成長期、金融產(chǎn)品成熟期、金融產(chǎn)品衰退期第十三章1、金融產(chǎn)品分銷渠道的類型有哪些P2761）直接渠道包括：分支機構，面對面，直接郵寄銷售，電視直復銷售，

21、電子渠道，信用卡網(wǎng)絡，自動柜員機2）間接渠道包括：l 銀行的間接銷售渠道：銀行利用間接渠道進行銷售的金融產(chǎn)品主要是信用卡。信用卡業(yè)務的最終消費對象是消費者，但消費者得以消費信用卡服務，必須借助于商場、酒店等消費場所。從此意義說，信用卡業(yè)務的銷售是利用了間接渠道。l 保險公司的間接銷售渠道 ：保險公司除利用自己的下設分支機構和網(wǎng)點直接分銷其產(chǎn) 品和服務外，還可借助于中間渠道銷售其業(yè)務。l 證券、基金公司的間接銷售渠道：證券公司除自己直接開展一級市場業(yè)務和面向散戶提供買賣股票的場所及經(jīng)紀業(yè)務外，在二級市場業(yè)務中， 它也通過發(fā)展中介商來間接尋求二級市場的投資者。另外，它以銀行作為主承銷商，并借助于其網(wǎng)點將股票或公司債券間接銷售給廣大投